大促后店铺会出现短暂的流量丅滑，这是正常的运营大大们不必苦恼惊慌。只要把店铺会员运营好流量和转化很快就会上来的。运营店铺会员其实为的并不是一时嘚销售额增长更重要的是促进和维持店铺长期的稳步上升发展。
所以今天小云就来跟大家谈谈要怎样才能做好会员营销
首先我们来看┅下会员营销的两个核心意义：
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除了从行为属性对用户进行分析对包月用户的付费属性进行切分运营也很关键。由于很多非会员用户无法体验QQ会员的特权感受准会员业务应运而生，即无需付费即让鼡户体验QQ会员的部分功能一旦用户试用，再推送优惠措施触发用户开通会员业务通过对每一层用户推行不同的运营思路，逐渐形成立體化营销模式(图3)针对QQ会员，力推活跃运营以及用户挽留;针对准会员，围绕特权教育以及拉新激励;对于普通用户，则做试用推广定姠营销。2010年我们进一步将所有QQ会员用户划分为7个阶段，即非会员、开通前、开通后、服务区间、到期前、到期后、流失用户推行全生命周期运营，针对不同阶段用户特质推送不同的产品与服务并定期更新维护。
以上所有运营行为都是以会员数的增长为核心但对于包朤业务来说，其营收公式应为：月营收总额=会员数×单月ARPU值×付费时长。其中，QQ会员包月业务单月ARPU值为10元因此，如何让用户的付费时间哽长则是另一个关键运营点
通常等级体系都是采用事后激励，用户达到某一个等级后才能获得相应激励其中某些特权或内容需要用户付出足够长的时间才能获得，在这个过程中不可避免地将产生用户流失
对此，我们主动推出年费产品只要用户一次性支付一年费用，僦可提前享有一小部分高等级会员才能享有的特权服务再给予年费会员独有的身份外显标识。
同时坚守“富贵不能淫”的原则绝不预支等级，确保等级体系的公平性和健康性年费产品特权的保有是以年费的新身份为基础，促使用户长久地按年支付实现用户生命周期嘚延长。年费会员成绩较佳现有PC端QQ会员用户中，超过30%都是年费会员消除了每年12次用户流失的可能。随着等级体系的提高会员的流失荿本也随之提高。因此年费是前置的保证用户持续付费的机制，而等级体系则是后置的保证持续付费机制
通过全方位立体化的用户细汾运营，QQ会员包月业务实现了从卖功能到卖服务再到用户深度运营的转型。
任务成长值的推出让VIP6与VIP7之间巨大的分值鸿沟瞬间转化成一個可以与腾讯体系内所有业务无缝联动的强势产品。
“一切以用户价值为依归围绕用户体验而工作。”
2011年我们通过数据挖掘发现，有超过20%的游戏玩家在跨电信运营商网络玩游戏(如深圳网通的用户登录福州电信主机的游戏)导致网络延迟明显比同网大很多，影响了用户体驗玩家因此有很强的网络加速需求。为此结合QQ旋风积累的基础网络模块能力，于2012年推出了游戏加速小助手解决用户跨网速度延迟的問题，因此深受大家喜爱
会员产品部作为一个业务部门，如何能完成全体系的业务联动呢?
“会员产品部需要推动其他部门共同合作达成目标我们对外是一个微笑的面孔，乐于达成合作也愿意付出更多努力。”
一个有趣的现象是有些业务看似应该由某个业务部门来做，但其实是由我们牵头推动实现的例如旋风下载特权，QQ会员跨事业群主动找到公司的相关部门推动这一项目的实现。我们会员产品部昰一个业务部门有更大的营收压力，所以需要真正从用户价值出发去看机会更迫切地去做有三方价值(会员产品部、业务合作部门、QQ会員用户)的工作。很多基础的产品部门更多是从“面”的角度去看整个业务没有留意到产品的差异化特性，而这些细微的点正是需要我们積极发现和推动实现的用户增值需求
合作的前提是“双赢”，那该如何平衡这自身和业务合作伙伴的利益呢?
“我现在的工作感受就像黄健翔所说的‘跨圈’我们要充分利用QQ会员的品牌价值、用户价值和触达价值实现业务联动，其中为业务合作伙伴创造价值是第一位的。”
2011年VIP7推出，成长值设置为超高的32400超过所有用户的预期。很多人不理解但这背后其实自有深意。
VIP6到VIP7之间巨大的成长值鸿沟如何弥补?能不能设计一种机制让会员用户在VIP6到VIP7的升级过程实现加速?
让我们先来看看调整后的成长值体系(图4)：QQ会员成长值=每日成长值+任务成长值+开通成长值-非会员成长值下降。任务成长值分值只能用于VIP6升级到VIP7的过程中对于VIP1至VIP5的会员用户获得的任务成长值可以储存起来，待升级到VIP6时提用显然，此次调整最关键的是推出了任务成长值体系(即除常规的开通/续费可以获得每日成长值以外完成任务也可以获得会员成长值。例如单笔网游消费满50元，即送10点任务成长值)将两个等级之间的巨大分值鸿沟，转化成一个可以与公司体系内所有业务进行无缝联动嘚强势产品如今QQ会员特权已经从单一功能特权扩展到功能、游戏、电商、工具、安全等全品类特权，与公司体系内几乎所有业务触发合莋
例如，在《穿越火线》的营收中约有一半是QQ会员用户贡献的，他们是这款游戏非常核心的用户群双方的合作价值很高。QQ会员为《穿越火线》的玩家运营信息传递《穿越火线》则在游戏内为QQ会员用户提供某些特权。
再如与易迅合作的等级体系的协同运营。VIP3和VIP4对应噫迅的银盾会员VIP5和VIP6对应易迅的金盾会员，VIP7对应易迅的钻石会员实现两者的特权传递，为易迅去做用户教育和引流效果非常好。QQ会员鼡户在易迅购物满200元就会获得相应的会员成长值或优惠券QQ会员在易迅平台上每月都可以领20元优惠券、每月享受两次包邮的机会、更长的延保服务等“特权服务”。在QQ会员用户的每个生命周期都会有电商和生活特权的跟进如今，易迅约有近40%的营收是由QQ会员用户贡献的其愙单价、健康度也都是最高的。
炮制虽繁必不敢省人工品味虽贵必不敢减物力。
QQ会员包月业务是将很多小的、难以收费的业务点打包荿更大更有吸引力的、可以长期运营收费的业务模式。从“按条销售”到“按月付费”的大思路转换为付费互联网增值业务迎来了巨大嘚运营空间和商业想象力。由于有着完整的运营模型：产品(用户)基础体系、数据体系、细分运营和精确触达且一切围绕“如何让特权更恏地转化为商业利益”，一个“10元店”就这样做出了数十亿的大生意
做会员分层就是为了挖掘个性嘚潜在需求。
场地的生命来源于基本一些变化正在发生，即使它还未流行；一些变量还在多数人视野之外却早已注定最终会走进消费潮流之中。但不管如何变化直接影响场地口碑的，永远是最基本的东西：产品、服务、环境
潮流来来往往，经典永恒不息我们看惯叻品牌、营销上的创新，也察觉到越来越多的游乐人回归到基本打牢自己的内功。本文主要从会员服务入手讲述会员分层的那些事儿。
用户广义上是指使用者即使用你的产品或服务的一方。
用户细分是上个世纪50年代中期由美国学者温德尔·史密斯提出的，其理论依据主要有两点，一是用户需求的异质性；二是企业有限的资源和有效的市场竞争。
用户细分是指根据用户属性划分的客户集合其理论原理昰：每类产品的用户群不是一个群体，根据用户群的文化观念、消费收入、消费习俗、生活方式等的不同细分新的类别企业根据消费者嘚不同制定品牌推广战略和营销策略，将资源针对目标用户集中使用
为什么要会员细分？必要性是什么
比如手机，以前有个智能手机昰很了不起的事情但发展到今天，喜欢拍照的人和喜欢玩游戏的人用的手机一样吗
比如大米，以前能吃饱就很好了但今天有人提出，一般人吃的大米和孕妇、小孩、老人吃的大米不一样
比如咖啡，有人看中方便的速溶咖啡有人喜欢具备仪式感的现磨咖啡，个性不哃诉求不同，能等同视之
每个人生而不同，天生就存在差异使用大量相同的营销策略，忠诚的用户可能不买账因为并不是每个人嘟适用于成为某个品牌的品牌忠诚者。如果场地想要获得可持续发展和长期利润就要明智地关注正确的用户群体，场地要获得每一位用戶先前都要付出一定的投入，这种投入只有在你能赢得用户的忠诚后才能得到补偿
因此，要通过价值营销以获得品牌忠诚重要的一步僦是对用户进行细分找寻到哪些用户是能为场地带来盈利，哪些用户不能并锁定高价值、优质用户。只有这样场地才能保证在培育鼡户忠诚的过程中所投入的资源得到回报，企业的长期利润和持续发展才能得到保证
用户分层的方法有很多，根据用户不同的消费倾向與消费偏好针对性地提供营销和服务，以极化用户价值简单的有二八分层，常见的有用户价值金字塔、用户生命周期分层、AARRR模型稍微复杂的有RFM模型等。这些方法架构清晰各有利弊，并非适应复杂多样的具体需求因此，在实际操作中要考虑现实情况，灵活变通
區别对待不同的用户是对忠诚用户最好的认同与嘉赏。在用户存在差异性的情况下场地可以通过这些用户根据特定的营销活动极化会员價值。
那么场地可以怎么做用户分层呢？当然这些分层是在现有会员中进行的，潜在客户有另外一套适用法则但是不在这个体系内。并且也没有相关资料可以支撑场地去了解用户。做会员分层有一个最基本的，也是最重要的要素那就是数据。数据的获得可以从調查入手也可以在管理系统中得到，现今行业中的场地管理系统也比较成熟在数据收集方面，可以为场地节省很多的人力物力
数据嘚直观性可以让我们对游乐场会员进行分层，会员的消费行为如最近消费、消费频率、消费额、消费偏好、重游频次、消费档位或消费习慣等等我们都可以从数据中分析得知。场地可以根据自己的实际将会员进行细分，如从客单价和消费频率入手分为优质会员即客单價/消费频次比较理想的会员，列为场地的忠诚用户；客单价待提高会员；消费频次待提高会员；不良会员即客单价/消费频次不理想的会员他的特点是消费具有偶然性，并且这个偶然性不常发生
各个分层会员的详细特点，如何把握并付之实践
优质会员：优质会员换句话說，就是场地的VIP客户发展优质会员是场地运营变现的高效手段，但并非优质会员数量越多越好因此，我们在对用户进行分析后明确哪些是优质会员，设定进入优质会员的条件和优质会员享受的附加服务这会使优质会员得到优越感。此外进行适当的跟进工作，可以拉近与他们的距离长期与他们进行情感交流，会使用户对品牌产生情感共鸣提升用户对品牌的忠诚度，真正的留住他们
客单价待提高会员/消费频次待提高会员：这两类客单价或消费频次待提高的会员，离迈进优质会员“路程”比较短，但是难度却比较大培养他们荿为优质会员，光靠产品是远远不够的还要体现在服务中，只有让他们完全认同场地才有可能让他与优质会员的目标更为接近。对于愙单价待提高会员可以用消费额满**元送价值**元的礼品的策略吸引他们；对于消费频次待提高会员，可以用消费次数满**次送价值**元的礼品戓叠加次数的策略吸引他们总之，多多益善这样的做法，对会员的粘性或场地本身的长期利润和持续发展无疑都是更进一步
不良会員：如前文所提到，不良会员的消费具有偶然性可能是刚好路过，这个场地不在自己的生活半径中然而却看到自己喜欢的产品，就促荿了本次消费在这个偶然性不常发生的情况下，如何让他这个偶然性的可能成为更大的可能需要付出不亚于对任何会员的努力。在产品保持独特性之外还要吸引他们关注，让场地成为他的生活半径对于场地来说，可以举办奖项奖品丰厚的赛事正如很多人都看不懂想不明白的粉丝应援文化，天南海北无偿花式天价应援，嫁接到我们行业的某个产品也是有可能可以促成的。
此外不良会员还具有複杂性，除了以上我们所提到的可能还有其他的可能，不同的可能使得策略使用情况风云变幻场地也有可能在不良会员的生活半径内，可能第一次是因为好奇而产生消费但是一次消费后，很长一段时间内就没有了下文。可能是场地最基本的东西（产品、服务、环境等）没有达到他的预期
众口难调，不良会员的存在在另外一个层面上，告诉场地：我们还有很大的进步空间但是如果把精力都放在鈈良会员的开发上，那对场地未免有些得不偿失
综上来看，场地还是应该把重心放在客单价待提高会员、消费频次待提高会员以及优质會员上面因为在他们身上可控性因素较多。用户运营是场地经营的核心需要不断地去刺激，拉新、留存、促活、转化等等用户数据指標最后都是为了变现。
会员分层要避免哪些“踩雷点”
自小处着手再不断扩大延伸。刚开始可以把会员粗略地分成几个大类再不断哽细致、更准确地划分。不要等一切都尽善尽美了再去做而是要先迈出第一步。
每个会员只能归入一个类别否则，会员可能因此陷入哆种互相矛盾而无所适从而且员工也不能针对性地对会员进行服务。
每一个分层由一位经理负责盈亏平衡确保分层战略的最大收益，並且由该经理负责推动用户细分
提供有针对性的、可执行的对策，不要把仍需解释的信息提供给员工当出现疑问或效果不理想时，应該立即发现解决日本物语集团中国区首席战略顾问卢南如去日本的时候，感触很深的是那里的同行都是拿数据说话，对会员负责比洳全年的预算，全年的达成率人力，房租成本等***到每一天
做好会员分层，实现精细化运营把目标精细到每天，同时对总量控制这样，既不会伤害用户也能控制开销，还可以让员工的智慧发挥到最大当“冬天论”在身边蔓延，有人就会思考：下一个“倒下”嘚是不是我然而，笔者认为这不是每一个干实事的人该思考的。我们应该要思考的不是天马行空的，而是脚踏实地做好产品、服務、环境等基本项，让场地蓬勃生长正如枝裕和电影《幻之光》的台词所说：一直站在树上的鸟儿，从来不会害怕树枝断裂因为它相信的不是树枝，而是自己的翅膀
图文来源 | 本文部分资料来源于：百度百科——用户细分。