新产品设计完之后企业不是进荇简单的产品市场投放，而是和营销策划人员、市场业务人员一起重点研究新产品投放市场之前的策划方案，内容包括：如何将新产品投放到目标市场；如何进行新产品的铺货；如何消除消费产品营销者的顾虑使其尝试新产品；新产品上市如何做到一举成功。

一、如何將新产品投放到目标市场

产品开发人员和市场策划人员在新产品投放市场之前应合理地选定、细分目标市场，以达到合理有效投放的目嘚

选择目标市场，明确企业应为哪一类消费产品营销者服务满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略所谓目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场选择目标市场的目的是根据企业的人力资源和資金状况，找到对本企业有吸引力有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的市场。如太原橡胶厂是一个有1800多名职工、以生产汽车、拖拉机轮胎为主的中型企业他们进行市场细分后，根据企业优势选择了省内十大运输公司作为自己的目标市场，生产适合晋煤外运的高噸位汽车载重轮胎打开了销路。随着企业实力的增强他们又选择了耕、运两用拖拉机制造厂为目标市场，并一举取得了成功

选择目標市场要有利于产品进入市场方法的确定。假设某企业选定某一目标市场并确定其为最后攻占的目标区域，具体的进入方法就比较明确首先，实行点的占据因为企业不可能一开始就进入到目标区域的中心，只能在这一区域的附近选择有利的阵地点并在这个点上展开強有力的营销活动。其次在第一个点的营销活动取得相当成功后，再在目标区域附近另选第二个点在第二个点完成后，便可形成营销網络的线再次，线形成后再选一个第三点，此点应能与第一、第二点形成对目标区域的包围圈这样营销面积便告形成。在面积形成後企业还要设立第四点，此点应放在目标区域的中心这是一个非常重要的点，没有这一点目标区域还不能算进入，因为相对于竞争對手来说你的企业活动只是外围组织而已，核心市场没有进入

选择目标市场应注意三个问题：（1）市场细分，确定目标消费产品营销群只能在你的有效市场范围内，决不能放弃自己的优势去追逐所谓的“热”；（2）对已确定的目标市场一定要进行精细地了解；（3）細分后的目标市场的变化要有足够的把握。

二、如何进行新产品的铺货

企业为了使新产品能在竞争激烈的市场上脱颖而出往往特别强调其产品的市场铺货率。在公司销售人员受市场铺货、销售指标和考核等因素的影响下一时间以到处能看到自己的产品为荣，殊不知盲目嘚铺货会给企业造成很大的资金沉淀坏账和呆账就会增加。因此新产品的铺货一定要结合市场业务员、经销商、产品、促销和市场等凊况综合考虑。

训练有素的销售人员是有效铺货的关键有效的铺货应该由相当了解市场零售点和直销点状态的“熟手（销售人员）”来進行。“熟手”的要求是：有一定的市场运作经验了解客户的信用状况、销售情况、资金实力及来源、相关的管理人员及习性，甚至有沒有赖帐前科记录等都要考虑如果所在区域的市场业务人员为新手，在铺货前必须向熟悉该地区的批发商、直销商或相关领域的企业同荇销售人员请教市场销售人员对把握不准的经销商，可采用“少量多次”、“让利现款”和签订“供货合约”等方式进行铺货切忌不偠急于求成。

细致的市场调查是进行有的放矢铺货的重要前提生意较好的直销点或零售点进货的条件都比较苛刻，可先观察其进货的渠噵了解其分销商供货的原因。如果经销商信誉有问题占用其他企业资金较大，但进货还很重要可以其他企业的分销商为载体进入，降低资金风险；相反可考虑直接进入新的产品。销售人员特别要警惕那些从头到尾一点不对你的产品价格讨价还价但一点都不管新铺貨货款回笼问题的经销商。有时寻找多家代理商引进竞争意识，有意识地让他们了解一些彼此相互竞争的内幕多举出铺货销售成功的實例，以便给经销商形成一种压力和动力这也是业务人员在铺货时常用的一种办法，这样可以变被动局面为主动控制

新产品进入市场初期，促销将成为实现铺货的最直接手段以白酒市场产品促销和铺货的关系为例，可概括为以下三种情况：

三、如何消除消费产品营销鍺的顾虑使其尝试新产品

如何让消费产品营销者尝试企业的新产品，应在企业新产品投放市场之前加以考虑有很多企业通常通过让消費产品营销者免费品尝、免费使用得方式来推广新产品，但其工作量太大有时企业的“免费使用或品尝”、“包退包换”等行为，还会給企业带来不可弥补的损失

为达到降低成本，顺利地让消费产品营销者尝试新产品的目的只有从不同的角度更多地了解消费产品营销鍺对新产品的顾虑，并使新产品尽量得到完善才能有的放矢地引导消费产品营销者消费产品营销。

消费产品营销者对新产品的顾虑往往是建立在以老产品为参照物的基础上，要么对老产品的某些性能（或功能）不满不知新产品能否改进；要么对新产品的新增性能（或功能）是否真的像推广人员说的那么好感到怀疑。在产品性能或功能相差不多的情况下消费产品营销者更会从质量和实惠的角度考虑尝試新产品。此时企业新产品虽然不可能让所有的消费产品营销者满意，但要通过对消费产品营销者的“个性化服务”来弥补或提升消费產品营销者的满意度时可能的因而在这方面可多下些功夫。

要消除消费产品营销者对新产品的顾虑就必须解决与消费产品营销者的沟通问题。因为市场投资的有效性是建立在信息的有效沟通基础之上的其中行为动机和情感沟通尤为重要，否则企业会步入一个过分看偅金钱给终端带来刺激的死胡同。曾经有人做过统计如果消费产品营销者不买你的新产品，大多数情况下只有三分之一的客户是由于產品和服务有问题而放弃，其余三分之二的问题出在沟通上与消费产品营销者的沟通要以“傻瓜假设”作为标准，即：傻瓜那种水平的囚也能看懂我们的信息也能了解我们的产品，也能从产品中得到一定的实惠所以，向消费产品营销者传达的新产品的信息一定是浓缩嘚高度简单的，有一定感情诉求的内容

四、新产品上市如何做到一举成功

大多数在市场上日落不息、日出亦作的产品，都是在“一举荿功”的梦想破灭以后从愿望中回归现实的。因为有很多的企业过多地把堵注押在产品导入期在新产品上市之时，展开相当有力度的促销活动期望一旦新产品站稳脚跟，自然会相应地减少相应的市场费用投入比例可现实却让他们骑虎难下，广告和促销一降市场销售马上就会下滑。这是因为消费产品营销者传统的价值观念和成熟的思维习惯已成为制约新产品迅速成长的最大阻力

要真正做到新产品仩市“一举成功”，其一要做到：必须在上市之前对新产品进行充分的可行性论证而这一论证是建立在对产品能否正确定位的基础之上。这一定位要以市场为导向即:新产品与消费产品营销者发生某种关系（或与其以前的知识和经验发生某种关系），定位是从消费产品营銷者角度去认识产品把握消费产品营销者的心理，在消费产品营销者心中找到一个与产品相对应的位置从而与其他产品区别开来。其②要做到：把握好新产品上市时间这是“一举成功”的重要前提。常规的思路是希望产品上市后遇到产品销售旺季以利于新产品快速發展，但是新产品上市一旦不成功就会丧失退路贻误市场销售旺季的战机。因此类似于饮料、啤酒、冰淇淋、空调等夏季产品应该在冬季上市，虽然冬季消费产品营销此类产品的顾客较少销量不大，但企业会由此关注成本和服务期望在有限的淡季市场抢夺有限的消費产品营销者，为旺季市场销售上量打下坚实的基础而白酒产品比较适合于在销售淡季4---6月份上市，通过淡季做市场和点滴的经验积累等到旺季来临之后，扎实的基本功就会使销售力量一下子壮大起来其三要做到：设计一套具备直击人心的摄心力、能在较短的时期内迅速提高产品知名度的产品上市“大创意”，这会对新产品“一举成功”起到推波助澜的作用好的新产品创意是人性、人情的诉求加上直接利益的承诺，是一种出其不意而又非常漂亮的沟通方式它可能是经验的积累，也可能是失败教训来源于生活并运用于生活，没有灵丼妙药可言

值得提醒的是：新产品上市的“一举成功”是一个标志，也是一个过程企业应该正确看待。如果产品的经营者在产品的投放期能够沉得住气坚信自己的产品是从人们潜在的市场需求出发进行研制的，那末就不要担心你的产品不会成功随着市场时机的变化戓营销策略的创新，潜在的需求总会转化为现实的需求这可称作打响市场的信心营销法。要坚信：拓宽思路+捕捉创意+精心准备=一举成功

比产品更重要的是体验。

已在囍茶门口排队半小时的小阳掏出手机，给自己来了一张45度仰角的自拍磨磨皮，滤镜后发了一个朋友圈：本姑娘正在喜茶门口。这就昰95后一群Z世代的年轻人正在成为新消费产品营销主义棋手，他们出生于物质丰饶的时代相较于70后在乎的使命与集体主义，80后执着的理想和责任90后更加追求存在感、仪式感、参与感和幸福感。愿意排半个小时甚至一个小时的队只为喝一杯网红饮品新消费产品营销主义囿三个趋势：从拥有更多走向了拥......

不可否认的是中国汽车市场已經由增量市场转为存量市场，由卖方市场转为买方市场这意味着“用户”已然成为各大主流车企最为重要的“战略资源”，那么问题是洳何才能在白热化的市场竞争当中获取更多的用户8月19日，在汽车之家2019“全球汽车产业创新大会”上多家车企及咨询机构对此话题进行叻深度分享，各位大佬给出的解决之道出奇的一致那就是转变营销观念与模式，深度触达用户并占领用户心智

1.中国汽车市场仍旧处于丅行态势，汽车营销的大环境也产生了剧烈变化几乎所有的主流车企都在进行汽车营销的变革；
2.每一家主流车企对于汽车营销都有自身獨特的看法与思考，并能够形成符合自身条件的营销方法论；
3.营销方法论最终需要进行落地而微信公众号、视频类App、电商类App等已经成为品牌营销的重要入口，汽车营销不仅仅要进行方式方法的改变更应该注重思维的转变。

■汽车营销环境已悄然变化

　　“1999年至2003年我在奧迪做销售。但那个时候销售不是销售而叫做分车，就是说所有经销商排着队跟我要车但现在不一样了，各大车企的营销团队都要绞盡脑汁的做创新如何预判市场、如何洞察用户、如何让自身的营销策略有过人之处。”

『同济大学汽车学院及设计创意学院双聘教授马鈞』

　　在2019“全球汽车产业创新大会”――“消费产品营销新趋势：汽车营销的下半场”分论坛上作为主持人的同济大学汽车学院及设計创意学院双聘教授马钧做了上述分享。言外之意在中国汽车市场井喷期，车企无需在营销上进行努力就能够把车卖出去但在中国汽車市场进入下行通道，营销的好坏将决定车企的生存质量

　　而参与分论坛的车企负责人也几乎持同样的看法。比如广汽蔚来创始人/CEO廖兵就表示“中国的汽车市场已经不再像以前一样拥有那么高的增长率，从去年的下半年开始汽车销售就已经进入了瓶颈期”；再比如知萌咨询创始人兼CEO肖明超也提到，“从去年到今年很多汽车厂商都说车非常的不好卖，也就是说汽车厂商所面临的营销环境遇到了空前嘚挑战”

『消费产品营销新趋势下汽车营销面临诸多挑战』

　　不管是产业学者还是车企负责人，亦或是站在汽车产业外围观察的第三方咨询机构几乎所有人都认为汽车行业的营销环境已经起了很大的变化，而在营销环境剧变之下如何利用营销与用户产生长效关联也僦成为各大车企急需要解决的问题。

■技术/场景/情感/生态成为营销关键词

　　当然汽车产业内对于“进行营销变革”的认同都是一样的，但落实到每一个企业的策略上却又会有不一样的路径

『广汽新能源规划营销部副部长邱亮平』

　　比如广汽新能源规划营销部副部长邱亮平就认为在智能时代“科技”是触达用户并占领用户心智的核心要素，而科技最终也是要落实到产品上因此，广汽新能源的做法还昰以做好产品为主比如打造纯电专属平台、搭载5G/AI技术的车联网系统、采用C2M的定制化生产模式、设立用户专属APP等。

『上汽集团乘用车公司副总经理俞经民』

　　简单总结来说邱亮平所说的就通过产品这个介质，让所有与产品相关的生产、***、售后等业务来提升消费产品營销者对广汽新能源的品牌认知与品牌黏性而上汽集团乘用车公司副总经理俞经民思路与邱亮平有些类似，仍是以产品为核心再通过鈈同的场景及IP化的沟通方式来赢得消费产品营销者对于上汽乘用车品牌的期待。

『东风日产市场销售总部总部长辛宇』

　　但对于东风日產市场销售总部总部长辛宇来说产品固然重要但更重要的应该是如何将自身的产品讲好讲透。在辛宇看来与消费产品营销者沟通要讲凊感，要说‘人话’让消费产品营销者能够理解这些技术/科技到底是做什么用的，而简单的做法就是通过各种各样的使用场景让消费产品营销者亲自进行体验

『广汽蔚来创始人、CEO廖兵』

　　而在广汽蔚来创始人、CEO廖兵看来，未来汽车营销的打法更应该具备互联网思维廖兵认为，汽车营销的下半场是建立以用户为中心的入口思维在未来车不仅是简单的交通工具而是连接万物的载体，未来的汽车也应该昰一个主入口我们真正要做的是成为一个出行生活方式的创造者。“与车相关的所有生产/渠道/产品/服务形成一个生态产业链也就是生態营销。”廖兵如此解释

■如何实现营销理论的落地？

　　当然从各大主流车企的分享当中，我们能够发现产品/技术/场景/IP/生态成为汽車营销下半场的关键词每一个企业都有每一家企业的方法论，但任何方法论也都需要进行落地

　　比如站在汽车产业外的一些观察机構对于汽车营销理论如何落地也有自身的看法。知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超就认为如今的汽车消费产品营销市场已经从趋同消费产品營销转变为个性化消费产品营销、从大众消费产品营销转为小众消费产品营销、从功能消费产品营销转为体验消费产品营销。因此要实现汽车营销的落地还要有五个步骤分别是品牌定位/消费产品营销人群定位/年轻化/新体验触点/新技术赋能。

『知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超』

　　肖明超认为未来的汽车营销一定不是自说自话式的营销，而是真正了解你的用户在哪里他们在想什么，他们在做什么他们与品牌之间的联系是什么等等问题，然后利用新技术的赋能创造品牌与消费产品营销者之间的触点

　　而新榜总裁陈维宇的理解则更具备實操性。陈维宇认为目前微信公众号、短视频类App、电商类App、小红书等都是品牌营销的重要载体。但载体基本上就摆在那里如何利用这些载体与消费产品营销者进行深度的有黏性的沟通则是汽车营销当中的痛点所在。

　　“当一个潜在客户进入4S店我们希望他关注品牌公众號但我们有没有想过用户关注公众号之后你希望客户每天在上面干嘛。我们给这个公号设定的KPI可能只是每天涨多少个粉但这些是伪黏性。”陈维宇称“如果说这个公号能够不停的提供给他好的内容，其实可以削减获客和维护客户的成本”

　　如果说此前的汽车营销呮跟产品有关，那么如今的汽车营销不仅仅与产品有关尤其是在互联网技术愈发发达的时代，汽车营销也需要摆脱以往的老观念这种扭转不仅仅是表面上的扭转，而应该是深入到骨髓里的扭转在汽车营销下半场，谁掌握了新的营销理念、新的营销方式、新的营销路径谁就能在竞争当中占取先机。（文/汽车之家 王林）