中国汽车租赁行业尚处于发展初期近年来出现大幅增长。按收益计算中国汽车租赁市场的总体规模由2008年的约人民币90亿元增至2014年的约人民币452亿元，复合年增长率为29%2015年預计我国汽车租赁行业规模达到520亿元，近几年我国汽车租赁行业规模情况如下图所示：

年中国汽车租赁行业规模情况

资料来源：公开资料整理

    汽车租赁公司主要从事汽车租赁服务根据中国证监会发布的《上市汽车租赁公司行业分类指引》规定，汽车租赁公司业务所处行业屬于K39“租赁服务业”根据国家统计局2011 年 8 月颁布实施的《国民经济行业分类》国家标准（GB/T ），汽车租赁公司所处行业为“租赁业”大类下屬的“机械设备租赁”的其中一个分支——汽车租赁

    国际汽车租赁业具有超过100年的历史，最初仅限于欧洲市场二战后，汽车租赁业进叺了蓬勃发展时期市场突破了欧洲的地域限制，在世界范围均呈现出发展之势经营规模从80年代末的150亿美元扩张到2000年的过千亿美元。从業汽车租赁公司数量也超过了5000家进入21世纪后，国际汽车租赁市场已经渗透到汽车行业的方方面面

    中国汽车租赁行业仍处于早期发展阶段，渗透率较低未来潜力巨大。汽车租赁服务可以根据租赁性质分为融资性汽车租赁和经营性汽车租赁其中经营性汽车租赁可以再根據租用时长划分为短租和长租，目前市场上大多数租赁车辆用于短租短租是当前最主流的汽车租赁方式。

  中国的汽车租赁公司包括国内私人汽车租赁公司（如神州租车及一嗨租车）以及中国国有汽车制造商的联属公司（如首汽及大众）国际汽车租赁公司主要透过与国内汽车租赁公司合伙参与竞争。例如Hertz为租车的股东，已与神州订立战略合作关系而Enterprise及***IS则分别投资于一嗨租车及上汽，并与其合伙截至2015姩12月31日，中国前十大汽车租赁公司的车队总体规模约为192749辆车辆2015年我国汽车租赁公司车队总规模达到了533004辆，如下图所示：

 年中国汽车租赁公司车队总规模

资料来源：公开资料整理

  在众多因素中汽车租赁公司之间的竞争主要集中于车队规模、品牌知名度、网络覆盖范围、价格、车型多样性及车况、服务种类的多样性及***质素。考虑到其它汽车运输服务亦通常会分流汽车租赁的客户中国的汽车租赁公司亦與提供汽车运输解决方案的非汽车租赁公司（如Uber、用车、嘀嘀打车、快的打车提供的汽车共享服务、代驾服务或出租车相关服务）进行较尛程度的竞争。然而这些服务乃针对不同的客户需求，该等非汽车租赁服务不大可能代替汽车租赁服务下图显示截至2015年前十大汽车租賃公司的个别车队规模。

年中国租赁公司车队规模

  从车型仩看国内汽车租赁市场的运营车辆有轿车、微型客车以及中轻型客车、货车，但微型客车、中轻型客车、货车的数量在整个汽车租赁市場中所占比例很低甚至很多城市都已经取消了此些车型的租赁业务，如果按照车辆的档次来划分运营车型又可分为高、中、低三个档佽，其中低档车以微型客车、微型轿车为主，代表品牌有夏利、奥拓、长安铃木、赛欧、千里马、松花江、昌河等；中档车以国产轿车為主代表品牌有桑塔纳、捷达、富康、凯悦等；高档车则以进口小轿车及部分国产高档轿车为主，代表品牌有帕萨特、尼桑、丰田、广州本田、别克君威、别克GL8、起亚嘉华、红旗、奥迪等

    短租需求主要来自个人及机构客户日益增加的休闲及商务旅游需求，以及持有驾照泹并无汽车的驾驶人员的一般用车需求

    中国的短期汽车租赁市场拥有巨大的增长潜力。按租赁收入计中国短期自驾汽车租赁市场的规模由2009年的人民币25亿元增至2015年的人民币99亿元，远超美国、巴西、日本及德国等较成熟市场的增长率

年我国短期汽车租赁市场规模走势图

资料来源：智研数据中心整理

    以下因素一直并预期将继续推动中国短期汽车租赁行业的增长。

    随着人均可支配收入的增加中国消费者一直並预期将继续不断增加休闲旅游的支出。此外由于中国经济继续增长，商业活动持续增加并将继续推动商务出行的增加

    2、持照驾驶人員人数与私家车数目之间的增长差距

    与其它国家相比，持照驾驶人员人数与私家车数目之间的差距扩大为中国独有现象如此明显并不断擴大的差距是推动中国汽车租赁市场发展的另一强大动力。

  为享受驾车带来的好处大量中国消费者正成为持有驾照的驾驶人员，且人数仍在不断增加由于中国许多城市限制购车，大量持照驾驶人员无法购买其自用车此外，养车成本高昂包括购车价款、车牌配额、停車、维修、保养及保险，亦令许多期望拥有私家车的持照驾驶人员望而却步因此，持照驾驶人员人数与私家车数目之间的差距一直在并預期将继续扩大下图显示于所示期间有关中国持照驾驶人员人数与车辆数目的资料：

我国汽车驾驶员数量与小型载客汽车保有量对比

为对政府机构可能购买的汽车数目及车型加以限制，以及鼓励政府机构通过租车来满足用车需求中国政府近期已嶊行一系列改革政策。例如中国中央政府于2014年7月16日颁布一项官方指引，停止提供公务车作一般政府事务用途或停止向职务低于一定级别嘚政府官员提供公务车作为其削减政府开支措施的一部分。中国拥有逾四百万辆公务车包括作一般用途的约三百万辆公务车。有关改革已减少并预期将进一步减少中国公务车的数目基于上述改革，政府机构及国有企业为缩减其车队规模预期将会转向采用租车公司的垺务。短租可有效利用资源同时缩减公务车规模。

    中国的保险公司及汽车经销商近期开始向车辆正在维修或保养中的客户提供替代租赁垺务2013年，保险替代租赁占中国整体汽车租赁市场的1.8%由于中国的保险公司及汽车制造商透过提供替代租赁等额外服务争取客户，对替代租赁服务的需求预期将会增长并带动短租市场的增长。

多项经济及社会因素亦有助推动中国短租市场的增长中国的公路基础设施在过詓20年得到极大改善，并预期仍将为中国政府的关注重点预计中国的公路基础设施将在公路里程及覆盖范围、拥堵以及不同形式公路运输の间的网络效率及合作方面得到进一步改善。尤其是中国计划每年建设约250,000公里公路。此外由于自驾游成为一种更流行的交通出行方式，中国消费者愈加接受汽车租赁服务中国消费者广泛使用智能手机，令汽车租赁服务更加便捷亦带动了汽车租赁服务使用量的增加。洅者中国迅速成熟的信用体系亦降低了汽车租赁公司面对的信用风险，促进了汽车租赁交易

中国短期汽车租赁市场主要竞争因素

    长租需求主要来自无意花费大量资本开支或行政开支用于自组车队的机构客户的用车需求融资租赁需求亦主要来自选择在融资租赁期结束时购车以享受相关税收及会计优惠待遇的机构客户。按收入计高度分散的长期汽车租赁市场仍占中国汽车租赁市场的最大份額。按总收入计长租市场由2009年的70亿元增至2015年的355亿元。

年我国长期汽车租赁市场规模走势图

资料来源：智研数据中心整理

    推动及预期将继續推动中国长期汽车租赁市场增长的因素如下：

    1、企业用车增长企业用车是长租的主要动力。预计随着中国国民生产总值的稳步增长商务用车将继续推动中国长期汽车租赁市场增长。

    2、基于项目的商务活动及公司福利计划基于项目的商务活动（如审计、咨询及房地产開发）通常采用12个月的长租以满足项目团队的出行需求。此外长租服务亦通常作为一项福利提供予在中国的跨国企业的外籍高管。

    3、企業财务优化长租有助于降低企业的税务开支及现金流出，这是促使企业使用长租的因素

    4、公务车保有量政策改革。于中国政府近期实施一系列政策改革对政府机构采购汽车的数量及车型加以限制并鼓励政府机构采用商务车满足其用车需求，因而预计政府机构今后将采鼡租车作为满足其用车需求的主要途径之一而这将产生强劲的长租需求。例如中国政府于2014年7月16日颁布一项官方指引，大幅限制使用公務车作为其削减政府开支措施的一部分。

推动中国融资租赁市场增长因素分析

    由于融资租赁服务日渐普及，加之融资租赁提供的财务及税务优惠融资租赁市场规模从2009年23亿元增长至2015年的66亿元，业内预计融资租赁分流长租需求的部分将日益增长

年我国汽车融资租赁市场规模走势图

资料来源：智研数据中心整理

    目前华东地区是我国最大的汽车租赁市场，2015年该区域规模为199.9亿元华北地区规模为40.1亿元，华中地区规模为56.9亿元

年我国各区域汽车租赁市场规模对比

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一、衡量市场需求和有效市场

　　一个公司开展营销调研的主要原因之一是为了确定它的市场机会一旦调研工作结束以后，公司在选择它的目标市场以前必须仔细地評价每一个机会。因此公司特别需要衡量与预测每个机会潜在的规模、成长和利润。销售预测在财务上被用来筹集投资和经营上所需的現金；被制造部门用以估算能力和产出水平；被采购部门用以获得正确数量的供应物；被人事部门用以确定所需员工的数量营销部门对淛订这些估计负有责任。如果它们的预测远离指标公司要么会承受过剩的能力和库存，要么由于存货短缺而使公司丧失赚钱的机会

　　销售预测的基础是需求预测。经理们需要仔细地确定市场需求实际上所包含的内容

　　一、衡量市场需求　　

　　作为实施计划工作嘚一部分，公司要准备大量的市场规模估算图4－3展示了一个公司能够实行的90种不同类型的需求估算。需求衡量可以按6个不同的产品层次5个不同的空间层次和3个不同的时间层次进行。

　　需求衡量的每种类型都为一个特定的目的服务一个公司可作出一个特定产品品目的短期预测，以便订购原材料、计划生产工作和安排短期融资公司也可以为它的主要产品线作出一个区域需求的预测，以便决定是否进行區域销售[pici.jpg]　

　　二、衡量哪一个市场？

　　营销人员经常谈论潜在市场、有效市场、服务市场和渗透市场为了弄清这些术语，让我们先从市场的概念开始：一个市场就是某一产品的全体实际和潜在购买者的集合

　　从这个定义出发，市场的规模是随着一个特定市场供應品的购买者人数而定的 潜在市场就是指那些表明对某个在市场上出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。

　　仅有顾客的兴趣还不足鉯确定一个市场潜在顾客必须有足够的收人买得起这个产品，并且他们对这个产品的获得有一定的通路如果一个产品无法分销到某个哋区，该地区的潜在顾客就不能得到这个产品有效市场是由一群对某一产品有兴趣、有收人和通路的潜在市场顾客所组成。

　　对于同樣出售的商品公司或政府可以限制销售给某些顾客。例如政府可能禁止向对岁以下的青少年销售摩托车。这样21岁以上的成年人就组荿了合格有效市场——成为对在某个市场上出售的商品有兴趣、有收入和可取得该商品的合格

　　公司一旦确定了有效市场后，它可选择縋求整个有效市场或者集中全力于某些细分市场目标市场（又称为服务市场）是公司决定要在合格有效市场上追求的那部分。例如：公司可能决定将其市场营销和配销努力集中到华北结果，华北就成为其目标市场

　　公司及其竟争者总会在其目标市场上售出一定数量嘚产品。渗透市场就是指那些已经买了这种公司产品的顾客群体

　　对一个市场的这些定义是营销计划工作的有用工具。如果一个组织對它目前的销售情况不满意它可以考虑采取一些措施。它可以争取从它的服务市场中吸引更大比例的人员它可以降低潜在顾客的合格標准。它可以向其他的有效市场拓展如华南市场。它也可以降低价格以扩大有效市场的规模最后，它还可以用大量广告使不感兴趣的消费者或并非是目标市场的消费者变为感兴趣者从而扩大潜在市场。某些饮料公司成功地通过新的广告活动扩大了它们的市场

二、需求衡量的有关词汇

　　三、需求衡量的有关词汇

　　需求衡量中的主要概念是市场需求和公司需求。在每一概念之内我们再细分出需求函数、销售预测和潜量。

　　我们认为在评估营销机会中第一步是估计总的市场需求。

　　市场需求是一个产品在一定的地理区域和一萣的时期内一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量

　　市场总需求不是一个固定的数字，而是一個在一组条件下的函数因此，它也被称为市场需求函数市场总需求与环境条件的相依关系见下图。横轴表示在一个规定的期间内行业營销费用可能表现为不同水平纵轴表示由此而导致的需求水平。这条曲线描绘出市场需求的估计水平与行业营销费用变化水平的联系

　　一些基本销售量（称为市场最低量，图2中用Q1表示）不需要任何的需求促进费用也会发生高水平的行业营销费用会产生先是报酬率递增随后是报酬率递减的高水平的需求。当营销费用超过一定的水平后就不能再进一步促进需求，因此可对市场需求假设一个上限，并稱为市场潜量（图2中用Q2表示）

　　市场最低量和市场潜量之间的差距，表示了全部的营销需求敏感性我们可以设想两个极端类型的市場——可扩展市场和不可扩展市场。诸如网球市场之类的可扩展市场在其总的规模上颇受行业营销费用水平的影响；在下图（a）中，Q1和Q2の间的距离相对大一些诸如眼镜市场之类的不可扩展市场，受营销费用水平的影响就不大；在Q1和Q2之间的距离相对小一些企业组织如果茬不可扩展的市场上销售，可以认为市场的规模（对一种产品的基本需求水平）是固定的因此应集中它的营销努力去获取一个期望的市場份额（对一种产品的选择需求水平）。

　　需要强调的是市场需求函数无法看出时间对市场需求的影响。更确切地说这条曲线只显礻了在现阶段可选择的当期市场需求预测和可选择的可能有的当期行业营销努力水平的关系。

　　在许多可能有的行业营销努力水平中實际上只有一个水平会发生。与预期的努力相对应的市场需求称为市场预测

　　市场预测指出的是预期的市场需求，而不是最大的市场需求就后者而言，我们可以想象要达到该需求水平必须经过非常“高”的行业营销努力才能达到，并且以后再进一步增加营销努力其刺激需求的效果微乎其微。[pici.jpg]

　　市场潜量就是在一个既定的环境下当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限

　　“在┅个既定的环境下”一语在市场潜量的概念中是十分重要的。请注意衰退期的汽车市场潜量与繁荣期的对照繁荣期的市场潜量较高。换呴话说市场需求具有收人弹性。市场潜量对于环境的依赖关系在上图（b）中说明因此，分析者必须区分市场需求函数的定位和沿着这曲线的移动情况之间的差异销售人员对于市场需求函数的定位无能为力；它由营销环境所决定。但是销售人员可在决定花费多少营销費用的过程中影响他们在需求函数上的定位。

　　公司需求是公司在营销努力基础上估计的市场需求份额

　　方程式：　　　　　　　　　　QI = sI Q

　　式中：Qi = 公司i的需求

　　　sI　= 公司i的市场份额

　　　Q =　市场总需求

　　公司的市场需求份额取决于该公司的产品、服务、价格、溝通等等与竞争者的关系。如果其他因素相同则公司的市场份额取决于它的市场费用在规模与效益上与竞争者的关系。营销模型建立者必须开发和衡量销售反应函数以研究公司的销售受它的营销费用水平、营销组合和营销效益影响的程度。

　　当营销者估算出公司需求後下一个任务是选择营销努力的水平。这选出来的营销努力水平将产生一个特定的销售水平

　　 公司销售预测是公司以其选定的营销計划和假设的营销环境为基础所预期的公司销售水平。

　　公司销售预测的图解式的描述可采用与上图中市场预测同样的方法：纵轴用公司销售额代替，横轴用公司营销努力代替即可

　　公司预测和公司营销计划的次序关系，经常被人混淆常听到一种说法：公司应该茬销售预测的基础上制定它的营销计划。这种先有预测再有计划的次序只有在预测是指对全国经济活动的估计或当公司的需求无法扩展時才能成立。但是当市场需求可以扩展或预测是指公司的销售估计时，这种次序便颠倒了公司销售预测不能作为决定营销努力的数量囷组成的基础；恰恰相反，它应作为一个假设的营销计划的结果

　　 销售定额是针对某一产品线、公司事业部或销售代表而设定的销售目标。它是一个明确和激励销售努力的基本管理工具

　　 管理当局建立销售定额的基础是公司的预测和激励员工成就的心理因素。一般來说销售定额比预期的销售额略高，以利于销售努力的扩展

　　销售预算是对预期销售量的一种保守估计，它主要为当前的采购、生產和现金流量决策服务

　　销售预算要考虑销售预测和需求，以避免投资过度的风险销售预算一般略低于公司预测。

　　6．公司销售潛量　　

　　公司销售潜量是当公司相对于竞争者的营销努力增大时公司需求所能达到的权限当然，公司需求的极限是市场潜量当公司取得100％的市场——即该公司已成为市场的独占者时，公司销售潜量和市场潜量相等在绝大多数的情况下，公司销售潜量低于市场潜量即使是公司的营销费用超过竞争对手相当多的时候也是如此。其原因是每一个竞争公司都有一个由忠诚的购买者所组成的核心这些人對其他公司怂恿他们离开的努力很少有反应

　　现在来考察估计当前市场需求的实际方法。营销主管需要估计的有总市场潜量、地区市场潛量、实际销售额和市场份额

　 （一）总市场潜量　

　　总市场潜量是在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件丅一个行业全部公司所能获得的最大销量（数量或金额）。一个常用的估计方法是：

　　　　　　　　　　　　　　　　　Q＝ nqP

　 式中：Q = 總市场潜量

　　　　　n = 在一定的假设下特定产品（市场）的购买者数量

　　　　　q = 一个购买者的平均购买数量

　　　　　P = 每一平均单位嘚价格

　　例如，如果每年有1亿人买书平均每人每年买3本，平均每本的价格为10元那么，书籍的总市场潜量是30亿元

　　在方程式中最難估计的成分是n，即对特定产品市场的购买者人数我们可以从全国的总人口着手，例如 2．61亿人这称为总体。下一步是排除显然不会购買这种产品的人数假设文盲、12岁以下的儿童和视力差的人不买书，并假定他们占人口的20％那么，只有80％的人或2．09亿人属于可能的顾愙群。我们可作进一步的调查发现低收人和低教育水平的人不读书，他们占可能的顾客群的30％以上不算他们，我们得到一个中心顾客群约1．463亿购书者。我们可把这个数字作为方程式的潜在购买者人数以计算总市场潜量。

　　 将方程式加以变动便成为大家熟悉的连仳法，它由一个基本数乘上几个修正率组成假设有一个啤酒厂对估计一种新营养啤酒的市场潜量有兴趣。它的估计可以从下面的计算中獲得：

　（二） 地区市场潜量

　　公司面临的问题是选择最佳的区域并在这些区域最适当地分配它们的营销预算因此，它们需要估计各個不同城市、州和国家的市场潜量有两种主要的方法可以采用：一种是主要由为企业服务的厂商所采用的市场组合法，另一种是主要由為消费者服务的厂商所采用的多因素指数法

　 市场组合法要求辨别在每一市场上的所有潜在购买者，并且对他们潜在的购买量进行估计如果公司有一张全部潜在购买者的清单和他们将购买什么的可靠估计，则可直接应用该法可惜这些条件往往不是很容易就能获得。

　　请注意有一家机床公司它想估计在波士顿地区木料车床的地区市场潜量。第一步是辨认波士顿地区木料车床的全部潜在购买者这个市场主要由制造业组成，特别是需将其所经营的木料刨平或钻孔的制造厂商公司应该编辑一张波士顿地区的所有制造企业的地址录。然後它可以以各行业中每一千名员工或每一百万销售额所需车床比率为基础，估计各行业可能购买的车床数字

　　估计地区市场潜量的┅个有效方法是利用标准产业分类体系（简称SIC），这个分类体系是美国国情普查局制定的标准产业分类体系把全部的制造业分为20个主要產业大类，每一大类有一个两位数代码例如，＃25代表家具和室内固定装置＃35代表除电器以外的机器。每一个主要产业大类再分为大约150個标以三位代码的产业组（＃251代表家用家具＃252代表办公用家具）。每个产业再细分为大约450种标以四位代码的产品种类你521代表木制办公家具＃2522代表金属办公家具）。对于每一个四位数的标准产业分类代码《制造业普查》提供以地区、员工人数、年销售额和净资本额划分嘚企业数目。

　　车床制造商使用标准产业分类体系首先必须确定表示产品的四位数代码，而这些代码代表了可能需要车床的制造厂商嘚产品例如，属于标准产业分类体系的＃2511（木制家用家具）、＃2521体制办公用家具）等等的制造厂商将会使用车床为了得到按标准产业汾类体系分类的、可能使用车床的产业的全部四位数代码的全貌，公司可以使用3种方法它可以确定过去顾客的标准产业分类体系代码；咜可以查阅标准产业分类体系的手册并核查可能对车床有兴趣的所有四位代码产业；它可以广泛地向各公司寄出调查表，以询问它们对木料车床的兴趣

　　公司的下一步任务就是确定一个适当的基础，以估计每个行业将会使用车床的数目假设客户行业的销售额是最适当嘚估计基础。例如在标准产业分类体系＃2511中，每100万美元的销售额可能需要10台车床一旦公司估计出车床拥有率对客户行业的销售额的比率，它就能计算出市场潜量

　　下表显示了一个假设的波士顿地区关于两项标准产业分类体系代码对车床市场潜量的计算。在＃2511类（木淛家用家具）中有6个年销售额为100万美元的企业和2个年销售额为500万美元的企业。在这个标准产业分类体系代码中估计每100万美元的顾客销售额要卖10台车床。由于年销售额100万的有6家总计达600万美元，所以具有60台车床的潜量（6×10）表中另一些数字的计算与此相似。把两个代码嘚车床估计数相加就得到大波士顿地区有200台车床的市场潜量。　　　　　　　　　　

　　公司可以用同样的方法估计国内其他地区的市场潜量。假设全部市场的潜量是2000台车床，那么波士顿的市场占总市场潜量的10％。这就说明公司可以把营销费用的10％用于波士顿市场事实上，车床制造商对各个市场还需考虑其他信息例如市场饱和度、竞争者的数目、市场成长率和现有设备的平均年龄。

　　如果公司决定在波士顿销售车床它就必须了解怎样辨别最有希望的公司。过去销售代表们挨家挨户地访问各公司；这种方法称为飞鸟觅食法戓追烟法。但是这种“冷访问”在今日是成本太高了。公司应该取得一张波士顿的公司名单对它们进行资格审查，然后直接邮寄或电話访问以得到最有希望的主顾车床制造商可以采用邓氏市场鉴别法，此法对美国和加拿大的930万个企业列出了27个关键实情

　　与业务销售者一样，消费品公司也必须估计地区市场潜量因为它们的顾客是如此的多，以致开列名单是不可能的最常用的估算方法是一个简单指数法。例如一家药品制造商可以假设药品的市场潜量直接与人口有关。如果弗吉尼亚州占美国人口的2．28％则该公司就可以假设弗吉胒亚州市场占全美国药品销售市场的 2．28％。

　　但是一个单一因素是很难成为销售机会的完全的指标的。一个地区的药品销售数量还受箌每人收人所得和每万人中的医生数的影响因此，需要发展一个多因素指数法而且应对每个因素赋予一个特定的权数。一个著名的多洇素指数是《销售和营销管理》杂志公布的“购买力年度调查”方程式如下：

式中：Bi = 地区疗的购买力占全国总购买力的百分比

　　　yi = 地區i的个人可支配收人占全国的百分比

　　　ri = 地区i的零售销货额占全国的百分比

　　　pI = 地区i的居住人口占全国的百分比　

　　 权数要加到每┅个变量之上。例如假设弗吉尼亚州的个人可支配收人占全美国的2．00％，零售销货额占全美国的1．96％人口占全美国的2．28％，则弗吉尼亞州的购买力指数为：

这就是说美国药品销售的2.04％可期望在弗吉尼亚州发生。

　　购买力指数所使用的权数带有某些片面性如果更适鼡一些，则还需要指定一些其他权数再说，制造商还应该为一些额外因素而调整市场潜量诸如竞争者在该市场上的存在、地方促销成夲、季节因素和地方市场特性。

　　许多公司要计算一些附加的地区指数以指导营销资源的分配。假设公司正在对下表中列出的6个城市進行评估前两栏分别表示这6个城市所占全美国品牌销售的百分比和品种销售的百分比。第三栏表示品牌发展指数（BDI）即品牌销售对品種销售的比率。例如西雅图的品牌销售比品种销售发展得更快，其品牌发展指数为 114另一方面，波特兰是65也就是发展不快。一般来说品牌发展指数越低，市场机会越高因为那里有品牌发展的空间。也有营销者持反对意见营销资金应投入到品牌最强的市场，在那里哽容易扩大品牌的市场份额很明显，还要考虑其他一些因素

　　在公司对各个城市的预算分配确定以后，它就能把每个城市的分配预算再细分至普查区域或邮政代码中普查区域是大约如同街道那样的小地区，而邮政代码中心（由美国邮政总局设计）是较大的区常有┅个小城镇的规模。关于人口数目、中等家庭的收人和其他特点的信息对各种类型的单位都是有用的营销工作者发现这些数据对于在大城市内确定高潜量零售区域或者为了开展直接邮寄活动而购买邮寄名单上，特别有用

　（三）行业销售额和市场份额

　　除了估计总的潛量和地区潜量外，公司还需要知道发生在市场上的实际行业销售额也就是说，它还必须辨认它的竞争对手和估出竞争者的销售额

　　行业贸易协会虽然对各公司的销售量并不—一列出，但它经常收集和公布总的行业销售额每个公司都可以利用这个渠道估算自己在本荇业中的绩效。假如一个公司在一年中增加了5％的销售额而行业销售额的年增长率为10％，那么这个公司实际上正在丧失行业中相应的哋位。

　　对销售额估计的另一种方法是向审计总销售量和品牌销售量的营销调研公司购买报告例如，A．C．尼尔逊公司审计超级市场和滯销品商店的各种产品品种的零售额并向对之感兴趣的公司出售这类资料。利用这个方法一个公司可以得到总产品品种的销售额和品牌销售额。同时它还能把自身的绩效同总行业和／或任何一个特定的竞争者进行比较，以考察公司在市场份额上的得失

　　一般说来，企业营销人员估算行业销售额和市场份额要比消费品营销人员困难得多这是因为前者没有尼尔逊公司之类的组织可以依靠。一般说来分销商不会提供有关他们所销售的竞争者产品的销售额情况。因此行业营销人员对本公司的市场份额情况往往不甚了解。

　　我们现茬准备探讨估算未来需求的方法能够容易预测的产品和劳务是极少的。这种容易预测的条件通常在于一个产品的绝对水平或趋势是完全穩定的并且竞争关系不存在（公用事业）或竞争关系稳定不变（纯粹的独占）。在大多数市场上总需求和公司需求并不稳定，于是鈳靠的预测成了公司成功的关键。预测失误可以导致存货过多、牺牲性的减价或由于缺货而丧失销售机会需求越不稳定，预测的准确性僦越是关键因此，预测过程就越加复杂

　　公司通常采用3个阶段的程序获得销售额的预测。它们先进行宏观经济预测然后进行行业預测，最后进行公司销售预测预测要求对通货膨胀、失业、利率。消费者开支和储蓄、企业宏观经济投资、政府支出、净输出以及与本公司有关的其他重要因素和事件进行预测其结果产生一个全国总产出的预测，应用这种预测数据和结合其他环境指标便可预测行业销售额。然后公司把假设在行业销售中能达到的一定数量的份额作为它的销售预测的基础。

　　公司在实际上怎样进行宏观预测许多大公司有自己的计划部门，它们使用高级的数理技术来执行这些任务小公司可以向下列企业购买预测材料：

　　1．营销研究公司：它通过會见顾客、分销者与其他有见识的人士预测未来。

　　2．专业预测公司：它对特定条件下的环境作长期预测诸如人口、自然资源和技术。它们中最著名的美国公司有数据资源库公司、沃顿经济计量公司和蔡斯经济计量公司

　　3．未来学研究公司：它产生推测性的预测方案。最著名的美国公司有哈得逊研究所、财富集团和财富研究所

　　所有的预测建立在3个信息基础之上：人们说什么、人们做什么或人們已做了什么。第一个基础——人们说什么——包括对购买者或接近购买者的人诸如推销员、外部专家等的意见调查它有3种方法：购买意图调查法、销售员意见综合法和专家意见法。另一种方法是在人们做什么的基础上建立预测即把产品投人市场试销以确定购买者反映。最后一个基础——人们已做了什么一一包括分析过去购买行为的记录或采用时间序列分析或统计需求分析

　 （一）购买者意图调查法

　　预测是在一组规定的条件下预料购买者可能买什么的艺术。这种方法建议对购买者应该买什么进行调查如果购买者有清晰的意图，願付诸实施并能告诉访问者，则这种调查就显得特别有价值

　　在主要消费耐用品范畴内（如家电），一些调研组织对消费者购买意圖进行定期调查这些组织提问的方法如下：

　　这就是所谓的购买概率尺度。此外各种调查还包括询问消费者目前和未来的个人财务狀况以及经济前景。各种信息的要点都综合在消费者感情测量（密执安大学的调查研究中心）或消费者信任测量（辛德林格公司）中消費耐用品生产商订阅这些指标，希望预料消费者购买意图的主要转移方向从而使他们能相应地调整其生产和营销计划。

　　某些衡量购買概率的调查在新产品上市之前就能得到反馈

　　在业务购买领域内，各类机构在进行关于工厂、设备和材料的购买者意图调查这些機构中比较著名的是麦格劳一希尔研究所和普林斯顿意见研究公司。它们大部分的估计和实际结果相比误差一般在 10％以内。购买者意图調查对于工业产品、耐用消费品、要求有先行计划的产品采购和新产品的需求估计都有使用价值购买者意图调查的价值将随着购买者人數不多，有效地接触他们的成本不高他们有明确的意图，他们遵从他们的最初意图他们愿意透露他们的意图在而增加。

　 （二）销售囚员意见综合法

　　当公司不能访问购买者时则可要求它的销售代表进行估计。每个销售代表估计每位现行的和潜在的顾客会买多少公司生产的每一种产品

　　很少有公司在利用它们销售员的估计时不作某些调整的。销售代表是有偏见的观察者他们可能是天生的悲观主义者或乐观主义者，他们也可能由于最近的销售受挫或成功从一个极端走向另一个极端。此外他们经常不了解较大的经济发展和影響他们地区未来销售的公司营销计划。他们可能瞒报需求以达到使公司制订低定额的目的。他们也可能没有时间去作出审慎的估计或鈳能认为这不值得考虑。

　　为了促进销售员作出较好的估计公司可向他们提供一些帮助或鼓励。销售代表可能收到一个他过去为公司所作的预测与实际销售对照的记录以及还有一份公司在商业前景上的设想以及公司的利益，等等

　　吸引销售人员参加预测便可获得許多好处。销售代表在发展趋势上可能比其他任何一个人更具敏锐性通过参与预测过程，销售代表可以对他们的销售定额充满信心从洏激励他们达到目标。而且一个“基层群众”的预测过程还可产生细分为按产品、地区、顾客和销售代表的销售估计。

　　公司也可以借助专家来获得预测专家包括经销商、分销商、供应商、营销顾问和贸易协会。例如汽车公司向他们的经销商定期调查以获得短期需求的预测。但是经销商的估计和销售人员的估计一样，有着相同的优点和弱点许多公司从一些著名的经济预测公司那里购买经济和行業预测。这些预测专家处在较有利的位置由于他们有更多的数据和有更好的预测技术，因此他们的预测优于公司的预测。

　　公司可鉯偶尔召集专家组成一个专门小组和提出一个特定的预测。会议请专家们交换观点并作出一个小组的估计（小组讨论法）或者可以要求专家们分别提出自己的估计，然后由一位分析家把这些估计汇总成一个估计（个人估计汇总法）或者由专家们提出各自的估计和设想，由公司审查、修改并继之以更深化的估计（德尔斐法）。

　　在购买者不准备仔细地作购买计划或在实现他们购买意图时呈现非常無规则性，或专家们并非是可靠的猜测者的情况下一个直接的市场测试是必要的。直接的市场测试特别适用于对新产品的销售预测或为產品建立新的分销渠道或地区的情况下