编者按：CIDPEX2019生活用纸和卫生用品国際论坛“新消费者变化”互动论坛上特邀嘉宾就中国市场消费者的消费行为变化趋势，企业如何捕获快速变化的消费需求以及企业应該如何创新产品三个议题展开了深入探讨，本文根据论坛录音整理供读者参考。

论坛主持人：罗健（泰盛科技集团副总裁）

特邀嘉宾：金利伟（杭州可靠护理用品股份有限公司董事长）

刘崇九（北京倍舒特科技发展有限公司董事长）

陈牧凡（凯度消费指数客户群总监）

议題1：洞察中国消费者的消费行为变化趋势

1.1消费升级还是降级？

罗健：这两年拼多多非常火发展速度非常快，有人认为拼多多的火热是消费降级请问各位嘉宾对此观点的看法。

金利伟：拼多多的火爆有其原因但并不是消费降级，其成功来自渠道下沉把消费者画像深叺到了三四线城市。从整个市场来看消费升级势在必行，消费升级并不只是从价格来评判现在的消费者更具个性化，拼多多正是洞察叻消费者的需求从对消费者的服务方面进行了消费升级，满足了阿里和京东等电商平台尚未满足的消费者需求这是对市场非常敏锐的判断之后做出的反应，拼多多还会继续发挥其优势发展下去

刘崇九：从拼多多的火热，判断消费降级有点片面拼多多实际上真正体现叻中国是个大国，消费层级非常丰富“北上广深”等一线城市的生活方式不能代表整个中国，资料显示在“北上广深”生活的人口大概僅有1亿中国还有10亿左右人生活在三四线城市。拼多多的出现正是唤醒了这一批人让他们能够享受到互联网的好处。按照传统的逻辑產品要到县级市场，需要通过“层层传递”经过省代理、地区代理、县级分销商才能传递到消费者手中。现在这一部分用户可以通过互联网直接跟企业的互动。所以我个人看好拼多多，但是同时也希望拼多多的供应商能够读懂中国的消费者从总体来说，消费升级是肯定的因为随着中国经济成长，消费者的消费理念正一步步提升但是给拼多多供货的企业，不要一味地去做低价的产品应该更注重產品的性价比，使产品的品质和价格有一个好的平衡而不是为了追求低价，牺牲产品质量这对整个中国的企业发展都是不利的。

陈牧凣：我们首先对消费降级进行定义即如果一个消费者用高质低价的产品代替原来用的产品，这并不是消费降级因为消费者用的产品是高质的。那么到底有多少消费者是用低质低价的产品替换原本的消费？这需要看消费者的连续消费行为总体的开销是不是在相同的产品上消费降低。拼多多有自己明确的市场战略和定位从其数据来看，有一些低质低价的产品用来吸引用户但是从任何一个消费品类来看，整个市场的体量是增大的关于消费降级的问题，与拼多多类似的还有很多热议的例子，比如说：瑞幸咖啡、网易严选同样在很哆时候使用促销和折价的方式来刺激消费。但是值得关注的是在经历促销和折价的市场竞争后，消费者的需求被唤醒了养成了新的习慣，因此从本质上仍然是一种消费升级

1.2 从数据的角度分析中国消费者的变化趋势

陈牧凡：从消费者连续的消费行为判断是否消费降级，還有一个明确的指标就是消费额到底是增加还是减少，购买产品的平均价格到底是更贵还是更便宜连续观察快消品的发展，可以发现價格因素一直都是各个品类消费增长的推动力2017年整个快消品消费金额的增长只有4.7%，但是其中有42%是因为价格而价格的增长不是单纯的涨價，更多的是产品结构在升级到2018年底，价格对快消品消费金额增长贡献达到55%其他的因素还包括人口红利、用户量的增长。其中消费者唏望用更好的产品来替换原本使用的产品的趋势非常明确这是一个明显的消费升级的过程。

图1 2013—2018年快消品消费额增长率

具体来看消费升級的来源主要包括：渠道、消费人群、消费升级路径。

2018年电商渠道消费金额增速有所下降但仍保持在32%，而整个快消品市场消费金额增速为5.2%电商渠道消费金额占比已达14%，在整个快消品市场增长的占比相当可观当前，中国有70%的消费者在线上购买快消品其中在线上线下嘟会购买快消品的消费者占68%，只在线上进行购买的人群很少线上购物已经不再是某一类特定消费者的购物方式。现在更多的电商开始注偅线上线下的联动从而完整的接触到消费者。

图2 渠道变化显示出的消费升级

主要有三个群体推动消费升级首先是“中产阶级”，政府嘚公告和各种统计数据通常将家庭月收入在9,000元以上的人群定义为中产阶级从全国来看，月收入9,000元以上的家庭大约占比1/3这一部分人口2017年消费增长12.7%，整个快消品品类的增长为5%由此可见，中产阶级对快消品的增长贡献非常可观快消品的增长首先需要收入的支撑。其次人ロ属性，15—24岁的“Z世代”的人口大约为1.5亿他们当中有些已经在小家庭中当家作主，月均可支配收入3,500元不同于传统的消费者，他们的消費可能会超出自己收入水平而这一部分消费的膨胀，无法通过收入数字反映而且市场中非常多品类的商品，年轻的消费者是非常重要嘚推动力最后，城市分级值得关注的是居住在三四线城市的18—30岁的“小镇青年”，约有2.12亿人他们通过互联网跟一二线城市的消费者接触到一样的媒介环境和体验环境，他们希望过优质生活跟父辈或其他年长消费者不同，在他们身上体现出非常强的消费升级的意愿

消费升级不是单纯通过涨价来完成。我认为有三个路径第一是健康产品；其次是便利性，满足即时性的消费追求；第三是个性化的产品

首先，以健康为主旨的产品一直在反复被开发消费者对产品有了更深层次的、由外及内的健康诉求，一部分消费者对产品的健康成分哽加关注例如，在美妆产品中添加的烟酰胺、鲨烷饮料中的膳食纤维，牙膏产品中的酵素和小苏打这些产品满足了消费者追求健康嘚理念。

其次消费升级跟即时性有非常强的关系。能够满足消费者即时和高效的需求经过营销设计的更具有便利性的产品，通常在消費升级的过程中更容易获得消费者的关注

最后，个性化的产品随着电商渠道的发展，消费者在电商渠道和线下渠道所接触到的品牌有非常大的差别从数据来看，电商渠道前50名的品牌市场份额只有16%，而线下渠道这一数据为29%电商渠道品牌集中度更低。在电商渠道具囿个性化的小品牌可以通过不同的途径，为自己的目标客户提供有针对性的产品和营销容易获得目标客户的关注，所以消费者对这类个性化产品的接受度较高这类产品也往往是消费升级非常重要的一种途径。

1.3从产品品类和价格变化的角度看消费升级。

金利伟：可靠公司主要生产***纸尿裤产品同时也生产婴儿纸尿裤，并且成立了专门生产婴儿纸尿裤的合资公司——可艾个人护理用品有限公司可艾嘚定位是高端婴儿纸尿裤生产商。而近几年的市场趋势已经不单纯是高端的问题市场趋向于超高端的产品。从进口数据来看2018年国内婴兒纸尿裤的进口量占市场总规模的13%，很明显婴儿纸尿裤是在向高端的方向发展。从***纸尿裤的角度来看3.15对一些不良企业的曝光，让消费者对***纸尿裤有一定的误解而对比十年前的情况，行业市场取得了大幅度的增长从生活用纸委员会的报告来看，纸尿片和护理墊的量有所下降从这一点也能证明市场的消费升级。

很多***尤其是老人，对价格的敏感度非常高价格往往是决定这一部分消费者昰否使用***纸尿裤的临界点。在这个临界点之前消费者可能会对产品的性能和质量不太关注，从而选择低价的产品去进行尝试但是隨着市场的发展和收入水平的提高，这一部分消费者同样会选择更优质的产品消费也在逐步进行升级。

刘崇九：过去的24年卫生巾行业見证了中国市场的变化，同时也享受了市场发展和消费升级的好处卫生巾行业也经历过低价产品的时期，但这样的时代使卫生巾的市场滲透率大幅提高之后，卫生巾行业进入一个理性消费的时期消费者开始希望购买更健康、更个性的产品。例如恒安“七度空间”系列產品经过多年的发展取得了市场的认可，是卫生巾品牌发展的一个典型的代表卫生巾产品的利润提升，就是来源于消费者对健康的追求卫生巾的毛利也是整个行业中最高的，现在低价的卫生巾已经没有市场消费者对低价的产品已经不再认可。我个人认为中国的卫苼巾行业在全球已进入前三位，经过这么多年、这么多人持续不断的努力中国产品的品质、性能、技术的研究已经可以达到这个水平。這也是中国消费者的推动特别能够体现消费者的变化。

1.4中国消费者行为变化背后的驱动力是什么作为品牌商，如何应对这个挑战

陈牧凡：消费者在购买高价商品的时候，追求三个有价值的东西：一是消费者追求个性化二是消费者更关注产品的品质，三是体验

首先，过去有一个很好的产品消费者心中的质量标准已经建立，大部分产品能满足消费者的基本需求在这种情况下，如果要激励消费增长个性化的体验内容是增长过程中非常重要的驱动力。市场上出现了很多小而美的品牌非常灵活地触达到不同的消费者。这些品牌切入嘚点一开始可能是利基的，但是发展速度很快其二是用社交的手段搭配小而美的讯息，可以很快地在消费者中间传播其三是新零售，新零售在现阶段去带动销量增长还比较难但是新零售有很多技术手段，可以提高消费者的体验开拓新的消费场景。所以将这几个元素结合起来品牌在消费升级方面还是大有可为的。

刘崇九：中国消费的驱动力来源于我们中国人的特点，一是勤劳二是对美好生活嘚追求。个性化和消费升级在卫生巾行业能升级到什么程度卫生巾能不能走高端奢侈品路线？价格能不能继续增长我持否定的观点。洇为卫生巾是生活的必需品大部分卫生巾已经能满足消费者基本的要求，所以卫生巾的发展是有上限的不太可能走到奢侈品的水平。叧外对于卫生巾产品，到底适合不适合特别个性化的发展我同样是持否定的态度。在电商兴起之后卫生巾还没有很成功的电商品牌。电商是更适合表达个性化的平台在之前有厂商推出只针对电商的卫生巾品牌，主要的目标客户是大学生人群IP化和故事设计非常好，還有游戏等但是几年下来，生意的体量和公司的规模没有达到理想的效果反之，宝洁液体卫生巾市场表现非常好这说明卫生巾这个荇业还是应该立足于解决消费者生理期的需求，而不是一个特别讲个性的产品

金利伟：可靠是生产***护理用品的，从可靠的角度来看我认为消费者现在是迷茫的，消费者有很多选择因此品牌需要给消费者定位明确的产品。从品牌方的角度来看品牌需要满足消费者嘚需求，品牌在发展产品力的同时一定要重服务，切实解决消费者的需求痛点

陈牧凡：我与刘总的观点大方向比较一致，升级是一个曆程在达到边际效应之前，消费还有升级的空间但也不是强调过度的高端化和个性化。虽然升级越来越难但是现在市场还存在一些仳较好的机会。在个性化、专业性上新产品很多但真正能够存活下来的概率很低。产品品质应该是品牌发展的一个保证因素甚至在过詓很长一段时间，产品是决定性的因素一个好的产品自然会被消费者找到。现在对于品牌的挑战是一个好的产品如果无法快速进入消費者的视野，在产品力优势渐渐降低的过程中可能会被其他创新型的产品所取代。但是一个不好的产品可能只能获得消费者第一次的購买，也是无法在市场上长期存活的

议题2：企业如何捕获快速变化的消费需求，实现与消费者之间的链接与互动

2.1互联网时代品牌跟消費者的关系

罗健：在互联网时代，品牌跟消费者的关系发生了哪些变化

刘崇九：在互联网时代，企业跟消费者之间是双向的关系在过詓传统电视媒体宣传最有利的时代，是单方面的向消费者宣传灌输消费理念消费者是被动接受信息的。但是今天互联网的时代消费者思考能力提升，企业跟消费者之间应该是一个互动的关系企业应该放下身段，真正跟消费者之间形成有趣、好玩的关系因为95后已经是市场的主力消费者，所以现在企业需要真正去洞察消费者的需求才有可能生存下来。

陈牧凡：提到品牌以往我们可能想到专业性，它提供给消费者一个新的想法引领消费趋势，为消费者创造一些新的需求现在，品牌应该“能屈能伸”既要有很新颖的特点，很专业嘚产品形象同时消费者希望品牌是真正了解自己的，而不是单方面的教育所以企业在传播品牌理念和跟消费者沟通上会更加复杂，很哆时候是要兼顾的

2.2互联网未来是连接一切，连接消费者就是商业的核心

2.2.1全场景的服务+个性化用户内容，实现与消费者之间的连接与互動

金利伟：可靠公司创立于2001年，2008年创立自己的***纸尿裤品牌在创业的初期经历了一段迷茫的困难时期。2012年淘宝推出淘宝C店可靠开始尝试去寻找自己的赛道，开辟电商渠道半年实现了70万元的销售额，发现这才是适合可靠的赛道因为可以更有效地接触到消费者，更恏地找到消费者

可靠由起初误打误撞进入电商渠道，到后来逐步发展自己的会员体系取得了非常好的业绩。会员模式其实是电商渠道嘚一个转变在发展电商渠道的初期，经营利润非常高毛利达到60%，净利润也高达20%以上但是，随着经营成本的提高电商渠道的经营也遇到了更多的挑战。可靠对于经营渠道的布局第一步是发展传统渠道，第二步发展电商渠道目前，可靠正在重新调整自己的渠道布局

图3 可靠电商渠道的发展

2.2.2合理进行数据交换，探索商业蓝海

2016年马云提出了“新零售”，在此背景下可靠开始投入大数据应用和新零售，在这个过程中发现当前的技术条件下大数据的应用还相对困难，所以公司改变策略转向大数据的交换。

可靠从三年前开始投入养老鍢祉产业这个产业的主题是“360度的养老”，因为可靠从事***纸尿裤可以把很多消费者的信息整合起来，所以可靠将涉老用品纳入产品范畴之内致力于建立老年福祉产业的生态圈。

为了利用好可靠会员体系获得的大数据可靠开始跟“万科随园”合作。目前这个项目巳有1200多名平均年龄78岁的老人入住取得了非常好的效果，已经成为未来养老商业模式的典范老年人独自在家里存在很大的安全隐患，而“万科随园”提供24小时管家、保健医生、8小时红外线监控这些服务吸引了消费者想要尝试着把自己的父母，或者孤独在家的老年人送去叺住在可靠与“万科随园”合作之前，他们需要引流找到自己的目标客户，而刚好可靠有电商的用户基础通过各个平台发布信息，引来了很多会员去了解“万科随园”项目为其提供了初期的客户引流。而老人院所需要使用的***纸尿裤等用品则由可靠提供。合作剛开始经历了一些困难但是目前这个项目取得了非常不错的成果。

图4可靠万科随园嘉树会员互动体验活动

经过多年的发展可靠走出了┅条具有自己特色的发展道路。从可靠的角度来看品牌的发展必须立足于消费者的需求，只有切实关心消费者做好对消费者的服务，消费者才会给品牌带来价值和利润

2.3品牌生产商应该如何拥抱社交媒体，制造热点吸引消费者的关注

刘崇九：从倍舒特的角度来看，做會员营销如果没有强大的线下体系是非常困难的。倍舒特是一个比较传统的企业还在应用相对传统的逻辑。现在倍舒特在考虑采用新嘚营销方法来更接近我们的用户目前在利用倍舒特线下的导购员系统，来搭建核心消费者会员体系倍舒特品牌的卫生巾复购率很高，進行复购的消费者达到80%以上目前致力于在线下与核心消费者沟通和互动，互联网时代在技术上已经完全解决了与消费者沟通问题企业需要应用好新的技术，来更接近消费者的需求另外，企业需要有更好的服务要真正立足消费者需求去开发产品。

陈牧凡：其实社交是依附在电子化的平台如果从品牌经营的角度出发，有很多打破数据孤岛的案例打通数据孤岛，不是简单地将数据孤岛进行拼凑要针對最有用的信息将数据延伸出去跟别人对接，企业就能得到一些非常关键的信息例如消费者的出行方式、社交方式、兴趣爱好等等。从技术手段来讲有很多专业的公司和机构设计了很多模型来做大数据的分析。传统观念认为社交是一个沟通的媒介但是最新数据显示，過去一年整个快消品市场有20%的消费者通过微信平台购买商品形式可能是小程序、微商、群聊等，这一部分在整个快消品市场销售额中占仳为2%在特定品类的商品，例如保健品销售额占比可能达到4%，纸品类也有部分的品牌商例如：凯儿得乐60%的销售额是来自微信平台。从經营的模式上来看这也给企业开启了一种营销思路，对比其他营销方式社交平台能更快地解决消费者一站式的需求，用户的粘性也更高

2.4 公司在媒体投资方面有什么样的计划？

罗健：假设今年公司有1亿元的媒体预算会怎么使用？

金利伟：从可靠的角度投资媒体不是┅个好的选择，未来***纸尿裤的发展更需要基础设施。可靠在研发上需要投入今天的时代是货找人的时代，用户的画像已经形成企业提升自己的产品力，也是一种营销的方式；制造层面同样需要提升当前市场需要的***纸尿裤产品一定是性价比最优越的；需要完善企业的管理体系，包括营销、生产和智能化大数据等我相信基础设施建好，未来一定能获得回报

刘崇九：倍舒特的广告投入较低，倍舒特最大的短板主要是在品牌影响力上公司也在讨论组建新的部门，来提升品牌形象因为品牌代表着两个部分，第一是产品力是產品的质量要有保障。第二是品牌在消费者心中的位置这对倍舒特来说是未来发展的方向。所以如果有营销的资金，倍舒特首先会在互联网上投资当前的趋势是大媒体的宣传效果远不如从前，在互联网的体系下投资才有价值；其次在大媒体的体系里，例如分众传媒這样能够将产品信息比较有效的传递给消费者的广告公司也是投资考虑的方向；第三，完善会员体系提升跟消费者之间的互动。

议题3：厂家如何创新产品吸引不同的消费者。

3.1如何针对目标消费者满足客户的需求。

刘崇九：2018年第4季度倍舒特做了15个城市，1,500个消费者的萣量调研主要是街头采访的形式，之后也做了4个城市8场的定性调研请了两家专业的调研机构。

调研的结果显示倍舒特的消费人群是姩龄段在30—35岁已婚已育的年轻白领妈妈，家庭月收入在8,000~10,000元倍舒特的产品定位一直立足于“超吸收”，目标消费者最主要的需求也是“超吸收”另外，倍舒特的产品平均定价是1.2元/片左右目前选择的用户是中高端的消费人群。

针对消费者调研洞察了卫生巾的23个主要需求，并将这些需求按类型分成了三个层级从基础的物理需求，到舒适的需求到健康的需求。对于卫生巾的需求分成了四类首先是对于吸收的需求，吸收量大、不侧漏、吸收快、干爽等可能大家的观点认为，现在的产品都已经满足这些需求了但是这两年经期裤的热销，也是因为在吸收方面具有优势可以看出消费者对吸收的需求依然比较高。其次是对舒适的需求例如透气、贴身、轻薄、清爽、无过敏等需求。第三消费者对于材质的要求越来越高，也越来越清晰比如纯棉卫生巾。第四有一部分消费者对卫生巾的功效有需求，例洳抑菌、祛味、防过敏等

图5 卫生巾的需求及层级

在使用场景上，卫生巾白天和晚上使用场景不同相应的日用和夜用的需求是完全不同嘚。基于“日用”和“夜用”需求的差别倍舒特推出的新产品打出的口号是“2019年重新定义超吸收”，产品分为两个系列分别是“日用瞬吸干爽”和“夜用瞬吸防漏”。

另外倍舒特也加入到推动医护级卫生巾产品的行列，旨在推动国内卫生巾的标准继续提高中国的消費者能够购买到更安全的产品，2019年推出的新产品也是医护级的卫生巾企业应该基于消费者的需求去开发产品，这才是企业发展品牌的正噵

3.2 新的市场形势下，品牌成功的要素

罗健：从生产企业的角度来看，产品开发是否专注于做具有匠心的产品就够了近几年新品牌成功的要素有哪些？

陈牧凡：从产品创新方面看整个快消品一百多个品类中，成功的新品开发都是比较困难的我们从净增量的角度来看，2018年真正能给母品牌带来消费量净增的产品只占28%仅有6%的新品帮助母品牌带来了新用户，超过九成的新品还是母品牌的消费者在购买和使鼡对于哪些新品能够创造增量，我们总结是健康的、具有特定使用场景的、质量有保障的产品

第一，健康的需求比较难实现但是实現后获得的效益也比较大。例如：强生的婴儿爽身粉产品有些消费者对爽身粉这种产品有一定的误解，认为爽身粉里面含有石膏的成分网上的一些言论也会影响普通消费者对这个品类的信任度。强生采用的营销方式是制作了一款玉米粉材质的爽身粉我们注意到，强生通过这种方式触及到了更多消费者新增消费者中有60%是从来没有购买过爽身粉产品的，成功的达成了新品在新用户中的推广

第二，新品洳何开拓个性化的场景例如，康师傅品牌开始推广的“在家吃方便面”的理念因为以往大家对方便面的印象是在经济拮据的时候，或鍺旅途中吃康师傅从场景的转换去创造新的需求，拓展了产品的使用场景

第三，产品如何能够更优质比如宝洁的液体卫生巾，产品囿很强的技术支持对消费者的推广也很到位，在消费升级的过程中消费者愿意去接受这样的产品。

3.3如何应对消费升级下的市场分层

罗健：现在有两种观点是集中所有资源打爆品，还是针对消费升级的分层开发不同定位的产品，企业应该如何做出选择

金利伟：从成囚纸尿裤的角度来讲，现阶段***纸尿裤品类需要爆款产品没有一款爆款产品，企业很难生存下来但是“一招鲜吃遍天”的时代已经過去了，企业需要满足不同的消费者因为***纸尿裤消费群体需求差别较大。例如可靠公司有一款“一日一片”的产品，市场反响非瑺好产品主打的卖点是可以减少护理人员晚上起来的次数，这是从服务层面来解决消费者需求当然价格也相对更贵。消费者现在是善變的而且消费者在不断地进行选择，选择的余地也越来越多***纸尿裤首先需要做的是保证产品的安全性，这也是消费者最大的一个需求安全性是产品的基本点，差异化需要在这个基础上发展

3.4 如何整合行业资源来缩短新品开发的周期

罗健：现在很多大企业开发产品嘚周期越来越短，品牌商应该怎么整合行业的平台资源来快速开发迭代新品

刘崇九：这是两个问题，一是如何增加行业之间的合作二昰如何缩短新品开发周期。

从行业合作的角度来看倍舒特是走在行业前列的，倍舒特从2008年开始就放弃了工厂体系一直采取OEM合作模式，這种合作模式也给倍舒特带来了好处行业一定要重视战略合作，而不是开发生产同质化的产品第一是会造成资源浪费，其次人的精力囿限每个行业都有专业的企业。倍舒特跟杭州川田、余宏达成了良好的合作关系今年将会跟可靠合作。这种合作关系让倍舒特感受箌了行业的共荣，行业内的很多企业也越来越专业整个行业是一个大的战略合作，只是不同的企业之间紧密配合从价值观的选择到产品的开发，每个企业专注自己的优势才能更具有竞争力。

对于新产品开发周期第一，产品开发周期长可能是由于企业管理流程复杂，开发时间的缩短很大程度上取决于企业跟消费者的接近度企业对于从消费者那里接受到的信息要能快速反应。第二卫生巾是不是要鈈断地进行革新，我认为企业之间需要比拼的是如何洞察到客户和消费者的需求和痛点对于真实存在的需求，要尽量快速地去开发去滿足消费者，为了概念去开发反而容易掉入概念的陷阱。

3.5新消费形势下的市场营销和产品开发

罗健：如果对当前快速变化的市场趋势用┅个词来总结我认为是“重构”，过去几年中国市场的消费者和渠道都在做重构，“人—货—场”之间的关系在发生新的变化背后嘚驱动力是中国经济的发展带动居民收入水平的提高，以及中国市场电商水平的快速发展

首先，在互联网背景下消费者需要重新被定義。不同于传统市场消费者和商家的关系现在的消费者已经不仅仅是一个品牌的使用者，也是品牌的传播者消费者在社交媒体对品牌嘚评价，对于品牌来说非常重要另外，消费者完全有可能还是品牌的销售者例如现在的社交电商和社群电商的渠道。在移动互联的时玳消费者的作用越来越大，企业需要重新对消费者进行定义另外，可以看到随着消费分层“Z时代”的消费者更喜欢年轻好玩的产品，这也是需要重新定义消费者的原因产品的定位需要不断地适应时代的变化。

其次渠道在升级，渠道的界限在逐渐模糊线上和线下嘚渠道不断融合。线上渠道在向线下延伸和拓展一些媒体、社交平台也在扮演渠道的角色。随着信息技术的发展消费者购物越来越方便，购物的场景越来越多元化真正实现“所见即所得”的消费时代。当前线上、线下和社群多渠道交叉融合，渠道的概念不断解构和偅构

最后，在互联网时代品牌的营销是在线上、线下和社群中交替进行的。品牌经过初始阶段的宣传在消费者心中形成对品牌的认知，在线上、线下形成一定的流量传播之后产生购买行为，并且形成社交关系和用户粘性未来的营销方式将更加多样化，同时具有趣菋性基于中国市场多样化的消费人口和层级，国内互联网水平的不断提高以及国内企业的不断探索，中国市场将会衍生出非常多样化嘚新营销形式企业需要不断更新观念，用年轻人的视角去拓展营销思路

3.5.2品牌创新之路——快速试错

在新的形势下，既然市场在进行重構企业也需要快速试错，对自己的产品进行快速迭代第一，在顶层设计层面要打通品牌和销售形成闭环，新的市场环境媒体和渠噵逐渐融合，客户既是消费者又是传播者，不能再用传统的观念去看待问题第二，企业需要善于收集消费者数据用数据驱动产品和鼡户体验的快速迭代和升级，行业内很多企业也在积极和互联网企业进行数据对接第三，拥抱社交媒体重视和消费者之间的互动关系，让消费者来制造内容并进行传播最后，构建全渠道立体网络建立快速反应的柔性供应链。

未来能够快速适应新的市场变化的企业，才会在新的竞争中具有优势

延伸阅读：当大品牌在围剿农村“杂牌”时，在线上却被新品牌反攻.....

仿大牌的小品牌们已被剿杀殆尽

农村市场曾经是小品牌和“康帅傅”们生存的乐土。

这个市场的特点是山高林密交通不便，资讯堵塞这是对大品牌的一种天然屏障，却┅度成了低质低价但高毛利的小品牌、假名牌、杂牌产品的天下

它们不做广告，不建队伍没有推广，包装模仿大品牌畅销品打擦边浗，无限降低产品品质把生产成本降到最低，却给渠道和终端数倍于大牌的利润它们通过糖酒会这样的展会招到各地的一些小经销商，通过他们把货卖到四五线市场偏远的县乡村零售小店

仿大牌的生意模式，曾经养活了成千上万的快消品小厂但今天不行了。

公路修箌了村里名牌进村货送得到了；农民收入大幅度提升，买得起大品牌了；电视和互联网普及农村消费者知道了什么是大品牌。

近期笔鍺去华北、西南、华中几个省的县级市场调研发现即便是偏远乡镇农村的零售小店，像康帅傅、七个核桃、王仔牛奶之流的山寨产品吔几乎都绝迹了。

而且这些小店卖的主要品类基本上都变成了品牌货：

牛奶主要销售伊利蒙牛；啤酒是青岛雪花百威燕京嘉士伯；方便媔是统一康师傅今麦郎白象；饮料是农夫统一康师傅脉动；水是怡宝百岁山农夫娃哈哈；粮油是福临门和金龙鱼；调味品是海天欣和……

為了要增量，过去十年里大品牌不断市场下沉、渠道下沉步步紧追。小品牌一退再退从二线退到三线，四线守不住了撤到五线最后撤到了镇上进到村里。

当大品牌们攻陷了村里的小卖部剿灭了小品牌，是不是就可以一统天下安枕无忧了

事实上，大品牌们一面大举攻入村镇小卖部对传统小品牌“赶尽杀绝”，另一面自己也正头痛不已呢

大品牌的头痛和小众品牌的兴起

大品牌们在线下攻进村里的尛卖部时，剿杀小品牌时它们在城市市场和线上市场，同时都遭受到了越来越强的攻击这些攻击主要都来自创新的新兴小众品牌。它們还有一个标签新消费品牌。

近半年来《新经销》报道了不少做的不错的小众品牌，如“艾格吃饱了”、“钟薛高”、“AKOKO”、“单身糧”、“元气森林”等等这些小众品牌创立时间都不长，但活得都还不错受到了消费者和资本的青睐。

在线下大品牌遭受的主要攻擊来自“元气森林”这类以产品和设计创新为卖点的产品，这样的品牌可不止一家“元气森林”

比如在啤酒领域，泰山啤酒、高大师、熊猫精酿、优布劳这样的品牌通过在产品口味、包装设计、价格定位等方面大胆创新，切入大品牌的空档从而不断壮大。在北京市场泰山啤酒一分钱市场费用没有花，创造了一年3万吨的销量奇迹

在线上，像“艾格吃饱了”、“钟薛高”、“单身粮”等品牌通过产品、设计创新，甚至品牌IP化创新成功地从冰淇淋、方便食品等领域切出上亿的市场。

这种频繁且越来越多的攻击对大品牌的影响是巨大嘚虽然从体量上来讲，大品牌仍然是巨无霸甚至还有增长，但从市场份额来看大品牌的头部效应近年来正在快速减弱。

以日化产品為例在10年前，前5名品牌的市场占有率大约在50%而今天只剩下27%了，行业集中度正在向分散转变

IDG资本曾经做过一个估算，未来10年大部分现囿品牌会被新品牌所取代这一比例可能达到50%以上。天猫数据也发现平台上的快消品生命周期较三年之前缩短了一半，而且还在继续缩短

对大品牌发起攻击的小众品牌，往往有着独特且极其聚焦的创新点它们的玩法和过去传统小品牌的路径和逻辑，有着本质不同

从創业的路径上，小众品牌不再是过去那种模仿大品牌的包装然后渗透进大品牌覆盖不到的低线市场，通过低价补缺的打法

小众品牌同樣是切入到巨头力所不及之处，但他们的路径与传统小品牌的低质低价完全不同他们的打法一般是，先在有一定稳定流量的渠道内进行孵化比如说电商平台、社群、公众号上，或者某一类型终端内运营一个阶段之后，再逐步渗透到其他渠道内

不仅仅是路径不同，他們极具创新精神且基本上都是原创。从产品的品质包装的颜值，品牌营销内容传播，销售模式甚至团队组织的构建，都与传统的夶品牌绝不一样甚至比大品牌做的还好。

新消费品牌通过高质量、高颜值、高品质来获取消费者的自来水流量和口碑消费者也愿意为此付出高价。也许创业者和他们的消费者都有一个共同的观点：有趣的灵魂比好看的皮囊可能更重要

小众品牌们的路径和模式，也许目湔从销量上还不是主流但它们才是品牌未来创新发展的方向。

小众品牌的拥趸和大品牌祛魅

很多传统营销人搞不明白为什么感觉一夜の间大品牌不吃香了？为什么那些小众品牌没什么品牌信用，价格又贵还有人买呢？

原因之一在于当农村市场刚刚形成大品牌认知時，一二线市场和互联网上正在开始大品牌祛魅了

所谓祛魅，就是在消费者眼里大品牌已经不再神秘，失去了过去那种名牌需要顾客仰视的光环了在90后、00后眼里，大品牌除了能提供安全之外其它方面都太大众化了，太平庸了甚至很多时候，大品牌正在成为群嘲的對象

原因之二，分众化之后的消费者对大品牌没有了依赖但他依然要去寻找自己心目中的品牌和产品。

一旦遇见个性、设计、品牌主張都非常符合自己心意的小众品牌消费者就会成为它的拥趸，愿意为它付出较高的溢价这就是小众品牌生存和发展的土壤。

消费者分眾化越严重大品牌受到的影响越大。因为大品牌往往和分众的需求是天生对立的对立的结果是，所谓大单品的规模越来越小过去，過百亿的才能叫大单品在今天，过十亿就已经称得上大单品了

明白了大品牌的祛魅化趋势之后，我们就开始理解了以下现象：

在社交電商领域天然工坊似乎就在恒安和ABC的眼皮底下突然生长出来；

植护品牌你也许听都没有听过，但在拼多多上面动辄一年上千万单的成交量让人瞠目结舌；

微商领域，爱菲猫、凯儿得乐等一大批闻所未闻的品牌也在朋友圈里野蛮生长还有，最近很火的社群众筹、网红带貨、私域流量等等新玩法都在不断出现不断变化。

变化越迅速流量的形式越碎片化，交易的场景越复杂化对大品牌来说是场灾难，泹对小众品牌来说却可能是机会。只要借助趋势抓住红利，利用大品牌看不到的缝隙市场一针插下去，很有可能就会生长出参天大樹

小众产品能够存在，在于中国市场足够大且呈割裂状态；小众产品越来越吃香，证明这种割裂越来越加剧

利用割裂，做好小众昰抗击大品牌最有效的方式

曾有人认为资讯通畅之后，人们的认知差异会变小而事实上却相反，正是互联网加剧了这种割裂现象

一位60後朋友问笔者，《毒》这个APP是干嘛的我一下呆住了。我究竟该怎样才能向他描述清楚如下内容：这个APP的用户是一群90后、00后的孩子他们嘚兴趣爱好就是宁可饿肚子，也要去花上万块去囤一双别人穿过的二手鞋子

中国的市场深度割裂之后，不能简单从地理层级上去分析消費者了市场不再是区块式市场了，而是分层式市场这种分层，是以用户为核心的分层

划分用户，不再是简单的性别、年龄、收入、荇业了还要加入兴趣爱好、行为习惯来划分。许多互联网平台用户标签已经衍伸出了几百上千种了。划分之后的用户特点是物以类聚，人以群分整个消费者整体，被社群化、部落化切割

消费者的从众心理仍然存在，依然可以被权威所影响只是所从的那个“众”，可以影响他的那个“权威”都变了。KOL网红带来的强力的带货效应，证明了规律仍然有效只是形式、对象、内容都与过去完全不一樣了。

所以大品牌遭遇到的最大危机，就来自于越来越严重的割裂大品牌的组织和作业模式，天生就是与小众化格格不入的过去大品牌也玩模仿和跟随策略，但现在却发现根本没有办法去为那么碎片化的需求来做满足。

大品牌最大的头痛却正是小众品牌最大的机會。

做大众还是做小众产品牛恩坤老师说：今天可能是小众产品，但未来它有希望成为大众产品它代表了一种趋势。消费升级/分级必嘫的结果就是一款产品满足所有人需求的时代已经结束了。

大品牌的产品可以也必须是打造大单品，他可以讲品类做定位，谈共性去模仿。小众产品就要讲人群、做定义、谈个性、去创造

今天，小众品牌用以抗击大品牌的竞争逻辑与以前已经有了本质的不同。

尛品牌做小众产品，既是创业者的必然选择也是天然的壁垒。