&&&&先讲一个案例：
&&&&家门口有一家西华逍遥镇胡辣汤馆，由于糊的过瘾，辣的够味，再加上配套的附加产品手抓饼、水煎包等做的地道，颇符合小区居民的口味，因此，每天生意爆满，有时还要排队或等待许久才能吃上。
&&&&哪里有钱赚，哪里就会有，也许是因为生意太好了，并且就这一家，过了不久，就在这家胡辣汤馆的正对面，又开了一家同样打着“逍遥镇”的清真胡辣汤馆，开业伊始，为了招揽顾客，还特推出“买一碗送一个鸡蛋”的促销活动，这一举措，很有效，招来了不少的吃客，但好景不长，大概大半个月之后，这家新开的馆子却生意日渐清淡下来，虽然，促销活动还在照常进行，但前来的顾客看起来却稀少了。
&&&&笔者决定前去探个究竟，进了门，里面就寥寥一个食客，无论是卖胡辣汤还是煎饼的，都抄着手站在那里，为了体验一下他们的产品，笔者买了三碗胡辣汤还有已经凉了的鸡蛋饼，然后，拎回家让家人品尝，却都直摇头，说不好喝，跟以前买的那家差远了，自己亲自尝了一下，不糊、不辣、不香，跟第一家根本没法比，最后，大家都剩下好多，自然，这家门店以后也就没再光顾过。又过了一段时间，经过那家胡辣汤馆，看到打出了转让的招牌。
&&&&这家胡辣汤馆从开业到转让，时间并不长，它为何如此短命呢？这个案例又给了我们什么样的启示？
&&&&第一，超越竞争对手，必须提供比竞争对手性价比更高的产品。低品质的竞争，无法撼动对手地位，反而只能给对方做陪衬。从的角度来讲，第二家采取跟随策略并没有错，这是一种低成本切入策略，它也选择了一个合适的时间、地点、对手，可它犯的一个致命错误却是，提供了一个不合适或者说没有满足客户需求而超越竞争对手的产品，最后，仍然只能眼睁睁地看着竞争对手顾客如流愈发强大，而自己却步入没落。营销是发现需求，满足需求的过程，它的基础是产品，没有比竞争对手更优良或差异化的产品，就不要轻易涉足该领域，否则，只会跌入陷阱，而成为竞争对手的笑柄。
&&&&第二，运作市场，与竞争对手展开竞争，切忌硬碰硬。这家胡辣汤馆，虽然产品不比第一家，但如果避开这家竞争对手，不是在它对门，而是在离它较远的地方，尤其是竞争对手不能覆盖的地方，恐怕结局就不会这么凄惨。避实就虚，其实是一种商业智慧，也是一种生存之道。当年的娃哈哈非常可乐之所以能在市场上有一席之地，跟它采取避开两乐的一二级优势市场，而深挖两乐薄弱的三四五级市场，即地县乡市场有很大的关系，而这么做，其实是另辟蹊径，避免了以卵击石，成功开辟了一片属于自己的蓝海。因此，后来者，要尽可能选择竞争对手的缝隙市场，或者选择细分市场，这样就可以避其锋芒，从而给自己创造一个竞争相对缓和的市场环境，让自己在一段时间内，可以有更大的市场腾挪空间。
&&&&第三，营销的终极目的是让推销成为不必要。当一个企业的产品，符合顾客的需求，且质量稳定可靠，那么，即使它不做促销活动，也同样会让顾客前来上门消费，同样，如果一个企业的营销招式花样再多，促销优惠幅度再大，如果提供的产品和服务，不能满足顾客的需求，包括没有过硬的产品品质做保障，最终，仍然摆脱不了企业逐渐衰败的命运。比如，这家新开的胡辣汤馆推出的促销措施，不能说不好，但由于产品不能吸引顾客，其最终只能孤芳自赏。其实，营销应该作为企业的一种战略，其战术手段功能应该是一时的，最终，它应该回归原点――产品上来，让一切的推广成为不必要。
?(02.01 08:51)?(02.01 08:51)?(02.01 08:51)?(01.31 08:27)?(01.31 08:27)?(01.31 08:27)导读：《市场营销学》第一次作业答案，第一单元，1、市场营销观念：是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，3、市场营销环境：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素，市场营销环境可分为总体，1、新旧两类营销观念的区别何在？（P16-17），答：（1）企业营销活动的出发点不同，（3）营销活动的着眼点不同，2、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？（P50），答：包括五个步骤（1）企业市场机会分析，（2）《市场营销学》第一次作业答案 第一单元 一、名词解释 1、市场营销观念：是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。 2、多角化增长：也称多角化经营，多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自己的特长得以充分发挥，人、财、物资源得以充分利用，且减少风险，提高整体效益。 3、市场营销环境：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。市场营销环境可分为总体环境与个体环境两部分。 4、消费者行为：指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。 5、相关群体：指能够直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团休。既包括社会的、经济的团体，也包括职业的团体。 二、判断正误 1、×
10、√ 三、单项选择 1、B
10、A 四、多项选择 1、ABC
5、ACE 五、简答题 1、新旧两类营销观念的区别何在？（P16-17） 答：（1）企业营销活动的出发点不同。（2）企业销售活动的方式、方法不同。（3）营销活动的着眼点不同。 2、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？（P50） 答：包括五个步骤（1）企业市场机会分析；（2）研究与选择目标市场；（3）制定战略性市场营销计划；（4）规划与执行市场营销策略；（5）实施与控制市场营销活动。 3、简述企业分析其经济环境应从哪几个方面入手？（P83） 答：从四个方面入手：（1）经济发展状况；（2）人口与收入，包括人口密度国民收入人均国民生产总值、个人收入等；（3）消费状况，包括消费结构恩格尔系数等；（4）物质环境状况。 4、同样是购买计算机，生产者市场和消费者在需求和购买行为上有哪些区别？ 答：生产者为生产经营而买，需求受社会影响较大。实行专业性采购，购买类型包括直接续购、修正重购和新购三种。购买决策过程，包括确认需求等8个阶段。 消费者购买是为了满足个人或家庭的需要，购买类型包括经常性购买、选择性购买和探究性购买三种。购买过程包括确认需求、寻求信息、估价比较决定购买和购后评价四个阶段。 六、分析题 答：（1）“泰乐诺中毒事件”给强生公司构成了营销环境威胁。面对 威胁，强生公司采取了对抗策略，不惜耗资查明事件真相，通过做广告宣传、赠送促销等活动，扭转性、刺激性、开发性、恢复性等策略并举，解除了购买者的疑虑，重新赢得了市场，摆脱了困境。 （2）强生公司处理这件的成功经验，给我们的启示是：这充分说明企业生存与发展与市场营销环境密切相关。企业一旦碰到营销环境威胁，不能乱了陈脚，而且是要冷静地分析市场营销环境，找准问题，有的放矢地采取恰当的策略，转危为安。
《市场营销学》第二次作业答案 第二单元 一、名词解释 1、市场营销调研（P158）：就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统在收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。 2、市场补缺者（P206）：就是指精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与主导地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业。 3、集中性市场策略（P231）：就是企业选择一个或小数几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占胡大量份额。 4、商标（P269）：是代表产品一定质量的标记，一般用图形、文字符号注明在产品、产品包装及各种形式的宣传品上面。 5、市场定位（P101）：市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。 二、填空 1、内部报告系统；2、定性预测法和定量预测法；3、回顾分析技术 4、竞争者；5、占有率最高；6、正面进攻；7、专业化；8、差异性；9、用户要求、用户规模和用户地点；10、产品的实质层；11、密度高；12、试销、畅销、饱和、滞销；13、全新产品、改进产品 三、单项选择题 1、C
10、D 四、多项选择题 1、BC
5、ABCDE 五、简答题 1、简述市场调研的程序？（P159-161） 答：有效的市场调研的程序一般包括五个步骤，依次是：确定问题和研究目标―制定调研计划―收集信息―分析信息―提出调查结果。 2、目标市场营销策略有哪三种？（P227） 答：有三种（1）无选择性市场策略，即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。（2）选择性市场策略，即企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。（3）集中性市场策略，即企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。 3、产品生命试销期的特点及企业相应的营销策略（P258） 答：产品生命在试销期的特点主要是：（1）生产不稳定，生产的批量较小；（2）成本比较高，企业负担较大（通常没有利润，甚至亏损）；（3）人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；（4）产品品种少；（5）市场竞争少。 产品生命在试销期企业应采取的营销策略主要是：（1）要把主要精力放在解决人们对产品不认识或者不熟悉的问题上，要千方百计使人们熟悉，使自己经营的产品站得住脚；（2）利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品；（3）采取试销办法；（4）给经营产品的批发、零售商或其他类型后续企业加大折扣，刺激中间商积极推销。 4、什么是避强定位策略？其优缺如何？（P234） 答：避强定位策略是指企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。 避强定位策略的优点是：能够使企业较快速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象，市场风险小，成功率较高。 避强定位策略的缺点是：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。
5、简述新产品开发的阶段？（P265―267） 答：新产品开发主要有6个阶段：（1）提出目标，搜集“构想”；（2）评核与筛选；（3）进行营业分析（财务分析）；（4）产品实体开发；（5）制定生产与营销计划；（6）新产品正式进入市场。 六、分析题 答：“三鹿奶粉”采取的是选择性市场策略，取得了成功。成功的秘诀在于贯彻了现代市场营销观念，树立以消费者的需要为营销指导思想，生产出能满足不同消费者需要的奶粉系列产品。 在当前的形势下，即国内奶粉的需求量大，“三鹿奶粉”已形成自己的品牌，又畅销，但又说明产品已趋向饱和阶段，“三鹿公司”应居安思危，要在采取选择性市场策略的前提下，注重开发新产品，不断扩展产品线，以满足消费者变化的需要，稳定自己的产品在市场上占有率。
《市场营销学》第三次作业答案 第三单元 一、名词解释 1、需求导向定价法（P303）：是以消费者的需求为中心的企业定价方法，它不是根据产品的成本，也不是单纯考虑竞争状况的企业定价。而是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。具体有理解价值定价法和区分需求定价法两种。 2、批发企业（P351）：批在产品流通过程中，不直接服务于最终消费者，只通过转售等零售方式实现产品在空间、时间上的转移的中间环节的统称。 3、促销（P383）：企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传递给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动。 4广告（P168）：广告有广、狭义之分。狭义的广告，指经济广告，也叫商业广告，是广告主体有目的地通过各种可控制的有效大众传播媒体，旨在促进商品销售和劳务提供的付费宣传。 5、市场营销控制（P441）：就是对企业的管理当局对营销执行情况和效果进行检查与评估，了解计划与实绩是否一致，找出两者之间的偏离及造成偏离的原因，并采取修正措施，以确保营销计划的有效执行。 二、单项选择题 1、D
9、A 10、B
17、D 18、C
20、B 三、多项选择题 1、ACE
5、ACD 四、判断正误 1、×
8、√ 9、√
10、× 五、简答题 1、速取定价策略和渐进定价策略各自适用于什么情况？（P312） 答：实行速取定价策略必须具有的条件是：（1）新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；（2）在产品初上市阶段，商品的需求价格弹性较小或早期购买者对价格反应不敏感；（3）短时期内他人仿制比较困难，竞争对手少。此策略的优点是，尽早争取主动，达到短期最大利润目标。 采用渐进性策略的条件是：（1）商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；（2）商品的需求价格弹性大；（3）通过大批量生产能够降低生产成本。 2、以你所熟悉的一种产品为例，说明商品销售过程中是否一定要有中间商介入，如果有，他们执行了什么功能？（P353） 答：如香烟是一种必须经过中间商销售的典型产品。所谓中间商，指处于生产者和消费者（或使用者）之间，参与产品交换，促进买卖行为发生和实现的，具有法人资格的经济组织或个人。 目前我省杭州卷烟厂生产的利群牌香烟、宁波卷烟厂生产的大红鹰牌香烟，在省内外都非常畅销。省、地（市）、县的各级烟草公司和广大的个体卷烟零售商，都是中间商，他们各自发挥了重要的作用。 各级的烟草公司，属于批发商，主要执行了集散产品、储存产品、沟通产销信息、为零售企业服务、承担市场风险以及推销和促销的功能。 广大的个体卷烟经营者，是卷烟的零售商，其主要作用有：沟通生产、批发、消费、实现产品价值和推动社会再生产的继续执行，满足了消费者多种多样的需求等。 3、简述影响渠道设计的产品因素？（P336―337） 答：产品条件是影响企业分销渠道设计的因素之一。就产品而言，影响企业分销渠道设计的因素主要有8点：⑴产品的单位价值大小；⑵产品的时尚性；⑶产品的易腐性、易毁性；⑷产品的体积与重量；⑸产品的技术与服务要求；⑹产品的季节性；⑺产品的经济生命周期；⑻产品的用途。 4、什么是促销组合？（P384）影响企业促销组合决策的因素有哪些？（P395） 答：所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合，协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。 影响企业促销组合的因素，主要有：（1）产品类型与特点；（2）推或拉的策略；（3）现实和潜在顾客的状况；（4）产品的经济生命周期“阶段”。 5、市场营销计划一般应包括哪几个方面的内容？（P425-428） 答：市场营销计划一般包括以下8个方面的内容：（1）内容提要；（2）当前营销状况；（3）风险与机会；（4）目标；（5）营销战略；（6）行动方案；（7）营销预算；（8）营销控制。 六、案例分析（戴尔为何频频获获大单？） 答：（1）下列两种情况适用直销，一是消费品中的工业自销和农产品销售；二是工业品（生产资料）中的生产大型机器设备的企业，如火车机车厂、发电设备厂的产品。 （2）戴尔公司直销的成功经验主要有三条：一是直销模式；二是标准化产品，以中国科学院应用戴尔产品为事实论据说明；三是提供优质的服务；实行4小时响应制，打电话解决率达85%。
《市场营销学》第四次作业答案
第四单元（实务作业） 根据已知材料，撰写一篇幅1500字的小论文。
切莫误入竞争歧途
――试论冰箱价格战
近年来，我国冰箱业价格战的战火仍未平息，都快接近八年抗战的水平了。冰箱的价格战带来许多不良后果，如何正确对待冰箱业的竞争，本文谈点看法。 一、目前冰箱业竞争的特点及危害 （一）冰箱业竞争的特点 到2004年4月，我国冰箱业价格战已持续五年。日，河南新飞电器公司又在广州宣布，从即日起对其旗下15款主销型号冰箱实施降价，这意味着冰箱价格战在持续。可见，我国冰箱业竞争的特点是价格竞争。 （二）冰箱业价格战造成的危害 据有关专家分析，长期的、过度的冰箱价格战，尤其是目前市面上出现的一些所谓“超低价冰箱”，对冰箱业的发展和消费者的长期利益都不能造成危害。 1、企业利益受损。过度的价格战削弱了中国家电企业的可持续发展能力和国际市场竞争能力。中国的家电企业“缺乏核心技术――压低价格――利润微薄――无法进行技术创新”的恶性循环怪圈就是这样形成的。中国冰箱业有几家曾经赫赫有名的企业，但长期实行低价策略，结果现在有的被收购，有的半死不活。尤其是在出口市场上，国内家电企业之间的恶性竞争，不但削薄了厂商的利润，而且容易掉进西方国家反倾销的陷阱，长此以往也必然在价格下降的同时带来品质的下降，从而影响中国家电品牌的国际形象。 2、消费者利益受损。过度的价格战以及超低价产品带来的危害更值得警惕。据近年来的大量媒体报道，超低价家电要么是简化功能，要么是放松对产品品质的控制，由此带来大量的安全隐患和质量隐患。据统计，2003年中国消费者协会接到关于家电的投诉共15.53万件，包括冰箱案件7283件，其中大部分投诉均与超低价产品有关。 二、合理采取竞争战略，促进自我发展 在市场经济条件下，竞争是客观存在的。没有竞争，企业就没有活力，经济也不能发展。但竞争有多种方式，并非只有价格竞争一条道。冰箱制造企业，面对竞争的形势，如何采取合理的、有效的竞争策略？我认为，企业应合理采取竞争战略，促进自我发展。 （一）正确运用价格竞争策略 价格竞争是生产经营同种商品的企业，为获取超额利润而进行的竞争。企业进行价格竞争策略，有利有弊。 企业进行价格竞争的条件是成本的降低。在市场价格竞争中，企业的价格竞争优势，实际上就是企业的成本竞争优势。要想在价格竞争中居于有利的地位，企业就必须努力降低生产和经营成本。 价格竞争作为企业竞争的基本形式，也可能引发企业所不愿意得到的结果。当一个企业率先降价时，必然会招致其他企业的报复，引起其他企业跟着降价。其结果是，企业利润率的普遍下降，使大家都不能从价格竞争中获得好处。在某些情况下，价格战的恶性竞争会导致企业的生产经营难以为继，更谈不上进行科研，开发创新，社会和消费者将成为市场价格恶性竞争的最终受害者。 （二）积极拓展非价格竞争 1、非价格竞争的概念。非价格竞争是通过产品差异化进行的竞争。它一般是不改变产品价格的情况下，通过改变产品的某些属性，形成本企业产品与竞争企业产品之间的某些差异，以吸引更多的消费者购买。 2、非价格竞争的优点。非价格竞争，与价格竞争相比，比较隐瞒、间接，因而相比而言，不容易招致竞争企业的报复，能够收到更好的市场竞争效果。因此，在不忽视价格竞争的同时，应将非价格竞争作为有效的竞争手段之一。 3、科学确定非价格竞争的形式。非价格竞争的具体形式很多，诸如产品质量的提高、产品特性的改进、商标的变化、包装的改善、销售渠道的调整、促销手段的强化、广告的攻势、服务的改进等，都是非常有效的非价格竞争手段。不要只把价格竞争作为唯一的竞争手段，误入竞争歧途。每个企业都应树立运用非价格竞争策略的观念，并根据自身的特点，择优选择非价格竞争的方式，保护为本企业的利益，在竞争中谋求发展。
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营销目标(Marketing Objectives)
　　的营销目标是指在本计划期内所要达到的目标，是的核心部分，对营销策略和行动方案的拟定具有指导作用。营销目标是在分析营销现状并未来的机会和威胁的基础上确定的，一般包括和营销目标两类。其中财务目标由利润额、销售额、、等指标组成。市场营销目标由销售额、市场占有率、分销网覆盖面、等指标组成。
　　的目标当然要到实实在在的利润上，但不仅仅如此。营销目标的定位还要考虑到和社会的利益，要能正确处理好企业与这些人和团体的。所以，企业营销目标应该有三个层次：
　　一是企业计划期的利润，
　　二是未来一定时期的增值，即通过优质服务、让利和承担社会义务来提高企业的形象，
　　三是探索和积累营销经验，培育造就一支高素质的营销人才队伍，建立完善有效的体系。
　　这些营销目标都是必须考虑和兼顾的。因此，在营销目标定位上，既要突出以较少的营销投入获得较大的营销利润，又要同时兼顾企业的增值和营销队伍素质的提高。三个层次的目标是一致的，并不矛盾，只要处理好了是能相互促进的。只追求直接的营销利润的定位是营销目标的近视定位，因为它只看到了眼前利益；为了一己之私利而坑害消费者，置社会利益于不顾的是错误的定位，必将会受到法律的约束和道德的遣责；不重视在营销实践中造就一支高素质的营销人才队伍的定位是观念落后的定位，因为它没有认识到21世纪的竞争主要是人才的竞争。因此，现代企业的营销目标定位既要突出近期利益和长远利益，又要考虑到消费者和社会各方，要把企业的利益和发展与社会联系在一起。
　　1.成本/利润驱动型：
　　这种方式在目前很多中小企业中十分普遍，即:根据每年公司运营所需的所有成本加上对利润的要求，直接换算出公司未来一年的营销目标。这样的模式，我们不能说有错误，因为，这是企业得以继续生存下去的必需目标。企业在发展之初还处于生存阶段之时，这样制定目标的方式是可以理解的。但是，如果一个企业永远使用这样一种简单的方法来制定每年的营销目标，那么企业的发展必然要受到限制。因为，这样的目标最多可以保证企业的生存，而无法为企业的再发展提供有力的支持。
　　2.简单类比型：
　　这种方式目前同样被众多国内企业所采用。即：在充分考虑了所需的后，同时根据自身行业或同行业的平均增长或平均规律进行简单的类比，进而对未来一年的经营目标进行一个简单的设定。这种方式看似是考虑到了环境、、同业水平、自身以往经营情况等多方面因素，实际上，如果没有完善、科学的对目标的核算方法支持，到头来这样的目标仍然避免不了流于形式。因此，虽然比第一种方式前进了一步，却依然属于主观、拍脑袋的形式范畴。
　　3.分析推导法：
　　这种方式是目前被大多数普遍认为较为科学，并且采用的方法之一。这种方式通常是通过对过去几年中企业在市场上的表现以及对自身资源的合理评估后，通过有效的调研方法，取得一些相关的参数指标，进而把这些指标参数运用到一个通用模型中，进行调整与计算，从而最终得出未来一年营销目标的合理范围。
　　拟定营销目标前，先要检讨中的销售目标、、以及经营评估中的问题点与机会点。在拟定可行的营销目标时，这些项目都可提供指引。
　　步骤(一)检讨销售目标
　　销售目标确定了营销目标的要件。研究经营评估所汇集的营销资料之后，才设定销售目标，因此销售目标能直接反映出公司在下一年度达成预测销量的能力。检讨销售目标以及了解销售目标设定低、中、高水准的理由，公司的销售目标若设定在低水准到中等水准之间，或许表示近年来失去许多顾客及市场占有率，不然就是销售区域内的竞争活动更多，或竞争者投入更可观的。这些理由都会直接影响营销目标的拟定，同时也有助于了解营销目标该如何设定，及是否需要争取新使用者、现有顾客或是两面三刀者都要同时争取。
　　拟定营销目标时，销售目标可提供指导原则，因为拟定营销目标是为了要达成销售目标。所有的营销目标都可用数字表示，而且都可以加以评估。营销目标中所使用的数字量值，必须大到可成功的营销目标，假设销售目标是要提高7%的销售量，则接下来的营销目标，是在未来12个月中，将现有顾客每年2次的购买次数提高为3次。为了要计算此一数字，营销人员必须了解顾客基础的大小，这就导出了下一步骤：目标市场。
　　步骤(二)：检讨目标市场
　　目标市场是达成销售目标所需要的来源或源流。销售不是来自现有顾客，就是来自新顾客。检讨经营评估中的目标市场及之后，营销人员即可界定：
　　1.目标市场的大小：了解目标市场的大小，即可了解主要及次要目标市场的人娄多寡，或顾客总人数的实际潜力。
　　2.现有顾客基础的大小：了解现有顾客基础，即可自每一目标市场特征中了解现有顾客数及富有潜力的顾客数。目标市场的资讯是不可或缺的，因为每一项营销目标都是要影响目标市场的行为。营销人员必须知道所要影响的顾客人数多寡，否则就无法预测营销目标的最终销售结果。再假设销售目标是要增加700万元的销售金额，其中一项营销目标是要将现有顾客未来12个月内，每年2次的购买次数提高为3次。不了解现有顾客总人数，就无法计算每年购买2次提高为3次后所增加的购买金额。如果知道顾客基础的大小，将顾客基础乘以平均购买价格，即可求得顾客每年购买次数增加1次所增加的购买金额。再举一例，假设营销目标是要在未来12个月内增加15%的新购买人数，且反复购买率和现有顾客购买率相同，即在未来12个月内，50%新顾客中每年须购买3次，如果不了解总人数及现有顾客人数，就无从了解增加15%是否合理，或是否可达成既定的销售目标。
　　检讨销售目标及市场的大小后，营销人员即可算出营销目标的总数，同时也能知道是否合理可行，是否有助于达成销售目标。
　　步骤(三)：分析问题点与机会点
　　检讨问题点与机会点，可以了解营销目标的内容和每一项问题点与机会点和目标市场行为的关系。营销目标的基础就是要解决这些问题或指出这些机会。
　　在诊断过一家全国性包装产品之后，发现的机会点是产品试用率虽然很低，但是和整个产品的标准比较，反复购买率却比平均值高。此机会点的意义是试用率虽然很低，但是消费者却喜欢该产品所带来的利益，所以产品的接受度和忠实度者很高。由此机会点引伸出来的营销目标如下：
　　1.在未来12个月内，将试用产品的新试用者提高10%。
　　2.在未来12个月内，新使用者的反复购买率达到60%。
　　步骤(四)：列出理由
　　最后一个步骤是列出理由。假设产品处在产品生命周期的早期阶段，销售目标是要提高50%的销售呢?还是2500万元?此时检讨销售目标及目标市场就成为很重要的工作了。
　　假设在拟定第三步骤的营销目标时，不知道要达到销售目标需要有多少百分比的新试用者，但是，检讨销售要增加50%或2500万元，即可算出为了要达成所期望的销售目标需要增加10%的新试用者。检讨目标市场的大小之后，可行知现有目标市场中，只有10%的顾客使用该产品。所以我们可从其他积极购买市场中，只有10%的顾客使用该项产品。所以我们可从其他积极购买的行为以及竞争和自经营评估中得到的产品资讯里获知，对一个处在产品生命周期早期阶段的产品而言，获有10%的新试用率是相当务实的事。最后也发现，一般顾客的续购率(RepurchaseRate)为60%，每年平均购买次数为4次，因此拟定营销目标的基础改为：主要问题在于产品试用率低(占目标市场的比率10%以下)。度用率虽低，但是使用者反复购买的比率却很高(60以上)，可见顾客很能接受该产品，所心待解决的问题是：消费者试用产品的比率很低。增加10%的新顾客，每年续购次数平均2次(此是一般顾客每年购买4次之半数，但是并非所有的新试用者，在第一年就会续购，也就是说新顾客不一定整年都在购买)。
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