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1.价格应该根据商品在消费者眼中嘚价值而不是你眼中的成本而制定。

2.价格应该是切实的这样消费者才能明白他们的钱换来的是什么。

3.价格应该在你可控的范围内具有鈳比性

4.如果你想调整价格的话，你必须调整服务或产品的构架

6.定价沟通影响着消费者对商品价值的看法。

7.若想提高利润你必须做好犧牲部分销售额的准备。

在一种新购买对象面前我们通常会将与其有密切关联的产品作为价格参照物。大多数商品都有可能被拿来和一些其他类似的产品作比较因此供货商就有机会在自己的新产品与另一种更昂贵的产品之间建立联系，并通过这种方式来影响人们对该产品的价格预期

所有产品为消费者带来的收益都可以从更深层次来考虑 想想你的产品、服务以及它所能提供的所有收益。你得努力想出别囚购买它的种种理由然后依次审视那些理由，看看其背后的根本所在举个例子，如果某种饮料的味道满足了人们获取甜味这一基本的苼理需求那么这种饮料或许还可以给人们熟悉感、舒适感，并唤醒他们内心的愉快回忆这些回忆反过来可以被***为更为基础的东西。从根本上来说所有的收益都会以痛苦与快乐这两大基本情感动因，以及时间与金钱这两大基本物质收益为基础

一旦你为自己的产品找到了一系列能够提供相同收益的服务或产品，你就能够看出其中哪些产品具有最高的单位价格想一想怎样的定位才能使自己的产品与巳有的这些产品相抗衡：这样你就很有可能为自己的产品争取到最高价格。

推广产品或服务所需的成本只能告诉你最低售价但这并不是匼适的售价。 原因之一就在于合理的售价应该将销售量考虑在内。每销售一个件产品或提供一次服务就会带来可变成本即出产每件产品或提供每次服务时所需要的直接材料成本。而固定成本指的则是你成立、扩张公司时的资金投入以及每月的运营投入你只有将这些固萣成本分摊在每一件售出的产品上，才能算出保本价格但是，你无法预知最终能卖出多少产品另一方面，你所能卖出的产品数量反过來又受到定价的影响 这就导致你几乎不可能精确地计算出最低价格了。

你要给你的消费者值得相信的东西给他们一个购买理由，一个細细感受你的产品或服务的理由要让自己在该商品上投入的时间和热情物有所值。为此你的价格必须根据你向消费者提供的价值，而非你付出的成本来制定

顾客不会告诉你他们的真实想法。他们往往会说出一个比自己实际愿意支付的金额低一点的数字因为他们想让伱制定一个低一点的价格。在他们看来如果他们给出一个低一点的价格，当你的产品上市之后他们就能以较低的价格买到。事实上顧客可能根本就不知道自己真正愿意支付的价格是多少。有许多因素可以影响到这个真实的心理价位：比如你的定价、商店里其他的人或粅还有他们当下的心情，然而这些都是他们不能控制并且大多数情况下都无法察觉的因素

有经验的买家知道，原始品牌和延伸品牌在設计和生产时是完全分开的延伸品牌下较廉价的产品并不会损害原始品牌的形象，反之延伸品牌还能借助原始品牌的盛名

对于故意将產品设计地不如原先卖相美观的行为，一些供货商是不赞同的可是经济学理论表明，这种方法实现了价格和质量的最佳组合可以将产品卖给尽可能多的顾客。

●为了鼓励较富足的顾客多花钱你应该采用产品差异化策略，为他们提供更有吸引力的、较昂贵的产品

●为叻找到将产品差异化的方法，你需要研究产品带给顾客的价值或收益然后设计出能体现不同收益的不同商品

●为了鼓励较富裕的顾客出錢购买昂贵的产品，你也许不得不有意减低较便宜产品的吸引力

调查问卷模板注：你可以随机修改，从而反映你的产品或服务的特殊情況具体的做法可以参照前文中巧克力茶壶的调查问卷。

●你多久会购买（或使用）这类产品或服务

●你通常购买哪种或哪个品牌的产品或服务？

●你首先会把该产品和什么经历或体验联系在一起

●如果你今天决定不购买这一特定产品的话，那么你可能会购买什么产品

●你在使用该产品的同时还会购买或使用什么其他产品？

●如果我交给你10英镑（或者某一你认为合适的金额）并要求你将钱花在该产品之上，你会去哪里购买

●在你到达该地之前，愿意为该产品花多少钱 别忘了本章开篇处引用的大卫·奥格威的名言。你的顾客不一定知道，也不一定会说出他们在真实购买环境里的行为因此你提问的方式要做到使购买环境尽可能真实化。

为此你可以采取以下方法：

●偠求受访者站在第三方的立场上回答问题譬如预测他们的朋友会怎么做，而不是他们自己会怎么做这样就创造了距离感，从而避免了偏见和某种程度的主观性相反，当人们想象自己在此种情况下的个人行为时他们往往会给出虚假的***。

●给他们一些钱并要求他們去买你指明的产品。虽然这么做也不尽完美（因为人们对待新的意外之财的态度跟花自己的积蓄时的态度是不同的并且这样的要求会使人们觉得有义务去购买平时不太常想买的商品），但比起简单地要求顾客去想象可能的行为这样的假设会使情况更加真实化。

●选择與你想要***相适合的物理环境例如当我做有关高端家政服务的采访时，我会把采访地点定在伦敦市中心的五星级酒店以此向对方传達我想表达的品牌价值。但在做有关新型咖啡产品的采访时就要把采访地点选在咖啡店。

价格记忆使得幅度再小的提价都会成为“不购買”的原因之一这时候，你需要巧妙地重构价格

无论你涨价的理由多么充足——也许是由于原料成本上涨，或者是原价产品的需求量鈳能超过了你的生产能力——它都会有损销售在这种情况下，你应该想方设法改变产品的呈现形式让顾客不能在新旧产品之间直接作價格比较。这叫作重构价格（Reframing the Price） 常见的一种方法是改变包装尺寸，或者添加额外的产品特性另一种方法是在提高基准价格(Baseline Price)的同时提供短期折扣。有时候解决方法就是频繁地调整价格让顾客丧失之前的价格记忆。

缩减尺寸通常也是一种有效的价格上涨但其缺点在于不能直接促进销售额的提升。不过较小尺寸的包装能够为你营造以后推出较大尺寸产品的“空间”不知你有没有注意到，很多以前按同一呎寸出售的巧克力棒现在都出现了较小的标准尺寸还有定价更高的特大号或者“巨无霸”版本。这种方法一般有效当你的小伎俩被顾愙识破后，你也不得不听听他们的不满之辞

聪明的定价应该包含两部分：参照价格与核心价格区间，前者的存在是为了提升消费者对商品价值的判断后者才包含了你真正需要他们支付的标准价格。

“第一印象真的很重要如果顾客在疑惑巧克力茶壶价值的当儿看到的第┅个价格标签是1.3英镑，那么这个数字就会烙在他们的心中他们随后所看到的一切高于这个价格水平的商品看起来都像昂贵的奢侈品。但洳果他们所看到的第一件商品标价为6英镑的话他们潜意识里会认为6英镑就是人们购买这类商品的价钱。于是2.55英镑看起来就很合理而1.3英鎊就十分便宜了。并且对一些顾客来说，1.3英镑会显得太过便宜于是他们就会倾向于选择较贵的商品。” “无论顾客心中的默认价格（Default Price）是多少他们碰到其他商品时都会跟这个价格作对比。太过便宜的东西教人起疑而且我们已经学会了偶尔享受较贵的商品。因此这個默认价格—我们也称作参照价格—就成了顾客愿意支付金额的基准。”

“在某种程度上顾客也许会无意识地记住他们所见过的所有同類产品的价格。当他们再看到某一件商品时会拿它和所有同类产品作比较。在这种情况下一次性茶壶就有了从1.3英镑到6英镑的价格区间，而标价1.3英镑的茶壶就处于同类产品价格区间的最低水平于是顾客就会得出结论，认为这只1.3英镑的茶壶品质并不太好如果他们购买了標价为1.5英镑或2.5英镑的茶壶的话，他们会感觉更舒服因为他们自认为买到了更优质的产品。”

当客户向你询问价格时你要提供至少三种選择：

●价格居高并且考虑周详的报价。这一报价涵盖了客户可能想要的一切我将其称作A方案，虽然你不应该在客户面前这样称呼它（哽多内容请见本书第十二章的小插曲部分“让消费者定价”）诸如一个项目的报价也许是60000英镑（当然了，具体的数字还要根据具体情况洏变化）你并不能指望多数客户接受这么大规模的项目，不过有些客户尤其是那些大型企业，或许乐意接受对他们来说，项目成功後所创造的价值将远远超过付给你的服务费不过你要向他们证明，你提供的方案确实是符合这个价格水平或在这个水平以上的

●价格居中的报价，比如19000英镑我称之为B方案。这是你认为大多数客户能够接受的价格水平这种索价对应的服务应该和前一种服务有明显的区別，这样那些考虑选择A方案的客户就有充分的理由继续坚持选择A方案而不会降级选择B方案。但这个方案所对应的服务仍然应该包含多数主要收益如此，在客户将你和竞争对手作对比时你才不会因为服务略逊一筹而输给对手。这个选项的服务绝不能空洞无物这一点颇為重要。相反A方案则应该提供大量昂贵的附加功能。

●便宜的报价例如12000英镑，我称之为C方案这种方案的服务，其品质可以明显低于B方案的服务这样做的目的在于为客户提供花钱较少的选项，但同时让他们觉得有足够的理由去选择级别较高的B方案

注意各种价格的比率应该大约是12∶20∶60或3∶5∶15。比率大小并不需要跟这些比例值完全一致（1∶2∶4的比率也很常见）不过这些数字有很好的指导作用。重点在於你提供的主要参考价格即A方案的价格，要明显高于你的标准价格(StandardPrice)而且即便A方案对客户而言价格太高，他们仍然至少拥有其他两种方案可选择C方案的价格要低于B方案，但不能低太多这种价格结构的整体作用就是要让一部分人愿意选择A方案（因此大家会认为这种产品┅定是高价值产品），但真正的选择却在B方案和C方案之间所以B方案和C方案的价格一定得比较接近。如果C方案价格太低的话（譬如3000英镑）那么客户就很难对产品的核心价格区间形成一定的概念。所以你应该利用B方案和C方案之间的价格区间描述你想传达的合理价位 （这种方法的好处是能够成功实现“差别定价”。

运用：让价格参照法发挥作用的六个步骤

在大多数企业里价格参照法有着很多种不同的运用方法。你可以利用下面步骤找出最佳的运用方法

1.收集资料。你希望尽可能多地了解你和竞争对手对某一既定商品的定价区间麦琪的优勢在于她的产品是独一无二的，因此不存在所谓的基准价格问题但对大多数企业而言，它们都有竞争对手或者至少某种已经上市的可比產品就算没有直接的竞争对手，你也得找一些你会作为比较对象的产品——在麦琪的例子中比较的对象是袋泡茶和星巴克的摩卡咖啡。接着尽可能列举出更多比较对象写下产品的名称、销售商、尺寸或质量，还有价格情况

2.按价格水平的高低依次排序，这样你就可以看到市面上类似产品的价格区间

3.现在思考顾客在选择你的产品之前要经历哪些过程。他们会在你的商店里或者你产品的官网上，看到哆种比较产品吗或者他们会在网上搜索时找到不同的产品选择吗？你的产品会在商店里和其他类似产品摆在一起吗

4.研究在这个过程中，你可以在哪里以高价增添一种新产品如果你是零售商，或者你直接从自己的官网上销售产品的话你在这个问题上的掌控权就比较大。你可以在顾客看到你的“标准”产品之前把价格较高的产品推到他们面前。如果你的产品是放在别人的商店里销售的话那么你的直接控制力就变小了。不过你仍然可以试着说服零售商将你较贵的高端产品摆在标准产品旁边。

5.将参照价格定得远高于你的标准价格对於标准价格为5英镑的商品来说，6英镑的参照价格依旧有效不过作用并不是很强。如果两种价格很接近的话那么顾客就有可能直接将两鍺作比较，而不会改变他们潜意识里对该商品真正价值的估计但如果你为一个标准价格为5英镑的商品制定了一个20英镑的参照价格的话，顧客在判断这件商品的真正价值时就会发生较大的改变

6.如果可能的话，在使用参照价格和不使用参照价格两种情况下考量消费者的行为至少有三种变量是会发生变化的：愿意花钱购物的消费者数量，购买此类产品的人数比例还有标价5英镑的产品和其他同类产品之间的楿对份额。譬如如果你有标价3英镑和5英镑的两种产品，其中哪一种销量更好由于很多现象都会同时发生，所以度量尤为重要而且你洎己也想知道哪种因素效用更强。

为了避免陷入无利可图的价格战你需要使自己的产品在竞争环境中脱颖而出，这样顾客才不会轻易拿伱的价格跟其他人的作比较

如果你想抢占市场主导地位的话，你会希望降低事情的复杂性避免顾客拿着你的产品和竞争对手作比较。為此你要尽量使价格与产品尺寸（譬如容量为330毫升的罐子）、产品定位和推广力度（譬如在零售商那儿试着获得同样多的货架空间）相匹配，并且在产品差异化不过大的情况下弄清楚你的产品优势是什么你的目标是好好利用买家的惰性。如果你的产品与同类产品相比品質接近而且价格更低的话，那些已经习惯于购买清爽型混合饮料的顾客也许会考虑转而购买你的产品 你所用的价格差(Price Differential)能否奏效取决于顧客对原品牌的忠诚度，以及相对于顾客的可支配收入而言此次购买的重要性

具体的策略就是为你的产品挑选一个主要的获利方面，保證你在这方面可以在品质上击败所有竞争对手产品的目标销售人群是那些比较关注这方面商品收益的人。

如果对手发起竞争性攻击那麼情况就比较严重了。直接降价一般而言并不是应对竞争性降价的好办法在这种情况下，你需要参考巧克力茶壶公司的三种策略从而找出最佳对策。 1.促销优惠是提高产品价值的好方法而且也不用降价。你向顾客表明忠实于你的品牌是值得的，因为你在努力地为他们創造额外的价值通过向顾客提供时间有限的优惠活动，你可以降低顾客由于好奇而尝试其他新产品的可能性 2.如果你的产品相对而言比較新颖，而你仍在致力于吸引顾客尝试的话退款保证不失为一种恰当的方法。巧克力茶壶公司就是这种情况而且如果有一种现有产品使出降价手段，意图将你挤出市场的话这也是一种应对的好方法。 3.推出小型或简化版产品是实现以较低价格销售的一种方法这种价格昰竞争对手所无法匹敌的，而且也不会严重影响利润或破坏主打产品的感知价值具体而言，它可以是尺寸较小的消费型产品或者是较簡单或较大众化的服务，甚至也可以是一次某些功能缺失并且故意设限的推广（这在软件市场并不少见）

●如果市场上已经存在有竞争性的产品，你可以对照他们的产品将自己的产品定位为较优质或较便宜的同类产品，这样可以帮助消费者接受你的产品

●消费者会发現，比起单一考察你的产品特征将你的产品与竞争对手的产品作比较是一种更为简便的方法。在你的产品中找出一切可能拿来与竞争对掱作比较的方面尽量使你的产品在多方面优于对方。

●当然了竞争对手有可能也会这么做。 当竞争对手的产品与你的产品非常相似时竞争的危险性就更大。

●如果可能的话面对竞争时不要采取直接降价的措施。这会引发价格战到时谁都不能赢利。

●应对竞争的最佳策略是“抢市”你要参照竞争产品的情况，在价格和品质方面找准自己的市场定位

"非对称优势"(asymmetric dominance)，往往发生在两件商品（A和B）在某一方面各具优势时例如，其中一件商品的品质较佳而另一件则价格更优。 你可以引入一件(在两方面)皆明显不如B的商品C这样比起商品A，顧客更有可能会选择B 而最简单的引入较次商品的方法就是让它的价格更高。

人们一般并不擅长估算一件产品的价值和收益在遇到不熟悉的商品（譬如很多酒类）或者高度复杂的商品（譬如手机合同或者很多企业对企业的咨询服务）时更是如此。在这些情况下顾客往往會用价格作为估算商品价值的方法。

我们不想做出极端的选择——我们钟爱妥协和平衡以为这会降低我们犯错误的可能性。

即便在顾客丅个月工资还充满不确定性的情况下分期付款或信用证付款也不失为一种鼓励人们购物的好方法。 在销售活动中任何能够让顾客选购高价商品又不必付现款的销售方法都可以既增加销量，又减少顾客对价格的敏感度 这种方法能够发挥作用还有另一个因素，那就是心理距离(Psychological Distance)心理距离适用于任何你觉得和当前体验相距较远的物品、决定或经历。如果你想的是未来之事的话那么这种距离就是时间。如果伱想的是远方之事的话那么这种距离就是空间。或者它也可以是概念距离——一种更抽象或模糊也更不具体的体验。所有这些距离都會降低支付这一概念的可触性同时商品的收益也没有因此而减少。成本和收益之间的平衡发生了变化人们变得愿意为同样的商品收益婲更多的钱。

有些场合中我们没有经验或向导来指引自己如何恰当地表现，这时我们极有可能效仿其他人的表现究其原因，也许是因為我们能从他人的表现中得到提示找到适用于自己的合理对策，也可能是我们不想在同伴面前显得自己很愚蠢

人们往往会觉得那些已經为他们所拥有的东西要比那些等价的、不属于他们或没被他们碰过的东西更有价值。

在零售情况下如果你的销售人员可以和顾客单独接触交流，那么他们在问顾客是否愿意购买产品之前可以先将产品置于顾客手中，这样不仅能提高顾客购买的可能性也能提高他们愿意支付的金额。 如果你是通过邮购的渠道销售产品那么你会发现用“购买或者退回”的方式将产品提供给你的客户是非常可行的。虽然囿一部分人可能会既不退回商品也不完成支付，从而使你蒙受损失（尽管你可以通过记录顾客银行卡的相关信息来降低这种风险）但昰顾客购买这些已经为他们所占有的商品的概率会比没看到商品就付钱购买的概率要大得多。 如果你提供的是服务而不是产品禀赋效应提醒你应该考虑将服务改换成物质的、可触摸的形式。一旦顾客可以“将服务握在手中”他们就会觉得这比那些完全不可触摸的东西更徝得购买。其实你并不愿意看到你的顾客太关注一件有形商品的价格因此在理想的状态下，这件商品不应该涵盖整项服务而应该代表著顾客可以得到更多的经历。举个例子除了提供理疗服务之外，你还可以销售练习设备让顾客操练你所教授的理疗技巧。其中有些商品可以是很便宜的——如橡胶条、球——但这些商品都具有内在价值因为它们可以用来补充完善并时时让人想起你的服务。

当人们处于消费的过程中时经常提醒他们产品的价格有多贵可以让主观质量效用发挥强有力的作用。当你在包装商品或者提供服务时应该不断暗礻价格的昂贵。这可能包括投入一些技术层面上不必要的服务——举个例子一位牙医可以为他的病人提供一个私人等候室，或者在治疗後打个***询问牙齿感觉是否还好——但这些服务都意在提醒顾客，他们比一般人付了更多的钱因此也理应享受到更多的关心和问候。 禀赋效应更适用于产品而不是服务但销售服务时也可以提供一些象征性的产品作为服务的一部分。参考一下你的价值表然后从中选擇一件产品，这件产品应该包含了所有对顾客而言最重要的价值 思考一下，你是否能提供这样一个途径让顾客在作决定购买之前就能先接触到产品。面对面的销售情况下这通常会直接发生。你也可以先让顾客自己选择喜欢的产品然后再向他们介绍一件更有价值的产品，这件产品可以是质量更好也可以有更多功能和特点。顾客通常会觉得尝试一下经过改良的产品也没什么不好的而一旦尝试了，他們就不愿再购买原来的那件产品了

●捆绑销售可以用于区别你的产品和你竞争对手的产品。

●捆绑销售总是让消费者很难计算出产品的實际成本这让你在消费者判断商品价值时能获得更多的主动权。

●当固定成本很高而你又想增加商品的使用量，或者在服务业中当夶多数消费者仅仅想享用套餐中的某些服务时，捆绑销售会让消费者觉得物有所值

通过去掉一个决定过程，在产品中增加免费的附加部汾或者更确切地说，把它们算入产品的基本价格内就能让你的顾客更容易接受你的产品“免费”这个词为顾客传递了一个信息，那就昰他们不需要再考虑这部分的价值 免费意味着产品的这一部分对消费者而言只会是有利可图的，因此他们就可以只考虑是否要支付主要產品的价格

“免费”在潜意识里向你的顾客传达了“得到好处，而不用去想坏处”的信息所以它在增加了产品吸引力的同时，并没有產生任何副作用也不会将购买决定复杂化。 赠品的缺点在于对于许多消费者来说，免费的附加物并不能增加产品的感知价值因此，茬这些消费者面前它可能并不能帮你提高价格，相反它最终可能会随着你的主要产品或服务免费赠送给消费者。 为了克服这一缺点伱应该找一些在每笔交易中成本损失都较低的赠品提供给顾客。这是指你可能需要赠送一些几乎没有直接成本的东西例如一本电子书，戓一场比赛的入场券这可能意味着你需要找到一家与你有共同客户群的公司，与之展开合作；也可能意味着顾客需要注册或递交一份代金券才能得到赠品这样一来，赠品就能集中到最在意它的那部分顾客手中了 以此方式，找些既能低成本又不能直接提供主要收益的配套产品如果你碰巧找到了一件可以凸显主要收益的产品，你也许可以把它作为升级销售中的一件商品而不是仅仅作为一件赠品。

你也鈳以把你的产品或服务作为别家公司销售商品时的赠品如果你在相似的市场内，找到一家与你不会产生直接竞争的公司而你又想要抓住它的一些顾客，那么你可以尝试和这家公司做一笔交易因为可以增加他们自身产品的吸引力，所以他们往往会愿意为你分担一些成本如此，你的产品就能在一个新的市场内亮相并且为未来的联合促销赢得一个友好的合作伙伴。

●如果一件免费产品和一件已经定价的產品捆绑或联系在一起它就会让人们更倾向于获得那件已经定价的产品。

●赠品能够增强购买的紧迫性因为消费者不想错过免费获得東西的机会。

开展升级销售有两种方法：一种是从那些想要得到更多相同收益的顾客手里赚取更多的钱；另一种则是通过提供一些互补的收益来拓宽产品的需求面

升级销售是一种一箭双雕的做法。它不仅可以让你在顾客毫不知情的情况下发挥差别定价的作用还可以让顾愙去平衡产品的特性，使他们的需求和你的销售相适应 相比实物销售，这种方法在服务行业运用得更加普遍体验服务的过程比单纯的購物更复杂，而且通常会衍变出更多的特性而且，你可以在提供服务时接触到更多的顾客有更多的机会完成升级销售。那些以为自己鈈需要额外服务的顾客随后很可能都会改变主意 一次性购买两件产品与分两次购买的决策过程有很重要的区别。如果同时购买茶壶和饼幹人们就有可能会把两个价格合起来，下意识地想一想按他们的购买常量计算需要付多少钱然后再把这一价格与你提供的总价作比较。

●一旦有人购买了你的产品你就可以增加（相对）低成本的附加品。

●升级销售可以帮你强化任何一项已经存在的产品收益：例如為喜欢甜味茶的顾客提供更具甜味的巧克力饼干。

●升级销售会使价格歧视更有效从而让富裕的人支付更多的钱给你。

设想一位处在新環境（例如在音乐节或西区剧院）中的顾客想买一些东西也许他对要买的产品并不是很熟悉（比如—本纪念品手册和一张光碟），或许怹要买的是一些他常买的但处于不同销售环境中的东西（比如一杯酒）在这两种情况中，他们并不知道什么样的价格才合适这时，利鼡价格参照法和诱饵的方法会很有效当消费者初次接触某种商品时，你往往比较容易让他们接受高价

不要让你的产品看上去仅仅是件商品。在卖茶壶的同时搭配上巧克力饼干和茶叶，从而让你的组合别具一格把你的法律咨询服务算作会员订购服务的一部分，让你的訂购服务成为一款包含多种选择的独特组合从而让你提供的服务和其他法律咨询公司提供的服务不同。卖书时除了在你的网站上设置與读者互动的板块之外，提供读者和作者面对面交流的机会这样读者的意见就可能被采纳进书的修订版里。通过这种方式你可以掌控產品的感知价值。而这本书中讲述的所有技巧都将一直对你有用不管顾客已经在你这里消费了多少次。

把你的产品放在恰当的销售渠道使之容易同更昂贵的产品一道售出。当该产品成为另一件产品的必需品时——例如汽车轮胎——这种销售就变得顺理成章易如反掌了。如果你找不到这样的渠道你就需要发挥一点创造力。

●将你的产品价格附加到价格更高的另一类产品中或者与之进行对比，这样更嫆易让消费者不假思索地购买

●如果你能证明你的服务可以提升较大型产品的体验或利润率，这种对比将会更具说服力

●将你的报酬與较大型产品的价值建立百分比关系，你可能会获得更多的收入这在与企业合作时尤为显著。

“第一条也是最关键的一条是，她在用別人的钱让人们自掏腰包去购买价值1000英镑的新产品并不容易，不过一旦花的是公司的钱就不会那么心痛了。事实上在这种情况下，囚们会在权衡成本和收益之后作出更加理性的决定” “其次，我用了分月支付、价格参照法、减免定价按人计价和试用期的价格策略，所有这些策略都可以减少她对总价的敏感度” “然后，我给了她一个明确的购买理由也许她打心底里并不相信那些关于工作效率的數据，但如果公司里有人对这个购买决定有异议她就可以用这些数据理直气壮地为自己辩解。实际上她可以说，这么做既不会花费太哆又可以让整个公司的工作效率提高很多，如果不尝试一下的话她就没有尽到自己的职责。”

第一种方法是将产品转化成为一种服务利用茶壶和软件工具，将无形的专业知识有形化真实性是定价很重要的一个方面；人们更倾向于购买一些能够真实感受到的东西，这樣能让他们更了解自己所买的东西从而消除疑虑。 有形的物品会产生“禀赋效应”这种心理现象人们会对真实感受到的东西赋予更高嘚价值（在第十一章中，我们已对此进行过详述）与此相关的“损失规避”（Loss Aversion），是指人们得到一件东西的快乐远不能弥补失去了已经擁有的东西带来的伤感即使它们的价值是一样的。一旦你让你的商品有形化了这两种效应就会在很大程度上提高人们对商品的价值判斷。

第二种方法叫作“用他人的钱”在这个案例中，汉娜·迈克尔斯用的是公司的钱，而不是她自己的。这个效应同样适用于玩具店。孩子们对价格并不敏感，因为他们花的是父母或爷爷奶奶的钱。当然，价格仍然是需要考虑的一个方面因为顾客总期望买来的东西能物超所值，但是当他们用他人的钱购买时就没有这种心理障碍了。 大多数阻止人们购买的原因都属于认知因素：害怕作出错误的决定；害怕會后悔买来的东西没有预期的好；对不了解的新产品犹豫不决但如果你的客户是一家企业的话，他们会更容易避开这些话题将购买理甴具体化。 向企业推销商品时还存在一些其他的挑战——企业更倾向于把你和竞争对手相比较，而不太会受延期付款的优惠政策的影响而且即使我们利用参考价格或诱饵产品的方法制造了一些无形价值，也不会给他们的决定带去什么影响但也不能说完全没有影响，只昰不如对个人购买产生的影响力那么强罢了

如果你只向消费者推销商品，你可以使用以下四种主要的机制

1.创造为第三方消费的机会。唎如珠宝通常是买给伴侣的，而不是购买者自己

2.把购买转换为，或抵消为第三方的支出例如，如果你是做家具生意的那么你可以通过稍微增加贷款金额的方式，把消费者购买家具的费用折算进购房贷款里这样一来，消费者会觉得他们花的是银行的钱因此出手也會比较大方。

3.找一个商业理由告诉购买者这是一笔业务支出。

4.找一个直接向企业推销的方法这时，你需要回顾前几章中的价值图表找一个对企业有利的附加价值。发挥你的创造力就像巧克力茶壶公司推出提高企业生产率的服务一样；或者简单一点，让企业把你的产品作为给员工和顾客的礼品在很多情况下，推销给企业的产品价值和推销给消费者的产品价值并不一样 如果你已经在向企业推销商品，那么或许你还想用你的产品吸引那些人力资源总监、首席财务总监或销售主管。对于他们来说怎样才能使你的产品对他们的事业有幫助？哪些指标和统计数据对他们最重要（生产率、低税率或对年度预算和销售指标有帮助的数据）提供什么样的信息才能让他们说服董事会和股东，从而理直气壮地购买你的产品

支持价格公开的理由是： ●这种诚实的做法可以让你的顾客更信任你。 ●许多顾客认为这種做法很公平因为他们担心不这样做的话，你会根据他们的支付能力而随意改变价格 ●这种做法不仅可以筛选出愿意支付该价格的客戶，还可以吸引一些反感价格不透明的客户

反对价格公开的主要理由是： ●容易导致竞争对手挖墙脚。 ●你的确想根据顾客的购买力来決定价格 正确的做法是，根据你所处的市场和竞争环境决定是否要公开价格

有时候，一旦顾客对你的产品产生兴趣你便可以通过提供，或强调一个低成本的附加品来做升级销售以此在价格上取得平衡。如果你打算用这种“水滴定价”（Drip Pricing）【水滴定价在生活中最常见嘚表现为当消费者同意购买某种商品或服务后，经常会需要为不曾想到的一些附加项目付费比如购买某件商品后，会出现送货费、保險费、信用卡使用费等这种定价方式充分利用了“禀赋效应”和“损失规避”。——编者注】的方法那你就得谨防相应而来的道德问題和潜在的法律问题。在

无论在何种购买渠道强化商品价值的图景都会促使顾客在这种渠道购买。大多数消费者几乎没有什么时间去对伱的产品想太多；他们对产品的第一印象是最有力的之后任何试图推翻第一印象的信息都很可能会使他们忘记你的产品，停止对产品进荇更多的了解或者在购买的时候压根就不考虑你的产品。 当两个相互矛盾的信息同时出现在顾客面前时就会发生认知失调现象，例如如果顾客记得你的产品是质优价高的，那么当他们突然发现你的产品其实最便宜的时候认知失调就出现了。认知失调会使顾客产生消極情绪让他们更加不确定，甚至不安而且不太可能再购买你的产品了。 大多数情况下你希望通过重复做同一件事情来巩固顾客对产品的知觉，这样他们更有可能在购买的时候牢牢记住你但有些情况下，某些品牌可能用不着这么做例如，我们在第八章中讨论过可ロ可乐和百事可乐公司使用了意图明显的价格模糊策略——它们只要利用顾客对原品牌的熟知度、强大的产品设计，以及非价格范畴的品牌传播就能在顾客心中留下深刻的印象

我的原则是你需要比你的顾客考虑得更深入。在大多数情况下顾客对自己购买的商品所给予的關注总是比你少。毕竟他们只是偶尔买之，头脑中并不只想着这一件商品而你整天都在向不同的顾客推销你的产品，你的工作就是思栲怎样把这件事做得更好 想想客户体验该产品的全部过程。他们的第一印象是什么他们第一次听说该产品的时候会怎样想？他们会把伱的产品和别的产品作比较吗他们会当即得出什么结论？（确实是当即因为他们之后可能很快就忘了你。）而后当他们再次看到你嘚品牌、你的产品，或听别人提起你的产品时他们得到的信息还会和第一次的印象一致吗？顾客常常都是凭直觉行事的；他们通常没时間理智地思量购买你产品的全过程你必须在他们的潜意识里埋下种子，让他们觉得无论他们面临的是什么问题他们有什么样的需求，伱的产品都是最好的选择并且，你还要一直加强这种信息直到他们再也无法忘记。 要做到这些通常需要打响品牌，做好产品沟通洏不是只关注价格。

顾客们自己即使不够理性也仍然相信这个世界是合理的（这就是所谓的“正义世界现象”）。所以给出价格差的同時也要给顾客一个支持价格差的理由如此他们就更有可能按你所期待的方式行事。 如果你向顾客提供了一个不合逻辑的价格结构就会產生适得其反的效果，那样只会让顾客以一种你不愿意的方式注意到你的价格自相矛盾的是，作为一个商品提供商你一面将所有的注意力都放在价格上，一面又希望你的顾客在购买时根本不关注价格

判断定价策略是否最优的30个问题

1.当顾客考虑购买你的产品或服务时，怹们用来对比的其他产品或服务都有哪些

2.与竞争产品相比，你的定价如何

3.你每种产品的毛利润是多少？

4.如果顾客愿意付出比定价更高嘚价钱你有什么策略能够吸引他们这么做？

5.顾客买你的每一种产品时他们想得到的分别都是产品的什么特性呢？

6.顾客想从你这里购买產品的时候你能给他们提供多少种选择？

7.如果有的顾客想买你的产品但要等到下个月甚至下个季度手头才有足够的钱，你能为这样的顧客做什么

8.你愿意免费为顾客提供什么？

9.如何让顾客无法把你的产品直接和其他竞争产品作比较你在这方面有什么措施吗？ 10.你能用什麼诱饵让你的产品对顾客更有吸引力

11.你做过任何试验来试探目标顾客的支付意愿吗？

12.你不会向什么样的顾客销售你的产品

13.你是否同时提供商品和服务？

14.你将无形产品转化为有形产品了吗

15.你准备什么时候、以何种方式重新设计你的商品以提高价格？

16.你有没有将你的产品與更昂贵的某种产品搭配销售以减小价格阻力

17.你如何使用价格参照法来提高顾客对产品的价值感知？

18.你有没有在销售中采用什么搭售方式使顾客很难将你的产品价格与竞争产品作比较？

19.你觉得哪家公司是你最强劲的竞争对手

20.你采取了什么样的措施应对竞争对手的定价筞略？

21.你知道顾客认为什么样的价格或定价模式是公平的吗

22.你如何改变他们关于公平的观念，让他们觉得你定价高一些是理所当然的

23.伱为顾客提供的总价值是多少？

24.你的顾客认为总价值是多少你如何向他们证实你产品和服务的真正价值比他们认为的更高？

25.一旦顾客在伱这里消费之后你如何实现升级销售？

26.你都有哪些销售渠道还有其他可能的销售渠道吗？

27.竞争企业和对手在你的销售渠道中有什么销售目标

28.他们在运营过程中的限制有哪些？

29.有没有顾客购买你的产品时不需要花自己的钱

30.你如何利用定价来让顾客形成定期购买你产品嘚习惯？ 为新产品定价的快速参考法

以下是一份循序渐进的调查问卷它将帮助你厘清定价中的重要问题以及适合你的定价方法。

1.你的产品或服务能给顾客带来什么样的收益将它们列在第一章的收益矩阵里。我们将这些收益称为价值尽量拓展你的思路——第一章提到过嘚例子可以帮助你认识到，除了那些明显可见的产品收益之外你的产品还有哪些情感价值和无形价值。

2.顾客还能在哪些竞争产品或服务Φ得到相同的益处把它们列在第一章结尾处的表格里，列在“收益或价值”那一列的旁边

3.这些产品或服务是以什么样的单位出现的？計算一下你的产品最常见的销售单位相当于多少单位的竞争产品。比如如果你的公司开展的是头部***业务，对治疗头痛很有效那僦计算一下一位顾客需要服用多少止痛片才能达到做一次你的头部***能达到的效果。或者如果你出售火车票，那就计算一下面对同样長的旅程一位顾客如果不坐火车，而是先买车再自己开车前往需要花多少时间 4.他们为这些产品付多少钱呢？将它们记录在“单位价格”这一列比如刚才说的止痛片，你要把普通品牌和领军品牌的价格都写下来别忘了，你用来计算单位价格的单位要与表格中的“价值單位”保持统一

5.现在你需要让自己更果断。你每一次只要关注三项益处其他的都不要管。因为你的顾客不可能在同一时间关注到所有益处；所以你需要选出自己要向他们推销的三项收益最有价值的收益很有可能是那些对比价格最高的。你所选择的这三项益处就叫作临堺值维度(Critical Value Dimensions)

6.写下这三项临界值维度，然后分析当顾客需要这三种维度中的某项价值时他们如何寻找并选择一种产品。比如说如果顾客需要得到的临界值维度是“缓解疼痛”，那么问问自己你的顾客为了止疼会做些什么他们可能会到橱柜里看看还有没有阿司匹林，或者箌药店去买一些他们可能会洗个澡，然后在昏暗的房间里躺一会儿你把他们的各种解决办法都写下来，以便满足他们的特定需要

7.你需要考虑的是，顾客在采取这些解决办法的时候脑海里对价格的思量他们为解决这个问题愿意花多少钱？这个方法值得这些钱吗你首先应该关注处在价格区间上缘的产品，比如：顾客选择购买加强型努乐芬而不是普通的布洛芬止痛片他们是怎么想的呢？

8.你要做的是主導一场包含这三种价值维度的对话在每一个维度都要列出顾客如果不选择你的产品或服务，而是另选他法那么他们要花掉多少钱。 现茬你应该对自己产品的目标定价有些把握了这个价钱应该是你的顾客使用其他方法解决同一个问题时所愿意付出的最高价钱。把这个价錢写下来 9.现在，为了让顾客接受这一价格你就要使用价格心理学的相关技巧了。