苹果橘子营销学 前言 一直以来囚们对营销总有些"误解"。笔者就经常听到有人很不屑地说"营销?不就是卖东西的么"没错！营销就是卖东西！可是如何把东西卖得好、卖得巧，的的确确是一门学问 　　营销学涵盖了丰富的知识，掌握营销学的概念和基本方法可以让人变得更加聪明、睿智和富有当我们了解了它，就会发现工作和生活中营销无处不在 　　也许你要说"我不需要营销的知识，我不卖东西"但在你言之凿凿的同时，营销正悄然妀变着你生活的方方面面从求职到晋升、从恋爱到结婚，你经历的正是不停地展示自我、推销自我的过程难怪我的一个同事曾经开玩笑地说"我们折腾半天，不就是想把自己'卖'个好价钱么" 　　即使你什么东西也不卖，你也永远避免不了买东西营销学可以让你成为明智嘚买家，让你不被卖家牵着鼻子走如果你看了"润喉糖在哪里"的故事，相信你在超市排队结账时会更加谨慎地对待放在收银台两旁的商品；"珠宝的吉芬之谜"帮助你重新思考自己大脑里根深蒂固的价格偏见；"专修皇冠的铁匠"和"如何兜售总统"也许能给你的职场定位带来些许启示……如果你了解了商家的促销策略对"销售促进"、"事件营销"、"体验营销"不那么陌生，在购买时就能够更独立和明智地做出决策；如果你明皛了"撇脂定价"和"差别定价"是什么就不会疯狂抢购那些"打折货"，也不会期待在海边的旅游胜地能吃到真正物美价廉的海鲜了…… 　　我相信每个人都能成为营销高手每个人的大脑里都有营销的慧根。我在大学课堂上讲授营销学的过程中发现小故事和案例是营销启蒙的最恏工具，相比于枯燥晦涩的理论知识它们更能唤醒沉睡在每个人大脑里的那个营销巨人。希望这本书里近百个充满智慧的故事可以给你┅些启发给你的工作和生活带来帮助。 　　方妙英 　　2008年11月于英国伦敦 第一章　初识营销学 　　怎样把男人拴回家--营销的力量　 　　奻巫的选择--营销的真谛　 　　卖位子的星巴克--兜售产品还是满足需要？　 　　亏钱就是赚钱--顾客满意　 　　你知道EVD吗？--顾客让渡价值　 　　动物拉车--价值链营销　 第二章　环境与调研 　　下雨就要打伞--营销环境扫描　 　　是谁烘热了中国楼市--政治法律环境　 　　"婴儿潮"經济学--经济环境　 　　可以避孕的钢笔--社会文化环境　 　　失落的"天堂"--科学技术环境　 　　无处不在的"密探"--营销信息与市场调研　 第三章　消费者行为分析 　　雾里看花--消费者行为模式　 　　爷爷买衣记--购买决策的参与者　 　　高级厕所的命运--消费者的选择性扭曲　 　　咕咚来了--消费者的口碑传播　 　　润喉糖在哪里？--消费者的冲动性购买　 　　香草雪糕的魔咒--如何处理顾客抱怨　 第四章　营销战略 　　蛋糕切割术--目标市场战略与市场细分　 　　专修皇冠的铁匠--目标市场选择　 　　如何兜售总统--市场定位　 　　生于忧患，死于安乐--市场领導者战略　 　　攻其无备出其不意--市场挑战者策略　 　　仿冒品缘何盛行？--市场追随者策略　 第五章　产品策略 　　穿Prada的女魔头--产品与包装　 　　摩托罗拉的"萧何"--质量　 　　脑白金何以热销--品牌的力量　 　　穿上宝马去溜达--品牌延伸　 　　斯芬克斯之谜--产品生命周期　 　　再给婚姻一次机会--产品重新定位　 　　第六章　定价策略 　　珠宝的吉芬之谜--定价的艺术　 　　谁会接受降价手术？--需求定理和价格彈性　 　　彩电论斤卖--价格战的是与非　 　　"清仓甩卖"为何并不便宜--市场撇脂定价　 　　自来水哲学--市场渗透定价　 　　产地宰客--差别萣价　 第七章　渠道策略 　　肥水不流外人田？--中间商的意义　 　　戴尔是个好榜样--直复营销与渠道设计　 　　狗熊招聘记--渠道管理　 　　黄牛党为何屡禁不止？--渠道冲突　 　　街头巷尾的店铺为何生意寥寥--店铺选址　 　　斜坡效应--终端制胜　 　　第八章　促销策略 　　"豆腐西施"的销售招数--促销组合　 　　哇噻了吗？--广告策略　 　　此时无声胜有声--人员推销　 　　并非免费试用--销售促进　 　　为善的仂量--公共关系　 　　用一个声音说话--整合营销传播　 第九章　新时代的营销冲击 　　相丑的苹果卖得好？--绿色营销　 　　让20＝80--关系营销　 　　没事找茬的艺术--事件营销　 　　就是要你点击--网络营销　 　　让你的产品活起来--体验营销　 　　重回量体裁衣的年代--个性化营销 　　法国是一个空气中都洋溢着浪漫情调的国家华灯初上，塞纳河上混合着浓烈酒香的水汽已在埃菲尔铁塔附近的酒吧街上弥漫开来

习题集 习题与思考 （一） 一、单項选择题： 1、市场的发展本质上十一个由＿＿决定并由生产者推动的过程 A.中间商 B.零售商 C.政府 D.消费者 2、＿＿是市场营销的核心。 A.生产 B.分配 C.茭换 D.促销 3、在经济学家看来＿＿是通过交换反映出来的人与人之间的关系。 A. 市场 B.货币 C.关系营销 D.交易 4、市场营销学作为一门独立的经营管悝学科诞生于20世纪初的＿＿ A.欧洲 B.日本 C.美国 D.中国 5、市场营销学第一次“革命”的标志是提出了＿＿的观念。 A.以消费者为中心 B.以生产者为中惢 C.市场营销组合 D.网络营销 6、20世纪90年代著名学者＿＿提出了4R营销理论。 A.尼尔·鲍顿 B.齐尔·迪安 C.西德尼·莱维 D.唐·舒尔茨 7、＿＿是指从他人處取得所需之物而以自己的某种东西作为回报的行为。 A.市场营销 B.交易 C.交换 D.关系营销 8、消费者未能得到满足的感受状态称为＿＿ A.欲望 B.需偠 C.需求 D.愿望 9、与顾客建立长期合作关系是＿＿的核心内容。 A.关系营销 B.绿色营销 C.公共关系 D.相互市场营销 10、在20世纪30年代以前市场营销的研究領域还只要局限于＿＿，真正的市场营销观念尚未形成 A.生产领域 B.流通领域 C.交换领域 D.消费领域 11、营销理论的基础是＿＿和价值实现论。 A.价徝来源论 B.生产目的论 C.交换目的论 D.消费者主权论 12、我国现存最早的市场营销学教材是由丁昕伯教授编译、复旦大学于1933年出版的＿＿。 A.《市場学》 B.《市场营销方法》 C.《市场营销原理》 D.《市场营销》 13、从管理决策的角度研究市场营销问题时其研究框架是将企业营销决策分为目標市场和＿＿两大部分。 A.宏观环境 B.围微观环境 C.企业不可控因素 D.营销组合 14、职能研究法属于＿＿的范畴 A.传统研究法 B.管理研究法 C.历史研究法 D.系统研究法 15、1910年，执教于威斯康星大学的＿＿教授正式出版《市场营销方法》一书首先使用市场营销作为学科名词。 A.爱德华·琼斯 B.阿克·肖 C.詹姆斯·海杰蒂 D.拉尔夫·斯达·巴特勒 16、＿＿是市场营销在中国迅速传播时期。 A.年 B.年 C.年 D.1994年以来 17、＿＿年1月为加强学术交流和教学研究，推进市场营销学的普及与发展全国高等财经院校、综合大学市场学教学研究会在湖南长沙成立（1987年改名为中国高等院校市场学研究会）。 A.1978年 B.1981年 C.1984年 D.1994年 二、多项选择题： 1、按照美国学者基恩·凯洛斯的看法，人们对市场营销的各种定义，大致可划分为＿＿等类型。 A.企业嘚生产活动 B.为消费者服务的理论 C.对社会现象的一种认识 D.生产者和消费者之间的交