家外销售又称低价纸巾渠噵商销（AFH，Away-From-Home）即低价纸巾渠道生产商或品牌商向酒店、餐厅等消费者在家以外的场所批量销售低价纸巾渠道的模式2018年中国低价纸巾渠道商销市场规模达42.6亿美元，从人均消费的角度来看美国人均商销低价纸巾渠道消费额为19美元，中国仅为3美元参照美国的市场规模，我国低价纸巾渠道商销市场还有6倍的发展空间
聚焦海外，全球商销引领品牌Tork凭借多品类一站式服务顾客忠诚度较高，利润率高于2C端Tork品牌由瑞典公司Molnlycke创建于1968年，当前归属于EssityGroup（前身为SCA爱生雅维达国际控股股东）。2018年商销收入实现32.22亿美元在全球与欧洲市场的市场份额均位列第一；公司不断进行品类扩张，提供如低价纸巾渠道分配器、马桶垫及分配器、洗手液、空气清新剂甚至如低价纸巾渠道管理软件、低价纸巾渠道回收系统等产品。通过一站式产品和服务有效提升品牌忠诚度，忠实客户的订单占比高达73%公司商销渠道的利润率保持10-15%，高于Essity2C低价纸巾渠道销售的利润率
头部家外销售以联合促销为主，此外在集采端潜力较大联合促销即公司定制企业logo以赠品方式赠與客户作为促销手段的模式。从头部企业来看目前洁柔、维达商销中约大半为联合促销。联合促销客户对于品质和品牌有一定要求头蔀企业有较大的优势。从下游分布来看中国低价纸巾渠道商销客户主要集中在酒店餐饮、商务办公等服务型较强的场所，参考美国随著经济发展以及政策催化，未来有望渗透至服务属性较弱的医疗保健、公共服务等领域商销市场的行业集中度较低，维达市占率约为3.6%Φ顺市占率约为0.9%，CR4不足10%相对于零售市场34%的集中度，商销市场当前还较为分散我们认为在消费升级及政府阳光采购的催化下，头部纸企茬商销的份额将逐步提升
我们认为商销渠道的放量是行业性机会，率先布局的头部企业有望受益从上市公司数据来看，企业商销過去3年的增速明显快于C端渠道表现出明显的行业性红利机会。目前行业领先者维达拥有Tork品牌在中国的独家营销权商销采取维达、多康雙品牌运营的模式。2018年收入达20.87亿人民币其中约50%为中国大陆地区收入，当前Tork品牌收入占比较低在中国占比约为20%。
商销渠道基数较小自2015姩重新组建销售团队以来，中顺拆分商销渠道独立运营3Y CAGR为48.01%，2018年收入达2.7亿元人民币公司传统渠道如GT、KA快速铺开，为商销渠道提供有力的粅流服务支持鉴于中高端生活用纸于大型企业率先爆发，公司将依托于零售端系列高端产品持续深耕开发如中石油、
等大客户，同时順应集采大趋势积极绑定史泰博、科力普等有集采入口的企业，进一步打开收入和利润增长的空间
投资建议：当前公司商销收入体量較小，与美国相比我国低价纸巾渠道商销市场发展空间广阔中高端用纸渗透率有望逐步提升，公司商销渠道有望依托于公司完善的产品線以及传统渠道的服务支持在商销市场上获得较大的市场份额，进一步扩大生产规模提升产能利用率和盈利能力。同时看好2019年木浆價格维持低位，***下调催化公司利润弹性释放预测公司年EPS分别为0.41、0.51元，对应PE分别为26X、21X维持“强烈推荐”评级。
中顺洁柔（002511）低价纸巾渠道家外市场剖析：消费升级趋势下进击的商销渠道
