2016年7月5日，25岁的他参加了2016上海国际信息消费节组织的“72小时无网络生存测试”。在没有任何网络的情况下，他遇到了不少麻烦：打不到车迟到被扣工资，买不到合适场次的电影票被女友白眼，请朋友吃饭忘带现金没法付钱被调侃，一天中尴尬不断。虽然不至于没法生存，但没有几件事是能顺顺利利办下来。

他实在受不了，干脆待在家里。结果有大把的空闲时间，居然不知道干什么，极度无聊。

举办这次测试并不是组委会心血来潮，而是为了纪念17年前的“72小时网络生存测试”。1999年9月3日下午一点，4名志愿者走进了北京的保利大厦。他们分别被关进单独的房间，没有吃的，没有饮用水，也没有被褥，只有一台连接网络的电脑，还有1500元的现金和电子货币。

当时的志愿者范红军也崩溃了。他发现网上除了能找到永和豆浆以外，什么都没有。于是他连续三天顿顿吃包子、油条，喝豆浆。夜里睡在光板床上，他冻得睡不着，盯着窗外发呆。突然他灵机一动，把窗帘卸下来盖上，终于暖和点了。“做完那三天的测试后，发誓再也不吃永和了。”范红军说。

李志豪们和范红军们的“崩溃”，正是这20年互联网和电子商务发展的真实写照。1999年，QQ还叫做OICQ，发E-mail还是一件稀奇事，听过电子商务的人更是凤毛麟角，仅靠互联网生存无异于鲁滨逊荒岛求生。而如今电子商务已经深入人们衣食住行的方方面面，它带给人们的不仅是便利，而是与现实生活的深度融合，是一种必须。

在这巨大变化的背后，是阿里巴巴、淘宝、京东、卓越、小米、当当、凡客、拼多多等等众多电商伴随着互联网的高速发展。二十年，马云、刘强东、王峻涛、邵亦波、郭凡生、雷军、李国庆、陈年、黄峥，这些熟悉的、陌生的名字，或登上财富巅峰、或黯然离场，或激情燃烧、或痛苦挣扎。二十年，旧的故事还在继续，新的故事已经开始上演。

1999年的“72小时网络生存测试”是由一家刚刚成立的B2C电商网站8848赞助的，网站的创始人名叫王峻涛。在现实世界，并没有多少人熟悉这个名字，然而他在互联网上的笔名“老榕”，却被很多网友熟知。两年前，他的一篇描写国足观战经历的《大连金洲不相信眼泪》，感动了全国球迷，被称为中国足球第一博文。王峻涛因此可以算作中国第一代网红了。当时的网红再红也不过尔尔，全国网民只有62万，还不如现在三四线网红的粉丝多。

从国内第一次全功能接入国际互联网起，积累这么一点数量的网民，整整用了5年。而5年前，互联网在太平洋对岸的美国早已高速发展。电子商务公司亚马逊和eBay先后被创立，凭借着新颖的模式和低廉的流通成本，迅速获得市场和消费者认可。

彼时，浙江电子科技大学的英语老师马云，还在为他的“海博翻译社”的出路犯愁。虽然靠卖花、卖礼品勉强撑持的翻译社无法实现他改变世界的理想，但凭着超强的活动能力和口才，马云还是得到了“杭州英语最棒”的美名。第二年，31岁的马云因为英语好，受浙江省交通厅委托到美国催讨一笔债务。

在美国，钱没要到一分，马云却发现了一个“宝库”。在西雅图，对计算机一窍不通的马云在朋友家第一次登录互联网。刚刚学会上网，他竟然就想到了为他的翻译社在网上做广告。上午10点他把广告发上网，中午12点前他就收到了6个email，分别来自美国、德国和日本，说这是他们看到的有关中国的第一个网页。

马云当时就意识到互联网是一座金矿，他萌生了这样一个想法，把国内的企业资料收集起来放到网上向全世界发布，起名中国黄页。回国两星期后，网站建立。马云开始了他在北京的推广之旅，只不过绝大多数人都把他当成骗子。夜晚，马云看着长安街上的霓虹，略显疲惫，但他坚信：“再过几年北京不会这么对我，所有人都知道我是干什么的。”

两年后，仍然没人知道马云是干什么的，中国黄页竞争不过杭州电信，马云卖掉股份。不久，他受外经贸部邀请，加盟部里新成立的公司——中国国际电子商务中心。马云占30%股份，参与开发了外经贸部的官方站点以及后来的网上中国商品交易市场，开始慢慢接触电子商务。

一个产业的发展，首先要考虑到历史的进程。有了大洋对岸成功的范本，1998年11月，我国在亚太经济合作组织年会上就发展电子商务问题阐述了观点：“电子商务代表着未来贸易方式的发展方向”。第二年，电商便如雨后春笋般出现在中国互联网上。

1999年3月，马云实在受不了电子商务中心教条的办事方式，带领团队回到杭州，在湖畔花园的家里创立了B2C公司阿里巴巴。5月，主营软件和图书的B2C网站8848在北京成立，网站名称取自珠峰的高度，王峻涛任董事长。8月，从哈佛商学院毕业的邵亦波和谭海音把美国eBay的C2C模式引入中国，在上海成立易趣。11月，曾经的北大学生会副主席，崔健的铁粉李国庆带着他的老婆俞渝回国，两人仿照电商的鼻祖亚马逊创办了当当网，开始网上卖书。

2000年4月，告别了骑自行车兜售商情的郭凡生，开始把自己的《商情杂志》搬到网上，成立了B2B公司慧聪网。一个月后，卓越网正式从金山独立，雷军任董事长，执行副总裁名叫陈年。

建立伊始的中国电商，都很弱小，没有人能入当时互联网大佬的法眼。就在阿里巴巴创立不久的时候，马云给曾有一面之缘的雅虎杨致远写邮件：“你觉得阿里巴巴怎么样，也许有一天，阿里巴巴和雅虎这两个名字配在一起会很好”。当然，邮件没有回音。

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【编者按】做垂直家居电商，最大的问题就是如何建立高效率物流。连都不敢动的蛋糕，却被Wayfair做的很好。精准的人群定位，高效的物流组织和完善的购物服务体验都缺一不可。

本文首发于公众号“点拾投资”，作者为朱昂；经亿欧编辑，供行业人参考。

Wayfair是美国最大的家具电商，目前市值58亿美元，前身是早在2002年就成立的CNSStores。

这家公司过去几年的收入增长很快，2011年的时候收入只有5.17亿美元，到了2012年增长到了6亿美元。然后进入年移动互联网浪潮，收入开始爆发。13年收入9亿，14年收入13亿，15年收入22亿，16年收入33亿。最新的二季报公司收入达到了11亿美元，同比增长43%，也是历史上第一次单季度收入破10亿美元。过去12个月的收入达到了39亿美元。

Wayfair目前提供8万个家具产品，和1万家供货商合作。最新财报显示，二季度订单量增长了46%，达到了430万订单。单用户的订单数量从上一季度的1.7增长到了1.74。单用户订单规模258美元。目前公司的活跃用户950万，同比增长了43%。回头客用户占比达到了61.3%，比2016年二季度的57.6%提高。移动端订货的比例为44%，比2016年二季度的38%提高。公司毛利达到了2.69亿美元。

为什么消费者要通过电商来买家具，而且为什么家具电商能做到垂直化？我认为有几个原因。

首先，是整个移动互联网渗透率起来后，电商的购买由轻到重。最早大家对于电商是作为一个新鲜事物来尝试。这导致用户在电商平台上的下单价格不会很大。所以最早我们看到的网上卖书。美国最大的电商亚马逊最早是卖书的，一开始是想冲击最大的连锁书店Barnes & Noble。中国最早的电商也是当当，当初号称是中国版本的亚马逊。到了今天，网上购买已经成为所有人的生活方式。网上购物其实就跟去商场购物一样了，只是渠道从线下变成了线上。所以用户的购买品种单价越来越高，包括家电，再到家具。客单价不断提高。

其次，家具购买环节效率很低，也有大量的信息不对称。我曾经说过，有一次去给小孩买一个桌子，走了一大圈。从高楼到底楼最终花了一个半小时才完成购物。过去的零售时代是大而全，商家希望用户在店里的时间越长越好。无论是家具的宜家，还是日用品的沃尔玛，大润发超市，或者是百货公司Macy's, JC Penny等都是这种模式。但是在新的时代，时间效率是最高的。用户希望快速找到商品之后离开。

最后，和大部分电商品牌搜索模式不同的是，家具行业的品牌许多人不知道。用户对于渠道的认知远远超过品牌。你去美国的Bed Bath & Beyond买沙发，或者去宜家买桌子，用户可能不知道家具本身的品牌，更多是对于渠道的信任感。所以传统电商品牌搜索模式行不通，这也是为什么家具电商需要垂直的模式。

Wayfair将用户分为三层，他们主攻的是中间的大众用户。典型的用户画像是35到65岁的女性消费者，家庭收入在5万到25万美元之间的中产阶级。对于他们来说，宜家和沃尔玛太低端了，而Crate & Barrel, Pottery Barn这种又太高端。同时和传统电商的商品相比，这些用户也不能接受完全的标准化，而是需要一定的个性化产品。这种个性化可以通过产品的选择来完成，因为更高端的定制化家具需要的定价也越高。

物流投入带来更好的体验

今天我们都明白电商中一大块用户体验来自于物流。当用户买一样商品时，他更需要的是快速送货到家。其实这一点在家具购买中尤为重要。

许多时候用户对家具的购买很急，家里缺一个桌子希望马上能买到。那么物流配送就变得尤为重要了。Wayfair也自建了好几个仓库，通过减少物流的中间环节，提高物流投递效率，并且缩短时间。关于物流的中间环节，几年前看过京东刘强东的一个搬箱子理论，说的非常好。传统物流就是中间搬箱子的次数太多了，导致金额和时间的摩擦成本提高。移动互联网企业最强的是效率更高，减少中间环节后，成本相应也会下降，给用户带来更好的服务体验。

对于小的物件，Wayfair能将传统投递时间从4-5天缩减到1天。对于大件，Wayfair能够将传统的2周投递时间缩短到1周左右。

更好的服务带来回头客增加。对于一个平台型公司来说，最核心就是用户留存率。许多用户在Wayfair买了一次家具后，觉得体验非常，会持续购买。所以我们看到二季度回头客比例占到了61%，同比继续提高。而我们看到用户数持续创新高的同时，但用户价值也是提高。这里还有一个关键点，就是流量获取成本其实也在提高。Wayfair当然也需要买流量。主要通过互联网，传统电视和直邮上获取流量。移动互联网流量成本越来越高后，公司需要留存大量用户。

亚马逊为什么消灭不了Wayfair？

最后我们来思考一个问题，为什么亚马逊还没有消灭Wayfair？

从商品基因上来看，家具是偏向重资产和非标准化的，这和亚马逊目前的产品基因并不相同。在亚马逊的网站，大家更多是用来搜索商品的。而家具并不是一个适合于搜索的商品。而亚马逊如果独立去做一个这样的家具网站，也不足够经济。另一个原因是相对重的物流体系，因为家具很大一块来自于运输物流。虽然亚马逊自己也建立了很多仓库，但是拿亚马逊自己的物流体系去送家具，还是那句话，不够经济。

所以我认为目前亚马逊更多的重心还是放在实体零售，提高电商整体的渗透率。包括最近对Whole Foods收购后出现的折扣，包括移动衣柜的推出。这些新的举措都是在打压沃尔玛，梅西百货这些传统零售，精力还没有放到家具行业。也或者说，家具行业本来就是适合垂直电商来做。Know-how太深了，那么多供应商，品牌。所以我们看到过去一年Wayfair的股价走势强劲。

中国会不会出家具电商？

过去几年大家讨论更多的是家装电商。最后发现整个家装行业要做到标准化很难。然后又要物流配送一大堆钢筋水泥的成本也很高。况且现在新的楼盘基本上都是带装修的，个人再去搞装修的需求也在下来。但是家具电商是否可能呢？我觉得是的。

在装修越来越标准化的时代中，家具会带来个性化成分。事实上我们发现其实装修中的硬装是看不到的，更多是水管，地板质量等。更多能被用户感知的是软装。比如沙发，桌子，茶几，柜子等等。而家具在采购中有大量信息不对称，选择过多等痛点。比如买一个桌子，家具城可能有上百种，但其实客户只需要10-20个选择。买一个沙发，有许多我们没听说过的材料，里面还夹杂了大量讨价还价。可以说家具购买的用户体验非常差。

同时在中产阶级升级的背景下，越来越多人看重服务体验，看重品质。他们又是伴随着互联网长大的一代人。这些人是天然家具电商的用户。互联网天生就是打破中间环节和信息不对称，装修由于资产太重难以标准化，目前还很难被互联网颠覆。但是家具的购买完全有可能实现。Wayfair本身是一个60亿美元估值的垂直家具电商，而中国的房地产市场更大，装修痛点更多，也非常可能诞生垂直家具电商的巨头企业。

在产业不断创新发展、智能融合、技术推动的新形势下，创业者需要一场可以指导各产业发展方向、厘清各产业发展脉络、引导并链接资本风向、有重大影响力和启发性的行业聚会。  

2018年11月29日-30日，由亿欧公司主办的“智能产业 美好生活”2018亿欧创新者年会曁第四届创新奖颁奖盛典将在北京国贸大酒店盛大召开，这将是一场汇聚5000名各产业创新者、行业领袖、国内外知名专家学者的行业盛会；是一场以引导、指引产业风向为目的，启发并分享成功案例，将国内外先知学者的思想提前带到国内的预见性盛会。

2018亿欧创新者年会曁第四届创新奖颁奖盛典详情链接：