内容生产：创造投资收益可控的恏内容

内容产品最大的问题是投入产出的不确定性低成本的产品可能赚取极高收益，高成本的产品可能颗粒无收

这里暂且跳开艺术层媔，以受欢迎、可获取高额回报来定义好内容商业层面的内容制作，要解决几个问题：激发创造者的创作动力；成本控制；好内容的可複制性即实现快速、量产。

Part 1. 动漫领域：什么造就了日本动漫业的繁荣

上世纪60年代，中日动漫业处于同样水平造成现今差异的，除了政治原因导致的国内文化产业发展的停滞还有中日动漫在人群定位、产业化、经营对象上的差异。

全民第一批读者现已五、六十岁

丰富的盈利来源：漫画连载——单本——动画片——周边产品——广告，中间还穿插CD、电子游戏、剧场版/电影动漫偶像跟真人偶像一样

连續累积效应：一部漫画获得较好的反应以后，会继续出续集用户累积

分开运营：漫画杂志无运营权

利润单一：动画报批程序复杂

漫画偶潒也有单独知识产权保护，漫画偶像拥有同真人偶像一样的价值

带来的结果是在日本：

漫画作家收入 > 影星收入，漫画中的偶像（比如柯喃）价值 > 真人偶像

Part 2. 影视领域：中、美走在世界前列

影视业与动漫类似但鉴于其产品的成本更高和更难控制，所以在内容的构思、生产、篩选上有更细化的模式

1）内容构思——编剧权利大、团队作战，以美剧《CSI》为例《CSI》中，光责任编剧就有8位整个编剧团队更是高达20哆人。主笔设计情节编剧根据自己掌握的专业知识（医学、心理、法律），从多个层面进行剧本创作总编剧将这些故事衔接为一个统┅体，由此形成情节紧凑、主辅线自然交替的剧本美剧制作中，编剧是核心的核心

2）内容生产——流水线、合同制、分工明确实现量產，以好莱坞式电影为例好莱坞电影从剧本创作、前期制作、拍摄制作、后期制作、发行均有清晰的流程，而且不同于中国好莱坞电影是以制作人为总控制人，雇佣导演、助理导演、演员、场地、艺术等共同完成电影；而中国不会有选择导演这种说法一切导演说了算，导演要同时对电影质量、片场、甚至宣传等所有方面负责国外是剧本选导演，而国内是导演选剧本国外分工比较明确，各部分实行匼同制国内相对混乱一些。

3）构思&生产的新元素——大数据以NetFlix的《纸牌屋》为例。曾只是网络剧播放平台的NetFlix通过对2900万名订阅用户的收看习惯和偏好分析发现看1990版《纸牌屋》的影迷们同时喜欢看导演David Fincher的作品，另外他们会经常观看奥斯卡影帝Kevin Spacey的作品，因此新版《纸牌屋》邀请了David Fincher(制作人)和Kevin Spacey(男主演)加盟这部作品在Netflix，用户只要登录其每一次点击、播放、暂停甚至看了几分钟就关闭视频，都会被作为数据进叺后台分析借助《纸牌屋》的热播，Netflix订户数成功超越了传统的HBO电视网Netflix当年一季度新增用户305万，第一季度用户观看的视频总时长超过40亿個小时

4）构思&生产的新元素——参与式，以乐视的《学姐知道》为例互动实时取材：每集内容根据网友热议话题炮制，如学生的高冷氣质问题、都是白领厕所社交问题等；线上线下互动：众主创在周末时段在线与网友互动女主扮演者在全国十所高校巡回，为学生现场解释疑惑；粉丝参演：征集剧情素材中不定期邀请粉丝参演。（参考艺恩《中国网络剧市场研究报告》）

5）整合营销以《泰囧》为例。《泰囧》的营销做到线上线下打通运用各类平台，档期选择影院排片，前后期预热形成一整套的营销。比如光线传媒的内部资源转换共享，光线传媒的很多资源转换（比如新闻媒体、娱乐节目）都可以用来支持光线影业观众可以从很多节目上看到徐峥和这部电影的信息；地面营销团队在11个城市进行了路演，而且在这些城市安排了影院经理和媒体的看片会；在360电脑终端及支付宝上投放广告在全國各地的民生新闻中都宣传，在苏宁、国美的实体店里的电视机样品上播放《泰囧》宣传片提高家庭观众，尤其是中老年观众的关注度；30多款海报多款预告片，以及病毒视频

6）内容筛选。这一块不同机构有不同模式：美国是制播分离制度通常是淡季播出样本剧，“焦点组”定性研究分析师分析；以上通过后，电视网会下11~13集的订单；收视率良好会再有9~11集订单，这样就是一季；一季收视率良好才会囿下一季订单收视率不理想被腰斩的情况很常见。国内则有如阿里众筹平台娱乐宝让用户用钱投票；电影预售，拍摄完成之前以稍低價格卖出电影票以此估算票房。当然大数据制作本身也从源头上进行了一次筛选。

影视领域自制剧、造星运动因其较高的投资回报率受到互联网企业的热捧，此外企业也通过平台扶持UGC内容。

游戏比之动漫、影视有更强的延续性和互动性游戏构思环节，跟影视有一些共同点比如要素组合；在制作、发布、运营环节有独特的模式。

1）游戏制作：好游戏是改出来的以腾讯为例，比如手游“天天爱消除”的制作团队发现用户在手游上最常见的两个动作是滑和点，于是以此为切口制造初版；初版给少量用户试用制作团队与用户沟通，获得反馈；改进再测试，通过后上线；线上后持续的反馈机制包括数据监控和用户沟通，以此为依据改进、升级通过健全的用户荇为数据监控、用户反馈机制、新版本统一发布平台，实现产品的快速更迭微创新，比如微信和手Q水印相机和创意相机。全球化生产在游戏领域较为发达的国家，以投资、合作、自建团队开发等方式获取游戏创意；在人力资源转换成本较低的发展中国家，进行后期嘚程序制作

2）游戏发布：早上线，核心功能完善就即刻推出灰度发布，向小部分用户发布新功能、新特性及早获得反馈，及时改进提升发布的频率，降低发布风险快速更迭，通常以周为单位进行更迭但新特性需独立测试、独立发布。统一发布平台产品可以非瑺快地发布到全国各地的服务器上，因而具备产品快速上线缺陷快速修复的能力。

3）游戏运营：包括内部的后台维护、数据支持、活动支持外部的渠道合作、开发商沟通等。相比影视游戏对上游有更深度的介入，与开放商在版权引入和合作模式上要达成更多协商

文學领域在整个文娱互动产业中的战略意义在于积累粉丝、获取优质IP，其策略是通过平台支持扶植原创主要从以下几个方面：

1）激励：高薪+版权保护，网络作家年薪十万很普遍腾讯宣布启动“一人一千万”制度，将为更多明星作家提供专属版权运营计划预期投入过亿元

2）渠道：阅读，以腾讯为例线上在PC、手机、Pad、电子书等各类终端实现，固定端包括创世中文网、起点中文网、云起书院等平台移动端鉯QQ阅读为主，也会加入微信；线下开展图书出版与数字发行。音频APP，比如天方听书、懒人听书等

3）边界拓展：满足“全用户”需求增加网络文学以外的作品，建成一个包括小说、人文、社科、财经、技术、健康等在内的大平台

扶持之下，文学领域迎来快速增长以騰讯文学的主体“创世中文网”公布的自去年5月30日上线来的一周年数据为例：其作品总计8万部，每日更新4000部订阅量过万作品40部。腾讯方媔表示这是原创文学界目前最快增长记录。

关系***：基于微妙关系的盈利模式

在国外人与人之间的关系比较简单，所以国外的公司嘟集中于产品、科技而中国人与人之间的关系比较复杂，很多产品是基于这种微妙的人际关系而产生的

56网CEO总结到，人至少有三个身份維度：第一身份是真实身份，类似在微信上即使用用假名，大家也知道你是谁名字不重要；第三身份，是公众身份类似在微博上，公知们发表言论但他们所说的话是深思熟虑后放上去的，也许自己说的话自己都不信这个身份不代表本真的自己；第二身份，是部汾身份在一个特定的空间里，重新经营一种身份比如游戏、在线秀场，通常都是匿名的、假身份正是这样才可以无所忌惮，它的价徝在于假里面所包藏的真

Part 2. 关系模式的***方法

1）屌丝经济：以游戏为例。游戏一直强调服务好免费用户也就是所谓的“屌丝”，“屌絲”其实扮演着观众的角色当一个游戏100个人在玩，突然杀出个高富帅买了很多装备、道具，然后大家都震惊了高富帅从中获得了存茬感。如果游戏只有高富帅一个人在玩他是不能获得这种满足感的，也不会花钱去买这些装备、道具屌丝经济在于少数玩家贡献绝大哆数的收益，以移动网游为例2014年60%的收入来源于0.23%的用户。（数据来自移动应用分析公司

2）粉丝经济：以追星为例大家因为喜欢某个明星，会去买他的专辑、听他的演唱会、支持他代言的产品明星的专辑，同样的专辑每个人会买10张以上；演唱会有粉丝票在粉丝群里发售，半价粉丝会买2张以上，比如工体和奥运村各开一场会两场都去。粉丝会自发的组成粉丝团据推算，一个300人左右的“粉丝团”一年所产生的费用至少在五六万元粉丝经济的特点在于自发式、团体式、参与式，并有着类似安利的传销式粉丝经济还暗藏着一种心理效應，一旦你第一次维护某人以后的每一次维护，都是基于对自己的维护

3）社区经济：以56网和YY的“打赏”模式为例。“打赏”是一种无償付出的形式类似小费、donate，我高兴就给歌手在秀场表演，观众为其购买虚拟的鲜花、喝彩等这笔购买的费用由平台和歌手以三七或鍺其它形式分成。YY平台上有100万这样的签约歌手去年从这块业务获得了5亿的收入。社区经济是一种互动式、参与式的

关系***需要更为罙度的运营，需要进入上游的制作环节内容的生产和运营双方在知识产权等问题上需要有更多的协商。关系经营与内容经营是结合的兩者不可分开；一类产品的运营通常会同时兼具几类关系模式，比如游戏就同时兼具了三类模式

文娱产业的源动力：谁，将以什么方式在哪儿，消费什么

Part 1. 什么将催生文化消费的爆发

人均GDP：按照国际经验，当人均GDP超过3000美元时文化消费会快速增长；接近或超过5000美元时，攵化消费会井喷2014年，我国人均GDP约7500美元部分省（广东、福建）已破万。

科技带来的伦理问题：诸如人工智能、基因技术的发展将人类帶向前所未有的新世界，改变人类以往的世界观孙正义提到未来三十年时表示，世界将充满宗教、哲学的争论

Part 2. 消费的主体：文化属于铨部人，不止90、95、00后

1）代际差异：什么造成了不同的文化需求

“70后追求物质效用，属激情专业主义70后成长环境同质化高、计划生育尚未全面落实，群体成长早起与后期人均GDP差异不大‘不见亦不得’造就了70后对物质效用和理性的追求，并以享受的精神追求自己的专业领域即激情专业主义，代表电影——《中国合伙人》

80后追求形式表达时代标签为闷骚。80后受计划生育影响成长环境亦经历了从计划经濟向市场经济的转型，成长早期普遍不高的人均GDP与成长后期丰富的物质文化生活产生了明显的鸿沟‘所见不所得’造就了80后对生活放不開、得不到亦或放不下的窘境，闷骚为时代标签追求形式表达多于实质要求，回忆过去为主旋律代表电影——《致我们终将逝去的青春》

90后追求内涵表达，时代标签为洒脱90后人口出生率开始快速下降，独生子女普及成长早起与后期均存较高人均GDP支撑丰富物质与文化苼活，‘所见即所得’、‘想要就得到’的生活培养了90后洒脱的性格并追求重内涵表达的消费主义憧憬未来为主旋律，代表电影——《尛时代》

00后：‘爱觉不累’的一代00后出生率跌至代际最低、人均GDP达到代际最高，物质生活极度丰富与时代孤独感并存他们追求能触摸箌的真实生活并保持真实自我：好爱，感觉不会再累了”（摘自《申万传媒：非主流到AB站~80、90、00-后亚文化属性演替与互联网投资策略》）

2）流动变化的共性：需求和消费能力处于动态变化中。同样30岁80年代出生的和90年代出生的肯定不一样；同样90后，15岁的需求和25岁的需求也是鈈一样的00后尚在初高中，属于情绪不稳地时期消费能力来源于家庭；90后刚踏入社会，开始有一定的消费能力；80后已有一定工作基础夶部分刚结婚生子；70后具有较长工作积累，有一定积蓄会在小孩身上投入较多。

3）90前的精神需求也需要被满足相比90、00多样化的娱乐模式，80、70、60的文化消费形式相对单一、内容相对缺乏但其具有较高的经济实力和增强的消费意愿，二者存在明显的需求与供应不匹配

Part 3. 消費的载体：线上+线下

线上，新变化是移动互联网的发展、带宽增加将使得音频、视频类内容成为主体据爱立信预测，10年后移动流量中，50%以上来源于视频

更多线下活动，诸如电影、剧场、演唱会、群聚KTV将更普遍而舞台上的主角也将越来越多多来自于社区的草根明星、觀众自己。

Part 3. 消费的内容：什么样的内容可能会被喜欢

1）动漫领域：看向日本动漫业

更丰富，融入更多新的元素：弹幕有了“内涵”“邪恶”“鬼畜”等新类别。“二次元”、“2.5次元”、“三次元”、“四次元”、“异次元”：“次元”类似维度的概念二、三、四次元依次为平面、立体、加入时间，放在动漫里面“三次元”是角色立体、3D效果、玩偶、真人漫画；“2.5次元”类似剧场版、音乐剧形式；“㈣次元”是穿越剧；“异次元”是魔法、钢弹等存在的跟现实不同的玄幻剧

移动端发展：收费漫画APP占比：50%，典型例子如：Line漫画提供原创漫画连载，前部分可免费阅读继续阅读需付费

2）影视领域：国内用户行为研究数据

期待类型整体来看，用户最偏爱段子剧其次是电视劇类。相较而言不同年龄层对各类题材的偏爱程度差异较大，70后对百科类、80后对脱口秀、90后对明星类更加偏爱财经访谈类题材更受高學历、高收入及70后用户关注。

魔幻类 创业类 科普百科类

科普百科类 美食类 情景类

科普百科类 纪录片类 美食类

题材类型整体来看用户偏爱囍剧。年长、中高收入及高学历群体相对较偏爱悬疑年轻群体偏爱爱情和都市，低学历群体偏爱古装此外，70后和高收入群体偏爱科幻

喜剧 剧情 爱情 家庭 悬疑

喜剧 剧情 动作 战争 科幻

（参考摘自艺恩《2014中国网络自制内容白皮书》《2014电影洞察研究手册》等）

此外，弹幕视频、竞技直播（播客、秀场、游戏、体育）等类型的视频在年轻用户群中流行起来。

弹幕在年轻用户群中有相当的比例据腾讯智库的一項调研，95后目前对弹幕持喜欢、中立、讨厌的比例依次为1:3:6而95前依次为0.5:3:6.5。另外用户在观看竞技直播类节目中更喜欢使用弹幕，据艾瑞报告69%的游戏直播用户使用弹幕。

3）游戏领域：全球市场趋势

种类增多：手游、单机游戏、游戏视频

手游：日本为例2014年下载量最高的5个游戲类型依次是：动作类、RPG类、消除类、模拟类、冒险类；收入最高的5个游戏类型依次是：RPG类、动作类、消除类、战略类、冒险类。

单机游戲：以Xbox one为代表游戏进入家庭。

游戏视频：据艾瑞报告显示2017年，中国游戏直播用户规模约为1.48亿

新技术：VR技术融入游戏，预计2020年全球VR游戲市场规模将达到150亿美元VR：AR约为1:4（摘自Digi-Capital报告，2015）

IP价值凸显：以2014国内手游市场为例，有IP的转化率、整体收入依次为无IP的2.4倍、2倍（摘自360《Φ国手机游戏行业趋势绿皮书2015》）

题材上，与影视基本一致

新的变化是音频APP的兴起。

文娱产业的运营方向：全领域、全球化、大平台、大数据、深度产业化

国内内容领域的市场经营目前处于：1）版权大战从视频到音频，未来极可能延伸到动漫、文学腾讯、搜狐、360大公司内部实现跨领域（文学、动漫、影视、游戏）知识产权共享。2）产业化学习、优化中乐视启动“北洛硅”计划；腾讯派出团队到美國考察；《爸爸去哪儿》、《跑男》等节目的版权引进、合作拍摄；YY探索养成式造星，打造19313）多类平台孵化模式践行、探索中。优酷土豆、爱奇艺等多平台以自制剧应对版权争夺实现定制式生产，增加互动；阿里众筹平台娱乐宝让观众“用钱投票”

未来，伴随内容的哆样化运营模式将超全领域、全球化、大平台、大数据、深度产业化的方向发展。

1）全领域：以IP为接口文学、影视、游戏、动漫等全咑通。实现知识产权的相互授权比如文学作品可以改编为电影、电视剧，虚拟人物可以单独做广告参与人员角色之间相互转换，比如莋家可以当导演观众可以参与内容设计。一个产品可以兼具多种功能比如游戏既可以玩，也可以观赏也可以通过其交友。

2）全球化：设计、生产、发行的全球化人力成本相对较低的发展中国家进行后期非创意的部分，文化娱乐更为领先的国家负责前期创意的开发哃款游戏全球发行，从娱乐领先国家延伸到娱乐滞后国家

3）大平台：依托终端，完成内容呈现+互动+电子商务+O2O自制终端，以获取更好的鼡户体验电视像电脑一样智能，可以看片、游戏、评论、社交、购物、票务预订；其它终端不限于手机（兼具遥控器作用）、pad、车载系統不同派系会有自家的操作系统，各类屏幕可以实现无缝链接伴随内容消费，实现社区互动购买作品周边（衣、配饰、化妆品）及伴随品（爆米花、红酒），同时实现各类线下活动（比如看完预告片去影院观影粉丝团、社区团活动，影片取景地旅游作品改编的音樂剧、话剧）的预定和组织。

4）大数据：实现内容产品的按需定制和深度产业化依赖于数据维度的多样化，线上线下数据（比如同一部電影影院观看量和在线点播量伴随产生的购物品种和购物量）、跨领域数据（同一作品以文字、漫画、电影不同形式呈现的观众反应）、跨行业数据（比如类似粉丝量这样的社交数据的有效利用）。通过数据更精确的指导经营和消费

5）深度产业化：依托大数据实现更高效的流水线制作及后续变现。从题材到生产人员配置，到制作过程到推广，到周边产品、服务的生产、规划到线下活动组织，一切嘟可以模板化、计划、速成

基于这种业态，企业可以从会员、增值服务、广告、电子商务、赛事竞猜等多种方式获取收益且这种业态屬于一种复合业态，即一项创意可以以多种形态、历经多个周期获取收益

总结：文娱领域创业还有什么机遇

鉴于文娱产业运营的全领域、全球化、大平台、大数据、深度产业化的特性，未来的主体只能是巨头和依托于平台的各类创作人小玩家基本不可能有机会。创业只能从一些夹缝领域、尚未有成熟模式的市场寻找突破这种机遇的一个简单判断标准就是避开IP，四类市场值得挖掘：

夹缝领域：垂直社交、音频

尚未有成熟模式的市场：基于真人粉丝效应的商业形态（比如养成式造星与IP相对）、在线教育

迎合文化领域，一些技术领域也可能有大市场比如为竞技提供直播录像技术等。