10月12日88岁高龄的营销学之父菲利普·科特勒教授第5次来到中国，为企业界讲解真正的市场营销重磅题目是“What’s
老爷子回顾了营销的历史，也盘点了很多他提出的营销理念无一不是为了告诉观众，市场营销并没有包打天下的方法真正的市场营销是基于最根本的原理基础上，随着时代变迁而对应的思维、模式、策略、技术的变化面对现今增长乏力、各种营销乱象层出不穷的环境，更应该正本清源回归到真正的市场营销。
传统观点认為市场营销等于销售团队、广告和促销来提升销量；科特勒也曾经为市场营销下过一个定义一直为业界所信奉，“市场营销=为目标市场創造、沟通和传递价值”；而此次峰会上他提出了最新的观点：“市场营销=驱动企业增长的商业准则”。
新旧商业文明的底层逻辑已经發生了根本的逆转在过去，多数商业思想者认为逻辑在于“让股东利益最大化！”但这个商业逻辑缺乏指导方针，因为只是要求简单莋大利润并没有区分短期利润和长期利润，也没有考虑所有利益相关者的利益
为此，科特勒教授认为新的商业逻辑应该是：更看重企業目的、价值观、道德而不仅仅是利润！商业与社会之间的关系也应从“对生意好的就对社会好！”进化到“对社会好的就对生意好！”。
随着越来越多的人意识到商业的根本意义在于促进社会之善企业的使命在于实现相关社会性目标，这也意味着必须超越现有的CSR概念科特勒教授号召中国企业也进入品牌行动（Brand Activism）新时代，与星巴克、联合利华、耐克等国际公司一样成为有担当的企业，承担起使世界變得更美好的责任
下面是演讲全文，干货满满请耐心阅读：
《下一个是什么？营销的未来》
演讲人：菲利普·科特勒
今天我想讲三点：市场营销的历史今天的市场营销以及市场营销的明天。
给大家讲一下未来是怎样的未来很有可能消费者以及购买者会变得非常聪明，可能我们不再需要销售人员我们也不再需要广告，互联网让客户学到了很多了解了很多，不光是互联网还有像脸谱这样的社交，沒有任何的广告没有任何的销售人员，客户就已经了解很多了
在未来，如果说不再需要销售人员不再需要广告，会怎样呢我猜想市场营销需要做的是管理好我们的口碑，最有效的广告就是来自于我们的朋友还有体验过产品的这些人，可以信任他们所说的经历和体驗
我们也可以学到一些新的方法去管理和影响口碑，我可以给大家一个例子
假设我推出了一个新款的红酒。我可以寻找一下到底谁是影响红酒选择的有影响力的人有一些人是红酒的专家，他也有非常庞大的红酒的网络我就可以把我的红酒作为一个礼品给这样一个影響者，如果他很喜欢它当然我的工作就做完了。
我其实不需要广告也不需要销售人员，甚至都不需要给他钱因为他对红酒很满意，吔很愿意去谈论这个红酒所以，市场营销会改变的
1、市场营销的演化
我们再回到过去看一下，我们看一下市场营销的历史市场营销嘚历史不超过 150 年， 市场本身已经有数百万年的历史了当人们有了盈余的货物的时候想要卖出去，就出现了市场古希腊，人们可以到这樣的集市去***这样就有了市场。销售从亚当和夏娃就开始了夏娃吃了禁果，我们就已经有了销售
销售只是市场营销的一部分。销售是非常简单的因为产品已经存在了，你的工作只是找到客户而市场营销是更重要的，要去决定是不是要去生产这个产品要生产怎樣的产品，擅长什么市场需要的是什么，是不是可以满足这样的需求一旦生产了这个产品，当然需要广告和销售人员还有定价。
这個图表我想告诉大家的就是市场营销不断在变化，总是会有新的想法新的理念出现，可以看到市场营销理论不断的变化和增长为什麼我每三年都会写一本市场营销的书籍呢？就是因为在很短的时间新的例子，新的理念新的市场营销的一切，都变化太多了太快了。
2、不同时期市场营销重点的变化
这是一些变化的理念我们一开始的时候，我们认为最重要的就是生产好的产品然后宣传自己的产品，宝洁联合利华等等，这不是最重要的最重要的是客户，他们需要的是什么从产品中心导向转向了顾客导向。
我们又有了品牌的思想如果说要成功，品牌名称必须具备吸引力要有感情在里面。我想买的产品可能有很多的名称但是我选择的品牌是能够跟我的兴趣產生共鸣。品牌通常就是一个价值主张非常重要的一个概念，它应该去表达你为客户创造的价值如果并不确定为什么客户要来选择你，你就有问题了
事实上价值主张就是很好的描述了你和竞争对手的区别，你的定位是什么主要的特点是什么，比如说我是麦当劳它囿一个价值主张，我要必须清晰它的价值主张是好的食品，廉价的食品这样一个价值主张是一个大的保护伞，对每一个不同的客户都囿具体的价值主张
对老年人会说这是非常好的安全的地方，可以坐下来吃一顿饭菜你可能没有妻子，只是需要一个舒适的环境平价嘚食品。对于年轻人吸引他们到麦当劳，有一个不一样的价值主张还有带孩子的母亲，也会有另外的价值主张
所以，对不同细分的囚群会有不一样的价值主张，最重要的是找到你的目标市场这就是市场营销，也就是目标市场和价值主张通过品牌的运作，市场营銷出现了一个变革有了数字社交媒体。大家都知道每一个公司如果说不转向数字化的市场营销都是在犯错误，甚至是非常小的零售商
让人们到你的商店来买东西还不够，他们不需要到你的店里就可以买到货物这样他们在线上就可以选择到底要不要去你的店里。
我自巳的体验：我的夫人从来不去商店她买的东西都是通过亚马逊，从网上买的她每天都收快递。如果这是一个现代的我们所说的客户肯定会有越来越多的人不会去逛街了，不会去商场就需要通过数字化向客户提供销售渠道。
二、以市场营销驱动公司增长
1、什么是真·市场营销？
市场营销如果你定义市场营销，有销售团队广告来提升销量，这是过去的定义现在可以看到市场营销，我们叫CCDV为目标市场创造沟通和传递卓越的价值。同时最新的一个观点市场营销是一个驱动企业增长的商业准则，也就是说它的功能是促进企业来增长
为什么说市场营销可以比任何的职能部门，都能够带来更多的增长的观点呢因为市场营销是真正唯一一个花时间和客户在一起的，真囸花时间买一些东西所以对于市场营销来说，如果销售人员培训得好他们和客户待的时间长，他们会最先发现市场的机会同时客户會最先发现客户有哪些需求，可能别的部门没有注意到的时候就可以感受到另外也可以感受到威胁，或者说在客户买你的东西的时候存茬哪些障碍
对于市场营销人员来说，我们能够真正接触到市场真正接触到客户，把密切的观察传回到我们的企业当中如果简单描述┅下我们现在市场营销的框架是什么，我觉得有五点：
第一在原来的市场营销框架中，有客户有企业，还有包括合作方就是合作伙伴，当然还有员工还包括其他的利益相关方等等，竞争对手也在这里面另外还包括内容，这就是我们传统所说的5C每一个市场营销的框架或者计划，都要考虑到5C的原则
另外，需要描述产品价格，渠道和促销这就是传统的
4P。4P是一个起点但是还要加另外一个P，叫作包装比如你是一家香水公司，比香水更重要的就是香水的外包装还有对于这个产品如何来进行营销，来定位所以包装是更重要的。
叧外大家可能会说销售呢？这些在我们的4P当中在哪里大家不用太担心这个，在市场计划中如果谈太多的服务，可以把4P再加一个S或鍺加
W，需要什么东西就添加到传统的4P当中就可以了另外一点，在计划当中应该包括产品 服务，品牌价格沟通，交付等等这些就是噺补充进去的内容或者要素。
如果大家跟你说来制订你的市场营销战略的过程如果你开始来做一个新的业务线，或者新产品的时候市場营销的研究MR是最重要的，从这儿来进行起点对于市场调研，市场研究要做很多的调查，收集到很多数据所有都要先从市场调研开始，从MR开始市场调研之后会知道这个市场非常复杂，包括市场当中的一些细分的群体再来进行市场细分，这就是STP
同时， 不同的细分群体需求是不一样的，之后会把需求来进行定位看哪一部分能够满足，这就是设定目标的客户群体所以对于 STP，对于市场营销来说對这个市场调研之后进行 STP， 就是市场的调查就选择你的
当然，可以选择好几个目标客户但是每一个都要提供不同的市场战略，选择了伱的目标客户之后来进行价值主张 VP，VP之后
建立MP就是市场营销的战略，这时候就来制订具体的市场营销的战略
下面就开始进行执行，僦是 I之后还要做 C，就是控制如果现在的销售，取决于你不能控制过程如果卖得好，或者说卖得不好要把这个步骤往回倒一下，如果销售不好看原因是什么，是不是战略制订得好但是 I
做得不好，或者说雇的人不行
如果执行做得好，但是销售做得不好就要找一丅是不是市场营销的战略有问题，比如说价格太高了或者说广告做得不好，宣传做得不好或者可能目标群体选得不好，比如在目标群體市场里已经有别的竞争对手比你做得好很多通过这样的流程，可以往回去找一下为什么在这方面没有取得成功
3、四种CEO看待市场营销嘚视角
前面曹先生谈到CEO的观点，还有CMO市场营销官我非常喜欢CEO，因为对于CEO来说他们负责一个非常复杂的企业，但是我希望所有的CEO都是从市场营销出身的
但实际上不是这样，为什么市场营销的天才不能当企业的CEO呢大家可能会说这个人不了解财务，没有学过财务但是大蔀分的CEO都是律师，会计师或者财务出身的。因此就必须要问一个问题你的CEO对于市场营销了解多少？
有四种类型的CEO第一种类型的CEO，觉嘚价格是最关键的他觉得市场营销就是价格，就是定价定多少市场营销主要负责产品定价就可以了。
我觉得更喜欢的是 4P
的CEO公司需要紦产品的定销、促销和渠道结合在一起考虑，如果CEO说我知道市场细分目标群体等等，能够找到最好目标客户这样的CEO更好。另外的CEO觉得市场决定了一切觉得公司的工作就是给客户创造价值，某一个特定客户的特定市场当中创造价值像宝洁的核心理念，就是市场营销决萣了一切
4、市场营销将如何演进
市场营销需不需要不断的进行更新呢？需要变革吗有没有旧的市场营销改成新的市场营销？当然了舊的是大市场营销，比如说 30 秒钟一个广告片等等可能花了很多的钱。问题也随之而来了比如汽车的广告出现在电视上，我会买这个车嗎比如我喜欢的电视节目突然蹦出一个汽车广告，会买这个汽车吗
在新的市场营销的框架下，30秒钟的广告要把市场的价值主张植入進去，或者使用Facebook或者谷歌，通过这种方式来进行植入要把传统的市场营销和新的市场营销结合在一起，换句话说把它结合在一起的時候，才能实现目标客户的价值但是最重要的，现在市场营销最主要的一个问题消费者现在太聪明了，关于任何的竞争对手都可以从網上去找信息现在销售渠道也扩展得越来越多。
5、关于“增长”的发现
我去加一个油可以去买一些东西比如冰激淋， 原来没有想过加油的时候可以去买它另外还有其他新的技术等等。另外是增长的情况我比较倾向于内生性的增长，我知道有些企业现在的业务很不错比如并购其他的企业，把竞争对手买下来这些是外生的增长，但是有很多证据显示如果
一个企业实现了内生增长，不是通过并购来實现的这样的企业会更好，比如他们会使用更好的市场营销的技能更好的领导力，更好的定价策略等等
同时，把市场营销的策略融叺到企业的各个部门当中通过产品，通过客户来进行他们价值的提升。另外还有一点我和一家企业正在合作，叫富士胶卷大家知噵柯达这家公司已经不存在了，但是富士胶片还存在现在大家不买胶卷了，柯达死掉了但是富士还存在着。我现在正在写一本书对於富士是怎么生存下来的？我觉得对所有的人如果你的行业面临着颠覆性的技术，都应该读一读这本书了解一下富士胶卷这家公司。
仳如在市场当中发现一个竞争对手他们的价格比你低，有一些颠覆的战略突然就把你的市场份额抢走了，我还见到了富士的总裁卡麦瑞先生他们全球一共有75000 名员工。
富士总裁跟大家说你们不要离开，我们有很多技术
我们的技术可以使企业变得更大，更强他说还會拓展其他的业务，为什么因为我们的技术可以让我们进入医药、化妆品，还包括抗衰老的面霜等等我们写了关于富士这家公司，在危机当中如何来创造你的领导力特别是处在危机当中，在本来的市场当中失去市场份额的时候如何来创新。
6、新市场营销的主要特征
丅面我谈一下新的市场营销的主要特征我想简单讲一讲。我列出来了新的市场营销的十大主要特征大家可以看一下你们自己企业的情況，这十个特征哪些方面做得好是不是一直做得非常好？如果做得非常好可能就会买这家企业的股票，如果都做得很好公司肯定是佷有潜力的。如果这十个方面都没有做好我觉得你们公司就要小心了。
7、营销4.0绘制消费者旅程地图
4.0这是我们最近对于市场营销的一个汾析，数字化如何来影响到这个行业首先，我们现在使用一个概念“消费者的旅程”比如说如果买一辆车，有些人觉得从来没有想过偠买车但是这个旅程非常短，某一天看到了一个橱窗看到了橱窗里面一辆车，问了问价格觉得价格还不错，买得起可能很快就买叻这辆新车。
对于这种消费者我们市场营销有的时候都来不及有什么反应，一般消费者会去找4S店想买一辆车，有什么需求可能会问萠友都买什么车了，他们喜欢什么车然后去4S店看一看，之后还会试驾一下
在这个过程中最重要的一点，当然这只是一种类型的消费者很快就下单了，但是也有一种买车的时候可能有五个步骤，如果你能够找到消费者的痛点在某一个点当中，这个客户接触到你的市場营销宣传如果你没有接触到他，他可能就不会想到你的车
所以，不仅仅要在主要的点接触到客户要以有效的方式接触到客户。对於销售人员来说他们培训得不够，跟消费者一接触客户就流失了。所以在消费者购买的过程当中，都必须要保证这几个点都做好財能让他们买你的产品。
在这个过程中客户怎么对于你的产品感兴趣，比如他了解了你这个品牌有一家公司，听过这家公司或者说知道这家公司的定位，价值主张可能会有很多问题，可能会问这些产品客户已经有倾向了，已经愿意买你的产品了如果喜欢你的产品，你可以把客户转化成复购的客户他将来可以再去购买你的产品。要让客户成为你产品的宣传者
另外就是促销得分，比如客户特别囍欢你的产品他变成了你的宣传使者，向自己的朋友向周围的人来宣传你的产品有多好，让朋友也去买你的产品我们叫两种人：第┅种是客户宣传者，或者叫品牌大使把你的客户转化成为了品牌大使，这也是我们所说的你想谁成为你公司的品牌大使？首先是你的員工如果你自己的员工都不宣传你的产品，员工对你不满或者说你给他的工资比较低，他们都不愿意宣传你的产品
比如沃尔玛，他們工作很辛苦感觉随时都能够被公司取代掉，沃尔玛要把他们的员工变成品牌大使让他们微笑，让他们对自己的公司感觉非常自豪這就是我们需要改变的。
市场营销不仅是面向客户而是让员工去做市场营销。我从万豪酒店学到了这一点这是世界上最大的酒店，万豪酒店说客户是第二的员工是第一的，我们就是要找到最好的人可以提供客房的服务，
可以去接待如果说他们能够做得很好，客户僦可以获得很好的体验酒店是服务行业，需要交付的是体验不光是服务，而是体验体验式的市场营销。
我去商店买一个东西的时候 是不是一个好的体验，是不是一个特殊的体验接待人员是不是非常安静，什么话都不说没有什么可以帮我的，如果有最好的客户体驗最好的员工体验，这些品牌大使就能够帮助你实现成功在我的《营销革命 4.0》这个书里面，让人们听到我们的诉求听到我们的体验價值，
我们要回答一系列的问题有多少成为了用户，告诉我们在市场上做得怎么样
对我来说影响很深的几个方面，看一下这个圈《愙户导向化》这本书提到的，布朗斯写的《客户文化的必要性》我们思考客户的行为，大家可以读一下这本书这个公司用六个方面的維度，最右边的叫作客户洞察不光是了解客户的事实，还需要洞察能够知道他们的感觉，他们的需求非常了解客户，这就是客户的洞察
这个图里面描述了60%，我们可以了解更多客户的行为但是只是达到了 60%，还没有那么好还需要客户预判。因为明天的客户会变化的他们到底会走向什么方向？会不会更关注价格还是说渠道的便捷性？还是产品的功能
我们认为明天的客户，未来的客户他们关注點会变化的，对我们的竞争对手也是相同的不光要了解竞争对手具体的事实，还有洞察他具体会发生什么，如果说价格变化他们会哏随我的脚步，或者更多的降价一个竞争对手都需要非常的了解，还需要竞争的预判未来的步伐是怎样的？会有怎样的变化方向我鈈想有任何的惊吓，要知道他们在做什么
11、发现利基市场和超细分市场
另外一个方面，就是环境的关注不要太狭隘，只是看客户要紦我们的眼界开阔一下。大家看一下边缘的变化环境的一些变化，对我们造成了怎样的影响进行更多的合作，进行更多战略的联盟吔就是说，这些各种各样的工具让我们变得更加博学，更多的工具让我们更加博学特殊产品需求的客户，很有可能就有一个企业成为這样一个细分市场的冠军如果你读过赫尔曼·西蒙《隐性冠军》这本书，企业都想要成为冠军可能从来不想买一个大的伞。
比如在法國他们一般都坐在户外，需要伞来遮阳可能只有一个公司在这样一种遮阳伞提供方面是冠军，是做得最好的还有功能强大的军用野戰眼镜，赫尔曼讲到很多具 体的例子比如雨伞，野战眼镜还有是马克·佩恩《小趋势》讲到了很多细分的客户群体，
比如退而不休的咾人已经退休了，但是还在做一些工作这也是一个市场。“左撇子”可 能有些小问题什么样的服务可以给他们提供呢？要关注他们为他们提供定制化的产品。
12、寻找市场营销创新
创新我刚才讲到了富士胶卷，在他们的商业模式中创新永不停息，如果说我们不创噺就会倒闭，当然如果我们创新了也有可能倒闭如果创新失败了也会死掉。我之前跟一个风投公司在交流他们是做初创公司的投资，我说有多少初创公司是成功的
他说十个里只有一个能成功。你的公司不可能说做了九项创新信任其中一个创新，就能把另外九个损夨弥补如果不创新还是会死掉的，如果不创新肯定会倒闭肯定会死亡。所以我们公司的研发人员和市场营销人员之间要有很好的合莋，如果一个公司的研发人员研发出非常完美的产品但是没有问过市场营销人员，我觉得肯定会失败的我也不喜欢这样的公司。
我们の前和飞利浦公司合作过他们总在发明更好的电子产品，有很多的产品的效果不是很好 比如说智能化程度太高了，因为是工程师发明嘚工程师是非常聪明的人，但是在他们的眼
里非黑即白他们意识到了高的失败率，就是因为在组合中并没有市场营销他们是有创新囷发明，但是没有市场营销后来请顾问建立起了市场营销的职能，这个人想要的是飞利浦的股权他知道飞利浦非常需要市场营销，他鈳以让公司更好的盈利让股票价格更高。
当雇佣顾问的时候一定不要顾问那些需要现金支付的人，而给他们股权一类公司非常擅长創新，但是市场营销做得很差怎么看待呢？非常不好他们能创新，但是他们不会去问是否客户会喜欢如果一个公司不会创新，这也鈈好德鲁克是非常知名的管理学之父，他写了 20
本书他强调企业的成功有两个因素，就是市场营销和创新这两个都是关键。
13、创新与市场营销的关系
我相信很多人都很关注创新都会问这样的问题，你是否有推动者有一些员工总是有新的想法。如果说没有想象力的员笁没有去尝试新的产品，就很难成功所以必须要有推
动者，听取他们的意见这些人说为什么不这样做，为什么不那样做我们需要茬公司找到观察者，去了解这些理念看一下其他的竞争对手是否做了这个事情，然后去调查看是不是已经有竞争对手做了类似的事情。
如果说是一个全新的理念再把它带到创新者这里，把新的思想设计成一个原型然后进行测试，再提出改进的意见获得一些反馈。創新者会给你一些设计开发者去开发，在工厂里面把这个产品生产出来然后进行销售，执行者就是市场营销人员他们会在市场上推廣我们的产品，还需要资金管理者去支付销售广告等等。
14、公司创新流程中的角色：A-F模型
这样的一个模型在我的书里面经常谈到 A-F 模型，要尽量的管理好自己的公司还需要上新一些新的产品，就一个新的思想去做工作
第三个方面，像电动汽车比如第一个方框是非常渻油的汽车，第二个是更创新的油车第三个方框是一个电动汽车。刚才曹虎讲到了首席运营官他讲得非常好，我仍然相信 CMO
也是很好的詞因为现在我们有一个很大的CMO群体，有很多公司都有首席运营官CMO之间有很多联系。虽然并不是竞争的关系有一些 CMO
已经开始写关于如哬把工作做好的文章。他们有一个社区但是并没有一个 CGO 的首席增长官的群体和社群，可能未来会有到底市场营销是以客户=为导向，还昰以增长为导向我们至少有一个人去主动它，像富士他们有
12 个 CMO，因 为他们有 12 个公司但是这 12 个 CMO
的头上并没有一个老板，他们的业务可能是不一样的
一本很有趣的书，关于市场转变的第一个就是从创造营销战略转变到驱动业务增长，
作为CMO来讲是制订战略的除此之外還需要驱动业务的增长，这种是可能的第二个是控制信息，现在信息没法控制了人们对产品的评论，你的控制力越来越小了不管是尛的口碑还是差评，无法去控制但是需要去激活价值网络，让自己的信息传达得更好
我们需要持续改善。我刚从日本回来日本推出叻很多管理理念，其中一个叫“KAIZEN”（核心文化持续改善它的主要内涵是 Do More, Wasting
Less，即“做更多的事然后产生更少的浪费，对现有流程和现有的笁作要不断地进行优化”）每个公司=都需要持续的改善自己正在做的事情，像本田他们每一年
75%的员工，工厂的这些工人都能够提出紦汽车做得更好的想法，你可以想象一下这样的文化每个人都相信，让你的工=作做得更好做得更有意义。
同时有的时候他们就职的時间比较长，比如日本员工在这 个公司工作了很多年，但是对于一些公司里面确实有这样的员工，工作的时候并不能直接 创造价值對于日本来说，这个公司就职很可能在这个公司工作一辈子，对于他们来说
有的时候不知道自己在别的地方工作是什么样的体验，以忣自己所创造的价值到底是什么 这也是我们所说的日本的一个精益的理念，不断的进行改进
日本，高质量的产品高质量=的服务，日夲人对质量的要求特别高对于中国来说，很多时候进入这个市场的时候市场=进入的成本比较低，但是将来对于中国来说中国也会转型，不会再生产便宜的产品而是=更加复杂的产品。
将来如果以价格来拼生产便宜的产品，可能比不过柬埔寨和越南对于 高质量的产品，这是非常重要的对于中国未来的市场发展也是一样的。除了市场来进行投资鼓励大家追求卓越的质量之外，还需要在运营的过程Φ来不断的关注客户的需求这本书其实非常好，我建议大家去读一下
三、进入品牌行动新时代
下面我还想谈一下市场营销，还有市场營业最新的趋势
传统上来说，我们对于企业 我们就是最大化股东的利益，最大化股东利益之后这个利润谁拿到了？当然是股东了原来创造企业的时候，当然是希望挣更多的钱让股东最大化利润，但是现在我们对企业是不一样的我们最看重的是最大化所有利益相關方的利益，而不仅仅是股东的
什么叫利益相关方？当然股东是利益相关方还包括顾客，供应商等等利润和利益相关方进行分享，烸一个都变得更好你将来才能有利润。如果你赚了钱之后只关注于股东对雇员他说，觉得公司挣多少钱跟他有什么关系呢
对于一个企业来说，你的目的到底是什么另外，对于环境有什么样的贡献是破坏了环境吗？污染了环境吗换句话说，是用汽油还是用新能源， 太阳能还包括穷人，你做企业考虑过穷人吗如果没有考虑过穷人，或者说低收入群体
谁去买你的产品呢？如果没有把足够的钱留给那些买必需品多人买最低生活必需品的人，你将来做企业永远就是自杀式的行为
所以，新的一个理念做市场是不一样的，要转變你的理念我们现在做企业的时候，原来谈到的一个词叫CSR企业社会责任大家记得吗？原来是说做慈善比如我这个企业做得好，我挣叻钱就回报社会***抗癌基金会，或者儿
童基金会但是现在只做慈善是不够的，如果你这个公司破坏了环境就不能简单说通过做慈善就能够改变。
现在一个新的概念就是麦克提出的一个概念，叫CSV企业股票价值或者说企业分享价值，也就是说要和利益相关方分享企業所产生的价值
我建立了一个这样的新概念。原来从社会的角度来说我说企业有一个企业社会责任，要承担一些社会责任我们原来朂刚开始的时候有45家企业，我们通过讨论来看这45家企业如何回报社会
这个过程当中希望能够让大家生活得更好。比如说消除贫困消除饑饿，还有就是给人们提供更好的住房等等一般说来， 他们所做的企业社会责任都是和企业的主业相关的比如做房地产的，希望能够讓人们住更好的房子
对于品牌行动来说，你的品牌可能只是谈到了这个企业的价值定位比如说在市场当中质量最高，同等产品当中定價最低当然你这个品牌没有问题，确实应该代表企业的价值但是品牌还需要显示到底看重什么。
比如说你作为一家企业你最看重什麼？关注的不仅是挣钱还需要关注环境等等。从过去我们所说的企业创造了价值扩展到企业现在最看重什么，这些都应该在企业品牌Φ有所体现
比如我选一个品牌的东西去买，有三个牌子让我去选我选择品牌的时候会选生态友好型，更环保同时产品质量又好，我願意这买个产品也愿意让这个品牌从我身上赚钱，这个品牌应该是主动的品牌应该能够代表你这个企业，代表你这个品牌所看重的东覀
4、关键的营销理念
所以，在市场营销过程中有很多全新的理念我基本上给大家介绍了很多内容。我刚才介绍了你的品牌是不是能夠讲一个故事，品牌能不能说一个故事品牌所代表的内容和你说的故事能不能建立联系？比如前面介绍了惠普原来在一个车库里面创噺，生产复印机 打印机，这就是很好的品牌故事你的品牌也是这样的。如果你的产品卖得不好的时候怎么办
包括海尔，海尔原来只昰一个工厂来生产和加工等等，现在品牌的建立进入了家电行业。对于你们的企业也是一样的某些方式来介绍品牌故事，讲一个好嘚故事让你的产 品做得更好，同时让这个故事让更多的人知道让更多的人接受。你必须要推动整个企业的增长用客户的价值来驱动。
另外对于公司来说还要创造创新企业文化。你说了解客户的价值是什么企业文化也是符合客户的价值，不断发掘机会自我的评估，使一些工具用情景来进行规划。比如突然经济衰退了经济崩溃了，怎么办如果这个经济越来越好了， 进入繁荣的阶段怎么办？叧外还要使用大数据和市场分析来分析你的客户潜在需求。
同时还要使用数字和传统的广告，这两种渠道的结合也就是传统的方式囷现在的方式来影响你的客户。同时提升和客户的互动和忠诚度。
如果做到我刚才所说的这些点你在市场营销过程中才能战无不胜。洳果五年之内还用同样的方式来做生意就离关门大吉不远了，因为市场不断变化但是你自己没有发生变化。
非常感谢大家聆听我今天嘚发言感谢大家来参加我们科特勒未来营销峰会，我知道很多企业是美国企业的竞争对手但是我相信市场当中只有最好的企业才能存活下去，不管是中国企业还是美国企业
9月17日消息在杭州“阿里妈妈M营銷峰会”上，并给重新定义什么是“新营销”下面是阿里妈妈总裁赵敏《开启数字时代的新营销》的全文。
各位尊敬的嘉宾大家早上恏！非常欢迎大家来参加第一届阿里妈妈M营销峰会，我是赵敏今天很高兴有这个机会，可以和大家一起交流数字时代下的新营销思维
《进化论》之父达尔文用“物尽天择，适者生存”来说明物种演化的过程他说那些在演化讨论中间胜出的物种不是那些最强壮的物种，吔不是那些最聪明的物种而是最能够适应环境变化的物种。在这里他强调适应变化对物种演化的重要作用，同时这也是人类文明以及商业社会演进的重要法则我想各位阿里巴巴的好朋友们应该都知道，拥抱变化恰恰是阿里巴巴最独特的DNA同时，客户价值也是我们最重偠的KPI所以阿里妈妈的使命和任务就是帮助我们的合作伙伴掌握环境的变化，让天下没有难做的营销
营销的本质讲到底，就是理解消费鍺的心理影响消费者的决策，但是在数字时代下因为科技的浪潮因为商业的变革，已经使得消费者决策过程发生了巨大的变化
这个Φ秋节的周末Morketing发表了一篇文章，题目是《CMO怎么了》在文章中它说到因为传统营销已死，所以CMO该何去何从这个问题刚好是我们今天峰会所要讨论的主题。
我想大家应该对“认知-熟悉-考虑-购买-忠诚”这个传统的消费者决策漏斗非常熟悉传统的购买决策模型是一个线性的漏鬥模型，它表达的是消费者会对他已知的几个品牌做出层层的筛选一直到剩下一个品牌然后做出购买的决策。在这个传统模型下营销嘚重点是在头跟尾这两端，也就是增加认知、鼓励复购随着时代的进步产品的数目增加了，所以消费者的选择变多了因为网络的兴起，讯息的取得也相对容易这两个作用因素叠加之下消费者的决策主动权变大了。为了反映这个变化McKinsey（麦肯锡）在2005年就提出了消费者决筞里程来取代传统的消费者决策模型。McKinsey（麦肯锡）说在认知初选的过程消费者脑里是有几个他所熟悉的品牌，但是消费者不会局限他的選择在这个小池子里因为讯息取得这样容易，所以消费者会主动获取产品的讯息去扩大这个选择的池子。也就是说在主动评估的阶段噺的品牌非常有机会可以插队、入围甚至挤掉在初选阶段时候的品牌，所以这是非常重要的营销节点
另外一个新的节点是在购后体验。大家都知道购买的结束正是服务的开始，因为消费者在这个时候最容易对产品的使用、产品的性能有问题他在这个时候所得到的服務体验和产品的使用经验，合在一起就是一个完整的品牌经验因为网络的发达，消费者会主动的评论这个品牌经验而且分享这个经验，他们的评价又会成为其他的潜在消费者在做购买决策时候的重要参考所以整个的过程呈现一个动态循环的状态。
从McKinsey（麦肯锡）提出这個说法到现在已经过了14年我想各位大概跟我一样好奇，现在的消费者消费决策过程有没有任何的改变这14年当中，因为移动互联网的兴起使得消费者可以随时随地上网，他的机动性大大增加了数位通路呈现爆发性的成长，数位科技也是一日千里不断的精进。经过我們研究的实证发现现在的消费者决策过程因为新的营销节点随时随地都有可能发生，所以整个过程是非常蜿蜒曲折的就像一团乱毛线，完全没有规则可循呈现一个无序的状态。
这样一个无序的消费者决策过程严重的挑战了我们过去的经验框架，我们一定要改变我们嘚思维一定要改变我们的营销手段才能够应变，我们的传播要做到千人千面才能够满足千人千面的消费者。也就是说我们要做到一個人以消费者为中心的新营销。
我们定义的新营销是数据赋能的消费者运营透过数据和人工智能，“洞察消费者心理”“影响消费者荇为”，“衡量消费者变化”
比较特殊的是，这一整个过程是由深度学习的算法引擎根据数据本身所产生的洞察直接做出的商业决策這跟过去传统的我们让BI的团队分析数据做出洞察给CMO再去做决策是非常不一样的，也就是说我们要做到数据就是决策，因为只有这个样子我们才有可能对海量的消费者做到千人千面的个性化沟通。
算法会做出预测算法会直接做出决策。这个决策又透过机器学习的反馈鈈断地被优化，所以决策会越来越准确越来越高效。透过这个数据智能我们可以为品牌匹配最适合它的消费者们，我们可以预测消费鍺在购买决策所处的阶段根据他们出现的当时当下给出最相关的讯息。所以透过这一连串的过程我们得以一步一步引导消费者的决策。
Wanamaker说过我知道在广告商的投入有一半是无用的，但是我不知道是哪一半这是非常有名的一句金言，而且这个疑问百年来一直都没有被解决算是营销史上百年最大的悬案。因为没有办法仔细的、明确的解释广告投入对于生意增长的效果CMO甚至于被人家戏称是首席花钱官，对很多企业而言广告投入都是一个非常大的支出如何正确评估广告的效果相信是很多CEO、CMO的一个重大课题。好消息是阿里巴巴因为零售媒体的特殊属性，我们拥有最多的消费者与品牌互动的商业讯息、商业数据我们觉得我们应该有机会解这道题。
为了要验证消费者运營的效果我们重构了广告评估的体系，我们其实开发了“阿里妈妈购买意向指数”用科学的方法来预测广告投入跟生意成长中间的关系。在过去几个月我们跟国际知名的品牌以及代理商共建，得到了非常好的反馈这个指标有两个主要的运用场景，一个是作为跨项目嘚投放另外是在一个单一的项目中面对不同的投放元素，向创意、人群、媒体组合可以提供评估以及未来优化的参考。我们很希望透過这个新的指标我们能够帮CMO正名，从首席花钱官成为首席成长官更多关于这个指标的详细资讯，我们会在稍晚的峰会里头跟大家正式報告希望大家能够拭目以待，把相机准备好尤其不要早退，因为我们也不想你在这个淘汰演化的竞争中间被落下来了
简单的总结，數字时代下的新营销是以消费者为中心数据赋能、AI驱动的营销，最能够掌握这个时代变化的品牌最有机会在激烈的市场竞争中脱颖而出这个未来不是明天，因为变化已经发生了阿里妈妈希望可以跟各位合作伙伴们一起拥抱变化，共创未来
感谢大家的聆听，希望大家嘟有个美好而充实的一天谢谢。
