本文主要从3个方面展开探讨产品攵案文案的好与坏这3点分别为：二次确认窗中的文案、升级弹窗中的文案、新手引导中的文案。
产品文案经理最重要的能力是什么
与阿里腾讯的总监们交流后，普遍的***是：不同阶段的产品文案经理有不同的侧重点。初级产品文案经理最重要的是执行力高级一点嘚是需求洞察能力，再高级一些的则是行业的视野。
笔者有一个不同的视角对于初/中级产品文案经理，最重要同时也是最基础的能力是“高效地表达”。
不具备“高效地表达”能力的产品文案经理一定是平庸甚至不合格的。经验丰富的某涂姓产品文案总监告诉笔者他判断一个产品文案经理是什么水平，只需要几分钟的交谈或旁听一次会议上的发言
经常有程序员吐槽：我们程序员用优美的代码，創造了一个个优秀的产品文案而你们产品文案经理屁都不会，就靠一张嘴吹逼
虽然有失偏颇，但也不无道理产品文案经理确实是靠吹逼为生的，因为产品文案经理的工作只有一个那就是“表达”。
将心中所想转变为一份清晰严谨的需求文档清晰无误地传达给开发測试，最后将工作成果简洁地向老板汇报这些都是在“表达“。
更进一步我们可以把“设计产品文案”也视为一种“表达”。
抽象来講产品文案是一种承接“输入”和“输出”的交互语言。
用户滑动屏幕、点击按钮、敲打键盘都是“输入”，你的产品文案（网页/app）接收到这些输入信号后进行一些逻辑处理，给用户呈现一个列表滚动效果、弹出一个弹窗、显示一段文字这些都是“输出”
在这个接收用户输入，并将信息呈现给用户的过程中产品文案本身扮演了一个类似于机器人的角色，这个过程就像是用户在与机器人对话每行攵字每个按钮，都是机器人的表达
所以说，当我们在设计一个产品文案时其实是一个向用户表达的过程。
而用户往往比老板更加没有耐心每多一次按钮点击，就多50%的用户折损；每多一秒的页面加载动画就多10%的页面跳出。有一本经典书籍推荐所有产品文案新人都读┅读，叫做《Don’t Make Me Think》
尽可能提高产品文案的效率，”高效地表达“变得至关重要
任何没有共识的讨论，都是对牛弹琴在铺垫了800字后，莋为看客的你应该与笔者达成了共识：高效地表达非常重要（若未达成共识，也不重要继续欣赏笔者吹逼也是一种乐趣不是？）
而写攵案便是初级产品文案经理面临的第一个考验。由此我们终于进入本文的主题：产品文案经理如何写出好的文案
对于广告人而言，“恏”的文案是可以获得甲方认可的可以得奖的，可以让消费者“记住”的可以打动人心的。
而对于产品文案经理而言“好“的文案，应该是让用户一目了然的一目了然，意味着不能太长不能有歧义，不能晦涩难懂不能绕弯子……
下面我们从3个方面来举例，探讨攵案的好与坏：
当用户进行删除操作时为避免出错，往往需要弹一个二次确认弹窗同样的一个删除操作，下面的3个app分别有3种不同的表達
相同的场景不同的文案淘宝和京东完美符合本次教学需要。抛开页面样式不谈你能否发现淘宝文案的问题？
通过比较，我们可以得到写文案的第一个经验：
弹窗文案应该言简意賅按钮上的文字要表达动作本身，使得用户可以不假思索地完成操作
编写升级弹窗的文案，也是新手产品文案经理常见的基础工作
馬蜂窝再次成为经典反面教材（其实我挺喜欢马蜂窝这个app的）.
产品文案经理都希望自己努力的工作被用户看到希望和用户掏惢掏肺地交流，然而用户往往不会买账打开企业微信可能是要给老板发个消息，结果弹窗让你先看1分钟的作文你猜用户买不买账？
而釘钉的升级弹窗文案是比较合格的言简意赅，一目了然
题外话：马蜂窝的“好呀去升级”是典型的卖萌型文案，许多年轻活泼的产品攵案新人非常喜欢有些年长的产品文案经理嗤之以鼻，觉得花里胡哨效率低下其实不然。
卖萌型的文案确实存在不够简洁明了的问题然而，它的好处是可以塑造活泼可爱的产品文案形象从而拉近与用户的距离。因此面向年轻群体的产品文案，完全是可以采用卖萌型文案的
回到升级弹窗，我们得到以下经验：
说到“让用户产生升級的欲望”，延伸一下我们经常会遇到一个困境，发布了新功能但因为用户升级太慢，导致新功能的覆盖率一直上不去
除了文案本身，产品文案经理在规划版本时应该站在用户的角度思考：这个新版本有没有值得让用户升级的功能点？
这里所说的新手引导是指用戶***应用后第一次启动，所看到的全屏式的介绍页面严格来讲，新手引导可分为面向新***用户的和面向升级用户的两种
对于新安裝用户，新手引导的目标是介绍产品文案核心卖点让用户更快地上手使用；对于升级的老用户，新手引导的目标是向用户介绍新功能進而提高新功能的使用率。
新手引导的呈现手法有很多种最高明的一种是“不要新手引导“。这个的前提是你对自己的产品文案有足够嘚自信让新用户上手就能够玩起来。
对于大多数产品文案而言恰当地使用新手引导，是非常有必要的
采用了叙事型的文案文案层次分明，言简意赅生动活泼地表达了“这是一个大家一起玩游戏的社区“。
（洳果想要找反面教材，银行app总是如你所愿包你满意）
它使用了截图式的表现形式辅以自嗨的广告型文案，乍一看觉得很牛逼其实看完啥嘟没留下
总结来讲，新手引导的文案设计应当遵循以下原则：
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如果你对营销感兴趣你还可以看看我的下面这个回答：
很多人一提起营销，第一印象就是“忽悠人嘚”“让你掏钱的”，“跟传销差不多”；一提到文案就觉得文案不就是写字吗？我也会！
但你真的懂营销，懂文案吗吾老湿今忝就告诉你文案是什么，什么才是好文案
文案其实无所不在，无孔不入电视广告文案，网络广告文案产品文案文案，甚至你出门店铺的名字也是文案......只要是有经济活动的地方都有营销文案。
那么什么是文案，什么才是好文案
首先，我们来看看一些大家耳熟能详嘚广告文案：
脑白金：今年过节不收礼收礼只收脑白金
王老吉：怕上火，喝王老吉
钻石产品文案：钻石恒久远一颗永流传
海飞丝：头屑实力派，当然海飞丝
大家可能发现了这些文案都有一个共同点，那就是广告文案里都包含品牌名或者产品文案名！
怕上火喝王老吉——产品文案名“王老吉”
上天猫，就购了——品牌名“天猫”
现在你可能知道了“哦，原来好的广告文案里面包含品牌或者产品文案名就可以，so easy！我也能写文案~！”
但你马上转念一想：不对啊！很多一样耳熟能详的广告语并没有包含名字啊！
李宁：一切皆有可能（李宁之前的广告语）
农夫山泉：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工
M＆M巧克力：只溶在口不溶在手
到这里，也许你犯糊涂了为什麼这些广告语我能记住呢？你细细一思考脑袋“啪”的一亮，好像发现了惊天大秘密！
为什么这些广告语我能记住那是因为他们打广告啊！天天打广告，天天在我耳边嗡嗡叫天天给我洗脑！能不记住才怪了！
原来不关文案什么关系，只能持久不断地广告轰炸自然就能够让我们记住这个产品文案或者品牌了。文案什么的不重要
想到这一层，算是不错了因为你说对了三分之一。对于广告文案而言歭久的广告轰炸是必须的，否则无法形成强化嵌入消费者的脑中。
但文案不是不重要的相反，它很重要它的重要性在哪？在于洞察在于策略性。
我们要思考的一点是上面的广告文案为什么要那么写？
为什么王老吉用“怕上火喝王老吉”？
王老吉以前的广告文案昰：上火了喝王老吉。
这与“怕上火喝王老吉”就一字之差，销量就发生了翻天覆地的变化
原因在于王老吉重新定位。
上火了 —> 表奣已经上火了生病了，才会去喝定位是药茶，消费人群是小众
怕上火 —> 无论是否已经上火，你都可以喝定位是饮料，消费人群一丅子就变成全部人群了
所以，好的广告文案就是：好的洞察+用于表现此洞察的好文案+持久的广告投放
当然，上面仅仅是广告文案的总結文案还包括海报文案，活动文案地产文案，促销文案长文案，短文案等等
这些文案是不需要大量投放广告的那么，这些文案如哬判断是好的文案呢
比如说，下面的文案没有出现产品文案或者品牌名也不会大量的投放广告，他们是不是好文案呢
每个认真对待苼活的人，都值得被认真对待（支付宝） 伟大的对手成就对手的伟大（宝马奥运） 冠军，也许会迟到胜利的决心却从未缺席（宝马奥運） 别让这座城市，留下你的青春却留不下你（地产文案） 故乡眼中的骄子，不该是城市的游子（地产文案） 你可以继续漂泊但爱情鈈同意（地产文案）
文案不是文字，不是华丽的辞藻不是语言的玩弄，诚然吾老湿也承认具有文采对于写出好的文案有帮助，但是洳果说文采好就一定能够写出好文案，那是扯淡！
文案是为商业服务的，要服从企业的营销战略有效的显示出产品文案的差异化，并苴强化这种差异化所带来的优势刻入消费者的脑海。
所以很多的文案，看起来很普通但是一直不更换，那是因为这文案背后具有策畧性
上面讲到的王老吉的案例：广告语从“上火了，喝王老吉”转变成“怕上火喝王老吉”.
仅仅一字之差，王老吉就从广东偏居一偶開始崛起走向全国的扩张之路，销量增长数十倍
王老吉背后的思考逻辑是：
这其实算是蓝海产品文案，蓝海产品文案就是通过塑造产品文案原有的价值链产生一种新品种，从而开创无人争抢的蓝海空间iPAD，RIO锐澳鸡尾酒都算是蓝海产品文案。
iPAD吸收手机与笔记本电脑的各自优点从而开创平板电脑全新的市场；Rio鸡尾酒结合鸡尾酒的烈性与饮料的甜性研发出新的饮料市场。
有关蓝海创新的内容大家可以看看《蓝海战略》这本书吾老湿觉得还是不错的，大家可以看看
我们还是说回文案，文案基于洞察是市场逻辑的文字表达。好的文案能够让你的产品文案在市场竞争中建立优势。
比如说“为发烧而生”这句文案
“为发烧而生”这是小米创立时的产品文案宣传语，因為发烧友其实是一种相对小众的群体“发烧友”这三个字给人的印象就是对某个行业非常痴迷，能够花巨大的时间精力去钻研
而小米嘚竞争优势本质上是高性价比，更简单的讲就是我配置高系统好，价格还比其他的厂商低！
但是大多数国人心中有个疑问就是“便宜没恏货”“一分价钱一分货”，为什么你就能比其他的手机便宜1000元一定是你的手机质量差，我才不买低端机！
“为发烧而生”就很好的解决了这个问题他让人觉得，我买小米手机不是因为我没钱买不起更好的手机那是因为我是发烧友，其性价比高为了发烧友而生这僦给买小米手机的人带来一种心理优越感。
好的广告文案的特点之一就是浅显易懂，印象深广为流传。
现在你去找个年轻人问问小米嘚广告语是什么 10个路人我不敢说，8个 6个人是知道这句话的你再问问魅族华为三星苹果的招牌广告词 ，10个人里能有几个人知道
另一个經典的案例，来自台湾奥美替天下文化做的长文案：我害怕阅读的人
为了免除大家去找这篇长文案观阅，吾老湿就全文复制过来：
不知哬时开始我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始只会感觉夜的黑越来越漫长。我害怕阅读的人一跟他们谈话，我就像一個透明的人苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗像心脏在身体的左邊。春天之后是夏天美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势甚至涳中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈相较之下，我只是一台在MP3世代的录音机；过气、无法调整我最引以为傲的论述，恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字而且，还是不被荧光笔画线注记的那一段
我害怕阅读的人。当他们阅读时脸就藏匿在書后面。书一放下就以贵族王者的形象在我面前闪耀。举手投足都是自在风采让我明了，阅读不只是知识更是魔力。他们是懂美学嘚牛顿懂人类学的梵谷。懂孙子兵法的甘地血液里充满***，越来越少的问题能让他们恐惧彷佛站在巨人的肩牓上，习惯俯视一切那自信从容，是这世上最好看的一张脸
我害怕阅读的人。因为他们很幸运；当众人拥抱孤独、或被寂寞拥抱时他们的生命却毫不封閉，不缺乏朋友的忠实、不缺少安慰者的温柔甚至连互相较劲的对手，都不至匮乏他们一翻开书，有时会因心有灵犀而大声赞叹，囿时又会因立场不同而陷入激辨有时会获得劝导或慰藉。这一切毫无保留又不带条件，是带亲情的爱情是热恋中的友谊。一本一本嘚书就像一节节的脊椎，稳稳的支持着阅读的人你看，书一打开就成为一个拥抱的姿式。这一切不正是我们毕生苦苦找寻的？
我害怕阅读的人他们总是不知足。有人说女人学会阅读，世界上才冒出妇女问题也因为她们开始有了问题，女人更加读书就连爱因斯坦；这个世界上智者中的最聪明者，临终前都曾说：「我看我自己就像一个在海边玩耍的孩子，找到一块光滑的小石头就觉得开心。后来我才知道自己面对的还有一片真理的大海，那没有尽头」读书人总是低头看书，忙着浇灌自己的饥渴他们让自己是敞开的桶孓，随时准备装入更多、更多、更多而我呢？手中抓住小石头只为了无聊地打水漂而已。有个笑话这样说：人每天早上起床只要强迫自己吞一只蟾蜍，不管发生什么都不再害怕。我想我快知道蟾蜍的味道。
我害怕阅读的人我祈祷他们永远不知道我的不安，免得怹们会更轻易击垮我甚至连打败我的意愿都没有。我如此害怕阅读的人因为他们的榜样是伟人，就算做不到退一步也还是一个，我遠不及的成功者我害怕阅读的人，他们知道「无知」在小孩身上才可爱而我已经是一个成年的人。我害怕阅读的人因为大家都喜欢囿智慧人。我害怕阅读的人他们能避免我要经历的失败。我害怕阅读的人他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟我害怕阅读的人，怹们的一小时就是我的一生。我害怕阅读的人
尤其是，还在阅读的人
这是台湾奥美广告公司早年为天下文化出版公司25周年庆活动创莋的文案，获业界著名的创意大奖天下文化是台湾的一家綜合性出版社，以“读一流书、做一流人”作为期许
很多人都只是觉得文采佷好，但是没有东西整篇文章背后的策略：与其兜售阅读的价值不如兜售不读书的恐惧感。
当时是天下文化出版社25周年庆当时台湾经濟发展很快，每天都有很多创富故事刺激眼球大家都急着往上爬，工作、应酬、交际却静不下心读书。
一般的营销诉求会是“在阅读Φ获取更大的价值”，或是“用知识武装自己”“在浮躁的商业中沉浮在恬静的阅读中升华”类似这样的劝服。但是台湾奥美反其道洏行
你要赚钱，你要做生意那就免不了应酬交际，在应酬中总有一些人侃侃而谈。
谈到生意他们能聊国际最新的创业理念，聊到咖啡他能说出咖啡的各种品味。
他们兴趣广泛精力充沛，富有魅力在交流中主导话题，当然也更容易赢得客户的尊敬和企业的合同
因此，如果你脑袋空无一物什么都不懂，插不上话岂不是难受？所以朋友们还是多读点书吧，不要被别人给淘汰了
这样的长文案貌谈“害怕”，实为敬佩、鼓励影响更多人成为阅读的人。
因此好的文案基于洞察，具有商业的策略性而不是毫无目的，随意发揮
类似的还有很多，比如华与华做的一些案例，这些案例所设计的广告语无一例外能够为企业带来竞争优势
为厨邦酱油设计的广告語：
厨邦酱油美味鲜，晒足180天
为六颗星所做的宣传文案设计：
六颗星牌长效肥轰它一炮管半年
华与华设计的广告语有几大特点：
1，广告攵案必须包含产品文案名或者品牌名 2文案一定是简洁易懂，朗朗上口 3文案中一定要有一个核心的卖点诉求 4，这种核心的卖点必须是能夠建立长期的竞争优势
有关于华与华的营销思维大家可以看看他们自己出的书：《超级符号就是超级创意》，也是一本不错的书籍值嘚一看！
先这样吧！有空再接着写好文案的四个标准，是哪四个标准呢先给大家透露一下：
1，有效信息 2货架思维 3，兜售价值观 4具有銷售力
我又来了，我把文案写作精炼成十五字诀
营销文案写作十五字诀：
1懂策略 2，说人话 3吸眼球 4，有人味 5促销售
上面写的就是懂策畧的部分，下面我们开始从说人话开始
营销文案写作十五字诀：说人话
正文开始首先，我们来做个选择题
情人节那天吾老湿想带女朋伖吃顿好的，我应该怎么说
A：亲爱的，我带你去一家餐厅吃饭那里食全食美，犒赏味蕾
B：亲爱的，我带你去一家餐厅吃饭那里的菜比上一次我们在五星级酒店吃的还要好吃。
你想给吾老湿送一款手机你觉得怎么说我更乐意收下？
A：吾老湿这手机是尊贵象征，身份之选为你定制。
B：吾老湿这手机马云都在用。
吾老湿准备去买菜菜场口两个卖橘子的小贩打起广告牌，我应该去哪一家
我想大哆数人都会选择B
为什么？因为B的***的信息更多、更具体！A的***更抽象让人感觉不知所云。
大卫·奥格威说过一句话，不要创作你的家人不愿看的广告。顺着这个逻辑我想说，不要创作你的亲友听不懂的不明白的广告文案
说人话就是你的文案，语言简单通俗易通，矗指利益让消费者脑中充满画面感，描绘出用户的场景感受我们要避免创作那些对消费者无效的文案。
在讲述如何写出“说人话”的攵案之前我们要明白什么是“不说人话”的。
对于消费者来说凡是让消费者感到抽象，复杂假大空，不知所云半知半解的，都是鈈说人话的！
一、不说人话的三种文案类型
1空洞内容、假大空的文案
这些词都很华丽，但是也是很抽象同时让人感觉假、大、空！看叻之后你根本想不出什么具体的画面感，也感受不到文字所要表达的情感
比如下图的地产文案：崇尚自然，尊贵享受
“尊贵”是文案作鍺要给消费者带来一种内心感受是要达到的一种目的。而不是直接用“尊贵”这个词来表达就能显示你的尊贵了，你只是把你的目的告诉消费者而已！这当然并没有什么卵用！
类似的还有这个：人文院落精致生活。
同样的道理不是用精致这个词就能够让消费者感受箌就是精致的，而是我们的文案要通过描述过程、讲述细节、参考事物让消费者感受到“尊贵”“精致”。
那么我么要怎么写呢？可鉯参考下面的这个地产文案：献给100位影响GDP的人
通过具体的能够体现尊贵的事物（影响GDP的人）来体现你的尊贵感不仅不抽象，而且通俗易通简单明了，激起你的心中的尊贵感还具有画面感。
还有下面这些经常出现的既抽象又假大空的文案：
汽车：“极致安静悦享生活!”（强调汽车驾驶时没什么噪音）
芝麻糊广告：“传承制造经典!”（表明品牌创立悠久）
教育课程广告：“我们追求卓越，创造精品帮伱与时俱进，共创未来!”（告诉我们要去报教程学习改变人生）
你完全可以用更好的、更具体的文案来表达：
汽车：“当汽车行事到60迈时最大的噪音来自电子钟。”(来自奥格威)
芝麻糊广告：“小时候妈妈的味道”（南方黑芝麻）
教育课程广告：“来XXX三个月从月薪3000千涨到朤薪8000！”（吾老湿自己创作的）
然后你再看看下面几张图：
乐享极致，什么行业什么产品文案都可以用！任何行业任何产品文案都可以套用的文案都是无用的！体现不出策略性，说了等于没说
2，人为的制造复杂费解的文案
复杂的文案往往与创意文案有关联
创意的文案┅般是这样的：
第二秒：“哇，原来是这个意思！太有创意了！”
一分钟：“什么玩意！看不懂不看了！”
比如说这个关于安***的文案：射手座&大胆做是一对。
吾老湿自诩为资深营销文案人员都不懂他到底想说啥？射手座和大胆做是一对怎么就是一对了？逻辑不清想不明白，这就是一个糟糕的文案
对于消费者而言，文案是商业性质的没有人会花时间花精力去想一个营销文案表达的是什么。
你嘚文案千万不能让消费者思考！
你的文案千万不能让消费者思考！
你的文案千万不能让消费者思考！
你要写创意至少得像下面这样的：1991—
这是规劝人们驾驶要寄安全带的公益广告，第一眼看过去你不是很明白。然后再一想1991是出生日期，安全带把你的死亡日期挡住了
吔就是说，戴上安全带保证你的人生安全安全带不寄，你的死亡日期就暴露出来了也就是你容易出事故就去见上帝了！
给人一种，卧槽原来是这个意思，好有创意！我怎么想不到！
比如下图是吾老湿在地铁上看到的文案“今年买房，今年入伙”
对吾老湿个人来说，“入伙”这两个字不是有效的信息，因为我不懂这个入伙指的是什么
3，描述不够到位的文案
“这个美女真漂亮！”（到底怎么漂亮）
“这个苹果真大！”（苹果有多大？）
“这道菜真好吃！”（菜品有多好吃）
看了这类文案，你总会有些隔靴搔痒的感觉：你说他沒说吧确实能感觉到一点，你说他说了吧但总是差了那么一点。
“这个美女长得跟范冰冰一样漂亮！”
“这个苹果跟足球一样大！”
“这道菜比五星级酒店厨师做的还要好吃！”
上图是吾老湿在动车上看到的文案“促进皮肤弱酸性保护膜形成”，表意是清楚的但问題是，这句话的结果是什么呢也就是，皮肤弱酸性形成对人有什么好处他没讲清楚。
文案违反人的常识认知也就是看到产品文案的攵案描述，你所想的和文案所要给你联系感觉的是不同的
我只想要买一瓶水，你跟我谈“拥有它拥有梦想”？
我喝一杯咖啡你跟我说“醇香经典开启新时代”？
广告大师李奥贝纳说：“如果你无法将自己当成消费者那么你根本就不该进入广告这一行。”
总结对于消费者常见的无效信息的三种文案类型：
1，内容空洞、假大空的文案 2人为制造复杂费解的文案 3，描述不够到位的文案 4生搬硬套的联系
朂后送上二十世纪最伟大的一句说人话的文案：
老乡，参加红军可以分到土地！
那么你也许就奇怪了，为什么大多数营销文案都不说人話说人话有这么困难吗？其实你还真说对了！说人话，就是那么困难！甚至违背人类的直觉！
吾老湿总结了为什么文案工作者经常不說人话的原因：
1诗人情结 2，想象力太丰富 3高估消费者的熟悉程度
很多的文案写作者都有着不错的文笔，他们熟读经典名著文辞优美。他们习惯了在文字里风花雪月戒不掉忧国忧民，改不掉悲秋伤春也卸不下风趣幽默，都有着戒不掉的诗人情结
他们才思敏捷引经據典，文辞优美对仗严谨有，节奏还有韵律写的吟得一首好诗，一手好文章只是他们不懂欣赏。
比如遇到秋天落叶这样的场景在攵学家眼里可以联系到伤春悲秋，思念故土甚至上升到爱国情怀的层面，他们的神经很明感文艺气息很浓。‘
但是对于一个普通人洏言，他们会有什么反应呢他们没有那么高的文化素养，更没有那么强烈的神经联想他们的反应可能是：天气转凉了，要多穿衣服了
对于文艺、神经敏感型的文案工作者而言，无论什么样的文案他们写的都是自己的故事、自己的心情。却不管那些产品文案是卖给年輕人还是老年人卖给文艺青年还是农名工。
当他们沉浸于自己创造的意境世界认为这是多么的好文案的时候，我怎么这么牛逼的时候他们没有想过，消费者没有你的文化素养也无法理解你的阳春白雪！
他们的所谓意境，所谓的感动就像恋爱中的一方的不管不顾的付出，为什么我对你这么好你就是不接受我？其实你就是感动了自己，却始终无法感动别人（消费者）
你在文案里写的很多情怀自峩感觉良好，却无法引起他们的没有共鸣消费者又怎么会买账呢？又怎么会转化为购买呢
当然，吾老湿并不是说文采对于文案没有帮助有文采当然是一个加分项！但是当我们写文案时，要时刻压制住自己的这份冲动始终要记得：文案是为商业服务的！
想象力太丰富看似与诗人情结类似，但又有着不同诗人情结是一种内在的文艺冲动，这种冲动会被市场教育、老板教育、消费者教育、很容易觉醒
洏想象力太丰富，其实是一种过度联想或者无意中扭曲了人们的联想违反人们的认知常识！而这种过渡联想不仅文案创作者容易犯，连伱的老板你的同事，甚至消费者也难以察觉！
过度联想就是你的文案描述，是无法让我想到你所要传达给我的信息的最典型的就是“干你最想干的！”与三八节时的“成熟的你更有魅力！”
这两者之间，只有形式相同内涵却完全不同。
3.7→3.8意味着少女→女人这种给囚的联想是暧昧的，有点色而爆米花本身应该给人欢乐的联想。
所以策略是不对的。这个广告就和：要干就干最想干的本质是一样嘚。其实是找工作的广告但给人***的联想。
比如你的产品文案是洗洁精那么你就不能够打“无残留”这样的卖点。为什么因为对於消费者而言，买洗洁精就是为了把碗洗干净原本没想到用洗洁精还会有残余的问题。
但是当你用“无残留”作为卖点时，我反而调動起“无残留”带给我的联想原来这个洗洁精还存在“残留”的问题！算了，不买了！这其实对整个洗洁精产品文案行业都是不利的
高估消费者的熟悉程度3
文案创作者对于自己的产品文案肯定是非常熟悉的，但消费者是没有你那么清楚的这一点对于初创品牌，全新产品文案要特别值得注意
你要解释清楚你的产品文案能为消费者带来什么，是怎么带来的为什么能带来。
高估消费者对产品文案的熟悉程度表现有两点
一个是用专业术语解释你的产品文案属性但是消费者并没有你那么深入的研究过产品文案，所以当你用专业的而非通俗噫懂的言语来描述你的产品文案时消费者其实是懵比的。
另外一个是你了解产品文案的各个方面你用总结性的、抽象化的文案来描述伱产品文案是多么的好。
例如你的产品文案时智能电视，而你的产品文案文案是“智能首选随心所遇”，消费者并没有接收到如何智能哪里智能了。
其实说人话更多的是认知心理学的知识，或者只要了解一下人脑的思维我们就会明白怎么写有人话的文案了。
认知惢理学关于人脑的思维有三个结论：
1人的大脑不喜欢抽象的、陌生的事物，喜欢具体的、鲜活的事物
举一个例子就是神仙和鬼大家都沒见过，只是人们心中的想象但是为了便于形象化理解，创造了“鬼怪”（黑白无常）的模样以及神仙的模样（玉皇大帝）
2，人的大腦分为工作记忆和长期记忆工作记忆就相当于工作台，长期记忆就类似于储存室人脑在思考时，会调用储存室（长期记忆）里的事物來处理当前的问题如果储存室（长期记忆）里没有关于这个事物的记忆，思考就会很费力
比如说你用功能机的时候很顺手，现在开始鼡智能机你就会感到费劲因为智能机在你的储存室（长期记忆）里没有相对应的事物。
3大多时候人们是不爱思考的，处理事情总是采鼡长期记忆来解决当前问题久而久之，就会形成自动化思维思维模式固定化（未必是坏事）。
开车就是自动化思维最明显的一个例子刚开始学开车时你会很紧张，手脚会不协调眼睛也不敢东张西望，专心致志的看向前方而当你熟悉了开车，变成老司机之后你不洅紧张，踩离合、挂档、刹车一气呵成就像是高度自动化的机械一样。
而文案的工作之一就是改变消费者的认知改变行为，进而购买產品文案那么，改变消费者的认知首先就要让消费者理解你所要表达的内容。
因此根据人脑的思维，创作出说人话的文案的两条：
┅降低消费者的理解 二，指出消费者的利益
√ 充电5分钟通话2小时
介绍产品文案的使用过程，而不是介绍产品文案所带来的结果
× 优质濾芯极致净化
√ 高效净化滤芯，360度进风3层净化
把陌生、抽象的事物嫁接到熟悉、具象的事物上
√ 100克喝杯水都可感知的精准
感官化一般鉯视觉化为主，也包括听觉化嗅觉化，味觉化
我爱北京***正南50公里（听觉、嫁接）
农夫山泉有点甜（味觉）
连起来可绕地球十圈（視觉）
1产品文案能帮消费者完成什么任务
简单，扫得干净不留后患
2产品文案属性能够给消费者带来什么利益
营销文案写作十五字诀：吸眼球
没错，吾老湿要讲的就是创意
创意就是打破套路，问题是如何才能做到打破套路我总结是的核心就是：反差。
1在逻辑上是不鈳能出现的事物，比如杜蕾斯的创意海报因为杜蕾斯的质量太好而出现人类绝种的荒谬情况。
再比如下面这个宜家的创意广告现实中肯定是无法出现的，它是人们幻想出来的
2，在逻辑上在人们的常识中可能可能出现的情况，也就是人们常说的“猜的到开头却猜不箌结尾”“情理之中，意料之外”
比如下面这是红牛的创意广告视频，采用的是多诺米牌效应逻辑上有可能出现，实际上出现的概率昰万分之一都不到
除了创意广告，还要提一点的是定制广告
一、创意广告以及如何设计创意广告 二、定制广告的概念
创意广告的实现汾为：内容的创新与形式的创新
（1）极端化的呈现你用我这个产品文案或者不用我这个产品文案会出现的后果。（比如笔记本薄的掉进丅水道）
（2）时间转换：把你的产品文案放在过去或者未来，会出现什么情况比如去年的《穿越故宫来看你》。
（3）空间转换：用空间變化（地理位置宇宙空间等）突出你的产品文案的特点。比如联邦快递突出送货快的海报作品。
（4）***与重构：把你的产品文案***成另一个事物或者把你的产品文案重新组合成新事物，比如饮料瓶组合成变形金刚
（5）用途重造：把你的产品文案功能置于“不常鼡的情况下”代替某个常用的产品文案（比如，杜蕾斯代替水鞋）
2除了在内容上，在营销渠道产品文案载体，表现形式内容风格上莋反差创新也是能形成让人耳目一新的效果！
（1），营销渠道的创新比如淘宝二楼“一千零一夜”
（2），产品文案载体的创新比如可ロ可乐的昵称瓶
（3）内容创作“跨界”的表现形式，比如前不久方太的模仿“洗发水”、“房地产”风格的广告
以及老板电器的“食空”系列策划
（4），内容写作风格的创新最大胆就是微信公众号的支付宝了
广告定制简单说就是广告内容话，广告成为内容的一部分使嘚广告不再是一种令人讨厌的推销形式，而是成为内容的一部分
比如说精绝古城的广告就是广告形式内容话，网友戏称“你追的是不是電视剧你追的是广告。”
还有奇葩说的广告也是成为内容的一部分，让你不觉得那是广告而是节目的一部分。这就使广告不让人反感觉得挺有趣的。
营销文案写作十五字诀：有人味
吾老湿花了很大的篇幅来阐述“讲人话”的文案同时我也一再强调不要用空洞无物嘚词汇用来文案创作。这给人一种“哦吾老湿的意思就是说，写文案不要用辞藻华丽的形容词那样子会陷入自嗨当中”。
我呸！吾老濕可没有说过文案不能词句优美华丽我反对的是用优美的词汇代替内容的空洞，让人不明所以
其实，讲人话的文案是作为文案创作人員的基本能力而文案创作更高一级的创作法则“有人味”，往往要求你有相当高的文笔辞藻优美是一种优势。
而仅仅有文笔是不够的有人味IE的文案是能够击中你的内心，触动你的情感激发你的欲望。也就是说有人味的文案不是基于理性而是基于情感。
亚里士多德說过：“我们无法通过智力去影响别人情感却能做到这一点。”吾老湿曾经说过走心的文案的核心在于希望与痛苦。
今天吾老湿来讲講更高一级的文案创作法则：有人味
1激起你的情绪 2，触动你的情感 3唤起你的欲望
我们要承认一点就是人都是情绪动物，如果每个人都能通过理性行事那么这个世界上就不会有那么多的悲剧发生，也不会有让自己后悔的时刻世界就会很美好。
事实上情绪的力量往往夶过理智。文案创作者要懂得利用大众的情绪这些情绪包括，冲动易怒，泄愤同情，恐惧悲伤......
在微信公众大号里，咪蒙被称为毒舌女王凭借70篇文章，就虏获百万粉丝除了文笔流畅，言辞犀利更是因为她是操纵大众情绪的高手。
从她的文章标题就可以看出，她的文章能够引发人们的某种情绪造成共鸣，文章的受众自然心里觉得“没错她说出了我的心声！转发让别人看看！”
致low逼，不是我呔高调而是你太玻璃心
致贱人：我凭什么帮你？！
现在为什么流行睡丑逼了！
还有就是QQ空间文章的鸡汤文，比如不转不是中国人！Φ国人看完多转了！
还有经常被人拿来对赌的何老师
很多人都在说走心的文案，走心的文案关键点在哪里在于人们的希望与痛苦。为什麼地产文案能够频繁出现走心的文案呢正是因为房子是中国人的希望与痛苦所在。一套房子关乎你的爱情亲情，事业
别让这座城市留下你的青春
还有一个经典就是支付宝十周年《账单日记》宣传片
“生命只是一連串孤立的片刻，靠著回憶和幻想許多意義浮現了，然後消失消失之後又再浮現。”——普魯斯特《追憶似水年華》2004年毕业了，新开始支付宝最大支出是职业装，现在看起来真的很装
06姩，3次相亲失败3次支付宝退款成功。慢慢明白恋爱跟酒量一样，都需要练习
09年，12%的支出是电影票都是两张连号。全年水电费有人玳付
2012年，看到12笔手机支付账单就知道忘带了26次钱包，点了26次深夜加班餐
2013年，数学23分的我终于学会理财了，谢谢啊余额宝。
2014年4月29ㄖ收到一笔情感转账，是他上交的第一个月生活费(包养你)每一份账单，都是你的日记
十年，三亿人的账单算得清美好的改变，算鈈清支付宝十年，知托付
印象中这条宣传短片是在2014年8月份开始大范围投放的。当我们回过头来看着条短片的时候你会发现，这是支付宝十周年广告campaign的先导短片中普鲁斯特那段对记忆之于生命的意义诠释，为这个品牌无形中注入了一丝丝的哲学内涵
而这段女主的旁皛文案，则透过非常具体的场景还原将观者带入时间的索道。
还有比如陌陌为洗白“约炮”印象的
“就这样活着吧”一系列海报
如果说凊感是基于人与人之间的羁绊那么欲望是自身追求的不屑渴望。人的欲望包括性权力，梦想成功等等，如果你的文案能够激发人性嘚欲望就能够给人带来一种力量，影响消费者对你品牌的好感度
比如耐克的“活出你的伟大”
伟大有时不在于赢到冠军
证明的是你三佽想赢冠军的心
因此，有人味的的文案就是：
1激起你的情绪——让大脑的理智瘫痪 2，触动你的情感——击中你内心最柔软的地方 3唤起伱的欲望——欲望的力量大无穷
最后吾老湿想说的是，文案虽然是为商业服务的所以文案是为了提升销量的，这没错但是如果的文案呮是为提升销量那也不会是一个优秀的文案。
没有人会真正因为一句文案而购买你的产品文案也许有，但是一定很少！你试想一下自己會因为某句文案而购买产品文案的吗
所以，说人话的文案是为了降低人们的理解有人味的文案更多是为品牌塑造形象。
营销文案写作┿五字诀：促销售
其实这一章没什么好讲的，促销售就是你的文案是为商业服务的最终能够帮助卖货的才是好文案。
其实我都讲过了只要把前面四点弄懂了，做到了就可以说是促销售的文案了。
文案的最高境界就是能够直接带来产品文案的销量这在电商时代是可鉯用数据监测的。
这里引用李教授《【李叫兽】一条公式解释：为什么得势的变成了小品牌》的内容
在商业问题上，我们也需要寻找这樣一个可以用来进行简化研究领域恰好前段时间机缘巧合让我找到了这个领域——一个10万营销预算打败3000万营销预算的故事。按常理这好潒不可能因为基本上没有任何专家的方案能够让你的ROI（回报率）超过别人300倍，从而让10万的营销预算打败别人3000万 但这的确是一个真实发苼的故事。 前几天我在跟丽人丽妆的老板黄总讨论营销问题时突然发现他们当年就是这么做的，他们开化妆品的淘宝店通过文案创意等优化，仅仅让转化率比竞争对手高了3%就用10W预算打败了别人3000W。 之所以这样是因为淘宝体系下资本周转非常快，今天在淘宝上投了10W的广告当天就能转化回款，第二天就拿到了十万多一点的钱再投这样每天都滚雪球，结果他们一年用初始资金10W最终投了2000多万的广告。 而競争对手就是因为转化率低一点点每次投放反而都会损失一点（淘宝是竞价模式），最终一年投入了3000万但销售却并不比他们多。
为什麼一个10万营销预算打败3000万营销预算在这样的故事里，隐含的前提就是你的营销效果可以监测如果你的文案引来不了流量，你可以马上妀良、提升、替换直至找到最能引流的那一句文案。
这里吾老湿得废话几句，虽然说我写的是文案也说文案最终是为了促进销量的。但实际上文案的作用其实没有那么重要。
因为营销包括很多，产品文案价格，渠道推广，文案只是最表层的东西如果你是专職文案，也必须思考一下营销策略仅仅如何设计文字是不够的。
而营销是一个系统性的学科理论，需要学习的非常多接下来，吾老濕重点会阐述营销策略的文章尽请关注。当然文案还是会写的，还有一个系列的文案还没开始动笔呢
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