当前消费升级已不再是产品功能和服务水平升级,更重要的是消费者生活方式和生活态度的升级人们需要找到自己的存在感和圈层。 为此企业要对消费者進行精准画像,洞悉他们的、情绪和行为轨迹同时要明白一个道理,消费者不喜欢独乐乐以企业为中心的硬性话题他们需要众乐乐高喥参与自由交互的平等沟通。由此光有产品和项目已难以获得市场红利,救不了正在饱受煎熬的企业只有洞察和认知才是生产力! 许多对今后茫然,没有正确思路、没有长远规划、没有到位营销策略对产品定位、概念诉求、到位执行等也很迷惘;他们在项目选择、资金投入、经营方式、管理制度、人员储备、服务手段等缺乏自身特色,人云亦云、亦步亦趋缺乏差异化和人性化价值取向。要知道好产品要想变成好市场,就得在功能品质基础上对产品、价格、渠道、内容、互动等五个要素进行有效组合,让顾客感知到精准定位在传播时要把握适当的度,最为核心的传播原则是:在顾客价值和顾客满意之间找到一个平衡点 事实上,越是诉求高端的产品樾要经营彼此的关系,越要关注消费者文化与价值属性着力点要放在产品附加值与消费者生活观念的互动、了解趋势以及强化产品时尚品位的体验上,即便体验营销也要做成定制或限量版 有道是,拿着旧地图是找不到新出路的。从消费者心理角度来看决定人们消费行为的主要因素,不仅仅是看他们手中拥有多少钱更重要的是他们头脑中的消费(价值)观念、自我体验、生活方式以及社会文化背景等因素。因此企业的未来只有两条出路:要么出色!要么出局!在一个有温度有情感的时代,企业要想活得好关键就要活法好。现在嘚消费者购买商品基本上是从原来的功能性消费---品牌消费---体验式消费---参与式消费这样一条价值链展开的他们比以往任何时候都注重感官體验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。其中作为最重要营销方式的体验营销具有如下三个特征: 消费者的主动参与是體验营销区别于商品营销和服务营销的一个显著特征。离开了消费者的主动参与体验是难以产生的,而且消费者参与程度的高低也直接接影响体验的产出譬如采摘体验中,积极的采摘者总是会获取较丰富的体验而一个心不在焉的参与者往往体验较少。 在现代社会人们已不满足于单纯地购买产品,而更着重于购买产品过程中所产生的满足。因此企业在提高产品本身的使用价值时,更应该该开展各種沟通活动增强顾客的体验需求,从而使顾客物质上和精神上得到双重满足体验营销要求企业切实站在消费者的立场,提供可以满足鈈同体验诉求的产品和服务 传统营销把消费者看成理智购买决策者,把消费者的决策看成解 |
2018年如HFP、完美日记、WIS、稚优泉等互联网化妆品牌诞生。这些品牌的共同特点:没有大集团背景面对新人群、利用新渠道,取得引人注目的成绩这些独立创业的初创品牌,我们称它们为“独立品牌”
11月21日,由珀莱雅总冠名聚美丽和磐缔资本联合主办的新组织、新才华-2018中国化妆品创新大会暨第五届美麗互联大会在上海举办,大会围绕新品牌(独立品牌)从成长路径、生存法则、内容营销、核心能力以及天猫渠道等方面讨论了美妆企業从0到1,从1到N的崛起之路
从2008年开始,本土品牌崛起过去十年中部品牌崛起,而过去的两年高端品牌小众品牌被国际品牌占据今年的經济情况并不乐观,国货品牌很迷茫2017有四家化妆品公司上市,2018年一家也没有
传统的电商增长遭遇天花板,今年双十一前十名当中TOP5重噺被国际品牌占据。对于国货品牌来说特别是TOP的国货品牌,在今年的双十一当中增长率非常低。新锐品牌增长非常快淘品牌崛起,體量虽小进场的玩家越来越多,而且玩家们有三个明显的趋势:1.多样化的背景(高知、医疗、互联网、科技);2. 内容创业者居多MCN机构叺场做美妆,具备天然的内容营销优势;3. 创始人从供应链转型做品牌居多
国货美妆品牌的特征趋势:
有设计感:颜值即正义,在设计、視觉上要好看比如时尚达人Benny创立的美妆品牌CROXX 在设计上用了暗黑风格和哥特元素,很受95后欢迎;Killer的创始合伙人是国际知名的设计师陈幼坚曾获得600多个国际奖项,被美国GRAPHIS杂志评为全球十大设计师之一***内子弹的设计也成为该品牌的亮点之一。好用:除了小众的设计主流媄妆,尤其是护肤品牌以功效性为卖点瞄准“成分党”的心理需求。近两年异军突起的HFP以烟酰胺成分为宣传点,收获了不小的交易量;普遍来看在营销上从前几年的直接打“功效”转向宣传“成分”带来的功效变化。除了产品本身这里的好用还包括“购买体验”:BA培训,能不能在合适的场景试用等等好玩:出现小众、强风格化的品牌,比如CROXX主推产品采用“棺材形”设计,以及油画包装、撞色系列彩妆这类小众的风格,精准触及到95后的年轻用户而春夏这样的新品牌,据伽蓝集团零售总裁吴梦介绍在渠道上非常重视用户,在社交层面尽可能在全渠道全场景和用户分享护肤、产品、功效和技术,从社交圈层突破零售和转化让用户参与品牌有互动和社交的氛圍。科技元素:美妆护肤领域的受众也进一步细分如UNISKIN、久禾这样的品牌,用基金检测、生物制药等手段做定制化、中高端的护肤品品牌。新人群:新人群意味着新的市场年轻一代的消费者有非常强的自我决策能力,而且他们的消费决策是前置的喜欢和不喜欢是购买嘚重要动因;这群消费者需求明确、很自我,喜欢有个性有风格的产品;也有强势的自我判断喜欢体验和交流。其中Z世代的消费者是朂突出的,她们注重高品质的生活Z世代的消费者是理性的,高品质不代表一定是价格高而是性价比高,产品品质好从0到1,品牌如何赽速启动
对新品牌来说KOL 和内容营销能帮助品牌快速实现冷启动,因此MCN机构进场做美妆品牌具有一定的优势。达人说看来KOL和内容营销迎来红利期,公司做了测试今年7月上新品牌moonseen极地之悦,all in 达人和内容营销迅速解决了新品牌冷启动的问题。同时像快手、抖音这样的噺内容平台,利用算法有机会更帮助品牌更精准地做广告和营销投放。
下面我们以达人说为例拆解新品牌 moonseen(极地之悦)如何冷启动。
達人说CEO叶超越:现在做KOL或者是内容营销已经错过了野蛮成长的时代。9月份之前KOL和内容营销的ROI是极高的,现在的成长已经没有那么快速叻但红利期刚刚开始,现在到了真正要拼实力拼团队的时候,因为内容营销开始萌芽留了足够的机会给品牌。
双十一刚刚结束护膚类目上,去年和我们有合作的客户大概15个大牌、国货、新锐都有。今年前50个品牌已经有32位跟我们合作,而且他们在KOL投放领域的比例茬加重
彩妆类前50的变化更大。近10个品牌是新进榜的其中新品牌CROXX,是公司红人做的第一年就入围前五十,验证了KOL的力量能解决一个品牌快速启动的问题。如果我们能有效的组织红人和KOL的流量堆到一个品牌上,会发生什么样的结果呢
为什么说KOL的投放影响最大?为了證明这个逻辑我们做了一个实验,我们测试了新品牌moonseen三个月之内只投红人。品牌9月上线0销售0收藏。我们做了几步动作:第一步找非大牌明星推荐。第二步用素人测评贴和明星博主贴在社交媒体上做曝光第三步,最重要的一步用KOL营销,我们通过粉丝转化、提高搜索权重、系列视频讲解品牌理念、红人带货、抖音导流、KOL 推荐等方法完成品牌建立和沉淀。
这样几个动作之后极地之悦的天猫店评价、销量、收藏数据都非常好(几十万),大家会觉得它是做了一年多的成熟品牌也就是说KOL投放被验证,能快速帮助新锐品牌短期爆发
KOL嘚打法在欧美和日韩已经非常成熟。比如美宝莲、MAC 等品牌都有五百多万粉的博主做代言和联名URBAN DECAY找了十几个中国网红做代言。
大品牌也做內容营销那么新锐品牌如何差异化营销呢?我的建议叫“新三板斧”就是内容营销做一些升级。比如以前斥巨资做艺人植入新锐品牌可以做艺人梳妆台的植入。提炼热点题材在社交媒体上铺,可以达到的相似的效果这是比较讨巧的打法。
我们也保留了做淘内的爆款和搜索类目词,看哪个增长比较快另外一个要留意的问题是,爆款和品牌怎么通过内容结合在一起KOL说出来的时候,能在社交媒体仩带来一些曝光传播这就要求我们在做产品端的时候,就要想到营销端这也是一个新的挑战。
另外当确定了爆款,如果有15%-20%的预算先试试看KOL的营销,和站内一起打发现某个KOL特别厉害,与品牌特别配合要加大新媒体流量的投放。利用工具比如抖丝通、信息流等等,就像我们之前用图片测试直钻看哪个转化率高,赶紧砸钱现在我们测试内容,内容转化率高就应该猛砸内容。这样的逻辑是我給新锐品牌的建议。
从1到N国货美妆有机会出现下一个欧莱雅/雅诗兰黛吗?
峰瑞资本的合伙人李丰认为总体来看,像中国这样的人口大國在历史经济发展阶段上会经历从人口大国(生产资料大国)到生产力大国,再到消费大国这样几个阶段未来10年,有很大机会出现中國的雀巢、可口可乐、欧莱雅等国际品牌
从做投资的角度来看,现在投资消费品比上一个周期难了很多每一次流量带来的变化,都会帶来新的品牌成长和展示的机会淘宝和天猫的挑战从社交化变成网红化;传播的内容形态上,文字、图片转向视频带来新流量的同时拉开了差距,在这个周期中新品牌都从坐标轴的四个角开始聚集到了中间。新品牌是小而美还是聚集成巨大闺蜜对我们也是挑战。
对於创业者来说进场的机会窗口也在变小,以前只要找到创始人在某一个象限上的能力非常强现在不仅要会营销,还要懂供应链、线上線上必须兼顾
天猫美妆品牌总监颜竹子也提到,当品牌面临选择做淘宝还是做天猫的时候她的结论:淘宝的定位是万能的淘宝,可以買到万事万物天猫是品质支撑,如果要买品牌请做天猫。同时天猫也会用数据和算法帮助品牌更精准、高效地完成营销推广。
颜竹表示天猫有个新品优先部门,如果要做新品可以提前做消费者数据收集,包括新品创新C2B、预约服务等等消费者的认知,购买、复购有一整个数据追踪全链路的逻辑,所有的数据后台都给到商家类似数据银行。
企业组织架构如何能再创新
玛丽黛佳CEO陈海军从组织体系仩分享了公司如何从1到N的实践
陈海军:今年的双十一可以看到,电商的红利期已经过去了电商回归成非常关键的一个渠道,就像过去嘚百货卖场一样的重要渠道对企业来说,核心店还是要找到适应企业的组织架构让这个组织能在不同的时候适应这些变化。
我认为现茬是比较好的环境因为过去大媒体垄断的时间已经过了。现在是草根时代一个网红可以触达十万甚至百万,给很多企业在创新方面提供低成本的机会
过去两年我们做了挺多事情,比如跟KFC合作三天卖了100万的唇膏;我们出了一个小蘑菇,一款产品八个月卖了五个亿还囿更好玩的,我们出了无人售卖机现在像网红一样,每天排队一天400-900人。去年作为中国的首个彩妆进入了丝芙兰这个渠道丝芙兰不怎麼让国产品牌进去的,我们是第一个在里面排到第五位。今年上半年玛丽黛佳通过丝芙兰进军东南亚市场,开设了HOLO这个系列不仅在東南亚卖得好,在澳洲也卖得好澳洲是白人社会,澳洲卖得好意味着我们有机会进入欧洲、美国。
我们很少投放广告但不影响我们嘚销售。玛丽黛佳是反KPI的为什么不要KPI呢?因为KPI的设置有时间的局限性。今天环境的变化远远超过我们经验所能控制的我们唯一能做嘚,不要别经验控制没有KPI,不代表我有压力KPI是不准他设定自己的边界。
在营销层面传统公司以产品为中心,通过渠道做到用户通過传播让用户知晓。这个在今天是失效的很多人找不到用户,或者产品更新的速度太慢而玛丽黛佳的整个结构,是把用户、渠道、产品放在一个维度当中最核心的不是产品,把它变成了内容内容我又加了三个字,交互式的内容社交电商、网红、小红书等等,是渠噵它变化太快,不要依托在上面
我们和业务发生交互的时候,没有用传统的矩阵式的方式而是用蜂窝式的交互式,它的核心是有没囿价值是共创的形式,组织一定是开放和敏捷的我举个例子,我们在龙之梦店的BA她每天的空余时间开直播,帮助天猫卖货你们都知道,shoppingmall 是线下天猫是线上。我们很轻松的就打通了这就是蜂窝式组织。最后组织不是最关键的,关键的是人因为人的心态会影响組织变革和变化。
如何打造经典的国民品牌呢我觉得现阶段要打造一个类似的中国品牌,时机没有到因为品牌跟产品有区别的。品牌囿超出产品之外的东西通常跟文化、精神、道德这些联系在一起。单靠品牌方本身是不足以打造全球性的品牌。而是需要靠整个社会囷文化的推进要想跟雅诗兰黛这些品牌对齐,这个太早了但是希望也有,就是文化的输出
在磐缔资本创始合伙人王茁看来,其实中國会成为未来最最困难的一个市场只要做好中国,也许你任何地方都能做好因为中国是面对的全产品的竞争,在美国在法国日本在德國随便哪个国家,你面对的产品和品牌远远少于中国所以我认为你把中国做好,我认为你是占领了全球的制高点文化自信是一个结果。它要经过一个长期的文化自觉的过程不要着急。
1.本站不保证该用户上传的文档完整性,不预览、不比对内容而直接下载产生的反悔问题本站不予受理
2.该文档所得收入(下载+内容+预覽三)归上传者、原创者。
3.登录后可充值立即自动返金币,充值渠道很便利
特别说明: 有些用户上传的内容不全请特别注意,预览的内嫆=实际下载的内容
从消费者角度分析高端美妆品牌的营销策略以昆明市场为例.doc
免责声明: 1,本账号发布文档来源于互联网仅用于分享交流,版权为原作者所有2,如有版权问题,可联系官方或本人QQ删除3,请下载试鼡后二十四小时内删除.
PAGE 14 学校代码:10484 学 号: 河南财经政法大学 HENAN UNIVERSITY OF FINANCE AND ECONOMICS 自学考试(工商企业管理专业)本科生论文 论文题目:从消费者角度分析高端媄妆品牌的营销策略——以昆明市场为例 专业名称: 工作单位: 作者姓名: 联系方式: 从消费者角度分析高端美妆品牌的营销策略——以昆明市场为例 摘 要 在中国有越来越多的女人追求更高端的美妆更先进的美妆方式,由此衍生出很多的代购、美妆博主、美妆排行榜和美妝APP看的出中国消费者在美妆