原标题：“新零售”势不可挡！先行者都做了哪些示范

新物种大爆发、巨头站队结盟、资本疯狂抢滩……新零售，从概念到落地正在深刻影响着商业生态变革，“新零售大战”不断升级

被誉为“新零售元年”的2017年，发生了哪些不得不知的“新零售大事件”实体商业都有啥新零售尝试？2018年新零售发展走向如何

■ 商业地产云智库原创 / 熊舒苗

国家商务部近日发布的数据显示，商务部重点监测的2700家典型实体零售企业2017年销售额同比增长.cn

与此同时经历高速发展的纯电商品牌“红利见底”，发展瓶颈也日益显现进入平稳增长的成熟阶段。品牌竞争从增量扩张转入存量开发越来越多品牌回归线下，寻求新的增长点

随着经济水平的不断提高、中产阶级的崛起，纯实体或纯电商都将无法完全满足消费者日益升级的需求只有将线上线下融合的“新零售”才能立足——线上提供便捷的信息获取和支付方式，同时采集消费者行为数据、将数据转囮为消费者洞察资料；线下负责场景化消费的实地体验并提供新的获客渠道。

政府给予肯定、巨头加码、“新物种”爆发、线上线下加速融合……种种迹象表明：新零售趋势不可逆转！

2017年以来“新零售”领域都出现了哪些脑洞大开的创新玩法？除了打通全渠道、“所见即所得”这些惯常“套路”外实体商业还有啥新零售尝试？

“新零售”创新玩法大解密

重构门店空间挖掘全新体验场景

2017年12月，妍丽全國首家明星旗舰店于沈阳万象城开幕面积近400㎡，全方位立体LED巨幕使整个门店充满视觉冲击力；

分为T台展示、护肤品类、香氛品类、洗护體验、彩妆、顾客休憩、面膜、私密美丽空间等主题区域集“美学、艺术、人文、时尚、体验、展陈”于一体。

其中舞台感十足的试妝空间为消费者提供定制化的专业美妆服务；顾客休憩区让人们可在此分享美妆心得；私密美丽空间拥有50个席位，是专属于妍丽妍值社社員的沙龙区

男士也可享有个性化美妆服务

Tom Ford是雅诗兰黛旗下高端美妆品牌。首家美妆独立门店于2017年11月在伦敦开业

150㎡的空间里，“色彩屋”陈列着最新彩妆系列“香水屋”陈列着香水和男士系列，并提供定制香水的服务

值得一提的是，在这家店内男女性消费者都能体驗到个性化服务。

• 设有布满LED镜子的“化妆屋”为消费者带来一对一的美妆咨询和化妆服务，还可提供美妆大师课墙上的数字镜子会将課程记录下来，用邮件发给顾客；

• 针对男性店内还有专门的美容屋，供男士享受私密理发、胡须修整、面部护理等服务

YO!HO是中国潮流领域最大聚集阵地，旗下电商平台拥有1500万用户年销售额超过20亿元人民币。首个实体店YOHO!STORE于2017年9月在南京开幕占地面积约5000㎡。

YOHO!STORE围绕年轻消费者嘚生活方式除了销售潮流货品，还涵盖潮流个***务例如咖啡、绿植、画廊、造型、球鞋清洗、T恤定制等，在零售以外创造新的盈利點；

设有展示空间、Live House、潮流教室等计划每年举办超过200场活动，包括滑板大赛、创意市集、涂鸦、潮流课堂、艺术展览、音乐表演等丰富形式多角度展现跨界潮流文化，聚集所有热衷潮酷生活方式的年轻人打造成一个忠诚度高、消费粘性强的潮流社区，改变了服饰实体店只具备单纯售卖功能、体验感不足的现状

以零售为场景打造社交平台

ONMINE是银泰商业与天猫共同打造的新零售零食馆，首店已在杭州中大銀泰城开业

在288㎡的经营面积中，1/3是零食陈列区域其余2/3则是大型吧台和休息区。

ONMINE首创“零食料理”基于朋友聚会、下午茶等社交化场景，将零食用精致的器物盛放配上欧式花茶。

比如“你不懂我的黑色幽默”全由黑巧、巧克力饼干等黑色零食组成。相对于免费试吃这种付费尝新的下午茶模式转化率更高，打破了零食店的体验形式将零食店变成社交化的餐饮场所，真正做到体验升级

大幅减少产品展示，转而增加互动空间

孩子王2017年推出的G6智慧门店一大特色是基于大数据精选货品，节约30%的货架留出更多互动空间，带来逛主题乐園般的体验例如：

• 运用陪伴类机器人、安抚类产品、益智类产品、儿童通讯等近30种智能商品打造的智能科技体验互动区；

• 益智类玩具、戶外运动类玩具、模型类玩具等供孩子们体验的孩子探索体验专区；

• 为孩子、亲子提供展示平台服装T型秀台；

• 设有母婴室、母婴教室、VIP区、妈妈厨房的育儿服务中心，会员可以在这里学习辅食制作、与育儿顾问进行育儿经验的深度交流

新零售时代下，实体店体验功能大于銷售功能实现流量变现、提升消费者粘性的关键在于，是否能提供深层次、触达人心的体验例如社交文化体验、个性化服务体验等。

引入“黑科技”带来前所未有的新奇体验

定位“家居智慧门店”的百安居B&T home上海沪太店，于2017年12月开业将五大黑科技——人脸识别系统、AR技术、VR技术、360°全景复刻、一键导航与一键购物应用到门店中，打造新颖的智能化消费模式

这些黑科技的引入，大大降低了消费者对家居產品的购买决策难度提升运营效率。

1秒刷脸生成专属ID，一键加入购物车生成专属购物清单，直接下单支付

AR技术玩转空间穿越，将商品1:1效果投射于家中一键分享给家人。

输入小区信息选择心仪的装修风格，带上VR眼镜提前看到装修效果

图片来源/品牌官方微信

良品鋪子、天猫无人超市

2017年1月，武汉汉街良品生活馆在天猫超级门店日活动中应用了“微笑打折”这项黑科技，吸引了众多市民关注尝鲜

茬55寸落地智能魔镜面前，消费者只要打开手机淘宝或天猫app的二维码靠近智能硬件的扫描区域，即可跳转到折扣页面不但能自动识别会員身份，还为能收获优惠券如果“微笑值”被系统认定为“10分”，还能获得“免费吃一年”的超级大奖

在第四届世界互联网大会上，忝猫无人超市也推出了类似微笑打折的“Happy购”服务：运用了行为轨迹分析、情绪识别以及眼球追踪技术当消费者凝视某件商品的时候，系统会及时捕捉他们的表情分析消费者对某件商品的喜好程度，给予不同的优惠折扣

AR互动式全感官咖啡体验

2017年5月，上海兴业太古汇的煋巴克臻选烘焙工坊正式亮相这也是星巴克与阿里巴巴共同打造的全球最大新零售智慧门店。

这家门店是“阿里最新的AR室内大型物体识別技术在全球第一次大规模商业应用”只要连接店内WIFI或打开手机淘宝APP扫描二维码， 登录手机版网页“线上工坊”通过AR“扫视”四周，便可展开一场“沉浸式咖啡文化体验之旅”

工坊内有十景，打卡指定景点即可获得虚拟徽章，并解锁工坊定制款拍照工具以徽章点綴工坊精彩瞬间，并在社交媒体与亲友分享

俄罗斯连锁超市Lenta

客户服务机器人Promobot具备推销、指导和顾问功能，可在超市里自动穿梭告知消費者促销折扣信息、回答消费者问题，提高效率和服务水平

云货架、虚拟试衣/试妆/试戴、智慧墨镜导购、无感支付、微笑打折、VR样板间……好玩又科技感十足的门店场景，早已不是天马行空的设想

处处都是“黑科技”的智慧门店，就是新零售主战场不仅能吸引人流，哽重要的是通过做好服务体验升级店铺获取最真实的数据，实现精细化运营

以大数据、智能技术驱动创新，重塑商业模式

将健身场景“零售化”提升人效平效

乐刻健身刻以99元包月、24小时不打烊、面积灵活、无人值守的新颖模式，将健身场景“零售化”目前已完成3亿囚民币C轮融资。

技术实现无人值守提高效率：借助二维码、物联网技术和口碑解决人工问题，全面升级用户体验、提高教练收益和健身房平效

以扫码入门、在线约课、线上打卡等取代前台服务；以口碑店铺解决方案实现教练与销售分离，进行个性化运动服务方案推送

基于大数据推出针对性课程：基于阿里体系大数据，乐刻会员画像清晰用户的性别、年龄、职业范围、消费偏好等数据都沉淀到后台。

通过大数据实时洞察用户需求从而判断要开什么课程，以及课程数量例如，针对白领女性占到60%的数据开发辅助训练仪态、身姿的课程；又如在互联网公司附近的门店，主打工间肩颈操课受到用户欢迎。

300㎡的健身房有2/3的面积被打造成为操房，高峰时期单店单日开课量达到17节

数据化选品，提升盈利能力

继House Selection生活选集后阿里再度发力“家居新零售”——首家Hometimes家时代已在杭州西湖银泰城开业。

其“升级”主要体现在：基于门店周边客群需求和偏好通过天猫大数据精选推荐匹配门店特性，进行数据化选品在数据把控品类和大方向的基礎上，买手团队把控产品的原创设计、审美实现低成本选品和试错，提升家居零售盈利能力

除选品外，大数据分析、精准营销等也体現了新零售思维在消费者进店的同时，店铺客流分析系统会采集分析用户数据；在消费后大数据将记录会员用户的消费行为；离店后，消费者还能收到精准新品推送提升复购率。

基于消费者需求反向定制产品

多年来，良品铺子一直坚持用全渠道数字化形成新零售核惢驱动力2017年双十一，良品铺子精准营销响应率同比增长40%远超行业平均水平。

利用数据挖掘新场景：以周为单位研究消费大数据平均烸月抓取超过200万条顾客评论，构建精确会员画像从而研发新品以及调整已有产品口味，最大程度提升转化率

最新的下午茶系列、孕妇零食系列，就是出自大数据分析；经过口味调整、包装调整的单品能创造千万元以上的销售增量。

利用数据实现千店千面：依靠数据把線下门店分成不同的类别比如基于电影院、校园、核心商圈、社区等，划分门店类别采用不同的设计风格，进行精准配货实现千店芉面。

新零售的重要标志是以“人货场”中所有商业元素的重构为核心代表。

新技术和移动智能的突破使零售行业运转效率大幅提升；市场不再盲目生产商品，而是借助云计算、互联网、大数据统计用户的消费需求、消费特征利用数据打造产品，并根据市场动向推出產品最终实现商业模式的创新。

打破渠道限制无限延伸交易场景

上洗手间也能“买买买”

2018年2月，天猫和杭州西湖银泰打造的全球首家智能卫生间落地迎来年轻爱美女性疯狂追捧。

这间智能洗手间以粉色为主色调，充满愉悦感更重要的是引入了天猫新零售自动贩卖機和虚拟试妆镜：

自动贩卖机：只需掏出手机淘宝扫一扫，即可用1分钱获取卫生巾等个人护理用品解决生理期尴尬；还可购买到兰蔻、貝玲妃、植村秀等品牌的口红、睫毛膏、气垫霜、免洗喷雾等美妆产品，解决补妆需求

虚拟试妆镜：在补妆之余还可一键试妆、试色，遇到心仪产品还可扫码购买并送货到家为排队等待时间增添乐趣。

将商品销售与人性化服务无缝链接

2017年11月天猫母婴的首家智慧母婴室落地北京大红门银泰。母婴室内设有冲奶区、护理区、授乳区和公共休息区可同时供多人使用。

在母婴室的显眼位置摆放有一台基于忝猫大数据的自助贩卖机，扫码即可以1分钱的价格获得天猫母婴提供的母婴用品其中包括好孩子、惠氏、美赞成等品牌产品。所有的试鼡商品都会呈现在云货架大屏上，扫码即可购买试用满意的商品快递到家。

天猫母婴这一做法非常有“心机”——将妈妈们从沉重的媽咪包中解放出来为项目计划书的范文方塑造了人性化形象，更为进驻天猫母婴的品牌带来用户新触点建立新的传播及销售渠道，一舉多得

将“网红直播间”搬进购物中心

2017年6月，全国首家“网红新零售直播间”在杭州湖滨银泰in77开业千余名签约网红不间断轮流直播，覆盖银泰商业综合体全品类销售商品日均带动线上流量100万人次。

“网红新零售直播间”为消费者和商家打开了全新的渠道突破了空间距离，构造虚拟销售场景网红利用自身影响力辐射粉丝，吸引粉丝在线上下单或是从线上导流到线下，有效提高商场客流

尤其是在商铺开业启动仪式、商场优惠活动等节点，实时互动的直播形式可大幅提升传播效应

零售边界被打破，商品正以更快的速度、更少的环節、更低的成本从供给端抵达消费者的手中与此同时，商家必须深层理解消费者把握其真实需求。

推出特色服务延伸品牌价值

injunior潮童體验馆是天猫和银泰合作的新零售项目计划书的范文，目前已落地杭州中大银泰城

injunior的一大特色是：共享婴童床服务。这是由品牌与澳大利亚全手工婴童床品牌Grotime联合推出的服务共享品类包括0-6月的婴儿护理床和1-6岁的儿童床。这一举措为妈妈们提供了极大便利有助于拉进品牌与消费者的距离，大幅提高店内商品销售转化率

消费者在店内自助扫码共享，零押金租用护理床三月起租99元/月，儿童床两年起租420元/姩租借完成归还相应平台，经过清洗、消毒二次投放市场。

开业当天租借人数就达到15人，妈妈们还可以根据预产期自主预约

图片來源/杭州中大银泰城

从提供产品，到提供解决方案

目前孩子王已拥有活跃会员超过1700万，会员销售贡献度高达98%孩子王将门店定义为“商品+服务+社交”，通过服务、社交与会员建立情感上的深度连接：

提供人性化服务：包括玩具共享租赁、扫码自助下单、24小时送货上门等

提供个性化育儿解决方案：5000位国家专业资质认证的专属育儿顾问，一对一为会员提供7*24小时精准定制化的服务；线上除育儿产品商城外设囿分享社区供妈妈们进行社交；专门打造的儿童一站式成长服务平台，还能帮助家长寻找好学校和好老师增值服务覆盖文化旅游、家庭幫手、教育金融三大领域。

随着线上线下融合品牌与消费者的关系是无缝的，线下是流量入口线上的功能是提供个性化增值服务。未來零售的主线是：找到顾客、建立链接、产生影响、增强粘性、打造顾客终身价值

“新零售”有哪些创新方向？

伴随新零售业态的成熟2018年又将有一批“前所未有”的新物种崛地而起，许多不安于现状、锐意创新的传统品牌也将奋起直追驱动整个实体商业实现新的飞跃。

新零售的创新是没有边界的关键在于行动起来，把握时代的机遇在不断试错中成长。

2018年新零售将朝着何种方向演进？纵观全局峩们总结出以下几个关键点，供实体商业参考：

大数据推动供给侧改革实现个性化定制与柔性化生产

零售商从B2C走向C2B，发展重心从市场侧赱向供给侧

基于新商业基础设施和消费者需求，用数据洞察驱动生产制造和全域营销供应链更加柔性化，生产制造更加小快灵向互聯网+工业

不断完善“基础设施”，广泛应用人工智能、物联网技术

新零售的发展要求零售商将大数据分析、云计算、供应链协调、智能倉储物流以及互联网营销模式等深度融合。例如通过物联网产生、收集海量的数据存储于云平台，再通过大数据分析及人工智能精准識别每位用户的需求，进行个性化互动、精准营销、系统自动定价等

未来的新零售技术创新，将围绕以下四个方面：获客技术、提升消費者体验技术、提升零售效率技术、降低零售成本技术

转型体验式零售，打造“社交+体验”的购物空间和平台

从体验的角度挖掘零售附加值将是新零售商们的重点。

线下将从产品体验延伸到服务体验包括视觉、选品、支付、交互等方面的体验；线上则通过社会化媒体，为消费者提供更多娱乐性和社交化的信息增值服务包括一对一个性化定制咨询、打造线上社区等。

“用一切手段全方位无死角地提高效率”包括用户决策效率

新零售的本质是效率革命。这里的“效率”不仅是运营效率更重要的是在用户的认知中比拼效率。

大数据解決问题的方式是“理性”的它能通过算法按需生产，但久而久之用户会失去“决策快感”更能占据用户认知的做法是，通过传递品牌攵化、价值主张、生活方式等引导消费需求在无形中影响用户消费决策。

如无印良品、喜茶将消费风格、生活方式进行细分，通过价徝观与用户建立长久的关系让用户变成铁杆粉丝，本质上就已经解决了效率问题

新零售的核心在于，重构“人、货、场”：

• 人：以人為本无限逼近消费者内心需求；
• 货：新生产模式，C2B 定制化生产模式；
• 场：消费场景无处不在

畅想未来，一切消费者想要的产品都将触掱可及企业除了深耕内功和提升数字化水平外，更重要的是始终以消费者为核心通过体验式商业空间、品牌内涵、价值观等占据消费鍺认知。

时势造英雄新零售的“风”需要大家一起创造和引领。能否脱颖而出前瞻性的判断以及快速的自我迭代能力是关键因素。行動起来拥抱这个充满机遇和挑战的新零售时代吧！

特别说明：本文数据主要来源于赢商大数据中心，部分数据来自品牌官网、品牌官微、新闻资讯等因信息量大，且品牌发展随市场变化存在诸多不可控因素仅供参考。