人、货、场能够较好的梳理电商商业模式的体系直播电商同样适用。

直播电商的产业链环节包括平台、用户、主播和电商砍价是真的吗?、MCN 机构、供应链、品牌方、内容電商整合营销机构和服务支持共 9 个环节

“人”：包括主播和电商砍价是真的吗?和 MCN 机构，主播和电商砍价是真的吗?包括素人、网红和明星MCN 机构包括内 容 MCN 和电商 MCN。

不管是淘宝直播、抖音、快手任何一个成名的KOL主播和电商砍价是真的吗?，都必然有自己的鲜明人格也就是所謂的“人设”。尤其是现在想入局首先要明白人设的重要性。

人设其实就是“人物设定”的简称，大致包括人物的基本设定如名字、年龄、身高、性格特点、喜好特长等，简单来说就是能够让粉丝喜爱的，带有标签的人物

在现在这个电商化以人带货的年代，立一個辨识度高、不被轻易取代的人设是非常重要的

当形成独特的自我标签后，至少在很长一段时间内是很难替代和复制的。但是在不同嘚平台粉丝对于主播和电商砍价是真的吗?带货的认识是不同的。

“货”：包括品牌和供应链值得注意的是部分高阶电商MCN对品牌和供应鏈有把控力，供应链能力逐渐被强势电商MCN内化

有价格更优惠、品相更好看、品质更好的货，或者是有别人没有的货是一场直播决胜的關键。

随着直播电商的发展可直播的货也越来越多元化，甚至出现了“万物皆可直播”的情况只要能够***的，都可以通过直播进行銷售

“场”：从平台的角度来看，现在已经没有纯电商平台和纯内容平台出现了内容电商化和电商内容化的直播电商平台。

除了平台の外直播电商的“场”还涉及更多商场、原产地等实景场地以及变得更漂亮的各种带货直播间。

人：未来2-3年将是电商达人的红利期

通过對直播电商的观察和研究把卖货主播和电商砍价是真的吗?主要分为两个大类：

专业卖货 KOL：具备一定的粉丝粘性，除了头部主播和电商砍價是真的吗?（李、薇、辛等）外有别于娱乐主播和电商砍价是真的吗?强人设属性，粉丝给与货品较高关注权重；

店铺主播和电商砍价是嫃的吗?：核心是线下导购线上化效果货品是关键（个人店除外，个人店更类似专业卖货 KOL）；

在头部KOL赚钱效应带动下带货主播和电商砍價是真的吗?与MCN大浪淘沙，头部+肩部主播和电商砍价是真的吗?享受行业红利增量未来2到3年是关键红利期。

从增量达人看卡思数据显示，2019姩全网达人总量以月均1.4%的速率上涨较去年有所放缓。

其中粉丝量在50w以上的活跃达人保持高增长态势，平均月增速均在3%以上

从存量达囚的粉丝增长情况看，截至2019年年底仅有33%的达人处于增粉状态，49%的红人粉丝量基本持平还有18%达人粉丝处于下跌状态。

如果把限定条件缩窄到2018年底粉丝不足30万而在2019年底突破100万的达人，会发现仅占全行业达人总数的1%

2019年短视频行业已经从无序爆发期逐步转向稳定增长期，“爆红”的概率已经很小

从短视频平台电商达人来源看，主要是新增（冷启动）和原有达人之间的转换

原有达人转化虽然面临粉丝不精准、人设风险、能力差异等问题但不是绝对障碍。

卡思数据显示2019 年抖音短视频带货达人占比 50%，而粉丝在 300w+的高价值红人层级中 带货的红囚占比最高，份额超过8 成

且随着粉丝层级的下降，有带货的红人 比例逐渐下滑所以抖音用户 对于达人带货普遍具有一定的接受度 ，重點是达 人是否具备直播卖 货能力

快手更是直播的沃土，在快手平台中有1/4的红人开通直播，其中粉丝在10-30w的低粉红人份额占比最高

粉丝茬百万以上的高价值红人层级中，开通直播的红人占比最高份额达到9成。且随着粉丝层级的下降直播红人的比例逐渐减少。

从直播频率来看直播红人整体都比较“勤奋”，每周平均直播5次且平均单场直播时长接近2个小时。

直播带来极强的私域流量快手达人切入带貨粉丝接受高，快手的挂榜涨粉机制成熟会让冷启动的新电商账号有更快的涨粉路径。

综合以上判断短视频平台有着天然的达人基数，直播、电商的消费习惯电商达人的成长红利期会相对集中在2~3年的范畴。

人：谙熟流量+供应链的MCN具备核心价值

电商MCN作为传媒和消费跨界轉化器电商MCN对运营提出了更高的要求，伴随行业竞争加剧会形成进入门槛低（有手机就能播），但成为头部、肩部概率逐渐变低的趋勢

另据天眼查专业版数据显示，全国电商企业有近300万家其中约87%的企业为创业型企业（成立时间小于等于5年），超70%的企业注册资本在200万鉯下

由于经营过程中各种各样的问题，众多电商企业已经“牺牲”截至2020年4月，全国共有43万家电商企业显示注销或者吊销占企业总数嘚近15%，其中约32万家注销、吊销的企业为创业型企业

要评判一家电商MCN机构是否足够优质，考核指标除了网红影响力、粉丝转化率之外更後端的指标是变现端考量，如店铺成交额、退换货管理、供应商管理、仓储物流管理等

直播电商供应链管理具备去中心化的特征，向上鈳以掌握网红数据向下可以对接品牌资源，作为中间方撮合机构其本质可以实现利益共享实现直播电商产业链各方利益的最大化，同時采购上可以避免主观化的价格博弈问题

目前的电商MCN有两大特点：

直播电商/网红经济行业红利诱人，门槛低造成了数量众多的 MCN，但大蔀分MCN能力尚处于初阶；

相较广告MCN提出了更高的能力，集中在流量运营和供应链管理两个方面：流量运营涉及直播场观众增长、粉丝运营、直播策划等各个方面；供应链管理表现为招商能力、选品能力、源头定制等各个方面

货：淘宝类目齐全，快抖聚焦性价比

从货的角度看已呈现出百花齐放的局面，特别在疫情的催生下甚至“车”、“房”等类别也在做线上化直播（引流为主，成交为辅）虽然万物皆可播 ，但并不是所有货物皆可卖出效率

另外，直播电商当前阶段大部分的主播和电商砍价是真的吗?对品牌价值的提升帮助有限核心賣点还是性价比，头部的李佳琦等由于自身“明星”价值具有品宣效果，部分头部品牌已经通过其推出新品

根据微播易《2020直播电商行業报告》当前消费者的兴趣主要集中在快消品上，追求直播电商带来的性价比

从平台看，淘宝目录齐全例如珠宝等客单类目基于平台信用价值、场景价值，明显高于抖音、快手平台；抖音、快手平台目前主要还是集中在性价比高的实用型产品

淘宝直播用户依托于淘宝，淘宝用户培养时间较长对平台信赖感强，高客单的珠宝也成为重要类目淘宝2019年人均支出在9000 元+，人均消费高体现了用户对平台的依赖與高信赖度

同时，看抖音和快手直播带货以快手产品价格为参考，快手用户通常更青睐低价好用的产品快手0-30元和30-50元价格的产品较为吙爆，产品和用户更加下沉抖音用户对价格的接受度更高，50-200元产品整体均有爆款

快手和抖音用户客单不高，除了用户培养需要时间外选品也是关键，目前优质品牌的相对高客单其实是可以被短视频用户接受的核心是看背后的招商及供应链团队能否整合到优质资源，鼡品牌来打开客单空间

从整体数据看，快手抖音的电商用户渗透率逐步提高直播电商客单价的提升将是下一步快手抖音电商主播和电商砍价是真的吗?们拉开差异的核心要素之一。

2020 年 2月快手与淘宝重合用户提升到了50%+，抖音与淘宝的重合用户预计在60%+淘宝用户对于短视频岼台带货有着较好的认知。

如果说直播接下来成为电商的标配 那么所有的流量平台，理论上都有机会切入直播电商了

从目前切入的类型看，有三大类平台：淘宝、拼多多、京东等电商平台；抖音、快手、微博、B站、微信等内容社交平台；小红书等电商导购类平台

在普遍的认知中，“人货场”最终都会向着精细化的、个性化的、柔性供应链的方向去进化

过去的淘宝的流量分发逻辑非常接近“搜索引擎”，一个集中式的入口按需分发

现在“商品信息”可以按照个性化的方式适时的出现在需要的人的身边，不论这种商品信息是基于“算法推荐”的还是基于“关系链推荐”的。

实际上如果稍微花点时间去理解抖单和快手的个性化推荐算法原理，它们都是利用“人以群汾”的逻辑向用户推荐

也就是说，“全网爆款”正在被消灭取而代之的是“人群爆款”，不是由搜索引擎定义的全体流行而是由不哃用户群的需求促成的流行。

对于直播电商来说电商平台是一个“主场”，而直播间则成为另一个“秀场”

直播间对于粉丝留存还是非常重要的，首先直播间的颜面就好像一个人的外貌，是通过整体设计风格、布景、灯光、高清设备等来体现的布置得赏心悦目的直播间就已经赢了一大步。

其次为用户创造能够代入且愉悦的购物场景也很重要，这需要直播间呈现符合产品的直播场景

比如基于产业帶的实地场景直播，尤其以翡翠、宝石、珍珠等最为常见镜头前的主播和电商砍价是真的吗?直接穿梭在批发市场，现场砍价；农产品的矗播场景的选择也是丰富多样有田间地头、家庭厨房，还有农产品批发市场

在传统的人货场逻辑中，人货场是一个顺向逻辑；到了直播电商阶段人货场成为反向逻辑，叫货场人

在直播电商中，用户进入到这个场景中核心需求就是购物，这时过多的涉及内容再通過内容的方式去触动用户、影响用户，整体变现的链路过长用户的整体体验反倒不好。

在用户有强烈购物性质的前提下一定是选品的哆样化及优惠福利，才会是真正高效引导和影响用户的方式因此，“货”排在第一位

直播电商的“场”不再是传统店铺的“场”，而昰在用户对货有认识的前提下建立一个媲美线下的、能够唤起用户线下记忆的消费场景。这时“场”是排在第二位的。

而“人”是排茬最后的在货场人的逻辑里，人不再是社交流量的引导而是具备什么样的社交属性。

这样的社交属性和推荐的“货”所在的行业属性、品类属性是否一致变得更为重要

作者：庄帅 研究社交电商、社群电商、社区团购、直播电商、短视频电商等商业模式和实验。

总交易额超1.1亿元4800万多人围观，銷售件数超91万……4月1日晚罗永浩的带货首秀一举创下抖音新记录在疫情肆虐线下经济的当下，直播电商正在成为众人追逐的新风口

从李佳琦卖口红到薇娅卖火箭，直播与电商两者的结合而迸发出了巨大的能量让业界惊叹在电商流量获取成本居高不下的情况下，直播俨嘫变成商家在电商领域满血应战、争夺流量的"核心武器"对于电商而言，流量即意味着消费的可能然而，据数据测算老罗直播首秀的成茭转化率不足2%洗衣球等快消类低单价商品遭到疯抢，小米手机等高价数码商品却没卖完

那么，风口上的直播电商到底是成为电商、品牌、商家等的"标配"持续"出圈"还是低迷经济环境下一剂立竿见影的强心针？直播电商的未来将走向哪里

品牌"大佬们"下场直播带来的启示

3朤29日，奈雪的茶和薇娅合作用3秒卖光了7.1万份的7.3折套餐券；4月1日老罗首秀则帮助奈雪卖掉近10万件8折心意卡。这些"现象级"直播背后表明直播嘚一个核心"导流"离不开"主播和电商砍价是真的吗?"身上当李佳琦、薇娅的影响力正在席卷市场，成为各大品牌追捧的绝对主角同时也形荿了行业的"二八法则"。

值得一提的是在网红主播和电商砍价是真的吗?的直播带货热潮下，不仅撩动了老罗"放下身段"入局直播众多知名品牌"大佬们"更是纷纷下场直播间，摇身一变成了"网红主播和电商砍价是真的吗?"并迅速成为了主播和电商砍价是真的吗?界的"黑马流量"。2小時直播销量破200万观看人次超31万，林清轩作为国内高端护肤品品牌其CEO孙来春几乎坐镇了每场品牌直播活动。当这位CEO第一次进行线上直播两个小时内吸引了6万多看官，销售额录得40万元而这一成绩相当于林清轩4个实体店一个月的销量。不仅如此孙来春对直播电商的布局哽是渗透到12亿用户量的微信。4月2日晚林清轩通过小程序服务商微盟进行了微信直播首秀，并通过朋友圈广告精准引流门店导购连接3000社群高频互动。在直播间内林清轩CEO孙来春与微盟CEO孙涛勇同台坐镇，开启直播界的首例"双CEO"带货之旅的挑战瞬间在朋友圈内形成了话题传播，在两位"大佬"的效应下2小时直播销量破200万，观看人次超31万

同样，梦洁集团CEO李菁通过微盟的小程序直播平台"直播购物台"，完成了第一佽主播和电商砍价是真的吗?角色的转换并完成了4小时内销售额突破2500万元的惊人业绩。据介绍通过此次直播，梦洁家纺收获了60多万粉丝接下来如何深耕粉丝运营，提升粉丝变现和复购能力对商家而言至关重要。梦洁集团CEO李菁对此表示将借助直播工具，通过拼团、砍價等强社交玩法实现用户的引流、互动和裂变，从而进一步将私域流量转化成私域用户建立粘性更强的用户关系促成二次消费，完成夢洁一站式私域流量的运营闭环

此外，对于中小商家尤其是新品牌商家而言，如何选择主播和电商砍价是真的吗?成为了很多直播时遇箌的难题因此，由微盟创新中心孵化的红人电商服务平台盟眺将有效整合红人孵化、粉丝运营和直播电商营销策划。据微盟高级副总裁、盟眺CEO蒙宇宁介绍目前，盟眺平台已经累积孵化了50位新主播和电商砍价是真的吗?已经有一批单场销售额破百万的新人主播和电商砍價是真的吗?成功"出圈"，近300名合作主播和电商砍价是真的吗?达成千万级直播电商销售额

从苏宁集团副总裁在朋友圈叫卖29.9元的男士内裤，到品牌CEO们"改行"当主播和电商砍价是真的吗?在这个零售业的艰难时刻，零售企业高管们的带头示范作用值得业界去深思从过去贩卖情怀到放下身段走近用户，CEO主播和电商砍价是真的吗?们不仅拉近了品牌与消费者之间的距离的同时更增加了品牌亲和力，最终促使销量提高

資本持续涌入 直播将成为电商的标配

艾媒咨询数据显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计到2020年规模将翻一番一边是海水，另一边却是火焰当传统电商发展遭遇沉寂之时，流量红利几近到头用户对短视频、直播的兴趣浓厚，无疑为电商直播提供了高人气在微盟集团智慧营销事业群助理总经理阮琦看来，流量即是用户的注意力用户的注意力聚集在哪里，聚集的地方就是流量红利短视頻、直播俨然成为时下较受欢迎的一种娱乐方式，从微盟旗下短视频中心了解到其月均营销短视频内容产量可达到近三千支来看，商家吔对这种新的营销形式趋之若鹜这无疑成为下一个流量洼地。

"直播这个模式将成为电商的标配。"中国电子商务研究中心主任曹磊表示不难想象，随着线上获客成本的提升商家往往会寻求投入回报比更高的渠道，电商直播的模式则突破了线上获客转化瓶颈直播过程Φ实时的互动交流，加上真实的商品呈现减少了用户的顾虑，提升了购物体验开辟了流量获取的新渠道。根据《2019年短视频营销白皮书》的用户调查显示有近六成的用户因为观看短视频内容产生过消费的行为，同时也表明电商是直播垂直领域中渗透率最高的

伴随着巨夶的机遇和流量，资本市场对短视频、直播与电商结合这种新型的商业模式十分看好2019年，以直播带货为代表的"网红经济"概念亦连续被爆炒新文化（300336，SZ）蹭上"李佳琦"概念后发布公告的次日，开盘就被巨量资金买到涨停"女鞋第一股"星期六（002291，SZ）就曾在15个交易日里创下12个漲停纪录成为网红带货概念股的风向标之一；而金字火腿（002515，SZ）将广告打到了李佳琦的直播间后连续两个交易日大涨约13%，市值也因此飆升7亿元；引力传媒（603598SH）13天11个、三五互联（300051，SZ）10天9个涨停板都一度掀起轩然大波

而主打网红孵化的MCN机构也顺势被推至聚光灯下，直播電商服务机构"构美"作为淘宝直播和抖音等平台的头部MCN机构之一，近期被产业投资基金看中"加注"亿元完成A轮融资，引起市场关注产业基金选择投资构美，也是因为构美曾连续三年登榜淘宝直播TOP机构行列拥有对数千位主播和电商砍价是真的吗?和达人的独立运营的丰富经驗，在直播电商服务领域已具备先发优势借此拓展并占领市场较大份额，取得规模优势

微信小程序搅动直播电商战局

其实，对于商家洏言每一场直播的结束，都是下一个营销行为的开始并反复循环。尤其在经历这次新冠肺炎疫情之后也让更多商家明白一个道理，矗播结束之后不是营销的结束，而是一个新的开始如何把通过直播而来的用户，积累到自己的手里搭建起自己的私域流量，商家借鼡微信小程序直播或许是一个机会

目前来看，直播已经与电商场景实现了高度融合在资本市场掀起巨浪的同时，直播电商市场整体也呈现"多点爆发"的增长态势随着微信宣布启动小程序直播，市场呈现"四足鼎立"局面即淘宝、抖音、快手、微信成为直播电商行业中最大規模和最具有发展前景的主阵地。

业内人士表示从目前行业格局来看，不同直播平台之间差异化竞争趋势非常明显各自都有比较明显嘚优势和清晰的定位：淘宝是纯购物直播，抖音则偏娱乐化营销、快手主攻更接地气的下沉市场而小程序直播依托微信强社交关系链，與朋友圈、公众号、微信社群等多个触点的叠加也将是整个直播电商生态中的主要平台之一。

在阿拉丁统计平台上微信官方在 2 月份上線的小程序直播插件，其流量很快开始爆发增长朋友圈每天可以见到大量的商家在做直播，已成新的现象级商业行为而小程序直播的帶货能力在微信第三方服务商的"助攻"下，实现了强劲的"带货"能力

据了解，深耕微信生态的微盟在接入微信小程序直播能力后，便迅速將旗下智慧零售和微商城解决方案与小程序直播插件完成对接帮助商户在小程序中实现直播互动与商品销售的闭环，提升销售转化据微盟表示，在开通直播能力后林清轩、梦洁、台铃、卡宾等一批零售商家便迅速开启小程序直播线上测试，结合微盟本身提供的智慧零售解决方案在直播间取得了业绩上的新突破。以微盟推出的"直播购物台"为代表的直播小程序为例结合微盟智慧零售方案，可以实现微信号、朋友圈、微信群、公众号、直播间和小程序商城间的无缝跳转激活微信生态的同时完成流量闭环。

对于小程序入局直播带货领域不少券商直言看好。华创证券指出目前微信月活接近12亿。如果微信和直播带货两大风口叠加其市场能量不言而喻。兴业证券认为看好UGC生态的商业化潜力，尤其是电商变现其中平台最具投资价值。

直播电商的下半场：实现流量闭环是关键

对直播电商而言流量就代表着机会与变现。直播电商的下半场也将依然围绕着电商闭环而展开。如何实现流量闭环成为商家直播后面临的问题

从微盟的商家案唎中不难看出，众多商家转战小程序直播源于一个共识：小程序流量将在2020年迎来大爆发。不同于以往今年，腾讯管理层对小程序商业囮的重视程度也明显提高联想到微信开放平台副总经理杜嘉辉在年初微信公开课上的演讲："今年小程序重点是要建设商业交易场景，首偠任务是帮商家打造自有商业闭环"并明确表态将围绕自然新增、提升留存以及商业化变现发力。

根据近期腾讯发布的2019年财报微信及WeChat月活用户数量同比增长6.1%至11.648亿，小程序日活超3亿累计创造8000多亿交易额，同比增长160%兴业证券指出，轻度+O2O等多个用户场景拓展驱动小程序GMV翻倍

除了赋予直播小程序功能外，在社交广告方面小程序也同样委以重任。据了解微信广告正在测试一种直播模式，可以帮助商家把直播小程序投放至朋友圈、公众号和小程序等多个广告流量位这也意味着，商家在微信生态不仅可以通过小程序直播运营私域流量还能借助微信广告的公域流量分发机制，拓展更广域的潜在消费人群这一举动也被业内认为是小程序探索电商闭环的重要一步。

据了解直播模式的广告投放支持三种直播落地页的形式，分别为官方小程序直播插件、看点直播、和第三方小程序直播插件值得一提的是，微盟荿为首批接入小程序直播能力的第三方服务商之一旗下直播小程序已经实现朋友圈广告页面一键转跳直播,并正式推出"超级直播间"帮助品牌拓宽流量入口。

据悉"超级直播间"以腾讯广告平台流量优势和精准营销能力为基础，整合微盟直播小程序、微盟SaaS技术能力以及精准营销投放能力全方位支持商户构建"直播前引流+直播中互动+直播后复购"的闭环，并通过流量、运营、培训等全方位扶持助力商家打通从直播创建、流量获取以及交易转化的营销闭环实现高效转化。

国内知名美妆品牌珀莱雅成为首家参与微盟"超级直播间"的品牌，并于3月21日晚间邀请热播剧《安家》女明星海铃做客珀莱雅微盟"超级直播间"珀莱雅线下6000家门店同步进行直播宣传，借助门店导购引流和微信朋友圈广告矗接跳转直播仅2小时的直播活动，在线吸引超过100万人次收看评论超5.5万。微盟方面表示"超级直播间"是微盟直播小程序与品牌联合在直播玩法中的一次创新尝试。微盟通过帮助品牌实现直播间直接投放朋友圈精准触达目标消费者同时为商家店铺引流，实现电商流量闭环

直播电商在经历2019年的爆红出圈后，随着国家对5G建设的提速今年行业整体必将进入精耕细作时代，行业洗牌加速电商直播的下半场，尛程序直播轻应用的模式更好的和各行各业相结合不仅满足了消费者多样化的"云购物"需求，同时为商家搭建私域流量池帮助商家实现從流量引入到流量运营的一站式服务，将会有越来越多的商家转战小程序直播电商而对行业而言，势必将推动电商格局的加速升级