近年来，微博、微信等社交媒体迅速兴起，用户规模多达数亿。据《中国医院微信影响力指数排行榜》显示，截至2014年12月1日，该榜收集的925家三级医院中，有387家医院开通了微信公众号大部分医院积极利用微信平台发布医院信息、导医服务、患者教育等资讯，还有一部分医院实现了微信挂号、微信支付等移动服务。
组织机构的自媒体化已成潮流，但社交媒体在带来更高自主性传播机遇的同时，也带来了风险，使组织因为透明度的强化而增加传播风险。
2014年8月16日，西安凤城医院的一名医务人员将医生在手术室的合影发布在微信朋友圈上，2014年12月20日，这张照片被其同学下载并配上一段文字于2014年12月20日传播到微博上，由此引发了“手术室拍照”的轩然大波。本文以此事件为例，探讨医院对社交媒体的风险管理及其在危机管理中的运用策略。
2014年12月20日上午，网友@当维美不再唯美把医生在手术室的合影发表到微博上，并附上了一段评论：“作为一名医护人员我想说难怪医患关系这么紧张，手术同时你们在做什么？拍照留念。如果手术台上是你的父母亲戚你还会这么做吗？”（见图1）。
图1 ：@当维美不再唯美发表的微博内容
12月20日晚6点20分，陕西广播电视台“都市快报”栏目官方微博根据网友@当维美不再唯美的爆料，配图发表了针对此事的“一说为快”的微博。9点49分，“都市快报”栏目又用两分钟的时间在电视上对此事进行了报道，但栏目组并没有对涉事医院和医生进行采访核实。到了21日，经由微博转发和电视报道，该事件迅速成为各大新闻网站的头条，有媒体客户端单条评论量达到100万以上。
从微信朋友圈到微博，从媒体微博、电视报道到各大网站转载，这则未经证实的消息迅速成为网络热点事件，一场关于医患矛盾的舆论风暴迅速被点燃。
12月21日，凤城医院在其官网上发表了一篇公告《西安凤城医院关于网上所传一组照片事实情况的检讨》（见图2）。截至目前，这篇《检讨》在医院官网上的点击量仅1000余次
图2：西安凤城医院在官网上发表的检讨
12月22日，凤城医院相关负责人接受了西部网、陕西广播电视台、《人民日报》、《北京青年报》等媒体的采访，向记者澄清了照片拍摄和传播的具体过程。
“外界流传的五张照片中，有一张最早曾由医院的官方微信推送（见图3）”，而且“那些照片本是医院的内部资料，没经过医院和患者的同意，是不被允许发到网上的”。后来，经过公安部门调查，照片是西安长安医院的一名护士发布的，“她和我们医院的一名医护人员是同学，那天通过网络社交平台得到了那几张照片。”
图3 ：凤城医院官方微信8月16日推送的内容
从凤城医院微信公众号8月16日推送的内容可知，医生在手术室拍照确实是用来纪念陪伴了他们九年的旧手术室。而且，当时的手术很复杂，拍照也是在手术结束之后，为了纪念手术的成功。患者白某事后在接受记者采访时也说“医生们拍照我知道，也同意了。”他也感到很疑惑：“医生辛苦那么久保住了我的腿，想不通为啥大家要批评他们。”
当媒体逐渐报道出事件的更多真相、公众对事件的了解更加全面时，网络舆论出现了“拐点”，出现了很多支持医生、反思整个事件的声音，舆论从一边倒地谴责医生转向了多元审视的态势。
12月21日晚，西安市卫生局公布了对凤城医院相关责任人做出的行政处罚：给予常务院长记过处分、留职察看一年，扣发三个月职务工资；免去分管副院长行政职务，扣发三个月职务工资；免去麻醉科主任张某、护士长田某行政职务，给予记大过处分，扣发三个月奖金；所有参与拍照人员写出深刻检查，给予记过处分，扣发三个月奖金。
部分网民认为，这样的处罚对医院和医生来说过于严重，于是又出现很多为医生打抱不平的网络评论。
从整个危机事件的传播过程看，舆论危机爆发的线索来自微信朋友圈，在微博上被点燃，并在社交媒体、各大网站上迅速蔓延。在此次事件的处理上，医院的应对措施有一下几点不足：
这应当是此次事件发生的导火索。由于医院没有对员工的社交媒体使用进行一定的管理和指引，才导致医院内部与职务相关的照片被发表在医务人员个人的朋友圈中，进而造成内部信息的不准确扩散。
实际上，这个问题并不需要苛责这家医院，而是值得引起反思和探讨。一般来说，很多机构都已经意识到微博作为“大众自媒体”的传播风险，对于实名认证的员工微博会要求内部备案，提醒大家不要轻易传播与工作有关的信息。
但对于微信朋友圈，由于其主要面向亲朋好友，传播范围相对有限，并非真正意义上的大众传播平台，因而机构不适合直接做硬性规定，但应该对员工有所提醒和指引。归根结底，这个事件的导火索是微信朋友圈，也反映出医院缺乏足够的社交媒体传播风险认知及危机管理意识。
首先，凤城医院开通了官方微信而没有开通官方微博。比较而言，微博作为开放的信息平台和社交平台，具有快捷的信息发布、披露事实、澄清谣言的作用。尤其是在纠错和辟谣方面，官方微博更加有利于医院“边掌握事实、边进行发布”，滚动报道危机事件的相关信息。
尤其当危机事件引发的舆论风暴，主要形成、爆发和蔓延于微博平台上的时候，凤城医院无法第一时间利用官方微博来传播真相，使得原本在微博上产生的舆论压力持续升温，最终导致危机事件的广泛扩散。
其次，医院仅仅将官方微信当成品牌传播、咨询服务的渠道，而未充分意识到其在危机传播和舆论引导中的重要作用。尽管凤城医院开通了官方微信，但从其历史消息和推送内容看，大部分都是关于妇产科方面的健康知识、医院通知、医护人员的素质要求等；从功能设计上看，主要定位在为医院形象进行宣传推广和为患者提供咨询通道。
这次危机发生后，医院没有及时利用官方微信进行信息披露，再借助微信转发的效应进行舆论引导，而只是通过官方网网发布检讨公告，这样相对局限的传播方式无法实现广泛的传播效果，因而危机沟通的效果必然也会大打折扣。
从医院的应对速度和发布时机可以看出，医院并没有充分把握好危机传播的时效原则。危机传播往往具有突发性和紧迫性的特点，过去在传统媒体主导的时代，通常有“24小时黄金原则”的说法，即事件发生后一天内相关机构应该及时发出声音。
如今，在社交媒体兴盛的时代，危机的传播和扩散速度往往以分、以小时计算，对回应速度提出了更高的要求。美国西北大学舆论研究所的最新研究表明，在互联网环境下重大危机发生时最佳回应时间应在45分钟内，否则将会引起公众的不安、导致谣言在网上的传播。
这次危机事件发生后，凤城医院做出的第一次直接回应是在12月21日，也就是事发的第二天，尽管遵循了“24小时黄金原则”，但已经无法达到互联网环境下的最佳回应时间。
3社交媒体传播风险与组织的危机管理
社交媒体对于组织的危机管理而言是一把双刃剑。
一方面，官方微博、微信等社交媒体又能够为机构提供主动、直接的信息发布平台，有利于机构更加自主、更加快捷的发布真相、消除误会，帮助机构更加主动的争取公众理解和进行舆论引导。
但另一方面，机构和员工在社交媒体上发布与机构有关的信息时，如果未经足够的确认和把关，容易导致机构和职务信息的不完整、不真实传播，产生不必要的传播风险，经由社交媒体上的转发、评论转化成强大的舆论压力。
如何才能最大程度降低社交媒体传播风险，并建立有效的组织管理策略，我们尝试提出如下建议：
社交媒体是一个兼有群体传播和大众传播属性的公共空间，无论是出于公共传播还是出于个人表达动机在社交媒体上的发声，但凡谈及跟机构或工作有关的内容或观点，都可能需要适当保持在公共场所讲话和发表文章一样的审慎态度。
社交媒体中，公共和个人的边界通常比较模糊，如果非实名认证、表达又是个人话题，则相对比较自由，如果实名认证或粉丝众多、谈论的话题关于机构或职务信息，则需要更加谨慎。
机构不仅应严格管理官方社交媒体，还应该为员工制定合理的社交媒体使用规范或指引。比如：
对于在微博中进行了实名认证的员工微博，应该在机构内部做必要备份，尤其是有影响力和较多粉丝数量的员工。这样做一方面有助于机构对其进行适当的规范管理；另一方面，也能提高实名认证微博的员工的自省和自觉。
尽量要求员工不要通过社交媒体发布仅供内部使用的信息、对机构不利的、敏感的信息等，不要发表对机构不利、有损机构形象的言论。前提是不涉及到员工自身的合法权益遭受损害时，需要运用社交媒体来表达不满或社会动员时。
提醒员工在社交媒体表达时要注意内容的真实性、语言的准确性，还要懂得把握微博和微信等不同社交平台的特点差异，充分意识到微信朋友圈相对封闭、微博则相对开放，在利用两个平台进行表达时要把握其不同的传播偏向。
机构的官方微博和官方微信具有各自不同的特点，在危机传播过程中，可以各有侧重、分工协同。微博是个相对开放的平台，机构应该充分利用其信息广场、公共舆论场的特点，在第一时间发出信息、特别是滚动发出动态事实和信息；而微信尽管是一个相对封闭和私密的平台，但微信公众号如果粉丝众多，也具有重要的信息披露功能。
当机构遭遇危机时，在微博上，可以寻求相关意见领袖的支持，请意见领袖帮忙转发信息和解读事件。大体上，意见领袖可分为专家型、社交型、草根型等三种类型，对微博中不实的报道和传言可及时与社交型意见领袖沟通，寻求他们的帮助，快速扩大真相的传播范围，赢得微博舆论的支持。
在微信中，机构除了第一时间在自己的微信订阅号上发布信息之外，还可以寻求其他微信公众号的帮助，请他们帮忙推送信息，或者发动比较具有影响力的网友进行朋友圈的信息转发，以便实现真实信息的广泛转发、分享和传播。
此外，对于微博上的不实信息，比如某个机构微博发布的不实传闻或报道，可以直接通过评论和转发进行纠正，或出具有说服力的证据后要求对方进行辟谣和更正，以防止谣言扩散。
学者格鲁尼格和黄懿慧从关系特征的角度提出组织-公众关系的五大特征：信任、相互控制、关系满意、关系承诺和达到目标。其中，信任是摆在首位的。从更深层次的角度来看，这次凤城医院危机事件中暴露出的是公众对医院等公共机构的不信任心理。
长期以来，医院与公众之间缺乏足够有效的沟通，加之一些媒体习惯对医患冲突的事件进行标签式的报道，导致部分公众对负面信息进行主观化、情绪化的解读，使得医院与公众之间的信任关系遭遇挑战。
考虑到医患冲突不断的宏观背景以及医院危机事件的传播规律，医院有必要在日常管理中更加重视利用社交媒体进行医学知识的公共传播、医院和公众之间的信息关系管理。比如，平时积极利用社交媒体发布第一手医院的资讯，报道目前的医疗状况、行业状态、从业人员的生存状态等等，促进公众深入而全面地认识医院、理解医护人员。
积极利用社交媒体平台加强与公众的交流、沟通，尽可能地与公众互动、为公众答疑解惑，逐渐培养起于公众之间的信任关系；积极与媒体、医疗界意见领袖保持互动和沟通，有助于发现媒体报道不实时及时加以纠偏、危机发生后邀请专家进行理性解读。
社交媒体时代的谣言传播更加具有爆炸性和不确定性。机构应该主动把握危机传播的特点，既加强对机构及员工社交媒体的规范和指引，防患于未然，同时。要善于在危机事件发生后利用社交媒体第一时间主动发布真相、进行舆论引导，强化危机传播的主动权和话语权。
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信用风险是指债务人或交易对手未能履行合同所规定的义务或信用质量发生变化，影响金融产品价值，从而给债权人或金融产品持有人造成经济损失的风险。就我国商业银行的发展现状而言，信用风险仍然是其所面临的最大的、最主要的风险种类。 3.1.1 单一法人客户信用风险识别 1．单一法客户的基本信息分析 按照业务特点和风险特征的不同，商业银行的客户可以划分为法人客户与个人客户，法人客户根据其机构性质可以分为企业类客户和机构类客户，企业类客户根据其组织形式不同可划分为单一法人客户和集团法人客户。本书所述的单一法人客户包括企业单一客户和机构类客户。 商业银行在对单一法人客户进行信用风险识别和分析时，必须对客户的基本情况和与商业银行业务相关的信息进行全面了解，以判断客户的类型（企业法人客户还是机构法人客户）、基本经营情况（业务范围、盈利情况）、信用状况（有无违约记录）等。 2. 单一法人客户的财务状况分析 财务分析是通过对企业的经营成果、财务状况以及现金流量情况的分析，达到评价企业经营管理者的管理业绩、经营效率，进而识别企业信用风险的目的。主要内容包括：财务报表分析、财务比率分析以及现金流量分析。 ①识别和评价财务报表风险。主要关注财务报表的编制方法及其质量能否充分反映客户实际和潜在的风险。 ②识别和评价经营管理状况。 ③识别和评价资产管理状况。 ④识别和评价负债管理状况。 财务比率主要分为四大类： ①盈利能力比率，用来衡量管理层将销售收入转换成实际利润的效率，体现管理层控制费用并获得投资收益的能力。 销售毛利率＝[（销售收入－销售成本）/ 销售收入]×100％ 销售净利率＝（净利润 / 销售收入）×100％ 资产净利率（总资产报酬率）＝净利润/[（期初资产总额＋期末资产总额）/2]×100％ 净资产收益率（权益报酬率）＝净利润/[（期初所有者权益合计＋期末所有者权益合计）/2]×100％ 总资产收益率＝净利润/平均总资产＝（净利润/销售收入）×（销售收入/平均总资产） ②效率比率，又称营运能力比率，体现管理层管理和控制资产的能力。 存货周转率＝产品销售成本/[（期初存货＋期末存货）/2] 存货周转天数＝360/存货周转率 应收账款周转率＝销售收入/[(期初应收账款＋期末应收账款)/2] 应收账款周转天数＝360/应收账款周转率 应付账款周转率＝购货成本/[(期初应付账款＋期末应付账款)/2] 应付账款周转天数＝360/应付账款周转率 流动资产周转率＝销售收入/[(期初流动资产＋期末流动资产)/2] 总资产周转率＝销售收入/[(期初资产总额＋期末资产总额)/2] 资产回报率（ROA）＝[税后损益＋利息费用×（1－税率）]/平均资产总额 权益收益率（ROE）＝税后损益/平均股东权益净额 虽然从表面上看，各项周转率越高，盈利能力和偿债能力就越好，但实践中并非如此。 ③杠杆比率，用来衡量企业所有者利用自有资金获得融资的能力，也用于判断企业的偿债资格和能力。 资产负债率＝（负债总额/资产总额）×100％ 有形净值债务率＝[负债总额/（股东权益－无形资产净值）]×100％ 利息偿付比率（利息保障倍数） ＝（税前净利润＋利息费用）/利息费用 ＝（经营活动现金流量＋利息费用＋所得税）/利息费用 ＝[（净利润＋折旧＋无形资产摊销）＋利息费用＋所得税]/利息费用 利息保障倍数的缺陷是仅仅考虑利息因素，更理想的保障倍数应当是将企业的经营活动现金流量与本息支付合计数相比较。 ④流动比率，用来判断企业归还短期债务的能力，即分析企业当前的现金偿付能力和应付突发事件和困境的能力。 流动比率＝流动资产合计/流动负债合计 速动比率＝速动资产/流动负债合计 其中：速动资产＝流动资产－存货 或：速动资产＝流动资产－存货－预付账款－待摊费用 通常，流动比率较高或呈增长趋势表明企业偿债能力较好或得到改善。但流动比率不能反映资产的构成和质量，尤其不能反映存货方面可能存在的问题。速动比率在分子中扣除了存货，能够更好地反映短期流动性。但速动比率也有其局限性，没有将应收账款收回的可能性或时间预期考虑进来。 现金流量表分为三个部分：经营活动的现金流、投资活动的现金流、融资活动的现金流。 净营运现金流量（经营活动产生的净现金流量）＝净损益＋折旧＋/－非现金的收入、费用项目（摊销、递延税项等）＋/－营运资金的变化额 本年度现金和现金等价物的净增加额＝经营活动产生的净现金流量＋/－投资活动产生的净现金流量＋/－融资活动产生的净现金流量 现金流量分析通常首先分析经营性现金流；其次分析投资活动的现金流；最后分析融资活动的现金流。 在分析企业现金流量时，应当全面考虑所有与信用风险相关的信息，通过完整的现金流入和流出的总量分析、结构分析和趋势分析，揭示出借款人的财务健康状况，以判断还款来源和还款的可能性。 针对不同类型的贷款，对于企业现金流量的分析侧重点也是不同的。 对于短期贷款，应当考虑正常经营活动的现金流量是否能够及时而且足额偿还贷款；对于中长期贷款，应当主要分析未来的经营活动是否能够产生足够的现金流量以偿还贷款本息，但在贷款初期，应当考察借款人是否有足够的融资能力和投资能力来获得所需的现金流量以偿还贷款利息。 此外，由于企业发展可能处于开发期、成长期、成熟期或衰退期，进行现金流量分析时需要考虑不同发展时期的现金流特征。 |