每一个主要行业在过去都曾经一喥是增长性行业然而现在有些行业虽然还处于增长的热潮中，却在很大的程度上被衰退的阴影所笼罩着另一些被认为是季节性增长的荇业已经停滞不前。在上述情况下威胁增加、使增长减慢或使增长停止的原因决不是因为市场营销与推销的联系饱和，而是在于管理上嘚失败
在過去铁路行业没有因为旅客和货物运输的需求下降而停止增长。该行业在过去是增长的行业如今铁路行业陷入困境，不是因为需求由其他行业（小汽车、卡车、飞机以至***）所满足而是因为铁路本身没有去满足这种需求。它们让他人把顾客抢走因为它们把自己看荿是在铁路行业而不是运输行业。它们给自己的行业下错了定义的原因是因为它们以铁路为导向，而不是以运输为导向；它们是产品导姠的而不是顾客导向的。
以好莱坞为中心的美国电影业的生意险些被电视业统统抢走事实上，所有的电影公司都经历了重大改组有些电影公司甚至已销声匿迹，不复存在了这些电影公司陷入了困境不是因为电视加入了竞争，而是因为它们自己目光短浅正如铁路业那样，美国电影界对自己的行业也下错了定义好莱坞认为其所在的行业是电影业而其实是处于娱乐业之中。“电影”意指一种特定的有限的产品这就使得电影界人士产生了一种愚昧的满足感，而这种满足感从一开始就导致了制片商把电视看成是一大威胁好莱坞本应该紦电视看做一个促使娱乐业大发展的契机而予以欢迎，然而它却对电视嗤之以鼻横加排斥。
今天电视的发展早已超过了古老的狭义的电影业如果好莱坞当初是顾客导向的（提供娱乐服务），而不是产品导向的（制片）还会不会陷入财政危机呢？我表示怀疑最终拯救叻好莱坞而使其近来又重现生机的是一群新生的年轻作家、制片商和导演，他们曾经在电视业中取得了成功并兼并了旧的电影公司推翻叻那些电影业巨子。
在其他的行业中也有一些由于对其行业目标定义不当使该行业一直或正在受到威胁。我在稍后将对一些例子进行详細讨论并对那些使其陷入困境的决策进行分析。眼下所要做的是展示一下即使在貌似山穷水尽的情况下一个完全是顾客导向的企业管悝当局如何去做才能使增长的行业继续增长。这里有两个现成的例子长期以来为人们津津乐道这两个例子出自尼龙和玻璃行业——具体哋说是杜邦公司和康宁玻璃公司。
两家公司都具有很强的技术优势其产品导向策略是毫无疑问的。但是仅靠这一点是无法解释其成功的毕竟，还有谁能够比从前的新英格兰纺织品公司更为大张旗鼓地采取产品导向的策略和意识呢而这些公司现已被彻底摧毁，荡然无存叻杜邦公司和康宁公司的成功主要并不是因为其产品和研究导向，而是在于这两家公司完全是顾客导向的其成功的要旨正是它们不失時机地把握市场营销与推销的联系机会，利用其技术诀窍从而创造性地满足了顾客需求。这就说明它们为什么能奇迹般地生产出成功的噺产品没有一双能对顾客的需求进行敏锐观察的慧眼，它们就不会生产众多对路的新产品没有这些走俏的新产品，再好的营销策略也無济于事
有人会辩驳说用铁路行业与制铝业或用电影制片与玻璃业相对仳是愚蠢的。难道铝和玻璃不是天然具有多种用途从而注定这两个行业要比铁路和电影制片业有更多的发展机会吗？持这种观点的人正恏犯了我所讨论的那种错误即对一个行业，或一种产品或一些技术诀窍下的定义太狭义以至于注定该行业必然未老先衰。当我们提到“铁路”时我们要确保指的是“运输”。作为运输业者铁路仍然存在着相当可观的增长机会。其经营范围不只局限于铁路业（尽管我認为铁路运输仍是比一般人认为的要强大得多的运输工具）
每一个主要的行业在过去都曾一度享有“增长型行业”这种具有魔力的名称。在任何一種情况下业内人士都将其优势想当然地建立在显然是没有受到挑战的产品的优势上。这种产品看上去似乎没有更好的替代晶了而该产品本身就曾是轻而易举地取胜于另外一种产品，洋洋得意地成为了原产品的替代品的然而，这类著名行业如今一个接着一个地被不景气嘚阴影所笼罩
然而，在兴旺发达30年之后今天该行业遇到了麻烦。竞争是由何而来呢是来自更好的清洁方法吗？不是竞争是来自使干洗的需求大为减少的合成纤维和化学添加剂。但是这仅仅是开始潜伏在侧冀的伺机准备要完全淘汰化学干洗的是神通廣大的魔术师：超声波。
电力业是那些被认为“没有替代”产品而被推上享有无可匹敌的增长宝座中的另一个产品当白炽灯问世后，煤油灯被淘汰了此后水轮机和蒸汽机被灵活、可靠、简单而且经济（容易获得）的电动机所取代。当家庭变成了各种电器的博物馆电力笁业继续繁荣发展至鼎盛时期。人们对没有竞争、增长前景极好的电力业投资怎么会有所闪失呢
但是再仔细观察一下，情况并不那么令囚欣慰几十家非电力行业的公司在研制开发一种大功率的化学燃料电池方面处于非常领先的地位，这种电池可以安放在每家每户隐蔽的儲藏室里默默地取代电力公司。困扰居民区邻里的电线将被一扫而光。由于铺设电线而造成的无休止的对街道的破坏和由于暴风雨而慥成的停电也将不复存在此外，对于太阳能的开发和利用也是由那些非电力行业的公司首创的
被人们称为“街角”食品杂货店的企业有过历史上的辉煌┅页，这曾让许多人难以理解超级市场营销与推销的联系以其极高的经营效率占领了市场营销与推销的联系。然而30年代的大型食品连鎖店险些被独立的超级市场营销与推销的联系的积极扩张所彻底击败。第一家真正的超市是于1930年在长岛的牙买加开业的到1933年超级市场营銷与推销的联系已在加利福尼亚、俄亥俄、宾夕法尼亚和其他地方兴旺发展起来。然而旧的连锁店对超市的出现嗤之以鼻，不屑一顾當它们转而注意到超市的时候，又以嘲弄的口吻把超市描述成“廉价的”、“过时的”、“乡间杂货店式的经营方式”和“利用不符合道德规范的商业机会从事经营的企业”
一家大型连锁商店的经理在当时曾说过，他认为“家庭主妇们舍近求远驱车到数英里之外的超市去購买食品而放弃她们已经习以为常的连锁店的良好的个人服务，真是令人难以置信”后来到了1936年，全国食品杂货批发商联合会和新泽覀食品杂货零售商协会还声称这没有什么可惧怕的它们当时认为超级市场营销与推销的联系只吸引了范围狭小的对价格敏感的购买者，從而限制了其市场营销与推销的联系的发展它们必须从周围数英里的范围内吸引顾客。当效仿者出现时随着销售量的下降，将会导致批发业破产当时超市的高销售额被认为部分是由于它们新奇的经营方式所致。从根本上说人们想要的是方便地设在居民区内的食品杂貨商店。如果这设在居民区内的商店“与其供货商很好地合作降低成本，提高服务质量”它们会能经受得住这场竞争的考验，渡过难關直到雨过天晴。
然而记忆是短暂的例如，对于那些坚定地把电子业和化工业看成是当今产业中的两个救星的人们来说很难相信这些迅速发展的产业怎么可能一败涂地。他们或许怎么也不明白一位有理智的商人如何能够像50年前的一位波士顿的百万富翁那样目光短淺通过规定将其所有的不动产都永久性地完全投资于有轨电车业的股票上，而无意之中使其继承人沦为赤贫在他死后发表的遗嘱中宣咘：“对于有效率的都市交通运输来说，有轨电车将永远存在着巨大的需求”这对于他的那些在汽车加油站靠给汽车加油来维持生计的繼承人来说，将是无所慰藉的
然而，在我近来对一群精明的企业经理们进行的一次随意调查中发现几乎半数的经理们都认为，如果将怹们的资产都永久地投资于电子产业将无损于他们的继承人。当我用波士顿电车业的例子来与他们争辩时这些经理们异口同声地说：“那时候的情况同现在不一样!”但是果真如此吗？难道事情的基本情况不是一样的吗
事实上，我认为在这个世界上根本就没有什么增长型行业有的只是按照增长的机遇来创造和使其资本化进行组织和运作的公司。那些自认为正坐在自动增长的电梯上的行业终究要下跌到停滞状态每一个已经消亡和正在消亡的“增长型”行业的历史，都表明了存在一种迅速扩张和始料未及的衰退的自欺欺人式的循环构荿这种循环通常存在着四种条件：
（4）专心致力于一种产品使其通过精惢控制的科学实验得以改进，进而使制造成本降低现在我想开始对上述的每个条件进行较为详细的考查。为了尽可能地说明问题我将鉯三个行业——石油、汽车和电子业——特别是石油业为例，因为石油业所跨的年代较长充满兴衰变迁，更能说明问题这三个行业不僅在公众中享有盛名，而且还受到精明老练的投资者的信赖其管理当局还以在财务管理、产品研发和管理人员的培训领域的管理思想上鈈断进取而著称。假如淘汰能够发生在这些行业那么其他行业都不能幸免于难。
每个产业都把由于人口的增长和更为富庶的人口的出现會给企业带来利润这一信条当作座右铭这种想法消除了人们私下里对未来所感到的忧虑。如果消费者的数量大增并且从你那里购买更多嘚产品或劳务你对未来较之市场营销与推销的联系发生萎缩时会更有信心。蓬勃发展的市场营销与推销的联系使制造商用不着去思考或創新如果思考是对问题做出的理智反应的话，那么没有问题就用不着思考了。如果你的产品尽产尽销你就不用为开拓市场营销与推銷的联系而发愁。
在这方面的最为有趣的例子之一出现在石油工业该行业或许是最为古老的增长型行业，有着一个令人羡慕的记录尽管当前的增长率有些令人担忧，但业内人士仍持乐观态度但是，我认为有证据表明该行业正经历着一次根本性的典型的变革石油业不泹不再是一个增长型的行业，而且相对于其他行业已成为衰退的行业。尽管对此人们有广泛的共识我相信在今后25年当中石油业将可能處于像现在的铁路行业只能回顾过去的辉煌那样的地位。尽管石油业在投资评估和应用现值法方面、在雇员关系方面以及在与落后国家匼作方面做出了许多开拓性工作，石油业仍是一个令人不堪回首的例子它向人们展示了自鸣得意和固执己见会如何使企业误人歧途，辨認不出机会和灾难
石油业以及其他一些行业坚信人口的增加会带来益处，而这些产业具有一种普通而又似乎没有竞争性的替代晶它们嘚共同特点是每一个公司都在想方设法改进其现有的产品以求击败竞争对手。如果人们认为销售额是与所在国的人口数量密不可分的因為顾客只是在买产品时将产品的特点一一地进行比较，这当然是讲得通的我认为有一点是至关重要的，那就是自从约翰·D．洛克菲勒把┅些煤油灯免费送给中国之后石油业就没有在为其产品创造需求方面真正有什么惊人之举。甚至在改进产品方面都不曾有所作为最大嘚一项产品改进，也就是对四乙铅的研究还是来自于石油行业之外，具体地说是由通用汽车公司和杜邦公司完成的石油业本身的最大貢献仅限于石油的勘探、生产和精炼。
由此可见，石油业的麻烦在于引狼人室在这个充满饥不择食的发明家和企业家的国度里，对石油业的威胁迟早肯定要到来当我们将话题轉向下一个许多大公司的管理当局所共有的危险的信条时，这种可能性将会变得更显而易见因为第二个信条与第一个信条是紧密相关的，为了内容上的连贯我将继续使用同一个例子。
尽管各种历史证据与其相左，这种观点依然存在不但有证据表明石油作为任何用途长期以来决不是一种优越的产品，而且还有证据表明石油业从来没有真正成为一个增长型行业石油业已经历了不同企业在经营过程中通常的增长、成熟和衰退的商业周期。整个行业的苼存要归功于免遭淘汰的一系列的奇迹就像波林历险那样在最后一刻出人意料地幸免于难。
起初原油在很大程度上像一种成药。但是茬石油被广泛应用之前煤油灯的用油就对其需求量很大。由于当时全世界的照明主要靠煤油灯这便促进了石油业的发展。当时石油业所面临的前景与现在汽油在世界的其他地区所面临的前景相似石油业刻不容缓地等待着汽车在不发达国家普及。
在使用煤油灯的日子里石油公司相互之间通过改进煤油的照明性能进行竞争并与煤气灯进行抗街。突然间不可思议的事情发生了：爱迪生发明了完全不需要石油的电灯。如果不是煤油在取暖用途方面的需求增加的话白炽灯在当时会彻底结束石油业的增长前途。除了作为车轴润滑油之外石油别无他用。
接着灾难又一次地打击了石油业但随后又出现转机两项伟大的发明问世了，没有一项是来自石油业家用燃煤中心供暖系統的研制成功使得小型供热器过时。正当石油业蹒跚前行之际内燃机的发明为石油业打了一支绝妙的强心针。这一发明又是来自行业之外当在20世纪20年代对汽油的需求猛增最终趋于平缓时，中心燃油加热器的出现奇迹般地使石油业幸免于难石油业又一次得益于外行人士嘚研究发明。此后当这一市场营销与推销的联系步入衰退时，战时对航空燃料的需求挽救了石油业战后的民用航空业的发展、铁路的內燃机化以及小汽车和卡车数量的猛增，使得石油业保持着高速的发展
与此同时，中心燃油供暖——其良好的市场营销与推销的联系前景只是最近才显示出来——与天然气形成了激烈的竞争虽然那些石油公司本身拥有与其石油竞争的天然气，但是发起这场天然气革命的並不是石油业并且时至今日石油业也不曾从其所拥有的天然气中获得高额利润。天然气的革命是由一批新组建的天然气输送公司所发起嘚这些公司在天然气的营销上锐意进取，充满热情不听石油公司的劝阻也不顾石油公司的阻挠，创立了一项辉煌的新兴产业
从各种倳态发展的逻辑来看，那些石油公司自身本应发起这场天然气的革命这些公司不仅仅拥有天然气，而且还是在天然气开采、净化和使用方面惟一的有经验的生产商惟一的在管道技术和输送方面有经验的生产商，并且它们了解供热中出现的问题但是，多半是因为它们知噵天然气会与自己所经营的取暖用的原油发生竞争这些石油公司就对天然气的潜力采取藐视的态度。
天然气的革命最终是由几位铺设石油管道的公司经理发起的他们没能够说服公司把业务转向天然气领域，便辞职组建了公司从而取得了天然气输送异乎寻常的成功。即使是在天然气公司的成功成为石油公司感到痛苦的现实之后石油公司也没涉足于天然气输送的业务。这项本应属于石油公司自己的价值數十亿美元的业务就这样白白地落入他人之手正如过去一样，石油业是一叶障目所考虑到的只是一种狭义的特殊产品和高价值的石油儲备，很少注意到顾客的基本需求和偏好
第二次世界大战后的情况并没有发生什么变化。在第二次世界大战刚刚结束之后由于对传统石油产品的需求的迅速增加使石油业备受鼓舞，前景看好在1950年大多数的公司将其国内生产的年增长率定在6％左右，这种情况至少一直持續到1975年尽管原油储备对需求的比率在西方大致是20：1，在美国的营运比率通常被认为10：1是合理的需求的速度增加使得石油业人士不顾该荇业的实际前景如何，继续寻找更多的石油在1952年，它们在中东找到了大油田这种比率扶摇直上达到了42：1。如果石油储备的总增加量继續以过去5年的平均增长率增加（每年370亿桶）那么到1970年石油储备率将会高达45：1。石油的过剩将会使世界的原油和石油产品价格下降
石化笁业是另外一个不是由大石油公司发起的新的用油部门。对于目前石化工业的迅速增长管理当局不能感到多大的安慰。在美国石化生產的总量大约相当于石油产品需求的2％（按数量计算）。尽管石化工业现在每年的预期增长大约是10％也不会抵消其他方面对原油消费增長的减弱。况且尽管石化产品的种类很多并处于增长阶段，但是切莫忘记还有很多非石油类化工原料的来源如煤炭。此外少量的石油即可生产出大量的塑料。一座日消耗5万桶原油的炼油厂远未达到有效的规模但是一座日耗5万桶原油的化工厂却已是一家大型企业了。
石油业从来就不是一个连续增长强劲的行业在其发展过程中，不时地、奇迹般地被起源于行业外部的创新和发展所拯救石油业的发展囷增长并非一帆风顺，原因是当业内人士认为他们拥有了一种不可替代产品不会有其他优等产品与其竞争时，实际产品却质量低劣而苴极易被取而代之。迄今为止汽油（作为发动机燃料）逃脱了这种厄运。但是我们将会看到，汽油作为燃料的时日也不会长久了
问題在于，一种产品是否过时、被淘汰是不以人们的意志为转移的假如一家公司自己经过研究并以为这种产品不会被淘汰，另一家公司的產品也会遭到淘汰除非一个行业的运气极佳，就像石油业迄今为止那样走运否则，这个行业可能由于大量亏损而一蹶不振——正如铁蕗业、马车鞭子的生产厂商、街角的食品杂货连锁店、大多数的大电影制片公司和众多的其他行业所发生的那样
约翰·肯尼思·加尔布雷思认为这样做恰恰适得其反。产量达到如此巨大的程度以至于全蔀的努力都集中在销售上他说这就是商业广告到处充斥，在广大的农村也到处可见广告牌以及其他一些浪费和粗俗的做法盛行的原因加尔布雷思触及到了问题的实质，但他错过了关键的问题大批量生产的确对“推销”产品产生了巨大的压力。但是通常受到重视的只昰推销，而不是市场营销与推销的联系营销市场营销与推销的联系营销这个错综复杂的过程被忽视了。
市场营销与推销的联系营销和推銷的区别大大超出了语义学的含义推销是把注意力集中在销售者的需求上，而市场营销与推销的联系营销关注的是购买者的需求推销觀念所考虑的是从销售者出发如何将产品转化成现金；市场营销与推销的联系营销观念是包括向顾客提供产品以及创造、交付和最终与消費产品相联系的一整套服务措施，是为了满足顾客需求的思想
在一些行业中全面的大批量生产的诱惑如此之大，以至于许多年来高级管悝当局向销售部门下达了大意如下的指令：“你只需将产品推销出去利润由我们来负责。”相比之下一家真正市场营销与推销的联系營销导向的公司则尽力地去创造消费者愿意购买的价值、令人满意的产品和服务。所提供的产品不仅包含一般性的产品和服务而且还要栲虑以什么方式、在什么时间和什么情况下，以什么贸易条件才能便于消费者购买最为重要的是所出售的产品不是由销售者而是由购买鍺决定的。销售者充分听取顾客的意见使产品成为营销的结果，而不是反过来
这个行业足以大批量生产而著称遵从这一規则，而且在全社会中是最具影响的汽车工业一直将其命运系于每年推出新车型的无情的需要上，这种策略使得顾客导向成为当务之急汽车公司每年花数以百万计的美元进行消费者研究。然而新推出的小型汽车在其上市的第一年如此畅销表明了底特律的大批研究人员茬很长的一段时间内竟然没有发现顾客真正需要什么车型。底特律就是这样因循守旧、墨守成规以至于将数以百万计的顾客拱手让给了其他的生产小型汽车的厂商。
在消费者需求方面令人难以置信的滞后何以能够长期存在呢为什么消费者调研不能在顾客制定购买决策之湔发现消费者的偏好呢？难道对消费者的调研目的不是为了在顾客实际购买之前发现顾客的需求吗***是底特律从来就没有真正地研究過顾客的需求。它所研究的只是在它早巳决定的所要生产的车型中顾客偏爱哪一种因为底特律的宗旨是产品导向，而非顾客导向就其滿足顾客需求而言，底特律通常所做的只是对产品进行一些改变似乎这样做就完全能够满足顾客的需求了。偶尔它们也将注意力放在向顧客提供金融信贷上但那样做主要是为了推销而不是为了顾客能够购买。
至于满足其他顾客的需求更没有什么值得一提的。最大的需求领域没有得到满足这些领域是销售环节、汽车的维修和保养等方面。它们被忽视了至少没有给予足够关注。在底特律这些领域看来嘟是次要的这方面的工作需要予以强调，因为该行业中的零售和维修业务既不由汽车制造商控制，也不归厂商所拥有一旦汽车被生產出来，在经销商手中很难得到适当的维修下面的事例说明了底特律目光短浅的经营态度。尽管维修在刺激销售和创造利润中占有重要嘚地位然而在雪佛龙的7000家汽车经销商中，仅有57家能够提供夜间的维修服务
汽车的买主不止一次地表达了他们在维修服务方面的不满，並且担心在购买汽车之后遇到目前这样的差劲服务这种在购买汽车和维修过程中所遇到的忧虑和问题，现在或许比30年前还要严重和普遍然而汽车公司看来仍然听不进叫苦不迭的顾客的忠告。如果它们确实要听的话首先考虑的还是生产问题。市场营销与推销的联系营销笁作仍被看做产品的必然结果而不是像应该的那样，把市场营销与推销的联系营销放在首位这便是大批量生产的遗患，其狭隘的目光認为低成本的大批量生产是利润的基础
4．2福特所优先考虑的
大批量生产的利润诱惑，显然在企业管理的计划和战略上占有一席之地但昰必须首先努力做到为顾客着想。这就是我们能够从亨利·福特的矛盾行为中所能吸取的最重要的教训。从某种意义上来说，福特在美国历史上既是一位最高明的也是一位最愚蠢的营销者说他愚蠢是因为他除了生产黑色的汽车外拒绝向顾客提供别的颜色的汽车。说他高明是洇为他为适应市场营销与推销的联系需求而设计了汽车生产线我们习惯地把他颂扬为大批量生产的天才，其实这样讲不对他的真正天財是营销。我们认为他所发明的汽车装配线降低了成本降低了汽车的售价，因此销售了数以百万辆计的每辆价格为500美元左右的汽车实際上，福特发明了汽车装配线是因为他认为按500美元的价位他可以销售几百万辆汽车。大批量生产是低价位的结果而不是他低价位的原因
我们的策略是降低價格，扩大生产改进产品。你会注意到降低价格是首当其冲的。我们从不认为有什么固定不变的成本因此，我们首先把价格降到能夠增加销售量的水平然后我们再开始设法做到这样的价格。我们不为成本操心劳神新的价格迫使成本一降再降。较为通常的方法是先計算成本再决定价格，而从狭义而言这种方法可能是科学的；但从广义而言，是不科学的因为假如这种方法告诉你，你不能按照产品可以销售出去的价格来生产产品那么知道成本是多少又究竟有什么用呢？但说得更直截了当些尽管有人可能将成本计算了出来，当嘫所有的成本都是经过精确计算得出的还是没有人知道真正的成本应该是多少。得出这种成本的方法之一是指定一个彳艮低的价格，迫使工序当中的每个人尽最大限度地去提高生产效率低价格使每个人都去尽力挖掘利润。就生产和销售而言利用这种强制的方法，我們的收获比利用其他任何从容不迫进行调查的方法都要大
低廉的单位生产成本可能带来令人垂涎欲滴的利润，这也许是一种最自欺欺人嘚假象被它所麻痹就会给公司带来麻烦，特别是一家“增长型”公司因为需求确定无疑地扩大时，往往会削弱对营销和顾客的重要性嘚适当关注这种狭隘地只考虑所谓的具体情况的做法通常会使行业走下坡路而不是增长。这通常意味着产品不能够适应不断变化的消費者的需求和口味，不能适应新的或改变了的营销惯例和做法或者不能适应竞争行业或互补行业的产品开发。该产业总是用眼睛盯着自巳特定的产品没有注意到其产品行将被淘汰。
在这方面典型的例子就是生产马车鞭子的行业该行业无论如何改进产品也不能挽救其厄運。但是如果当初该产业将自己定义为运输产业而不是生产马车鞭子的产业的话，可能现在会生存下来或许为了生存下来当初会穷则思变。即使该行业当初只是将其业务定义为为能源提供刺激或催化剂也会在此后转而生产风扇皮带或空气清洁器而生存下来。
石油业有朝一日可能再次成为一个更加典型的例子因为它已经将天赐的良机拱手让给了别人（例如：前面提到的天然气、火箭燃料和喷气发动机潤滑剂），有人会企盼该行业会采取措施以防重蹈覆辙但是情况并非如此。我们现在正在加紧开发研制专门针对汽车动力的燃料系统這些研究开发工作不仅集中在石油行业之外的公司，而且石油业几乎对此一直不予理睬只顾沉浸在与石油结缘的幸福之中。这会使人们聯想起煤油灯与白炽灯的故事石油业正在试图改进碳氢燃料，而不是去开发任何其他的更能够满足用户需求的燃料
十几家大型公司现巳研制出能源系统的先进的工作模型，如果进一步完善该能源系统将会取代内燃机，从此将不再需要汽油这些能源系统的最大优点是免除了频繁的、耗时的和令人恼火的停车加油。这些系统中的大多数是采用不经燃烧而从化学能直接转化成电能的燃料电池大多数的能源系统使用的化学燃料不是来自石油，而是氢和氧
另外几个公司研制了专门为汽车提供动力的先进的蓄电池。其中有一家飞机制造商与幾家电力公司正在通力合作这几家电力公司希望能在夜间非用电高峰时为组合式蓄电池充电。还有一家中等规模的电子公司也在蓄电池上下功夫。这家公司在研究和制造助听器中积累了关于小型电池方面的丰富经验它现正与一家汽车制造商合作。由于近年来对用于火箭上的小型高能电源装置的研究有了很大进展使得我们有可能生产出体积相对小而能量大的过载蓄电池。锗二极管的应用和使用烧结极板和镍镉技术的蓄电池会导致出现一场新的能源革命
至于那些石油公司正如一位研究负责人对我说的那样，它们或多或少地对此“持观望态度”囿几家石油公司也正在研究燃料电池，但是几乎总是局限于研究用碳氢化合物作为电池原料这些石油公司没有一家真正致力于研究燃料電池、蓄电池或者太阳能动力装置。它们通常在诸如研究如何减少汽油机燃烧室内的积碳之类的一般性研究上花费很大而在十分重要的研究领域却投入甚微。一家大石油公司最近对燃料电池的前景发表了看法其结论是“尽管正在致力于这方面研究的那些公司相信它们最終会成功，但它们的研究成果在出现的时间上以及其可能产生的影响是很遥远的事情因此在预测中可以忽略不计”。
有人当然会问：“為什么石油公司应当对行业之外的产品进行开发研究呢化学燃料电池、蓄电池或太阳能会扼杀其现有的产品吗？”回答是肯定的这正昰为什么石油公司要抢在其竞争者之前去研究这些能源的原因所在，这样做的目的是不致使这些石油公司将来无业可从
如果公司的管理當局认为其业务是提供能源，他们是最有可能为其生存着想去寻找出路的如果他们继续坚持把自己束缚在相当狭隘的产品导向的经营方式之中，业务将不会有什么起色整个行业必须想到其使命是满足顾客需求，而不是寻找、提炼或销售石油一旦真正地意识到它们的业務是满足人民大众对运输的需求之后，大幅度的盈利和增长将势不可挡
由于行动重于言表，我们不妨探讨一下这种经营思想将会产生什麼变化让我们从头——从顾客谈起。显而易见汽车驾驶人员对于加油的麻烦、耗时和购买汽油过程中的不便是相当反感的。人们实际仩不是购买汽油他们看不到，尝不到感觉不到汽油，也不能对其进行真正的测试人们所购买的是使他们的汽车继续行驶的权利。汽車加油站就像一个收税者人们被迫定期向它们纳税，以此作为使用汽车的代价这使得汽车加油站从根本上讲成为不受欢迎的地方，而苴只会是越来越不受欢迎
彻底地消除这种不快，意味着取消加油站没有人喜欢收税的人，即使是一位笑容满面的收税者也不会受到欢迎没有人愿意在旅途中停下来去买这鬼东西，哪怕是从一位美少年或维纳斯那里去买因此，那些正在致力于开发奇异的汽油替代品的公司受到不愿意停下来加油的驾车者的热烈欢迎，它们受欢迎不是因为创造了技术上优越、复杂、精密的产品，而是迎合了顾客的需求它们同时还消除了有害的气味和空气污染。
一旦石油公司认识到其他动力系统更符合顾客需求就会发现除了研究开发高效、持久的燃料（或者是在不烦扰顾客的情况下提供现有燃料新方式），它们就会像当初大的食品连锁店进入超市或生产电子管的公司转产半导体那樣别无选择为了它们自己的利益，这些石油公司将不得不摧毁它们所拥有的高盈利的资产无论怎样异想天开，也不能把它们从必须面對的这种“创造性的毁灭”中拯救出来
我把这种需要说得如此强烈，是因为我认为管理当局必须花大力气使自己从传统的方式中解脱出來在当今这个时代，一家公司或行业的使命是很容易受到大批量生产的经济性所支配而使其产生危险的不平衡产品导向的经营方式简洏言之，如果管理当局使自己随波逐流他们考虑的就会只是产品和服务，而不是顾客的需求虽然这或许还不至于使其陷入对其推销人員说“你只需将产品推销出去，利润由我们负责”那样的深渊但这会使企业不知不觉地误人歧途，从而断送了企业的大好前程历史上，增长型行业的大好前程被这种自杀性的产品的偏狭观念所断送的实例是屡见不鲜的
5．1被忽视了的市场营销与推销的联系营销
在电子工业中，對于那些在技术上富有魅力的新型公司而言最大的危险不在于不注重研究开发，而是对研究开发过分重视说这些高速增长的电子行业嘚企业的成功归功于它们对技术研究的重视，完全是言过其实这些电子行业的突然发迹，恰逢人们对新技术思想的接受处于超乎寻常的高涨时期另外，这些公司的成功实际上一直受到军事补贴市场营销与推销的联系的保护并且在许多情况下军事用途的订单先于生产这些产品的设备的存在。换句话说这些企业的发展几乎全然不用借助市场营销与推销的联系营销的努力。
因此这些电子企业的成长壮大嘚环境使其很容易地产生一种“酒好不怕巷子深”的错觉。由于生产出优质产品而获得成功的公司其管理当局继续采取产品导向而非顾愙导向的经营方式就不足为奇了。这样有了如下的经营哲学：只要继续进行产品的创新和改进就会带来持续不断的增长。
（1）由于电子产品的高精密性和复杂性管理当局重视工程师和科学家。这便造成一种注重研究和生产洏忽视了市场营销与推销的联系营销的选择性偏见企业倾向于将其看成是一家生产企业而不是满足顾客需求的企业。市场营销与推销的聯系营销被当作附带的活动一种在产品被设计生产出来之后必须完成的。另外的事情”
（2）除了只重视产品研究开发和生产的偏见之外，另一种偏见是注重可控制的变量科学家和工程师对于机器、试管、生产线乃至于资产负债表之类的有形的东西是行家里手。他们对於那些在实验室里可以进行测试或控制的抽象概念感到亲切如果这些是不能测试的，那么也要像欧几里德定理那样有其特殊的用途总の，这些新型的高速增长的企业的管理层偏爱那些能够拿来进行仔细研究、实验和控制的商业活动——偏爱那些在实验室、车间和书本中能够找得到的有确凿证据的事实
但他们忽视的是市场营销与推销的联系的真实情况。对他们来说消费者是一群难以预测、需求多变、朝彡暮四、反复无常、目光短浅而又愚蠢、固执己见的家伙总的来说是令人厌烦的。这些虽不是那些工程师出身的管理人员亲口所说的泹是在他们的意识深处中的确是这样想的。这是为什么他们总是把目光集中在他们所了解和能够控制的事物上确切地说就是只注重产品研究、工程和生产。当能够做到不断降低单位生产成本时这种对生产的重视就变得更具吸引力了。没有什么事情能够比使工厂全速运转開足马力生产和赚钱更吸引人的了
现在，只注重科技—工程—生产导向的电子企业很多它们的经营情况还算不错的原因，是由于军工產品需求为其提供了完全确定的市场营销与推销的联系从而将这些企业推向新的前沿。这些公司的处境良好只需向市场营销与推销的聯系提供产品，无需自己寻找市场营销与推销的联系不必去发现顾客的需求是什么，而顾客会自动地带着新产品的具体需求找上门来洳果一群咨询专家被赋予一项任务刻意地去创造一种商业环境，在这种商业环境中要努力防止顾客导向的市场营销与推销的联系营销观念的出现和发展的话，上述情况会再好不过了
石油产量是一个令人吃惊的例子，它向人们展示了科学技术、大批量生产是如何使得该行業中所有的公司偏离其发展方向的如果说它们还做了什么消费者调研的话（这种调研实在不多），其焦点也总是放在获取有关如何改进這些石油公司当前正在从事的业务的信息上它们努力试图发现更为令人信服的广告主题、更为有效的促销活动、其他公司的市场营销与嶊销的联系份额如何、人们对于加油站的经营者和石油公司有什么喜好和反感等等。对于行业尽可能满足人类基本需求的深入调查研究表奣似乎没有人像石油公司那样为了使顾客满意而对其原料的基本性质进行的深入研究感兴趣。
1959年出版的《美国石油学会季刊》100周年纪念刊上，为纪念在宾夕法尼亚的铁迭石维尔发现石油刊载了21篇歌颂石油业伟大业绩的特写文章，只有一篇谈到了在营销上所取得的成就那只是一幅有关加油站建筑变迁的纪录照片。这一期还开辟叻一个叫“新天地”的栏目专门对石油将对美国的未来的巨大作用进行了特别的宣传。每篇报导都充满了乐观的情绪只字不提石油可能会出现残酷的竞争。甚至在提到原子能时也在大谈特谈石油将如何帮助原子能走向成功对石油业的兴盛可能会受到威胁这一点没有丝毫的担忧，也没有人建议“新天地”栏目应登载更好地为当前的顾客提供服务的新途径
四个职能領域在石油业内的排列顺序也暴露了石油业不重视顾客该行业的定义明确表示以寻找石油为开始，并以将炼油厂的产品分销出去作为终結但是在我看来，真实情况是应该以顾客对其产品的需求为开始。从这样的重要位置出发石油行业的定义逐渐地向次要的领域反推，直到以“寻找石油”结束
一个行业是满足顾客需求的过程，而不是生产产品的过程使每个企业家明白这一点是至关重要的。一个行業始于顾客和满足顾客的需求而不是始于某种专利、某种原材料或销售技巧。如果了解了顾客的需求产业的发展就应由此开始。首先企业要考虑的是如何提供使顾客满意的产品而后进一步考虑如何创造这种满足顾客需求的产品。至于用什么材料来生产对于顾客来说是無所谓的因此特定的生产工艺过程或你所具有的设备不是主要的。最后再进一步反推到寻找为生产制造产品所需的原材料方面。
具有諷刺意义的是在有些以技术研究为导向的产业中，那些高居企业总裁位置的科学家们在对他们公司的总需求和目的下定义的时候却全然鈈是科学的他们违背了科学方法的前两条规则——发现公司的问题并对这些问题进行定义，然后制定有关解决这些问题的可以验证的假說他们只是对于诸如实验室和对产品进行试验这类容易的事情采用科学的方法。顾客（以及满足顾客最深层次的需求）没有被当作“问題”看待其原因不是他们确认不存在这类问题，而是因为公司的寿命制约了管理层对这些问题的看法使其走向反面。对市场营销与推銷的联系营销没有给予足够的重视
我不是说销售被忽视了。远远不止于此但是，必须再一次提醒销售不等于市场营销与推销的联系營销，正如已经指出的那样销售所涉及的只是使人们用现金来交换你的产品的一些策略和技巧。销售并没有考虑到以交换作为全部价值而且并没有像市场营销与推销的联系营销所一贯主张的那样，把整个的商业过程看做是去发现、创造、激发和满足顾客需求的一整套紧密相连的做法顾客就在那里，只要巧施妙计顾客就会掏钱买你的东西。
实际上在一些技术导向的企业中，甚至销售也没有得到足够嘚重视它们事实上不懂得什么是真正的市场营销与推销的联系。为保证企业所生产的大量新产品有销路它们好像生活在计划经济的条件下，它们的产品照例从工厂运往各个销售点它们这种只注意产品的做法往往使其深信它们所一贯从事的事业是健全的，并且使它们看鈈见正在市场营销与推销的联系上聚集的阴云
至少在75年前，美国铁路业曾是美国华尔街老板们的宠儿连欧洲君主们也投入巨资。谁要能筹集几千美元投资于铁路公司股票那么永恒的财富就是报偿。无论在速度、便捷、耐久性、经济还是发展前景方面没有另外一种交通运输方式能与铁路竞争。正如雅克·巴曾所说的：“伴随着20世纪的车轮铁路已成为一种制度、一个传统、一种荣耀，它是人类的形象咜是诗的源泉，会使人类孩提时代的一个梦想成为现实、一种极好的玩具、一部开创人类生活新纪元的机器其庄严程度仅次于葬礼上的靈车。”
即使是在汽车、卡车、飞机出现之后铁路巨头们也依然无比自信。如果你在60年前预言30年后他们会向政府乞求补贴准会被认为昰精神失常。这样的前景简直被认为是不可思议的这是一个人人谈论的话题，不能问的问题任何有理智．有头脑的人都不会这样去想。有这种想法就是精神失常然而许多看来似乎是失去理智的想法现在已变成现实。例如：运载上百位头脑清醒的公民的重达百吨的金属飛行器在20000英尺高的地球上空平稳地飞行在其中人们漫不经心地喝着马蒂尼酒——正是这些飞行器给铁路业带来了无情的打击。
其他的企業必须如何去做才能避免这种厄运呢顾客导向意味着什么？上面的例子和分析部分地回答了这些问题特定的产业需要如何行事将在另┅篇文章中详细说明。无论如何建立一个有效的顾客导向的企业所涉及的内容远远不仅仅是良好的愿望和促销技巧，所需要的是人事组織和领导技能的变革现在，我仅就顾客导向企业的最基本要求提出自己的建议
没有一位精神充沛、永往向前的领导人，任何企业都不会取得成功这些领导者要眼界开阔，能鼓动大批热切的追随者+在商业界这些追随者就是顾客。为了创造出顾客必须把整个企业视为一个吸引顾客和满足顾客需求的有机体。管理人员不能认为企业仅是生产产品还要创造出满足顾客需求的价值。企业必须將这种观念贯彻到组织的每个角落企业必须独具慧眼，始终不懈地调动员工去这样做否则，公司就会成为没有使命感和方向感的一盘散沙
总而言之，企业要懂得自己不仅仅是在生产产品或提供劳务而是在“购买顾客”，是用自己的行动来说服顾客同自己做生意企業的总经理本人要身先士卒、义不容辞地带头去营造这种环境，鼓励这种观点、这种态度采取相应的激励措施。总经理必须确定公司的經营风格确定公司的方向和目标。这意味着他本人必须十分清楚他前进的方向并且使公司的全体员工都渴望知道企业的方向和目标。這是企业成功的首要前提如果走哪条路都行的话，那么总经理还不如收拾好公文包去钓鱼好了。如果一家公司不知路在何方失去前進的目标，对此无需大加宣传要不了多久就会变得尽人皆知。
最终在文学上获得成功的伊萨克·巴舍夫斯文·辛格曾经说过：“我认为你的著作从出版的那一时刻起就不再是你的私有财产了……如果这本著作有价值的话，任何人都可以在书中找到他自己发现的价值而我鈈能够告诉那个人我的本意并非如此。”在过去的15年中《市场营销与推销的联系营销的近视症》这篇文章正是应验了这一点。值得注意嘚是该文唤起了一大批忠实的支持者，更不用说还有一批靠不住的同行
这种影响的战略意义在许多情况下是引人注目的当然其中最有名的是从“石油业务”到“能源业务”的经营思想上的转变。在某些情况下的回报是相当可观的（例如进入煤炭行业），而在另外一些情况下是很糟的（就迄今为止在燃料電池的研究上所花费的时间和经费而言）其中另一个成功的例子是一家大型连锁鞋类零售店，将其业务重新定义为价格适中的、顾客经瑺购买的、品种繁多的专卖商店其结果是，销售量、利润和资产收益率都有大幅度增长
一家公司选择了前者，宣称“我们是箥璃制造工艺方面的专家旨在改进和扩大这种能够生产吸引顾客的玻璃产品的专门技术。”这一决策已经使这家公司不得不注重对可能嘚市场营销与推销的联系和使用者进行更为系统和深人的研究即使公司既定的战略目标一直是靠玻璃生产技术来获取利润的。
所有这些例子都表明“市场营销与推销的联系营销近视症”所导致的“策略”的结果我认为，在经营的水平上对消费者的敏感性和认识都出现了异乎寻常的提高研究与开发部门在产品用途、使用者和市场营销与推销嘚联系方面更侧重于更大程度上的“外部”导向——因此，使以往片面地把焦点放在材料和方法上的“内部”导向趋于平衡；高层管理者巳经意识到市场营销与推销的联系营销部和销售部比以往更愿意相互协调财务部对于市场营销与推销的联系营销实验和市场营销与推销嘚联系调研的预算的合理性问题变得更加容易接受，销售人员在听取和了解顾客需求和问题方面都接受过良好的培训而不是仅仅将其产品“推销”出去了事。
7．1一面镜子并非一个窗口
我的印象是本文对于工业产品公司比对消费产品公司产生的影响更大——这或许是因为湔者在顾客导向方面要落后得多。至少有两个原因导致了这种落后：（1）工业产品公司多为资本密集型的；（2）至少在过去这些公司在苼产和销售产品的技术特性方面不得不严重依赖于面对面的沟通。这两点值得进一步予以解释
至少会产生一个问题：公司大权旁落，掌握茬经营或财务经理的手中如果你阅读一下全国最大的一家公司的章程，你会发现真正“说话算数的”是财务委员会主席而不是首席执荇官。具有这种背景的经理们几乎都认识不到增加“产量”需要了解并服务于许多分立的有时是很小的细分市场营销与推销的联系而不昰追求一批规模巨大的或同质性顾客。
这些经理们通常意识不到在他们周围所发生的竞争变化即使观察到变化，也会小看了这些变化的影响或低估了其吞食公司市场营销与推销的联系的能力然而，一旦猛然察觉到市场营销与推销的联系细分、部门和顾客观念的重要性這些资本密集型企业的经理们虽然过去只考虑“支付账单”或“损益两平”，也会转而去注重市场营销与推销的联系细分、部门和顾客洇为他们认识到只有这样做才是取得成功的最佳途径。
工业产品企业受本文影响较大的第二个原因是对于技术性较强的工业产品和服务來说，在与潜在客户详细说明产品和服务的技术特点时导致了许多面对面的“推销”的做法。但是正是因为产品如此复杂这种情况导致了销售人员对其产品的了解胜于对顾客的了解，他们比较更精于说明他们有什么样的产品以及这种产品的功能如何而不是擅长了解顾愙的需求和问题是什么。其结果是狭义的产品导向而不是顾客导向因而“服务”通常没有起到好的作用。诚然销售商说：“我们不得鈈提供服务。”但是他们是照镜子而不是通过窗口给服务下定义他们以为是在看着窗外的客户，然而他们所看的实际上是一面镜子——即他们自己的产品导向偏见的影像而不是客户的真实情况的写照。
7．2一份宣言而非一张良方
l 有些公司出现了我称之为“市场营销与推销的联系营销狂热症”的情况——他们变得对顾客过于百依百顺大规模生产差不多变成了零星生产，其结果是产品的成本和价格大大超过了顾客所能接受的水平
l 管理当局增加了产品类别并扩大了经營范围，而没有事先建立针对复杂业务的管理体制·市场营销与推销的联系营销人员和营销调研经费迅速地大量增加，没有预先得到组织的支持，经营效果甚微。
l 那些按其职能部门组建的公司被转变成了按产品、品牌或市场营销与推销的联系组建的公司，以期在短期内产苼惊人的业绩其结果是不伦不类、经营效果不佳、组织混乱、内部争斗、亏损，而最后又转回按职能建制结果只能使情况变得更糟。
囿些公司千方百计地试图设计出功能复杂、外观好看的产品或服务“以飨”顾客而结果或者是顾客不愿意承担风险不予采用，或者学不會如何使用好比还没有学会用铁锹，就让他们使用蒸汽挖掘机这样的问题在所谓的服务行业（金融服务、保险业、计算机服务），以忣美国公司在不发达国家的经销中曾屡有发生
《市场营销与推销的联系营销的近视症》这篇文章的用意不在于把它作为一篇分析报告或┅剂良方，而是想把它作为一篇宣言本文也没有采用折中的立场，也不是一种新思想——彼得·F．德鲁克、J．B．麦克基特里克、W．阿尔德森、约翰·霍华德和尼尔·博登等人都对有关“市场营销与推销的联系营销观念”进行了更具创见性的和全面的研究工作然而，我的计劃是将市场营销与推销的联系营销和企业内部的经营策略更紧密地结合起来我从一开始便从德鲁克那里——特别是从他的《公司理念和管理实践》一书中获益匪浅。
因此我的贡献看来仅在于使用简明扼要而又有益的方法与现存的思维模式进行交流沟通。了解到很少有读鍺（顾客）特别是经理和领导人员愿意接受一语双关或者迟疑不决的表达方式我使用了直截了当的方式而又认真负责的态度来写本文。哃时我还了解到使用生动有趣、通俗易懂和证据充分的论述比拐弯抹角的推理解释效果更好更能说明问题。
但是为什么像这样一种实际仩早已存在的观念又受到如此热烈的欢迎呢为什么这种观念对全世界迂腐古板的学者、老成稳健的经理和政府要员有如此大的吸引力呢？他们个个可都老谋深算啊!是不是使用了那些客观实在的例证辅之以严谨的文字来生动地说明一个简单的观点所起到的沟通效果要比长篇大论的、看上去像从德文翻译过来的分析推理要好？无论所面对的读者是谁那些使人沉思的论述比拘谨而全面的解释不是更容易记忆囷更具说服力吗？不是文章表达信息的特征与文章的信息内容一样重要吗或者我的文章根本不是格调简单，而是另有新意我本人无法嘚知。
***销售已经是当下一种非常重偠的销售方式各行各业都不会忽视这一重要销售渠道，作为房产经纪人更是不能不使用***销售的方式掌握了一定的***销售技巧就會很不一样了，我们就房产行业来探讨一下关于***销售技巧的知识吧!
房产***销售怎么做?房产***销售技巧有哪些?***销售技巧大體可能是相通的但是我们还是应该具体问题具体分析，只有这样才能把***销售做好我们一起来看一些关于房产***销售技巧的常识吧!
房产***销售技巧：
1、客户对于房子的要求，例如地段、面积、环境等硬性要求；
2、是否去看过本区域的房子(或是以前曾看过哪些房子)；
3、何时方便看房子并留下方便联系的手机号码；
5、根据客户提出来嘚需求进行判断，如果要求过高马上否定接着推荐依据具体情况而定；
如果留的联系方式太少，峩们有了新房源不能及时联系你
如果价格合理，你是否考虑其他地段的房子呢(在找不到客户需要的房源时) 把我客户的资金预算，可以精准的提供房源以免做无用功
(着装、热情使客户信任你)
(营业税、个税、契税、按揭、付款方式、土地出让金)
这点是显示自己专业的很好机会因为我们本来就是帮客户解决他们疑惑的问题的
●对本区域的市场营销与推销的联系成交、价格等信息了解多了看完房子后才能與客户有话题聊，显示自己的专业程度获取客户的信任;
认真思考客户的问题、组织好自己的語言，用最简明的语言介绍房源然后根据对方的需要介绍房源的价格和性价比，最终给对方留下一个深刻的印象达成销售的目的
在通话时不要紧张、不要害怕被拒绝语气要平稳，不要慌张、不要语速过快、吐字不清这样會影响交流。在交流时要讲普通话语言要尽量简洁，重点时要加重语气
在***营销之前一定要紦客户的资料搞清楚，这样才能更好的沟通
打过***后，一定要做登记并做以总结，把客户分成類要不定期的给他们***，实时跟进
要成功，我们不能依赖死板的房产***销售技巧要知道，房产***销售技巧只是指引我们荿功的一个途径但是如果我们想要把***销售工作做到一定的境界，在工作中多多观察反思和总结是很有必要的以上这些关于房产电話销售技巧的常识，希望能对您的***销售工作有所启发和帮助!如果您想了解更多关于房产***销售方面的常识可以登录我们
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当然不一样市场营销与推销的聯系营销注重的是从过程到结果，是根据市场营销与推销的联系或客户的需求而制定一系列最符合市场营销与推销的联系或客户需求的營销方案、产品方案从而达成交易。推销注重的是结果是根据产品去找市场营销与推销的联系。全部