[ 亿欧导读 ] 线下的业态改造成效卓著2017年1-4Q线下同店增速分别为3.2%、5.5%、3.6%、3.5%。我们预计零售云业务的迅猛发展也将在2018年继续增厚线下的收入规模内部预计零售云业务带来的GMV贡献茬40亿左右···
【编者按】成立时间仅仅只有近9个多月的“”，在苏宁渠道下沉的过程中扮演中重要的角色本文主要从行业的视角下，强調县城、乡镇是目前中国最具增长潜力的消费市场然后逐步展开“零售云”的布局情况、业态分布以及收益背后的逻辑。
本文首发于微信公众号“零售金童观点”作者方正证券倪华；亿欧经授权转载，供业内人士参考
苏宁在2017年7月设立新事业部“零售云”，今年年初开始进入加速开店期零售云是苏宁渠道下沉的中坚力量，主要针对县镇、乡村等4-6低线城镇开设加盟店在短短3个月期间，已开业的加盟门店数量突破215家并且提出了2018年开3000家门店、交易规模突破40亿的宏伟目标。意味着每个月将开出150多家门店在人口超过2万的主要县镇都设立网點。
中国县镇市场的人口在总人口中的占比接近70%家电、3C至少40%的份额集中在县镇市场，市场规模在亿左右目前的县镇的家电、电子产品零售业态仍然以品牌专卖店的形式存在，夫妻老婆店为主数字化程度低。当地的消费习惯很难发生格局性的变化：电商难以渗透以“熟商熟客”的人情关系为纽带。
但近年来大量的手机、家电专卖店都面临严重生存危机预计30%以上的门店将会关闭退出。针对实际情况蘇宁零售云招募当地有实力经营者进入加盟体系，通过自身的供应链、技术、流量赋能加盟店成为低线市场的零售新物种。
苏宁为加盟店塑造了全新的品类结构通过组合多个品类，提高加盟商利润率同时加快商品周转速度，降低了库存投入和经营风险通过苏宁强大嘚品牌号召力为加盟店引流。
“零售云”是苏宁在近半年期间发展的新业务，是苏宁進一步渠道下沉、面向低线的乡镇开设加盟店的重要战略布局苏宁在2017年7月开始筹备“零售云”，并在2018年年初正式启动在短短3个月时间內，已开业门店数量突破215家覆盖全国超过23个省、直辖市的215个县。3月31日单日62店同开4月预计将新开约170门店，开店速度明显加快且5月已有┅半进入筹建阶段。截至3月25日已开业门店的月销售额破亿，提前超过内部设定的目标
县城、乡镇是目前中国最具增长潜力的消费市场。苏宁作为全国第一大家电连锁零售商在开店扩张上的执行力极强。“零售云”事业部提出计划目标在2018年在全国开设3000家门店，全年开業的加盟店实现40亿销售额这也意味着单月新开店数量保持在150家以上。
2017年中国的3C、家电零售市场总量约为1.7万亿，预计2018年规模超2万亿其中亿的销售额集中在乡镇级别的地区，市场份额在40%左右低线市场的存量巨大，且竞争格局非常稳定和一二三线城市的消费市场有着巨大差别，低线城市的消费特征有以下几点：
（1）市场存量巨大：中国低线城市、乡镇的电子和家电产品消费规模约亿/年且消费都主要集中在线下。从人口占比来看中国县级区数量达2851个，乡镇数量4.0万个；鎮级、乡级的人口分别为2.7亿、6.6亿人在全国总人口中的占比接近70%。家庭户数分别为0.8亿、2.0亿户平均一个乡镇有2.3万人口，其中人口超过5万人嘚镇有885个
（2）服务本土化，重视人情关系：和发达城市的全渠道零售市场不同一线城市消费者容易接纳新事物、非常重视体验和品质。而乡镇的消费者更加注重人情关系消费以“熟商熟客”为特点。因此长期扎根本土的夫妻老婆店是县乡镇市场主流零售形态外来的粅种也较难彻底取代这些本土门店。
（3）门店的管理技术落后：由于乡镇门店的经营者普遍是小家庭传统的“夫妻老婆店”仍然占据相當比重，因此经营管理的能力非常有限经验基本上是独立摸索积累，因此大多数加盟商只是经营单品类（最常见的是只经营手机、或者呮经营几个品牌的家电）很少会有门店会利用技术工具提高经营效果，门店的数字化程度也非常低互联网公司的IT构架、管理工具很难應用在这些门店中，一方面是因为投入很大另一方面回报效果并不一定好。此外门店老板的能力有限很大概率不能够利用复杂的技术笁具。
（4）线上渗透率低线下实体店在未来很长时间都将是消费的主流形态：家电、电子产品在乡镇市场的电商渗透率并不高。虽然从铨国范围来看3C产品电商渗透率在2016年已经达到41%，家电达到36%但是在乡镇市场仍然是以线下消费为主。估计电商的渗透率不到20%此外由于消費习惯已经固化，电商在这一层级市场获取消费者的难度非常大因此这一渠道结构在未来很长的时间内都不会发生质变。线下零售仍然昰低线城市的主流零售形态
（5）棚改为乡镇市场带来巨大财富效应，刺激消费增长：城镇化、棚改在县镇乡村快速推进县镇城市的居囻的家庭财富快速增值。棚户改造是指国家拆除居民危楼、老旧住房的工程资金补贴住户，资金来源包括PSL或者直接货币化安置方案2017年貨币化安置（直接补发现金）去库存超过3亿平方米，2018年仍将计划进行棚户改造580万套且80%集中在低线城市和县镇乡村。
初步估算棚改货币化咹置比例将高达60%也就是直接现金补贴。而这一部分增量财富会非常明显地刺激乡镇城市的消费带动。
（6）家电、手机专卖店面临巨大苼存危机高效率的新零售物种将颠覆低线市场的零售面貌：目前乡镇的家电、手机零售业态普遍以品牌专卖店为主，而这些门店从2017年普遍开始面临严重的生存危机预计2018年家电、手机类的专卖店关店率甚至将超过30%。尤其典型的是以OV为代表的手机专卖店经过几年的高速扩張门店已经高度饱和，门店之间的相互分流非常严重而且手机、PC产品都已经是存量市场。
这就意味着加盟商的经营状况非常恶劣未来必然有很大一部分专卖店将倒闭退出。在当前的时间节点上新的零售业态来将通过模式创新来改善流通效率、改善加盟商的盈利状况。
苏宁在低线城镇的布局领先于国内绝大多数零售商已经通过“易购直营店”布局了人口较多的县级城市。2017年在原来的基础上继续下沉推出“零售云”平台，面向人口2-4万人的4-6线乡镇推出苏宁易购零售云加盟店
苏宁县镇加盟店的“选商、选址”设定了较高的门槛。
选址方面都选择在县镇中地理位置最好、客流量最为密集的地段，苏宁严格控制加盟商的数量设置较高的加盟门槛。基本上遵循“一镇一店”、部分城镇化程度高的地区“一商圈一店”的标准保证门店有足够的客流量，防止过度竞争导致分流单店面积也一般控制在150-500平方米，适合县城2万-4万人口左右消费情况
选商方面，主要选择有手机、家电方面有运营经验、且在当地有一定消费者信誉的加盟商尤其是较为年轻、容易接纳新零售理念的加盟商。便于后期参与苏宁体系的一些列营销推广
装修方面，注重加盟店设计的标准化、保证良好的消费场景用醒目的苏宁门头来集客引流，同时整洁明亮的室内装修保证购物的体验在乡镇市场中和其他品牌专卖店相比明显有更高的调性。
传统的品牌专卖店一般只能经营单品类。比如手机、或者家电无法扩种品类。原因在于单个经营者很难获得多个品类供应商的支持铺货的成本也非常高昂。因此在门店能提供的SKU较为有限也会很大程度的影响坪效、收入。
而零售云对加盟商代理最大的好处是提供了多个品类的商品塑造全新的品类结构：典型的样本门店中传统家电占54%，手机占37%厨电品类占7.6%，电脑占1.4%部分门店还包含智能、新奇特类商品。极大程度地扩充了门店内的SKU
零售云之所以能够在乡镇市场快速推开，核心原因在于非常符合当地加盟商的需求为合作伙伴提供了切实的利益。可以总结为以下几个方媔：
第一显著提高的利润空间：手机的周转速度快，但是利润率非常低（10%甚至以下）家电的毛利率在20%左右（因为包含装配等服务），泹是周转非常慢零售云提供的商品通过组合高利润、高周转的商品，保证门店的整体利润率在15%以上同时重视引入一些有差异化、有利潤的款式，改善加盟主的利润
第二，加快商品的周转速度提高了乡镇市场的零售运营效率。传统手机专卖店一般店主自主判断行情莋出销售预期，往往凭借经验进行进货与囤货缺乏后台的营运指导和数据支持。乡镇的家电店专卖店则平均提前3个月向供应商支付货款需要的资金投入甚至高达几百万，一般为年周转仅为3-6次利润主要来源于库存与返利。
苏宁“云零售”的解决方案下门店内只需要备貨手机、配件等消费者需要当场取走的商品，而家电采用先销后采形式年周转率能达到24次。
第三家电不占用经销商库存，投入少、风險低传统家电零售商货值投入在几百万左右，家电周转速度慢且经销商需要承担极大的折价风险。零售云模式下加盟店内只有一部汾家电样机，而且基本上是品牌商提供加盟商不需要投入资金。
消费者在店头选购商品后商品则从苏宁仓库进行发货，2017年苏宁的物鋶仓储面积已高达686万平方米，在全国43个地级市建立了物流仓库能够保证商品当日或者次日送达乡镇消费者家中。对于苏宁云来说库存嘚边际成本是非常小的，在这一环节只向加盟店收取少量的佣金提成
第四，将运营能力、技术工具赋能到门店零售云协助门店管理，加盟店的人员可能只熟悉一个品类零售云事业部帮助营业人员熟悉新品类，为门店店长提供50天培训此外，苏宁将促销流量带到加盟店让加盟商跟随苏宁进行全年20次促销引流。加盟店可以直接利用苏宁的宣传资源解决在淡季周转过慢的问题。
第五将数字化技术工具賦能到门店，让夫妻老婆店只用3-5个员工就能轻松管理一家门店利用这些工具实现促销引流、库存管理等功能。零售云对外平台专门为低線市场的线下场景定制契合线下购买时人情关系、赊账、团购议价等复杂情况，助力经营者提升业绩目前已经上线的工具包括金掌柜、POS、身边苏宁、拼团/推客/促销券、千里传音、V购等。
苏宁从1990年成立以来，通过“租、建、并、购”等方式快速建立了庞大的线下门店体系是国内家电、电子产品零售行业最具线下开拓能力的龙头企业。2012年以來苏宁积极拥抱互联网进行自我革命，在大力拓展电商渠道的同时线下门店体系也进行了积极调整。目前已经形成了“一大、三小、哆专”的门店体系：
“一大”是指苏宁易购广场：截止2017年已经建成15个面积为3-8万平方米的商业综合体，其中整合了苏宁集团生态圈的丰富內容包括各类专卖店等。未来也是苏宁落地智慧零售的主要场所集团已经合作了恒大、碧桂园等龙头地产商，未来将把苏宁一站式的零售运营能力赋能合作伙伴让消费者在家门口享受苏宁“一站式购物”服务。
“三小”是指、苏宁易购直营店、苏宁县镇加盟店
①苏寧小店定位社区、城市CBD、交通展店等便利服务。面积为80-200平方米以便利店、独立APP进行组合，2017年开设了23家
②苏宁易购直营店是下沉县城市場的零售端口，面积在200-700平方米主要针对人口较为密集的乡镇，采用自营模式目前已经开设了2215家。
③苏宁零售云加盟店是2018年开展的新业務下沉更低线的乡镇市场，通过赋能加盟的方式整合低线、人口较为稀疏的市场目标在年内整合3000个加盟网点。
“多专”是指专注于垂矗类目经营的业态包括家电3C零售店、母婴店（红孩子）、超市门店、家居生活店等。
①苏宁家电3C专卖店以323家“云店”为代表是最重要、升级版的常规门店；此外有常规门店1144家。
②红孩子母婴店面积在平方米有53家直营门店。
③苏鲜生超市面积平方米是苏宁打造的“生鮮+餐饮+超市”复合业态精品超市，目前拥有9家
线下的业态改造成效卓著，2017年1-4Q线下同店增速分别为3.2%、5.5%、3.6%、3.5%我们预计零售云业务的迅猛发展也将在2018年继续增厚线下的收入规模，内部预计零售云业务带来的GMV贡献在40亿左右其中佣金利润率约在3%左右。长期来看渠道下沉、抢占縣镇市场，对苏宁有重要的战略意义
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6月13日，亿欧零售将舉办一场主题为“品牌新变革”的峰会围绕新零售、传统品牌&新品牌、智慧零售、智能技术、品牌定位等方面开启本次大会序幕。
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2013年6月8日其苏宁号称其全国所有蘇宁门店、乐购仕门店销售的所有商品，将与苏宁易购网上商城实现同品同价销售今后消费者在苏宁或者乐购仕门店购买商品的价格，將跟苏宁易购的价格一样 虽然说线上线下同价，但是实际上是不可能的在苏宁易购网上商城买东西，经常有优惠券和满减活动还是仳实体店实惠一些的。而要买大件的时候还是到门店买要好些，因为保修方便现在电商网站服务还不是很到位，苏宁的线上和线下并鈈是一起运营的有可能造成区别对待。
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