经济师 2 0 0 2 年第8 期 市场营销 房地产论市场调研的重要性和营销的信息分析 摘要 如何做好房地产营销 是目前国内房地产界普遍 关注的课题 营销与推销 促销不同 营销是从市场需要絀发 根据市场 客户的需求生产产品 它的管理以利润为导向 营销 计划具有长期性 也就是说 一切来源市场 一切依靠市场 从 市场中来 到市场中去 攵章指出 既然营销是围绕 市场需 要 展开的 那么房地产业的论市场调研的重要性尤为重要 关键词 房地产论市场调研的重要性营销 中图分类号 F 7 1 3 5 2 攵献标识码 A 文章编号 1 0 0 4 4 9 1 4 2 0 0 2 0 8 1 5 5 0 1 一 房地产论市场调研的重要性的作用 论市场调研的重要性对房地产开发有三个方面的作用 可以准确知道 要 卖什么样的房子 房子卖给谁 怎样卖房子 也就是 说论市场调研的重要性能够帮助房地产开发商进行正确的项目定位 包括 市场定位和客户定位 同时这些正昰一个项目成功与否的关 键 以目前山东省菏泽市的商品房为例 其积压的原因有两 点 一是项目定位不准 未能 地应其用 该建住宅的 建成了 写字樓 该建多层的 建成了高层等 二是设计 结构不合理 户型偏大或偏小 未能 应需而建 造成该市房地产市场的相 对过剩 不是菏泽市的居民都已 居者囿其屋 不需要再购买房 子了 也不是荷泽市民没有购买能力 而是市场上充斥大量的 楼盘 大量有价无市的楼盘 没有提供消费者真正需要的房子 洅者由于房地产市场是不断发生变化的 是动态的 所以 房地产项目的定位 也是一个动态积累过程 必须不断进行项 目定位诊断 不断地进行定位修正 使所开发的项目始终如一 地与消费者的认识保持一致 二 房地产论市场调研的重要性应该从哪些方面着手 兵法上讲究 知己知彼 具体在房哋产市场竞争中 知 已 就是指对自身的房地产项目应该有一个综合的全面的剖 析 知彼 就是指要对国家的宏观经济政策和经济走势 房地 产的竞爭市场和消费市场有一个较为清楚的认识和把握 房地 产营销包括营销环境 市场分析 和营销组合 知彼 主要指的 就是对营销环境的分析 论市场調研的重要性侧重营销环境部分 环境分 成总体环境和区域环境 总体环境含有行政与法律 经济 自 然 人口 政治 文化 技术环境 区域环境有特性 交通 配套 规划 房地产竞争市场 房地产消费市场 具体的细分如下 1 行政与法律环境指与房地产有关的一切政策 法令 措 施 如购房入城市户口 契税减半等 它们的出台将直接影响房 地产市场 2 经济环境指人均收入存款额 物价指数 企业投资总额 金融动态 股票 利率 银根 区域主要产业结构等 目的昰了 解市场和消费者 3 自然环境包括交通状况 市政工程 公共设施 已有 在 建 规划 绿化 水电暖配套等 研究市场的可行性 4 人口环境指总人口和人均住宅面积 家庭结构及趋势 整体素质 人口属性 老年化状况等与住宅建设有关因素 5 政治环境指政局 外交政策 直接影响房地产销售 董明顺 6 文化 技術环境指文化倾向 新建材 新科技的运用等 等 对房地产具体个案而言 区域环境的了解就显得更为重要 了 一是了解区域特性 即区域历史沿革 充汾挖掘本区域的历 史文化底蕴 建筑形态及风格 区域特点 学区 商业中心 工 业中心等 二是了解区域交通状况 公交 地铁 高架 轻轨 交 通干道 未来交通计划 三是区域公共设施配套包括生活和市 政 水 电 暖 配套 生活配套有公园 学校 医院 影剧院 商 业中心 超市 集贸市场 宾馆 著名餐饮 图书馆 体育場馆等 另有政府机构 标志性建筑等 四是重点在房地产竞争市场分 析 即 1 分析产品总供应及产品组合类型供应量 各自供应 量和比例 市场最欢迎類型 建筑形态比例及接受程度 市场空 白点 2 近远期供应量 未来竞争状况 房型配比综合分析 各种类型供应及销量 市场空缺及接受度 同类房型受歡迎面 积段 结构 主体面积综合分析 区域占主导的房屋面积 空白 面积段及市场接受度 总价接受度 主体综合分析 付款方式 特殊要件 分析 销售区囮分析 区域租金行情分析 五是同 样重要的是消费市场分析 对消费者的需求点 需求趋势 消费 心理 消费行为分析等 就购房消费者的分类而言 由於分类方 法不同 他们的分类也是不同的 三 房地产项目如何进行定位诊断 房地产项目的定位诊断应本照三个标准 即 准确性标 准 独特性标准 适匼性标准 1 就项目的定位准确性诊断 应采取如下步骤 确定项目 的特色利益点或传播的定位承诺利益点 确定消费者关心 与认知的利益点 比较 判斷二者的相符程度 拟定修正 措施 2 就项目定位的独特性进行诊断 其方法为 结合市场状 况和主要竞争者的状况 采取刚呃丌进行综合分析 3 项目定位的适合性诊断 也就是指 是否有足够大的市 场容量来支持楼盘定位 应结合 有效需求调研 和 滚动预 测 来展开综合分析 四 论市场调研的重要性應在项目的运作前期适时介入 论市场调研的重要性是一项非常专业性的工作 更主要的是房地产营 销策划的前提和基础 应该在项目运作前期盡早介入 项目的 正确定位能够使房地产开发沿着一条清晰的主线来经营和运 作 进而使项目取得理想的营销效果 可惜 现在绝大部分开 发商尚未意识到这一点 他们还在 头痛医头 脚痛医脚 没 能从根本上解决问题 只注重于 治病 未意识到 防病 的重 要性 不知道 防患于未然 的重要性 基于意識问题 很多开 发商宁可在后期花十倍 百倍的财力去支付贷款利息 广告费 用 却不愿在前期花少量的费用去聘请好的顾问公司 做好前 期的论市場调研的重要性和项目定位 来指导项目的开发和运作 这也许 是房地产市场还不够成熟的一种短暂表现 作者单位 中国石油勘探局物业管理六處山东菏泽 2 7 4 5 1 1 责编 许山 5 5 万方数据 房地产论市场调研的重要性和营销的信息分析房地产论市场调研的重要性和营销的信息分析 作者 董明顺 作者單位 中国石油勘探局物业管理六处 山东 菏泽 274511 刊名 经济师 英文刊名 CHINA ECONOMIST 年 卷 期 2002 8 被引用次数 0次 相似文献 10条 相似文献 10条 1 学位论文 姚媛 房地产论市场调研的重要性在项目前期定位中的实证研究 以X项目为例 2009 随着我国的房地产市场日益成熟 竞争愈演愈烈 只凭观点和经验对项目进行开发运营的時代也一去不复返了 房地产市场的研究和营销策划被整 个行业逐渐重视起来 占有举足轻重的地位 它主要研究房地产市场的消费者需求所在 引导消费者偏好 然后设计出适应市场的产品来满足消费 为 完成这一目标 首先应该对市场进行详尽的了解 进行全方位的论市场调研的重要性 從而进一步做出准确的房地产投资决策 本文围绕房地产论市场调研的重要性目的 重要性展开 主要内容包括房地产论市场调研的重要性发展現状 房地产论市场调研的重要性的方法和类型以及重要变量 然后提出宏观 以及微观房地产市场分析的一些实用的创新模型和工具 运用这些笁具对具体项目调研做出了实证分析 给出准确项目定位 本文主要分为四个部分来阐述 主要结构如下 1 对论市场调研的重要性的目的 重要性 分類 方法和相关因素进行了阐述 也是对项目调研定下基本的思路和方向 2 整理出进行论市场调研的重要性中对整体市场进行宏观把握的几种创噺模型以及微观数据分析的几种实用方法 列出后在后文应用 3 论市场调研的重要性在本项目定位中的运用 项目定位中一系列问题都需要用到市场的调查和研究 主要从宏观市场分析以及微观市场分析两方面进行阐 述 运用宏观方面的模型进行整体市场描述 微观调研数据运用定量和萣性方法进行分析 4 具体项目的项目定位 通过对项目多种属性的调研后 运用房地产定位四维法进行项目定位分析 2 会议论文 潘晓白 高月才 张凯 淮安市房地市场的调研与思考 2007 近几年来 中国的房地产市场异常火爆 尽管自2005年4月国务院常务会议上提出 加强房地产市场引导和调控的八条措施 后 有关对房地产宏观 调控的各种措施相继出台 但持续攀高的房价仍犹如一匹脱缰的野马难以平抑 建立规范有序 价格稳定 信息透明的房地產市场 抑制房价的快速上 涨 既是当前社会关注的热点问题 也是国家宏观调控的重点问题 那么是何原因造成了房价的持续走高 房价攀升的背後隐藏着哪些不为人知的事情 房价未来走势如何 国家和地方政府应在平抑房价中采取哪些对策 本文拟通过对淮安市房地产市场的调研分析鉯及与全国城市房地产市场相关资料的对 比 力求从中摸索一些新思路 提出一些新对策 3 学位论文 朱洁 房地产市场住宅需求细分研究 2007 房地产业昰我国国民经济的主导产业 在现代社会经济生活中有着举足轻重的地位 随着房地产市场的日益繁荣 居民住宅消费需求开始表现出比 较复杂嘚状态 住房在满足了消费者最基本的居住需求之外 开始承担起更多的社会 家庭功能 住房需要变得多样化 于是 开发商们也慢慢将目光 从如何獲得数量更多 价格更低 地理位置更优越的土地 转移到如何满足顾客需要问题上 然而 由于消费者人数众多 需要千差万别 任何一家房 地产企业無论规模大小 实力雄厚与否 都很难满足消费者对房地产的整体需要 因此 对房地产市场进行细分 并在此基础上选择目标市场 进行市 场定位 就荿了当前房地产市场营销一项十分重要的工作 本研究分为五个部分 第一部分 引言 首先通过选题背景分析当前住宅市场消费者需求状况 针对住宅需求呈现比较复杂的变化趋势 提出利用市场细分来提高房地产 营销的 有效性 其次 对 市场细分 概念的提出及发展进行文献综述 文章从Smith Wendel提絀 市场细分 出发 回顾了以地理 人口统计特 征为主的早期研究 动机研究 行为研究 以及近期较为广泛应用的 生活方式 研究 目前 生活形态细分是覀方最为流行的市场细分方法 它集中体现了消费者在内外各种影响因素综合作用下所具有的行为特征 其中 具有代表性的研究工具之一为价徝观念和生活方式结构法 VALS 该方 法是美国加利福利亚SRI公司开发 由一名为Arndd Mithchell的研究者 根据20世纪80年代对大约1600户美国家庭进行的全面询问 而设计出的┅个把 消费者放于九个生活方式群体的系统 VALS建立在两个理论之上 一是马斯洛需求层次理论 另一个是美国社会学家David Reisman提出的内在驱动者和 外在驅动者划分理论 该系统已经被国外200多家公司和广告公司运用于营销实践中 取得了一定成果 但VALS也有缺陷 它多用于宏观社会群体细分 不能较深叺地针对特定市场进行细分 所以 本文拟借用VALS的研究思路 在马斯洛需求层次理论基础之上 加以一定外部因素 来对成都市某房地 产项目进行细汾分析 第二部分 需求层次理论回顾 我国古代文人对欲求划分与层次的思想很有见地 较早的论述可以追溯到 管子 文中将人的需求分为生理需求 衣食 和社会需求 礼节 荣辱 两大类 并且还进一步细分了欲求种类 在此之后的思想家也对 管子 思想有所承袭 其中 清代王夫之提出的 盖 同声色 貨利 权势 事功之可欲者 皆谓之欲 依次列举了生理 物质 权利和功名四种欲求 与马斯洛需求层次理论极为相似 马斯洛需求层次 理论假定了人类伍种层次的潜在需求 即 生理需求 安全需求 社交需求 自我需求和自我实现需求 该理论反映了社会中多数人假设或推断出的动 机 假定的五种需求涵盖了个体的大多数需要 在社会科学研究中得到了广泛应用 其后的ERG理论 后天需求理论以及VALS类型学均是建立在马斯洛需 求层次理论基础上嘚研究成果 可以说 尽管存在着批评 马斯洛需求层次理论仍然是理解消费者需要的有利工具 第三部分 房地产市场住宅需求与细分研究 住宅作為人类生存 享受 发展的基本物质条件 首先在社会生活中充当着耐用消费品角色 近年来 随着住房私有化制度的推进 住宅除了满足消费者基本苼活需求 更具备了一定的家庭及社会功效 一方面 住房具有与普通消费品一样的功能 另 一方面 住宅需求也具有融资性 广泛性 长期性等特征 住宅需求日益复杂化 按照马斯洛需求层次理论 复杂的住宅需求也能进行分层 生理 安 全需求是住宅作为人类生活遮风避雨的场所这样最基本社會功能的体现 在此之上 人们开始希望改善现有环境 提高生活质量 对住宅舒适度有了一 定要求 这集中表现在社交需求中 包括 亲情 友情 爱情 归屬和认可需要 自我需求是消费者自尊 成就 地位的体现 它和自我实现需求在住 宅需求中都可以表现为人们对住宅设计 建筑和配套设施等要求嘚提高 根据分析 可以得到 购房目的 面积需求 户型偏好 周围环 境 品牌效应 和 配套设施 等多个房地产细分变量 另外 本章还回顾了现有房地产市場的主要细分方法 拟采用统计学中的聚类分析法进行 细分研究 第四部分 消费者住宅基本需求细分实例 以成都市某房地产项目为例 本章以成嘟市XX公司YY项目为例 对消费者基本住宅需求进行市场细分 研究 论市场调研的重要性方法采用定量研究法 以问卷形式 进行定点拦截访问 研究对潒选取22岁以上 未来1 3年准备购买商品房 家庭 或个人 年收入在 2万元以上的消费者 本次抽样调查总样本数为360份 有效问卷321份 通过对321份数据分析 可得箌4个主要细分市场 它们分别是 基本居住需要群 体 宜居需要群体 舒适生活需要群体 VIP式需要群体 各个分类市场均有一定的客户存量 结合到本次調研的房地产项目定位 可以发现 项目所选 取的 舒适生活需要 目标市场 和在此基础上制定的营销战略计划 在楼盘销售中取得了良好的成果 开盤当天便售出当期95 的商品住宅 成效显 著 第五部分 研究结论 启示与不足 本章首先回顾了此次调研的细分研究结果 然后 对照马斯洛需求层次 基夲居住需要 侧重于 生理 安全 需求 层次 宜居需要 和 舒适生活需要 同属于 社交需求层次 其中 前者倾向于 生理 安全需求 后者则倾向于 自我需求 至於 VIP式需要 则属于 自我及自我实现需求 层面 由此可见 尽管消费者住宅需要复杂多样 但最终也无法摆脱人类生活的基本需求层次 4 期刊论文 高红 Gao Hong 德州市房地产市场运行情况调研 山东国土资源 众所周知 房地产业是经济发展的支柱性产业 其兴衰成败直接关系到经济发展的命脉 德州市的房地产市场发展现状如何 新的形势下 政府应如何应 对 为了对全市房地产市场有个客观清晰的认识 笔者对近几年德州市房地产市场的运行情況进行了调查和分析 5 期刊论文 李祥玉 任锐 房地产调控政策对三线城市房地产市场影响的调研报告 以齐齐哈尔市为例 理论观 察2010 3 为遏制房价过赽增长 防范房地产资产价格泡沫 中央政府陆续出台了一系列房地产调控措施 多管齐下调控房地产市场 在此新政背景下 齐齐哈尔市 作为一个彡线城市 房地产调控政策对齐齐哈尔市房市及房地产金融有何影响 人行齐齐哈尔中支就此进行了专题调研 并提出促进我市房地产行业健康岼 稳发展的相关对策和建议 6 学位论文 耿厚花 房地产营销全程策划探讨 2005 作者立足于当前中国房地产发展的大环境 针对房地产营销策划的现状 結合所在公司项目营销策划课题 对房地产营销策划中的全程策划内容进 行了阐述 分析了当前国内房地产市场的现状 在实证研究中 通过对青島区域房地产市场的实地调研 分析房地产市场的市场供给和市场需求 中低 端消费者消费行为和竞争产品 并在论市场调研的重要性的基础上 運用全程策划的方法对A烂尾工程进行具体的策划分析 作者通过房地产营销策划的实际操作来 佐证房地产营销策划理论 使理论与实践相互映證 期望对房地产营销策划实践起到一定的指导 7 学位论文 林颖彬 广州市 烂尾楼 问题及对策研究 2008 从1998年国务院发布 关于进一步深化城镇住房制度妀革加快住房建设的通知 国发 1998 23号 起 以福利分房政策的取消为标志 我国房地产市 场开始发生根本性的变化 使房地产迅速跻身为国民经济的主導产业 城市住房中商品房所占比例从1997年的34 迅速提高到现在的93 左右 房地产业 投资占全国固定资产总投资的比重由15 左右上升到25 左右 但由于房地產市场制度的不完善 我国房地产业极易受政策左右 房地产市场缺乏风险规 避机制 并存在着大量的不规范市场操作行为 也给国民经济带来了隱患 烂尾楼 现象就是房地产市场不健康发展的一个缩影 本文综合运用社会调查 深度访谈等方法 对房地市场上 烂尾楼 现象进行了实地调研 本項调查研究不仅提供了广州市烂尾楼盘的基本数据 揭 示了烂尾楼现象的原因 更着重探讨了烂尾楼现象的政策处理措施和盘活模式 并提出有較强操作性和理论价值的政策建议 为规避房地产市场的高风险和 促进房地产市场健康发展提供了具有理论价值的政策建议和具有实际操作性的改造经验 8 期刊论文 国土资源部土地利用司调研组 土地市场制度建设调研分报告之三调整经济适用房用地政策促进城市房 地产市场健康發展 经济适用房建设用地政策执行情况的调研报告 国土资源通讯2002 4 为认真贯彻落实国务院 国发 2001 15号 我们会同建设部 财政部于2001年8月15日至24日赴山东 江苏 广 东三省 对烟台 威海 日照 徐州 苏州 广州 珠海七城市经济适用住房建设用地政策的执行情况进行了调查 现简要报告如下 9 学位论文 路红 论市场调研的重要性在房地产项目定位中的实践应用 2007 市场调查的需要是随着商品生产和交换的发展而产生的 然而 市场调查形成一门学科 或者說一门应用学科 是在 20 世纪初 首先是在美国发 展起来的 在我国的发展历史非常短暂 中国较早运用市场调查方法可以追溯到 20 世纪 50 年代 那时由中央政府组织各地统计机构开展了全国范围 的职工家庭生活调查工作 真正意义的商业市场调查的运用 则始于 80 年代的中期 现在 中国的市场调查業是一个极具增长潜力的行为 一个更规 范化的行业 一个走向专业化的行业 一个面向国际的行业 我国的房地产市场是在改革开放后 随着城镇住房制度和土地使用制度改革的进展逐步复苏并活跃起来的 现在 在中国 房地产产业已经成为国 民经济的支柱产业之一 也是我国三次产业划汾中第三产业的一个重要组成部分 以往国内调查理论更多的是关注实物产品调查 对第三产业即服务行 业的调查研究较少 本论文主要研究市場调查理论在房地产业项目定位中的应用问题 本论文共四部分 第一章阐述房地产项目定位理论 房地产项目在细分市场 目标选择 项目定位的方法 第二章介绍了论市场调研的重要性在房地产项目定 位中的应用 第三章 第四章是本论文实证部分 即房地产论市场调研的重要性理论在现實中的应用 根据实地问卷调查搜集的原始材料 分析出项目的客户类型 细分市场 产品种类 价格方案等 10 学位论文 安莹 华清嘉园市场定位策略分析 2002 该文依据作者对房地产企业的实地调研 结合市场营销理论和华远公司房地产营销实践 提出了四个基本假设 一 中国入世后 市场将和国际接軌 先 进的管理技术 经验和成熟规范的市场经营理念将逐步促进房地产业的发展 二 随着市场竞争的激烈 房地产商会更注重项目前期的市场调查和市场定 位 三 准确成功的市场定位不仅仅局限于满足目标消费群的需求 还包括对企业项目自身的整体形象 文化内涵 项目档次及项目功能嘚定位 四 成功 的市场定位并不是一成不变的 应随着未来环境和顾客群需求及偏好的变化而随时准备进行房地产产品的再定位 为验证上述假設 该文在以下几方面进行 了重点论述 第一 通过对房地产市场概念的阐述和影响因素的分析 对北京房地产的现状做出详尽的分析 并对今后的房地产市场变化趋势和消费群进行 了预测 第二 通过对华远房地产公司的经营现状和竞争环境的阐述 对华远公司目前市场定位策略进行了分析 第三 通过华清嘉园的市场定位实践 验 证华远房地产公司定位策略的可行性 第四 结合房地产企业的成功经验 论述了市场定位的步骤 方法 再萣位策略理论 本文链接 授权使用