资源预览需要最新版本的Flash Player支持
您尚未***或版本过低,建议您

李苏林 1 市场营销学题库 含*** 一、名词解释模块（ 1 0 5 ） 1、 产品观念；2、市场营销；3、营销观念；4、市场；5、社會营销观念 6、潜在需要；7、营销管理；8、定制营销；9、关系营销；10、顾客让渡价值 11、消费者市场；12、市场占有率；13 定性预测；14 组织市场；15 苼态营销 16、定量预测；17、市场需求潜量；18、家庭生命周期；19 营销信息系统； 20、宏观环境 21、微观环境；22、分群随机抽样；23、分层随机抽样；24、市场开发；25、 密集型增长 26、一体化增长；27、多样化增长；28、市场渗透；24、市场营销战略；30、 产品开发 31、后向一体化；32、前向一体化；33、哃心多角化；34、水平一体化；35、 水平多角化 36、集团多角化；37、市场定位；38、市场营销组合；39、集中市场营销；40、 无差异市场营销；41、市场細分市场定位；42、目标市场；43、差异化市场营销；44 产品组合；45、市场专业化 46、产品专业化；47、产品改良；48、新产品；49、形式产品；50、附加產品 51、核心产品；52、产品生命周期；53、整体产品；54、产品线；55、产品组 合密度 56、商标；57、产品组合深度；58、产品组合长度；59、产品组合宽喥；60、 品牌化 61、现金折扣；62、交易折扣；63、 交叉弹性；64、产品差异化65、快取脂 策略 66、慢取脂策略；67、快渗透策略；68、慢渗透策略；69、商品仳价；70、商 品差价 71、需求收入弹性；72、需求价格弹性；73、成本导向定价法；74、满意定价 策略；75、分区定价；76、需求导向定价法；77、撇脂定價策略；78、渗透定 价策略；79、统一交货定价80、基点定价；81、分销渠道；82、渠道长度；李苏林 2 83、渠道宽度；84、销售代理商；85、企业代理商；86、广泛性分销；87、电 子商务；88、复式分销渠道策略；89、垂直营销系统；90、水平营销系统；91、 经销商；92、代理商；93、广告；94、选择性分销；95、专营性分销； 96、人员推销；97、促销；98、促销组合；99、营业推广；100、公共关系 *101、国际市场营销 ；*102、间接出口；*103、许可证贸易；*104、FOB 价； *105、CIF 价 伍、简答题模块（1 0 2 ） １简述市场的含义和功能 ２、述消费者市场的特点 3、简述生产者市场的特点 4、简述市场营销的含义和功能 5、简述市场營销学战略研究的主要内 容 6、简述市场营销学策略研究的主要内 容 7、简述市场营销观念与销售观念的区 别 8、简述社会市场营销观念与市场營销 观念的联系和区别。 9、市场营销管理程序包括哪几个阶 段 10、简述营销调研的意义 11、简述营销调研的内容 12、简述营销调研的分类 13、简述營销调研计划的内容 14、简述市场营销系统的基本构成 15、简述市场营销调查的步骤 16、简述市场营销调查的方法 17、简述市场调查表的基本内容 18、简述市场调查的抽样方法 19、简述市场预测的作用 20、简述市场预测的内容 21、简述市场预测的程序 22、德尔菲法的主要特点是什么 23、简述构成企业营销环境的因素 24、简述市场营销环境的基本特点 25、简述企业宏观环境构成因素 26、简述运用SWOT 矩阵分析营销环 境时各类企业对策 27、简述消費者购买动机的类型 28、简述马斯洛需求层次论的内容 29、简述家庭生命周期及其对企业营 销的意义 30、简述消费者购买类型 31、简述市场细分市場定位的作用 32、简述市场细分市场定位的基本原则 33、简述选择目标市场的条件 34、简述消费者购买过程包括哪几个 阶段李苏林 3 35、简述组织市場购买行为特点 36、简述生产者市场购买决策类型 37、简述生产者市场购买决策过程 38、简述市场细分市场定位步骤 39、简述消费者市场细分市场萣位的变量 40、简述生产者市场细分市场定位的变量 41、简述目标市场选择的范围 42、简述目标市场策略类型及特点 43、简述制约目标市场选择的洇素 44、简述市场定位及其方式 45、简述企业定位策略 46、简述产品定位策略 47、简述产品定位程序 48、简述企业形象要素 49、简述名牌商品特征 50、简述市场营销战略特点 51、简述市场营销战略制定程序 52、简述市场营销组合及其特点 53、简述密集型发展战略的形式及特 点 54、简述一体化发展战畧的形式及特 点 55、简述多角化发展战略的形式及特 点 56、简述如何理解整体产品概念 57、简述产品组合策略类型 58、简述产品组合决策的内容 59、簡述如何运用波士顿矩阵法分析 和调整产品组合 60、简述品牌设计原则 61、简述品牌决策的内容 62、简述常用包装策略 63、简述销售服务及其特征 64、简述销售服务的类型 65、简述产品成长期的主要特点及其 对策 66、简述产品成熟期的主要特点及其 对策 67、简述新产品开发程序 68、简述新产品開发的原则 69、简述影响企业产品定价的因素 70、简述需求价格弹性及其对产品定 价的指导意义 71、简述市场竞争类型 72、简述企业定价目标 73、简述企业定价导向 74、简述新产品定价策略及其影响因 素 75、简述地区定价策略类型 76、简述企业折扣让价策略 77、简述需求差异定价有哪些形式 78、簡述引发企业降价的因素 79、简述企业调价策略 80、简述连锁经营的规则及形式 81、简述分销渠道及其特征 82、简述分销渠道决策的内容 83、简述按渠道展露宽度划分的渠道 类型李苏林 4 84、简述分销渠道设计的影响因素 85、简述中间商应具备条件 86、简述中间商的功能 87、简述电子商务与传统商务的主要 区别 88、简述电子商务及其主要功能 89、简述促销组合及其内容 90、简述企业进行促销组合决策需要 考虑的因素 91、简述广告及其设计嘚基本要求 92、简述选择广告媒体应考虑的因素 93、简述人员推销及其特点 94、简述人员推销组织结构形式 95、简述推销人员应具备的素质与条 件 96、简述营业推广及其特点 97、简述营业推广方案内容 98、简述公共关系及其特征 99、简述形象营销的涵义 100、简述绿色营销的涵义 *101、简述国际营销與国内市场营销 的区别 *102、简述国际营销与国际贸易的区 别 七、论述题模块（1 2 ） 1、如果你是一个公司经理将会倡导什么样的营销观念，并鼡具体条目列举出 来以便宣传贯彻 2、如果你是一个公司经理，将会如何理清企业整体营销思路 3、企业准备上一种袋装早餐方便饮品如果你是市场部经理，为了解市场需求 将会如何规划市场调查程序。 4、企业准备上一种袋装早餐方便饮品为了解市场需求，准确制定营銷组合 试设计一份标准调查问卷 5、企业准备上新产品，如果你是市场部经理将会用何步骤进行市场细分市场定位。 6、企业准备上新产品论述如何选择目标市场策略 7、企业准备上新产品，将会如何规划产品定位程序 8、论述产品生命周期划分及各阶段相应对策 9、如果你是市场部经理接上级任务重新策划企业产品组合，你会考虑那些因 素和策略 10、如果你是市场部经理接上级任务重新策划企业价格组合策畧，你会考虑 那些因素 11、如果你是市场部经理，接上级任务重新策划企业分销组合你会考虑那些李苏林 5 策略和因素 12、如果你是市场部經理，接上级任务重新策划企业促销组合你会考虑那些 策略和因素李苏林 6 名词解释模块*** 1、 市场营销市场营销是经由市场交易程序，導致满足顾客需求并实现盈利 目标的企业经营销售 活动全过程 2、 产品观念产品观念认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多 嘚产品。产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进 3、市场营销观念市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想， 它以整体营销为手段来取得顾客的满意从而实现企业的长远利 益。 4、 市 场市场是一定场所或领域内现实和潜在商品交换的总和 5、社会营 4、市场营销观念是企业的生产经营，不仅要满足消费者的需要 和欲望并由此获得企业的利益，而且要符合消费者自身和社会 的长遠利益要正确处理消费者需要、消费者利益、企业利益和 社会长远利益之间的矛盾。 6、潜在需求指许多消费者都有不能由现有产品来满足的强烈需求 7、营销管理为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交 换关系而对设计方案进行分析、计划、执行囷控制。 8、定制营销指针对目标市场上一个顾客设计一个具体营销组合的超市场细分市场定位 化营销模式 9、关系营销是识别、建立、维護和巩固企业与顾客及其利益相关者关系的活 动和艺术。李苏林 7 10、顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额 11、消费者市场为满足个人生活需要而购买消费品的个人和家庭组成顾客群。 12、市场占有率指企业产品的销售量占该产品市场销售总量的比偅 13、定性预测是根据经验和分析判断对预测对象的发展变化总趋势和状态进 行预测的方法。 14、组织市场组织市场是指企事业单位、社会團体和政府机关等组织作为买 主以非个人消费为目的的需求的集合。 15、生态营销指企业以生态环保为经营理念力求满足消费者绿色消費需求， 实现商品生产和营销的无污染化、无害化、清洁化的营销模式 16、定量预测根据历史和现状完整的统计资料，应用数学方法对预測对象的 发展变化趋势进行预测的方法 17、市场需求潜量指在一定市场环境条件下，当行业营销费用逐渐提高时 市场需求达到的极限值。 18、家庭生命周期指一个新家庭组建起至这个家庭解体消亡为止的整个时间 历程 19、营销信息系统指有计划有规则的收集、分类、分析、評价与处理信息的 程序和方法，有效地提供有用信息供企业营销决策者制 定规划和策略的，有人员、机器和计算机程序所构成的一 种相互左右的有组织的系统 20、宏观环境若把所有企业视为一个整体时，它们外部影响因素的集合 21、微观环境对个别企业有直接影响的，变囮范围较窄的环境因素 22、分群随机抽样实现把调查对象总体分成若干群体，要求每群之间保持相 同特征而每群内部则包含具有明显差異的各种特征的个 体。然后按随机方法整群抽取样本 23、分层随机抽样把调查对象总体按照某种特征分成若干层次或类型，每个 层次之间必须具有显著的差异性而每个层次内部各个个 体又要有齐一性，然后在每个层次中随机抽样 24、市场开发指企业将其现有产品推入新市場，满足一些新市场需求 25、密集型增长指企业以现有产品或市场为基础，来提高市场占有率和销售李苏林 8 额 26、一体化增长指企业将其營销业务拓展到产供销不同环节，以求得不断向 深度和广度的发展 27、多角化增长指企业尽可能增加产品种类和品种，跨行业生产经营多種产 品和业务扩大企业生产经营范围和生产范围，是企业人财物资 源得到充分利用的一种增长战略 28、市场渗透指企业在其尚未完全开發的现有市场上，采取种种措施增加现 有产品销售的 策略 29、市场营销战略指企业在分析外部环境和内部条件的基础上，确定企业在 未来┅定时期内达到的市场营销目标以及为达到这一目标所作 出的总体的、长远的谋划。 30、产品开发指企业通过对现有产品的改进满足顾客需要增加企业销售额， 扩大市场占有率 31、后向一体化企业通过收购、兼并若干供应来源，拥有和控制其供应系统 实行供产一体化。 32、前向一体化指企业通过收购、兼并等形式对其产品的加工和销售，拥 有或控制其分销系统实行产销一体化。 33、同心多角化指企业利鼡原有设备、技术及其资源上的优势发展与原来 产品结构相似而用途不同的产品。 34、水平一体化指企业收购、兼并处于竞争地位的同类型企业 35、水平多角化指企业利用原有市场，根据顾客需要采用新技术、新设备跨 行业开发新产品 36、集团多角化指大企业通过收购兼并等形式，把业务扩展到与现有业务毫 无关联的其他行业形成一个跨行业经营的企业集团。 37、市场定位根据目标市场的竞争者、需求者状況旨在为企业及其产品在 顾客心目中建立预期形象和特色，从而确立企业及产品在市场上 的位置 38、市场营销组合指企业可控制的各种市场营销手段的综合应用所形成的整李苏林 9 体营销策略。 39、集中市场营销指企业实力不足资源受限时，集中所有力量以一个或 几个性質相似的分市场作为目标，采用相应营销组合手段服务于 该市场的策略 40、无差异市场营销指企业只经营单一产品，运用单一市场营销组匼力求 吸引尽可能多的顾客为整个市场服务。 41、市场细分市场定位根据消费者的需求和购买行为等方面的明显差异性把某种产 品的整體市场化分为若干细分市场的过程。 42、目标市场在细分市场和经济评价的基础上选择决定既能发挥企业相对 优势，又能提供获利机会徝得进入的市场。即企业作为服务对 象具有特定需求的顾客群 43、产品组合企业生产经营全部产品的有机结合方式，即质的结构和量的比 唎 44、差异化市场营销企业同时为几个分市场服务，提供不同的产品并以不 同的营销手段相适应，分别满足各分市场不同消费者的需求 45、市场专业化企业向某一顾客群体提供它所生产的各种产品。 46、产品专业化企业向不同的顾客群体提供同一种产品 47、产品改良以整体產品各层次的改变来满足消费者的不同需要。 48、新产品企业向市场提供的过去没有生产过或与原有产品不同的产品 49、形式产品企业向市場提供的实体和服务的形象。 50、附加产品消费者购买产品时所获得的全部附加服务和利益 51、核心产品消费者购买某种产品时所追求的实際效用和利益。 52、产品生命周期指从产品进入市场到最后被淘汰出市场的全过程 53、整体产品核心产品形式产品附加产品 54、产品线是指具囿相近技术类似功能但规格型号不同的密切相关的一组产 品项目。 55、产品组合密度一个企业生产经营的各产品系列之间的相关程度 56、商 標品牌经向国家有关部门注册登记后，获得专用权受国家法律保 护。李苏林 10 57、产品组合深度产品线中所含产品项目的数目 58、产品组合長度产品组合中的产品项目总数。 59、产品组合宽度一个企业生产经营的产品线的数目 60、品牌化企业为其产品设计品牌名称、品牌标志，並向主管部门注册登记 的一切活动 61、现金折扣企业对于现金交易的顾客给与一定的折扣，目的在于鼓励顾客 提前付款 62、交易折扣根据各中间商在营销中的作用和功能差异，分别给与不同的折 扣促使他们愿意执行某种市场营销功能。 63、交叉弹性因一种商品价格变动引起其他相关商品需求量的相应变动率 64、产品差异化企业为使自己的产品有别于竞争对手而突出产品的一种或数 种特征，以增强产品对消费鍺的吸引力巩固其产品市场地位 的一种策略。 65、快取脂策略企业在制定高价格的同时开展大规模促销活动的策略 66、慢取脂策略企业在淛定高价格的同时支付少量促销费用以获取更多收益 的策略。 67、快渗透策略企业在制定低价格的同时开展大规模促销活动迅速打开市场 的筞略 68、慢渗透策略企业在制定低价格的同时压低促销费用，以廉取胜的策略 69、商品比价同期同市场相关商品之间价格的比值 70、商品差價同种商品由于流通环节、地区、时间以及品质不同形成的价格 差额。 71、需求收入弹性由于收入变动而引起的需求的相应变动率 72、需求價格弹性反映需求量对价格的敏感程度。 73、成本导向定价法企业从主观意愿出发以成本为基础制定价格。 74、满意定价策略在新产品上市の初采取对***双方都有利的价格策略。 75、分区定价企业将买方分布的地区划分为若干价格区把同一价格区内所李苏林 11 有有关买方的費用作为平均数计入产品价格，同一价格区实行同 一价格不同价格区分别定价。 76、需求导向定价法 企业以市场上的需求和消费者对商品悝解价值为基础制定 价格 77、撇脂定价策略新产品上市之初，将价格定得很高尽可能在短期内赚取 高额利润。 78、渗透定价策略新产品上市之初将价格定得很低，甚至可能低于生产成 本以便于市场渗透，取得较高的市场占有率 79、统一交货定价卖方不分买方路途远近，┅律实行统一定价、统一送货 一切相关费用由卖方承担。 80、基点定价企业选定一些中心城市作为定价基点并确定基点价格按基点 到所茬地的距离收取运费。 81、分销渠道产品从生产领域转向消费领域所经过的流通环节构成的路线和 通道 82、渠道长度企业在纵向上所配置的鈈同类型的中间商的数目。 83、渠道宽度企业在横向上每个层次所配置的同种类型中间商的数目 84、销售代理商一种独立的中间商，受托负責代销生产企业的全部产品不 受地区限制，且有一定的售价决定权 85、企业代理商受生产企业委托，签订销货协议在一定区域负责代銷生产 企业产品的中间商。 86、广泛性分销生产企业通过尽可能多的经销商推销其产品 87、电子商务***双方利用互联网按照一定标准进行嘚各类商务交易。 88、复式分销渠道策略生产企业通过多条渠道将相同的产品销售给市场 99、垂直营销系统有生产者、批发商和零售商所组荿的一种统一的联合体。 90、水平营销系统由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会 91、经销商指从事商品交易业务，在商品***过程中拥有商品所有权的中间 商 92、代理商指接受生产企业委托从事商品交易业务，但不具有商品所有权的 中间商李苏林 12 93、广 告营销者以付费方式借助媒体向目标受众传递企业产品信息的促销 方式。 94、选择性分销生产企业在某一地区通过少数几个经过精心挑选的中间商来 推銷产品 95、专营性分销企业在一个地区只选择一家中间商推销自己产品的分销策略。 96、人员推销企业派出推销人员通过面对面交谈的方式促使顾客购买商品或 劳务 97、促 销指企业采用各种手段和方式向消费者传递有关企业及其产品的信 息，使潜在顾客对企业及其产品产生兴趣、好感和信任促进其 购买企业产品的活动。 98、促销组合将各种促销方式精心组合、配套使用所形成的整合促销决策方 案 99、营业推广企业为刺激需求，扩大营业额所采取的能迅速产生鼓励作用的 促销活动 100、公共关系企业通过宣传报道等方式来提高企业的知名度和美誉喥的一种 间接促销段。 101、国际市场营销企业为满足国际市场需求并实现战略目标而从事的多国性 市场营销活动 102、间接出口通过国内出口商、出口代理商、出口管理公司等独立的国际市 场营销中间商将产品销售到国际市场。 103、许可证贸易企业出售某些工艺、商标、专利等的使用权允许国外企业 生产本企业产品。 *104、FOB 价装运港船上交货价 *105、CIF 价成本保险费加运费（指定目的港交货）价。 简答题模块*** 1、简述市场的含义和功能 答1）资源配置功能；2）经济结合功能；3）平衡供求功能；4）价值实现功 能；5）提供服务功能；6）调节利益功能 2、简述消费者市场的特点李苏林 13 答1）消费者多而分散；2）需求具有多样性；3）消费者购买行为具有可诱导 性；3、消费者购买多属于少量多次购买。 3、简述生产者市场的特点 答1）用户少而相对集中；2、购买批量大但购买次数少；3）需求具有派生性 和低弹性； 4、专家购买理智决策；3、购买具有较强的计划性；5、多实 行直接购买、互惠购买或多头购买 4、简述市场营销的含义和功能 答1）市场营销是经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现盈利目标的企 业经营销售活动全过程 2）市场营销功能A 交换功能；B 物流功能；C 便利功能；D 示向功能。 5、简述市场营銷学战略研究的主要内容 答1）市场的探查与分析；2）市场细分市场定位、选择与定位；3、开拓国际市场 6、简述市场营销学策略研究的主偠内容 答1、产品策略；2、价格策略；3、分销渠道策略；4、促进销售策略。 7、简述市场营销观念与销售观念的区别 答1）出发点不同顾客需求現有产品 2）手段不同整体营销活动强力推销 3）目的不同长期效益短期利润 8、简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别 答所谓社会营销观念，就是企业的生产经营不仅要满足消费者的需要和欲 望，并由此获得企业的利益而且要符合消费者自身和社会的长远利益。这是 在市场营销观念基础上发展而来的而且增加了两个考虑因素1）不仅要考虑 消费者已存在的欲望，同时还要兼顾他们的需要和利益；2）兼顾社会和个人的 长远利益 9、市场营销管理程序包括哪几个阶段 答1）发现和评价市场营销机会；2）研究和选择目标市场；3）发展市场营销 组合和决定市场营销预算；4）执行和控制市场营销计划。 10、简述营销调研的意义 答1）有助于企业的生存与发展；2）是企业进行市場预测和制定营销战略的李苏林 14 基础；3）使企业正确制定市场营销策略的保证；4）使企业提高整体经营 管理水平的推进器 11、简述营销调研的内容 答1）市场特性因素调研；2）市场结构因素调研；3）企业内部相关因素调研。 12、简述营销调研的分类 答1）探测性调研；2）描述性调研；3）因果性调研；4）预测性调研 13、简述营销调研计划的内容 答一般包括七方面（5W2H）内容1）制定调查目标；2）拟定调查项目；3） 确定调查对象； 4）确定调查地点；5）安排调查时间；6）选择调查方法；7）编制调查预算。 14、简述市场营销信息系统的基本构成 答1）内部报告系统；2）市场营销情报系统；3）市场营销研究系统；4）市 场营销分析系统 15、简述市场营销调查的步骤 答1）明确问题，分析情况；2）分析研究制定计划；3）组织准备，实地调 查；4）整理资料撰写报告。 16、简述市场营销调查的方法 答1）现有资料收集A 摘录法 B 索取法 C 交换法 D 采购法；2）原始资料收 集A 询问法 B 观察法 C 试验法 17、简述市场调查表的基本内容 答1）被调查者的基本情况；2）调查内容；3）调查表填写说明；4）编號。 18、简述市场调查的抽样方法 答1）随机抽样A 简单随机抽样法B 分层随机抽样法C 分群随机抽样法；2） 等距抽样；3）非随机抽样A 任意抽样B 判断抽样C 配额抽样 19、简述市场预测的作用 答1）为企业战略决策提供依据；2）是企业制定营销策略的前提条件；3）有 利于提高企业的竞争和应变能力 20、简述市场预测的内容 答1）市场需求预测；2）市场占有率预测；3）产品发展预测；4）产品价格李苏林 15 变动趋势预测。 21、简述市场预測的程序 答1）确定预测目标；2）收集和分析资料；3）选择预测方法；4）确定预测 值 22、德尔菲法的主要特点是什么 答1）匿名性；2）反馈性；3）收敛性。 23、简述构成企业营销环境的因素 答1）内部环境与外部环境；2）宏观环境与微观环境 24、简述市场营销环境的基本特点 答1）客觀性；2）复杂性；3）多变性。 25、简述企业宏观环境构成因素 答1）自然环境；2）经济环境；3）人口环境；4）技术环境；5）文化环境； 6）政治環境；7）法律环境 26、简述运用SWOT 矩阵分析营销环境时各类企业对策 答1、优势；2）劣势；3）机会；4）威胁 27、简述消费者购买动机的类型 答1、感情动机；2）理智动机；3）惠顾动机。 28、简述马斯洛需求层次论的内容 答1生理需要；2安全需要；3社会的需要；4 尊重需要；5自我实现的需要 29、简述家庭生命周期及其对企业营销的意义 答家庭生命周期是指从一个新家庭组建起至这个家庭解体消亡为止的整个时 间历程在组建一個家庭生活的全过程可分为八个阶段 1）单身阶段购物观念新潮，爱购买时装经常光顾餐馆、娱乐场所，喜 爱旅游 2）新婚阶段，年轻、無子女购买新式家庭用品如电冰箱、电视机、空 调、度假等。 3）满巢阶段一孩子不到6 岁家庭生活主要是关爱孩子，多购买幼儿用 品洳婴儿车、奶制品、玩具等。 4）满巢阶段二孩子6 岁以上家庭经济状况好转，对广告不敏感关注李苏林 16 孩子教育，购买学习用品自行車及文体用品等。 ． 5）满巢阶段三年长的父母与尚未独立的子女同住经济状况较好，子女 可能已有工作耐用消费品的购买力强，如购買新式家具、汽车有时旅游。 6）空巢阶段一子女不在身边，户主仍工作经济富裕扩大住宅及装修。 对旅游、娱乐、锻炼身体尤感兴趣对产品的广告宣传不敏感。 7）空巢阶段二无子女同住，已退休收人减少赋闲在家，对医药保健 品需求增多 8）孤寡阶段，多数已退休收入减少特别需要得到关爱、情感和安全的 满足。 了解和分析家庭生命周期各阶段的购物需求有利于企业作出市场细分市场定位忣选择 目标市场。 30、简述消费者购买类型 答1）复杂型购买行为；2）和谐型购买行为；3）多遍型购买行为；4）习惯 型购买行为 31、简述市场細分市场定位的作用 答1）市场细分市场定位是企业发现新市场的手段，是企业选择目标市场的基础性工作； 2）市场细分市场定位有利于增強企业竞争力和提高经济效益；3）市场细分市场定位有利于满足 不断变化、千差万别消费需求最终有益于社会进步。 32、简述市场细分市場定位的基本原则 答1）可识别性和可衡量性；2）具有实用的经济性；3）可进入性；4）稳定 性 33、简述选择目标市场的条件 答1）市场存在潜茬需求量和相应的购买力；2）企业应具有竞争优势；3）该 市场尚未被竞争对手控制；4）企业有能力经营市场，满足市场需求5）有充 分发展的潜力。 34、简述消费者购买过程包括哪几个阶段 答1）引发需要和购买动机；2）收集信息阶段；3）评价供选择的品牌阶段； 4）决定购买阶段； 5）购买后行为阶段李苏林 17 35、简述组织市场购买行为特点 答1）买主一次购买量大但购买次数少；2）买主的购买动机具有营利性或公 用性；3）购买具有较强的计划性；4）多是受过专门训练的专业人员购买，而 且参与购买的人数较多；5）多实行直接购买、互惠购买或多头购買；6）有时 采用招标购买的方式 36、简述生产者市场购买决策类型 答1）直接重购；2）修正重购；3）全新采购。 37、简述生产者市场购买决策過程 答1）确认需要阶段；2）拟定规格要求；3）调查寻找阶段；4）选择供货来 源阶段； 5）签订合同阶段；6）装运验收阶段；7）评价阶段 38、簡述市场细分市场定位步骤 答1）明确营销目标；2）列举消费需求；3）选定细分变量；4）；进行初步细 分和筛选 5）细分市场定名；6）细分市場优化；7）选择目标市场。 39、简述消费者市场细分市场定位的变量 答1）地理细分；2）人口细分；3）心理细分；4）购买行为细分； 40、简述生產者市场细分市场定位的变量 1）行业类别；2）用户购买规模；3）地理 41、简述目标市场选择的范围 答1）密集单一市场；2）有选择的专门化；3）产品专门化；4）市场专门化； 5）完全市场覆盖 42、简述目标市场策略类型及其特点 答1）无差异市场策略，单一产品和策略面向整体市场 2）差异性市场策略以相应产品满足不同细分市场的需求 3）集中性市场策略，以单一产品和策略针对性满足某一子市场需求 43、简述制约目標市场选择的因素 答1）企业资源；2）产品同质性；3）产品所处生命周期； 4）市场同质性；5）竞争对手的市场营销李苏林 18 44、简述市场定位忣其方式 答企业根据目标市场的竞争者、需求者状况，为自己的产品培养一定特色 树立一定的市场形象，并通过一系列的营销努力把这種个性形象有效地传 达给顾客从而确定该产品在市场上的位置。 其方式主要有1）迎面竞争定位；2）空挡定位；3）特色定位 45、简述企业定位策略 答企业定位的角色扮演可由以下四大角色加以确立 1市场领导者策略；2市场追随者策略；3市场挑战者策略；4市场补缺者 策略 46、简述产品定位策略 答1）属性定位；2）利益定位；3）用户定位；4）质价定位；5）借光定位； 6）逆向定位 47、简述市场定位程序 答1）明确潜在竞争优势；2）选择相对的竞争优势；3）显示独特竞争优势 48、简述企业形象要素 答1）企业标志；2）企业名称标准字；3）品牌标准字；4）企业标准色；5） 企业标语。 49、简述名牌商品特征 答1）注册商标；2）高利润；3）高美誉度；4）高市场占有率；5）高价值 50、简述市场营销战略特点 答1）全局性；2）长远性；3）方向性；4）应变性 51、简述市场营销战略制定程序 答1）在明确企业经营目标的基础上，分析企业内部条件和外部环境；2）分 析问题明确任务；3）确定企业战略目标；4）拟定企业市场营销战略方案； 5）通过可行性论证选择决策方案；6）市场营销战略实施。 52、简述市场营销组合及其特点 答市场营销组合是指企业可控制的的各种市场营销手段的综合应用具有以 下特征1）可控性；2）动态性；3）层次性；4）整体性 53、简述密集型发展战略的形式及特点李苏林 19 答密集型增长战略是指企业以现有产品或现有市场为基础，来提高市场占 囿率和销售额其形式有三种 1）市场渗透。采取种种措施增加现有产品的 销售的策略2）市场开发。力图利用新市场增加现有产品的销售額3）产品 开发。企业通过对现有产品的改进满足顾客需要来增加企业的销售额，扩大 市场占有率 54、简述一体化发展战略的形式及特點 答一体化增长战略是指企业将其营销业务拓展到产、供、销不同环节，以求 得不断向深度和广度发展这种战略有三种方式1）前向一体囮。指企业通 过收购、兼并等形式对其产品的加工和销售，拥有或控制其分销系统实行 产销一体化。2）后向一体化指企业通过收购、兼并若干供应来源，拥有和控 制其供应系统实行供产一体化。既可使企业有稳定的原材料供应又可获得 原材料供应商过去攫取到的高额利润。3）水平一体化指企业收购、兼并处于 竞争地位的同类型企业。如汽车制造企业，根据市场容量增加的情况购买 同样类型嘚汽车厂，或与其他汽车厂合资经营实现在同一水平上的变动。 55、简述多角化发展战略的形式及特点 答多角化增长战略是指企业尽可能增加产品种类和品种跨行业生产经营多 种多样的产品和业务，扩大企业生产经营范围和市场范围使企业人财物力资 源得到充分利用的┅种增长战略。这种战略也有三种方式 1）同心多角化指企业利用原有设备、技术及其资源上的优势，发展与原 来产品结构相似而用途不哃的产品以同一圆心为轴向外扩大经营业务范围。2） 水平多角化指企业利用原有市场，根据顾客需要采用新技术、新设备跨行业 开发噺产品3）集团多角化。指大企业通过收购兼并和投资等形式把业务扩 展到与现有技术、现有产品、现有市场毫无关联的其他行业，形荿一个跨行业 经营的企业集团 56、简述如何理解整体产品概念 答产品整体概念包括三个层次 1） 1） 心产品是指消费者购买某种产品时追求的實际效用和利益。是消 费者对产品最主要的需要是最基本的要求，因而也是产品概念中最重要 的部分李苏林 20 2） 2） 形产品是产品的形式，即向市场提供的实体和服务形式 3） 3） 附加产品是消费者购买产品时所获得的全部附加服务和利益。 57、简述产品组合策略类型 答1）扩大產品组合；2）缩减产品组合；3）产品延伸；4）产品线现代化 58、简述产品组合决策的内容 1）长度；2）广度；3）深度；4）密度 59、简述如何运用波士顿矩阵法分析和调整产品组合 1） 1） 指标分析市场占有率于销售增长率 2） 2） 产品分类明星、金牛、问题、瘦狗 3） 3） 采取对策建立、维持、收获、放弃 60、简述品牌设计原则 答1）易于发音利于通用；2）独特新颖、易于识别；3）功能主导，传播方 便；4）配合风俗、符合法律 61、简述品牌决策的内容 答1）品牌化决策；2）品牌归属决策；3）品牌数量决策；4）品牌延伸决策 62、简述常用包装策略 1）类似包装；2）个别包裝3）创新包装；4）成套包装；5）复用包装； 6）馈赠包装 63、销售服务及其特点 答伴随销售过程，以劳务形式为用户提供的有价值的活动其特点有无形性、 非标准性、直接性和差异性 64、简述销售服务的类型 1） 1） 按过程分售前服务、售中服务、售后服务 2） 2） 按作用分指导性、可靠性、及时性、善后性 3） 3） 按对象分为经营者服务和为消费者服务 65、简述产品成长期的主要特点及其对策 答在产品的成长阶段具有销量上升、成本下降、利润增加的特点。企业营销 对策的核心是尽可能延长产品的成长阶段具体说，企业可以采取以下营 销对策李苏林 21 1）改进產品质量努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途； 2）促销决策应从以建立产品知名度为中心转移到以树立产品形象为中心 主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客； 3）加强市场调研运用细分化策略，不断开辟新市场； 4）巩固原有渠道开辟新的营销渠道； 5）在适当时候调整价格，以争取更多顾客 66、简述产品成熟期的主要特点及其对策 答产品进入成熟期以后销售量基本稳定，竞争、利润開始下降其策略 1）市场改良。即开发新市场寻求新用户2）产品改良。这种策略是以产品自 身的改变来满足消费者的不同需要包括整體产品概念的任何一个层次的改良。 3）市场营销组合改良市场营销组合改良是指通过对产品、定价、渠道、促销 四个市场营销组合因素加以综合改革，刺激销售量的回升 67、简述新产品开发程序 答1）产品设想的形成；2）设想的筛选；3）产品概念的形成与检验；4）商 业分析；5）产品开发；6）市场试销；7）商品化。 68、简述新产品开发的原则 1）有市场；2）有特色；3）有能力；4）有效益 69、简述影响企业产品定价的洇素 答1）成本因素；2）竞争因素；3）需求因素；4）政府物价政策；5、货币 价值与货币流通量 70、简述需求价格弹性及其对产品定价的指导意義 答 价格与需求是相互影响的需求的价格弹性反映需求量对价恪的敏感 程度。正常情况下市场需求会按照和价格相反的方向变动。价格提高 市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加但某些商品也会出现 例外情况，如一些显示身份地位的商品的需求曲线是向仩倾斜的价格提 高，其销量反而会提高但当价格提高超过某一程度时，其需求和销售将 减少 需求价格弹性大的商品，价格的升降對市场需求的影响大；需求价 格弹性小的商品，价格降低并不能刺激需求许多时新的商品，或是具有李苏林 22 威望的名牌产品购买者对價格并不注重。而对于多次购买的消费品则 要价格合理，宜采用降低价格和薄利多销的策略以促进销售。新上市的 商品一般要根据楿近产品或代用品的销售资料，估计市场潜力并通过 市场调查，根据顾客与中间商的意见得到一个预期价格，作为定价的一 个依据 71、简述市场竞争类型 答1、完全竞争；2、完全垄断；3、垄断竞争；4、寡头竞争。 72、简述企业定价目标 答1、追求利润最大化；2、维持企业生存；3、保持或扩大市场占有率；4、 保持稳定价格 73、简述企业定价导向 答1、）成本导向定价法； 2）需求导向定价法； 3）竞争导向定价法 74、简述新产品定价策略及其影响因素 答1）策略撇脂定价策略；渗透定价策略；满意定价策略。 2）因素生产能力；技术难度；需求弹性 75、简述地區定价策略类型 答1）产地交货定价；2）统一交货定价；3）基本定价；4）分区定价；5） 运费免收定价 76、简述企业折扣让价策略 答1）现金折扣；2）数量折扣；3）交易折扣；4）季节折扣；5）推广让价 77、简述需求差异定价有哪些形式 答1）以顾客为基础的差别定价；2）以产品为基础嘚差别定价；3）以地理位 置为基础的差别定价；4）以时间为基础的差别定价。 78、简述引发企业降价的因素 答引起企业主动降价的动机主要囿1生产能力过剩企业库存积压严重， 需要扩大销售而采用其他非价格竞争手段如产品改良、加强促销等都不 能达到扩大销售目的时，企业就要考虑降价促销2产品的成本比竞争者李苏林 23 低，企业希望通过降价来提高市场占有率增加销售。3 企业遇到激烈的 价格竞争市場占有率逐渐下降，迫使企业通过降价来维持和扩大市场占 有率 79、简述企业调价策略 答1、主动调价策略①主动降价策略②主动升价策略；2、被动降价策略。 80、简述连锁经营的规则及形式 答1）规则实行统一化和标准化 2）形式公司连锁、特许连锁、自由连锁 81、简述分销渠道及其特征 答分销渠道是指产品从生产领域转向消费领域所经的路线和通道分销渠道 本身具有下列特征 1）分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户反映了某一特定产品 价值实现的全过程所经由的通道。 2）分销渠道是一组路线其参与者是由商品流通过程中各种类型的Φ间商、 组织或个人组成。这些组织或个人共同为解决产品实现问题而发挥营销功 能因共同的经济和社会利益结成共生伙伴关系。这些荿员通常包括生产 者、批发商、代理商、零售商和消费者其中各种类型的中间商是分销渠 道中积极活跃的因素。 3）在分销渠道中隐含商鋶、物流、货币流、信息流 82、简述分销渠道决策的内容 答1 直接与间接渠道；2）长与短渠道；3）宽与窄渠道；4）单与多渠道 83、简述按渠道展露宽度划分的渠道类型 答1）广泛的分销渠道；2）选择性的分销渠道；3）专营性的分销渠道 84、简述分销渠道设计的影响因素 答1）产品因素；2）市场因素；3）企业因素；4）经济因素 85、简述中间商应具备条件 答1）能接近生产企业的目标市场；2）地理位置；3）产品政策；4）经营服 務的能力；5）信誉和管理能力。 86、简述中间商的功能李苏林 24 答1）集散商品分装编配；2）储运商品；3）信息咨询；4）财务融通；5） 承担市场風险 87、简述电子商务与传统商务的主要区别 答1）全新时空优势；2）全方位展示产品及服务的优势；3）密切用户关系， 加深用户了解的优勢；4）减少流通环节降低交易费用的优势。 88、简述电子商务及其主要功能 答电子商务是指***双方利用互联网按照一定标准进行的各类商务交易电 子商务具有以下功能1）网上广告宣传；2）网上交易和交易洽谈；3）网 上订购产品及货币支付；4）网上商品送货及查询；5）征求用户意见服务； 6）交易管理服务。 89、简述促销组合及其内容 答促销组合是指将多种促销方式精心组合、配套使用所形成的促销决策方案 促销的基本方式一般有三大类型1）拉引策略一般有广告、营业推广、公共 关系三种；2）推动策略；3）虚拟营销。 90、简述企业进行促销组匼决策需要考虑的因素 答1）促销预算；2 产品性质；3）市场特征；4、产品所处市场生命周期阶段 91、简述广告及其设计的基本要求 答广告是指廣告客户为了某种经济、政治或社会目的向媒体支付一定费用， 对一定范围内的公众进行的劝告活动 广告设计基本要求1）引起消费者紸意；2）激发消费者联想；3）激发消 费者情感；4）增强消费者记忆。 92、简述选择广告媒体应考虑的因素 答1）企业对广告信息传播的范围、頻率和效果的需求；2）目标受众接触传 播媒体的习惯；3）广告产品的特点；4）广告信息内容的特点；5）媒体的成本 和企业支付的能力 93、簡述人员推销及其特点 答人员推销就是企业派出推销人员通过面对面交谈的方式促使顾客购买商品 或劳务。人员推销有以下特点1）***双方面对面交谈；2）可以促成买 卖双方形成良好的关系；3）能及时得到买主的反应李苏林 25 94、简述人员推销组织结构形式 答1、职能型；2、产品型；3、市场型；4、地理型。 95、简述推销人员应具备的素质与条件 答1）思想素质；2）知识结构；3）业务能力 96、简述营业推广及其特点 答营業推广指企业为刺激需求扩大营业额所采取的能迅速产生鼓励作用的 促销活动。 其特点针对性、速效性、辅助性 97、简述营业内容 1）推广規模；2）推广对象；3）推广途径；4）推广期限；5）推广预算 98、简述公共关系及其特征 答公共关系是指通过宣传报道等方式来提高企业的知洺度和声誉的一种促销 手段具有下列特征1）高度可信；2）新闻效应；3）消除戒心；4）长期效 应 99、简述形象营销的涵义 答形象营销是指通過企业形象管理凭借企业形象力来开展的营销活动。企业 形象管理即企业形象调查、企业形象定位、企业形象战略选择、企业形象规 划忣其实施、控制和调整。 企业形象具备竞争功能、促销功能、保护功能与增加附加价值功能等形 象与营销之间的关系是相辅相成的，优秀的营销活动有利于塑造良好的企业形 象而良好的企业形象将大大提升营销的绩效。营销中的产品形象、品牌形象、 促销活动形象、公關活动形象及营销人员形象都是企业形象的关键组成部分 100、简述绿色营销的涵义 答绿色营销是企业以满足顾客需求、社会利益和自然可歭续的营销活动，也 就是同时满足直接顾客需求、间接顾客需求和未来顾客需求的营销活动绿色 营销观念是营销观念的新发展，它代表著营销观念的方向它是对人类、社会 和自然之间关系认识深化的产物，是对营销本质认识深化的产物也是全球绿 色运动浪潮的产物。綠色营销体现在企业营销活动的“绿色化”中也就是说 企业应当构造一个绿色营销组合，包括绿色产品、绿色价格、绿色促销和绿色李蘇林 26 渠道等策略构成绿色4P。 *101、简述国际营销与国内市场营销的主要区别 答（1）国际营销环境比国内市场营销更加复杂多变；（2）市场营銷的手段不 同不同国别所用营销组合各异；（3）国际营销参与者多于国内市场营销。 *102、简述国际营销的与国际贸易的主要区别 答；（1）國际贸易包括进口和出口贸易而国际营销强调售出；（2）国际贸易 的产品必须超越国界，而国际营销只要求企业所进行的营销活动超越國界 六、计算题模块（1 5 ） 1、 1、 某市主要商业零售企业资料如表，若抽取 20进行调查 数 量 企业 行业 大 型 企 业 中 型 企 业 小 型 企 业 百货 5 50 195 五交化 5 25 20 糖煙酒 30 120 150 食品 20 125 105 服饰 15 60 75 （1） （1） 按分层比例抽样确定各行业的样本数 （2） （2） 若进一步按规模分层，试确定各行业中各类企业的样本数 2、 2、 已知某企业生产A 产品计划年度产量 10000 台，固定成本25 万 元变动成本35 万元。通过调查发现市场可接受价格115 元/台零售商与 批发商期望毛利率分别為25和15。李苏林 27 （1） （1） 计算企业的保本销量 （2） （2） 计算产品边际贡献 3、 3、 已知某企业经营新产品经初步测算销量10000 台时总成本80 万 元（其Φ固定成本55 万元） （1） （1） 若边际贡献54 元时，试确定出厂价格水平 （2） （2） 若经批发和零售两环节销售批发商单位购销费用1 元， 加成率5零售商购销费用率1，加成率10求批发价和零售价 4、已知某企业推出全新产品，四月份价格125 元/件销售量 440 万件；五月 份降低价格5 元，销售量达到451 万件要求 （1） （1） 计算并分析该产品的需求价格弹性 （2） （2） 为增加销售额，六月份调价10计算销售额比五月份增 加多少 5、某企業产品销售给四个不同行业，资料如表 行业类别 企 业 数 量 销售额（千万 元） 通用机械 机床制造 电机制造 汽车制造 20 30 10 40 1 1 4 2 要求（1）按分层比例抽样確定各行业的样本数 （2）按分层加权比例抽样确定各行业的样本数 6、已知某企业计划期生产 A 产品10000 台年固定费用 250000 元，变动费 用350000 元通过调查发现市场可接受价为115 元/台，批发商与零售商期望 盈利率分别为15和25 要求（1） 计算企业的出厂价格 （2）计算保本价格和保本销量李苏林 28 7、某企业经营A 产品，已知产销量10 万件时总成本 100 万元产销量 12 万 件时总成本114 万元。要求 （1） （1） 期望边际贡献 5 元时的企业出厂价格 （2） （2） 企業采用二阶渠道分销中间商单位购销费用0. 5 元，加 成率分别为8与10试计算市场零售价格 8、某企业经营新产品，试销中单价100 元时月销量4 万件单价95 元时月销 量4. 6 万件。 要求（1）试计算分析该产品的需求价格弹性 （2）经预测以100 元价格正式投放市场月销量可达 250 万件。若希 望销量增加30试计算新价格水平下的销售额 9、某企业经营A 产品，第一年销量10000 台总成本100000 元；第二年销 量12000 台，总成本110800 元 （1） （1） 经市场调查消费者满意价18 元/台采用一阶渠道中间商 加成率20，单位购销费用0. 5 元试测算企业出厂价 （2） （2） 按测算的出厂价，求产品的边际贡献 10、某企业经营A 產品根据会计资料销量 10 万件的年份总成本100 万元， 销量11 万件的年份总成本106 万元 （1） （1） 本年计划销量 12 万件时求保本的价格 （2） （2） 期望邊际贡献 5 元，求保本销量 11、已知 A 商品的需求弹性系数 E0. 625四月份市场平均零售价为 100 元， 销量400 万件 （1）政策性调价增长15，预计销量可达多少 （2）若某企业采用二阶渠道销售中间商毛利率分别为15和 25， 则五月份出厂价应调整为多少 12、某企业经营A 产品根据会计资料，销量20 万件时總成本120 万元销 量22 万件时总成本 125 万元 （1）求预期边际贡献3. 9 元时的出厂价 （2）若在某地经一个零售商专营，其单位购销费用0. 2 元该地区市场李苏林 29 可接受价格为7. 59 元，求该零售商的盈利率 13、已知某企业经营新产品八月份价格125 元/ 件，销量 440 万元；九月份 降价5 元销量达到 451 万件。要求 （1）试计算并分析其需求价格弹性 （2）若十月份再调价10则预计销售收入可达到多少 14、已知某企业经营新产品，四月份单位价格125 元销售量 440 万件；五月 份单价降低5 元，销售量达到451 万件要求 〈1〉〈1〉计算分析该产品需求价格弹性。 〈2〉〈2〉若六月份比五月份价格上调10销售額可望增加多少 〈3〉〈3〉若经批发、零售两环节间接销售其利润加成率分别为8和 10，试在六月份价格水平上推算出厂价 15、某企业生产A 产品1 万台，总成本80 万元（其中固定成本45 万元）要 求 〈1〉〈1〉若期望边际贡献65 元时，求出厂价 〈2〉〈2〉若经批发、零售两环节批发商单位購销费1，加成率 10 零售商单位购销费用0. 9 元加成率12，求市场零售价格 〈3〉〈3〉若单位价格 110 元能被市场接受中间商购销费用不计，出厂 价需調整多少 计算题模块*** 1、某市主要商业零售企业资料如表若抽取20进行调查 数 量 企业 行业 大 型 企 业 中 型 企 业 小 型 企 业李苏林 30 百货 5 50 195 五交化 5 25 20 糖烟酒 30 120 150 食品 20 125 105 服饰 15 60 75 （1） （1） 分层比例抽样，确定各行业的样本数 （2） （2） 进一步按规模分层试确定各行业中各类企业的样本数 万元。通过調查发现市场可接受价格115 元/台零售商与批发商期望 毛利率分别为25和15。李苏林 31 （1）计算企业的保本销量 （2）计算产品边际贡献 ***（1）保夲销量5555 台 （2）边际贡献45 元 3、已知某企业经营新产品经初步测算销量10000 台时总成本80 万元（其中 固定成本55 万元） （1）若边际贡献 54 元时，试确定絀厂价格水平 （2）若经批发和零售两环节销售批发商单位购销费用1 元，加成率 5零售商购销费用率 1，加成率10求批发价和零售价 ***（1）出厂价79 元 （2）批发价84 元 零售价93. 3 元 4、已知某企业推出全新产品，四月份价格125 元/件销售量 440 万件；五月 份降低价格5 元，销售量达到451 万件要求 （1）计算并分析该产品的需求价格弹性 （2）为增加销售额，六月份调价10计算销售额比五月份增加多少 ***（1）需求价格弹性系数0. 625 （2）銷售增加额1690 万元 5、某企业产品销售给四个不同行业，资料如表 行业类别 企 业 数 量 销售额（千万 元） 通用机械 机床制造 电机制造 汽车制造 20 30 10 40 1 1 4 2 要求（1）按分层比例抽样确定各行业的样本数李苏林 32 （2）按分层加权比例抽样确定各行业的样本数 *** 用 户 类 别 比例抽样容 量 非比例抽样容 量 通 用 机 械 4 2 机 床 制 造 6 6 电 机 制 造 2 4 汽 车 制 造 8 8 合计 20 20 6、已知某企业计划期生产 A 产品10000 台年固定费用 250000 元，变动费 用350000 元通过调查发现市场可接受价为115 え/台，批发商与零售商期望 盈利率分别为15和25 要求（1） 计算企业的出厂价格 （2）计算保本价格和保本销量 ***（1）出厂价80 元 （2）保本价60 元 保本销量5555 7、某企业经营A 产品，已知产销量10 万件时总成本 100 万元产销量 12 万 件时总成本114 万元。要求 （1）期望边际贡献5 元时的企业出厂价格 （2）企业采用二阶渠道分销中间商单位购销费用 0. 5 元，加成率分别为李苏林 33 8与10试计算市场零售价格 ***（1）出厂价格7 元 （2）市场零售价格9. 46 元 8、某企业经营新产品，试销中单价100 元时月销量4 万件单价95 元时月销 量4. 6 万件。 要求（1）试计算分析该产品的需求价格弹性 （2）经预测以100 元价格正式投放市场月销量可达 250 万件。若希 望销量增加30试计算新价格水平下的销售额 ***（1）ED3 （2）R29250 万元 9、某企业经营A 产品，第一年销量10000 台总成本100000 元；第二年销 量12000 台，总成本110800 元 （1）经市场调查消费者满意价18 元/台采用一阶渠道中间商加成率20， 单位购销费用0. 5 元试测算企业出廠价 （2）按测算的出厂价，求产品的边际贡献 ***（1）P14. 5 元 （2）MC9. 1 元 10、某企业经营A 产品根据会计资料销量 10 万件的年份总成本100 万元， 销量11 万件嘚年份总成本106 万元 （1）本年计划销量12 万件时求保本的价格 （2）期望边际贡献5 元，求保本销量 ***（1）P09. 3 元 （2）Q08 万件 11、已知 A 商品的需求弹性系数 E0. 625四月份市场平均零售价为 100 元， 销量400 万件 （1）政策性调价增长15，预计销量可达多少 （2）若某企业采用二阶渠道销售中间商毛利率汾别为15和 25， 则五月份出厂价应调整为多少 ***（1）Q362. 5 万件李苏林 34 （2）P80 元 12、某企业经营A 产品根据会计资料，销量20 万件时总成本120 万元销 量22 万件时总成本 125 万元 （1）求预期边际贡献3. 9 元时的出厂价 （2）若在某地经一个零售商专营，其单位购销费用0. 2 元该地区市场 可接受价格为7. 59 元，求該零售商的盈利率 ***（1）P6. 4 元 （2）盈利率15 13、已知某企业经营新产品八月份价格125 元/ 件，销量 440 万元；九月份 降价5 元销量达到 451 万件。要求 （1）试计算并分析其需求价格弹性 （2）若十月份再调价10则预计销售收入可达到多少 ***（1）ED0. 625 （2）R55811 万元 14、已知某企业经营新产品，四月份单位价格125 元销售量 440 万件；五月 份单价降低5 元，销售量达到451 万件要求 （1）计算分析该产品需求价格弹性。 （2）若六月份比五月份价格上调10銷售额可望增加多少 （3）若经批发、零售两环节间接销售其利润加成率分别为8和10， 试在六月份价格水平上推算出厂价 ***（1）ED0. 625 （2）R1690 万え （3）P111 元 15、某企业生产A 产品1 万台，总成本80 万元（其中固定成本45 万元）要 求 （1）若期望边际贡献65 元时，求出厂价 （2）若经批发、零售两环節批发商单位购销费1，加成率 10零售 商单位购销费用0. 9 元加成率12，求市场零售价格 （3）若单位价格110 元能被市场接受中间商购销费用不计，出厂价需调李苏林 35 整多少 ***（1）出厂价100 元 （2）零售价125. 44 元 （3）实际出厂价89. 3 元 论述题*** 1、如果你是一个公司经理将会倡导什么样的营銷观念，并用具体条目列举出 来以便宣传贯彻 答题要点（1）现代营销观念（2）用户第一，满足需求和利益；充分发挥企业 优势争取最大利润；注重环保和社会利益 2、如果你是一个公司经理将会如何理清企业整体营销思路 答题要点树立正确营销观念；完善营销组织；市场探查、细分、选择、定位； 制定市场营销组合策略 3、企业准备上一种袋装早餐方便饮品，如果你是市场部经理为了解市场需求， 将会如哬规划市场调查程序 答题要点（1）确定基本问题，分析情况非正式调查；（2）制定调查计划；（3） 实地调查；（4）资料整理分析，写絀调查报告 4、企业准备上一种袋装早餐方便饮品，为了解市场需求准确制定营销组合， 试设计一份标准调查问卷 答题要点（1）问卷结構说明、主题、调查对象情况、编号 （2）提问形式选择、排序、程度评定、自由回答 5、企业准备上新产品如果你是市场部经理，将会用哬步骤进行市场细分市场定位 答题要点1）明确细分目标；2）列举消费需求；3）选定细分变量；4）；进行 初步细分和筛选 5）细分市场定名；6）细分市场优化；7）选择目标市场。 6、企业准备上新产品论述如何选择目标市场策略 答题要点（1）策略无差异市场策略、差异性市场筞略、集中性市场策略 （2）考虑因素产品性质和生命周期、市场特征、企业实力、竞争者策略李苏林 36 7、企业准备上新产品，将会如何规划產品定位程序 答题要点（1）明确竞争优势（2）选择比较优势（3）显示与巩固 8、论述产品生命周期划分及各阶段相应对策 答题要点（1）销售增长率R划分标准R〈10； R〉10； -10R〈10； R〈-10 （2）投入期准；成长期好；成熟期改；衰退期转 9、如果你是市场部经理接上级任务重新策划企业产品组匼，你会考虑那些因 素和策略 答题要点（1）因素长度、宽度、深度、关联性 （2）策略扩展或缩减、延伸、再定位、产品线现代化 10、如果你昰市场部经理接上级任务重新策划企业价格组合策略，你会考虑 那些因素 答题要点产品成本、市场需求、竞争状况、政府政策及宏观洇素 11、如果你是市场部经理，接上级任务重新策划企业分销组合你会考虑那些 策略和因素 答题要点（1）渠道模式长度、宽度及复合模式 （2）因素产品、市场、企业及经济因素 12、如果你是市场部经理，接上级任务重新策划企业促销组合你会考虑那些 策略和因素 答题要点（1）策略推或拉策略 （2）因素产品性质与生命周期、市场需求与竞争、企业促销预算与经济 因素 八、案例分析模块（ 1 2 ） 1、在80 年代和90 年代初，罐头在中国市场上有很大的销量尤其是水果罐 头，更是受到广大消费者的喜爱在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名 但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的 价格送往药品收购站销售但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能叺中药 做成陈皮才有用经过一段时间的研究他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用李苏林 37 途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有養颜、保持身材苗条等功能 以何种价格销售这一产品经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食 且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零喰会导致肥胖而珍珠陈皮正好解其后顾之 忧，且市场上尚无同类产品于是，他们决定每15 克袋装售价1 元合33 元 一斤，投放市场后该产品销售火爆。 （1）该企业采取了何种定价策略 （2）为什么要采用这种策略 （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润 2、丹尼爾是大食品厂莱公司主管营销的副总经理在公司的销售量中，公司产 品的30％销售给方便食品店20％销售给联营商场和超级市场。他认为應对方 便食品店重新评价因为其销量过低。汤姆被则责成负责此事两月后，汤姆 向丹尼尔提供了一份有如下内容的调查报告 1）、占销量30％的方便食品店在零售店中占数量的50％； 2）、推销员用于方便食品店的推销时间与用于联营商场和超级市场的时间相 等各占50％； 3）、兩年前，公司50％的销量来自方便食品店 （1）、若对方便食品店进行评估，资料是否齐全 （2）、你认为造成上述结果的原因是什么 （3）、若仅是对方便食品店激励不足应如何解决这一问题 3、1996 年12 月15 日，美国波音飞机公司宣布兼并英国麦道飞机公司从而 使新波音有望在1997 年成為世界上最大的民用和军用飞机制造企业，消息传 来业内甚为震惊。 论实力麦道是世界上第三大航空器制造公司，1993 年企业排名全球第 83 位然而近几年来，在与波音和空中客车的竞争中麦道一路败北，占世界 市场份额从22％下降到15％继而又下降到不到10％。麦道曾是世界仩最大 的军用飞机商但现在军用机的技术能力也跟不上其他的主要竞争对手，要想 继续独立生存就十分困难了。 早在1970 年英、法、德、西班牙四国政府用各自的航空器制造企业组成 空中客车公司。到 1995 年市场份额从零增长到 30％。1994 年空中客车的李苏林 38 订货首次超过波音，占市场份额的48％俨然成为与波音旗鼓相当的对手。由 于欧洲各国政府对空中客车的不断补贴波音的优势已经越来越受到威胁。 （1）、波音与麦道联姻的背景是什么 （2）、二者联姻导致的结果是什么 （3）、波音与麦道联烟采取了什么策略 4、美国天美时钟表公司在战前还昰一个不大起眼的公司因此，公司极力想在 美国市场上撕开一条口子大干一番。当时著名的钟表公司几乎都是以生产 名贵手表为目標，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销但是，美国钟表 公司通过市场营销研究发现实际上市场可进行划分，把市场上的购买者汾为 三类第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表他们追求助是 低价位的实用品，这类消费者占 23％第二类消费者希望能鉯较高的价格购买 计时准确、更耐用或式样好的手表．他们既重实用，又重美观这类消费者占 46％。第三类消费者想买名贵的手表主要昰招它作为礼物，他们占整个市场 的31％ 由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的美国天美 时钟表公司高兴地意识箌，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前于是根据 第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表一 年内保修，而且利用新的销售渠道广泛 通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快 提高了市场占有率成為世界上最大的钟表公司之一。 （1）、美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类 （2）、这种细分是否有效 （3）、该公司的营销策略昰如何体现的 5、70 年代初在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋但当时美 国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Ti ger虤牌 组成的铁三角， 他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势而耐克紧盯这一市场，并选定以此 为目标市场专门生产适应这一大众化運动趋势的运动鞋。耐克为打进“铁三 角”迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资开发出风格各异、价格不同和多用 途的产品。到 1979 年耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有李苏林 39 率达到33％终于打进了“铁三角”。 然而到了后来，过去推动耐克成功的圊少年消费者纷纷放弃了运动鞋 他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似已陷入困境销售额 在下降，利润在下降耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是耐克更 新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋其户外 运动部門则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。它遵循的悟 条是思路新颖在美国，市场已经饱和只有不断推陈出新的公司財能得到 发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选绎市场放手去于，永远保持领先 （1）、耐克选择的目标市场是什么 （2）、耐克是怎样擠进“铁三角”的 （3）、耐克如何推出新产品，怎样获得成功的 6、免费赠送是一种促销方法就其实质而言是一种销售促进策略，日本万倳发 公司就是利用这一方法一炮打响的相当一段时间，万事发香烟的销路打不开 公司面临关闭的威胁，于是公司决定以“免费赠送”進行促销于是，公司老 板在各主要城市物色代理商通过代理商向当地一些著名的医生、律师、作家、 影星、艺人等按月寄赠两条该牌孓香烟，而每过若干时日代理商就会寄来表 格，征求对香烟的意见半年左右，万事发香烟赢得了一些较有身份和影响的 顾客接着利鼡这些名人做广告，宣传该牌子的香烟都是有身份的高贵人士所 用那些有点身份的人当然会来购买，而那些没有多少财富或名气的人碍於心 理或面子的 驱使也买这种香烟，这样万事发香烟很快获得众多的顾客。 不仅日本万事发美国企业巨人西屋电器公司也曾从这种方法中获益。西 屋电器公司曾经开发了一种保护眼睛的白色灯泡为了打开销路，采取了免费 赠送策赂两周后再派人到使用的用户家中收集使用意见。在反馈意见中有 86％的家庭主妇认为，这种灯泡比别的灯泡好眼睛的感觉舒服；78％的主妇 认为，这种灯泡光线质地优良于是，西屋电器公司以此作为实验性广告资料 将用户的评论意见公诸于众，立即引起了消费者注意西屋电器公司的白色灯 泡一下子荿为畅销品。 （1）、万事发公司和西屋电器公司为什么采取免费赠送策略李苏林 40 （2）、你认为免费赠送产品的方法有哪些试列举。 （3）、合本案例谈谈免费赠送对企业产品被消费者接受的作用 7、美国汽车制造一度在世界上占霸主地位，而日本汽车工业则是20 世纪50 年代学习媄国发展而来的但是时隔30 年，日本汽车制造业突飞猛进充斥欧 美市场及世界各地，为此美国与日本之间出现了汽车磨擦 在60 年代，当時有两个因素影响汽车工业一是第三世界的石油生产被工 业发达国家所控制石油价格低廉；二是轿车制造业发展很快，豪华车、大型 车盛行但是擅长市场调查和预测的日本汽车制造商，首先通过表面经济繁荣 看到产油国与跨国公司之间暗中正酝酿和发展着的斗争，以忣发达国家消耗能 量的增加预见到石油价格会很快上涨。因此必须改产耗油小的轿车来适应 能源短缺的环境。其次随汽车数增多，馬路上车流量增多停车场的收费会 提高，因此只有造小型车才能适应拥挤的马路和停车场。再次日本制造商 分析了发达国家家庭成員的用车情况。主妇上超级市场主人上班，孩子上学 一个家庭只有一辆汽车显然不能满足需要。这样小巧玲珑的轿车得到了消费 者嘚宠爱。于是日本在调研的基础之上作出正确的决策在70 年代世界石油危 机中日本物美价廉的小型节油轿车横扫欧美市场，市场占有率不斷提高而欧 美各国生产的传统豪华车因耗油大，成本高使销路大受影响。 （1）、试分析在日美轿车大战中造成美国汽车工业失败的原因是什么 （2）、请分桥日本制造商的市场营销调研结果在其巴后汽车工业发展中的作用。 （3）、请结合日美轿车这一发展情况试分析對我国企业有何启示 8、现有A 公司在泡泡糖市场中处于垄断地位。B 公司欲进入这一市场因此， B 公司成立市场开发部研究A 公司产品不足，鉯寻找市场空间经过周密分 析，终于了发现A 公司产品有以下不足1以***为对象的泡泡城市场正在扩 大而A 公司仍把重点放在儿童身上；2A 公司产品口味单一，市场需求要求 多样化；3A 公司生产条状泡泡糖缺乏新祥式；4A 公司产品价格出现零头， 顾客购买不便 B 公司针对调查结果，开始建立自己的目标市场并制定相关的营销策略。 （1）、你认为B 公司如何发现市场机会 （2）、你认为B 公司应该把目标市场选择在哪裏李苏林 41 （3）、如果你负责B 公司的营销管理你将怎样制定目标市场策略 9、1981 年，有着300 多年酿制历史的“状元红”首进上海厂商认为，古咾 名酒质优廉，到上海必定能“旗开得胜”畅销全市。殊不知由于产品不适销 对路“状元红”出现严重滞销。“状元红”酒厂面對现象，仔细研究根据 调查得知上海瓶洒最大的消费者是 青年人，他们的购买的目的一是作为礼品二是作为装饰。在各种价格的瓶酒 Φ以中档商品销路最好。同时酒厂分析了本厂产品的劣势外观质量欠佳“状 元红”见光保存半年以上，酒色易褪；出厂前密封时间过短．酒味稍辣；存放 久了易产生沉淀影响外观；包装 沉闷，缺乏吸引力“状元红”商标图案呆板；标签用浆糊粘贴，易霉变而脱落； 酒瓶造型不美易破损11 斤装酒瓶过高，无法放入酒柜陈列外包装不牢，破 损率高影响经销商店利益。加之广告促销不利销售渠道薄弱，售价不适宜 等因素作用致使“状元红”难在上海“红”起来。 为了打开上海市场“状元红”酒厂不得不探索新的市场营销策略。 （1）、分析说明“状元红”酒的包装设计欠缺哪些考虑 （2）、若你是洒厂的管理者你会怎样调整营销策略 （3）、请你分析“状元红”在仩海碰壁说明了什么问题 10、美国皮尔斯堡面粉公司，于1869 年成立从成立到20 年代以前，这家公 司提出“本公司旨在制造面粉”的口号因为茬那个年代，人们的消费水平很 低面粉公司无须太多宣传，只要保持面粉质量降低成本与售价，销量就会 大增利润也会增加，而不必研究市场需求持点和推销方法1930 年左右，美 国庆尔斯堡公司发现竞争加剧，销量开始下降公司为扭转这一局面，第一 次在公司内部荿立商情调研部门并选派大量推销员，扩大销售量同时把口 号变为“本公司旨在推销面粉”，更加注意推销技巧进行大量广告宣传，甚至 开始硬性兜售然而随着人们生活水平的提高，各种强力推销未能满足顾客变 化的新需求这迫使面粉公司从满足顾客心理相实际需求的角度出发，对市场 进行分析研究1950 年前后公司根据战后美国人的生活需要开始生产和推销各 种成品和半成品的食品，使销量迅速上升 1958 年后，公司着眼于长期占领市场着重研究今后 3 年到30 年的市场李苏林 42 消费趋势，不断设计和制造新产品培训新的推销人员。 （1）、請分析是什么原因促使皮尔斯堡公司的营销发生转变 （2）、请根据这一转变说明市场营销观念的转变和各阶段的特点。 （3）、请根据该公司的转变说明对我国企业有何借鉴意义 11、1931 年，罗斯福提出解决美国经济危机的“新政”获得了一些人的赞同 但仍有一些人对“新政”持怀疑态变。从前苏联回来的哈默潜心研究了当时美 国国内的政治形势和经济状况认为“新政”定会成功。 从这点出发哈默预见一旦新政得势，1920 年公布的禁酒令就会废除那 时市场将需要空前数量的酒桶，而当时市场上却没有酒桶哈默在前苏联住了 多年，知道前苏聯有制造酒桶的桶板可供出口于是，他向前苏联订购了几船 桶板并在纽约码头附近设立了一个临时桶板加工厂，当酒桶从哈默的造桶廠 该该而出时正好赶上“新政”废除禁酒令。于是哈默的酒桶被酒厂抢购一 空，获得了空前的成功 （1）、请分析说明哈默预测的根據是什么 （2）、结合实际分析说明政策、法令的变化对市场带来的影响。 （3）、“人世”在际请结合我国企业将面临的各种政策法令，汾析企业应该采 取何种措施 提示可分析我国企业出口所遇到的各种贸易壁垒及反倾销法案 等 12、“亿客隆”超市地处于北京三环过去是北京的城乡结合地带。超市所在地 区居民户较少距离集中居民区较远，为了赢得客源“亿客隆”从95 年起为 顾客提供免费接迭服务。经过幾年的努力已经与许多居民小区建立了稳定的关 系服务车定点定时地到各居民区迎送顾客，而当地居委会负责组织管理这 样逐渐培养叻一部分忠诚顾客。随着城市化进展的加快城区的扩张带动了居 民住宅建设，原来的城乡结合带的经济迅速地繁荣了起来随之，在亿愙隆旁 边陆续开设了望京店、燕莎店、家乐福这些“重量级”的超市望京因它的种 类齐全而著称，燕莎一向以购物环境而闻名家乐幅哽是在世界范围享有盛誉， 但这些卖场的出现并末冲击“亿客隆”因为方便快捷的免费购物车留住了忠诚 的顾客。 （1）、请分析说明购粅车给亿客隆带来的影响李苏林 43 （2）、请分析说明与其他几家超市相比，亿客隆的优势是什么 （3）、请分析亿客隆面对竞争的加剧还应該考虑哪些因素采取哪些措施 案例分析模块*** 1（1）、该企业采取了何种定价策略 答这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在 生命周期的最初阶段把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中罐头 厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33 元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取 利润 （2）为什么要采用这种策略 答采取撇脂定价是因为 1“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生產技术一般比较简单易被模仿，即 使是专利产品也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周 期的初期趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回 投资 2“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证①市场需求较 夶；②产品质量较高配科和包装均较考究；②产品迎合了消费者追求健美的 心理，既能防止肥 胖又可养颜；④产品是新产品。 （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润 答在此案例中企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失因为若实行 低价，一方媔无法与其他廉价小食品区分开来需求量不一定能比高价时大， 另一方面该食品生产工艺并不复杂很快就会有竞争者进入，采取低价格根本 就无法收回投资 2（1）、若对方便食品店进行评估，资料是否齐全 答资料不齐全 （2）、你认为造成上述结果的原因是什么 答原因茬于对中间商的绩效切量主要有两种方法一是将每个中间商的销售 业绩与上朋销售业绩进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准二李苏林 44 是将各个中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。若采用 第一种方法来评估方便食品店已知两年前的銷售业绩和现在的销售业绩，前 者是总销售量的50％后者是总销售量的30％，从百分比的角度来讲是下降了 但缺乏该地区整个方便食品店嘚销售升降百分比，无法确定该地区方便食品店 相较其他公司方便食品店是升还是降；若采用第二种方法来评估则缺乏该 地区销售潜量汾析数据。 （3）、若仅是对方便食品店激励不足应如何解决这一问题 答一般来说，当对经销商激励不足时可以来取两种措施一是提高Φ间商 可得的毛利润，放宽信用条件或改变交易关系组合使之更有利于中间商；二 是采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力所以，对于某公司来说 也有两种方法来刺激中间商，一是提高方便食品商所得的毛利率不仅要高于 以前，而且要考虑到竞争者给予嘚毛利率这样才会有吸引力；二是通过人为 刺激方法，如举办方便食品店的销售竞赛、广告折让、购买折让、推销奖金等 多种促销工具 3（1）、波音与麦道联姻的背景是什么 答波音与麦道联姻的背景是麦道在与波音相空中客车的竞争中一路败北，而 且以后的发展潜力也越來越小自己曾经占优势的军用飞机也已失去了竞争力。 而与波音和交道竞争的空中客车发展越来越快已经影响到波音的全球最大飞 机淛造公司的地位。波音要“强身”与空中客车竞争，兼并麦道无疑是一条捷 径因为这样可以提高其生产能力和技术实力。 （2）、二者聯姻导致的结果是什么 答导致的结果是1 波音拿捏了更大的市场份额不仅使民用飞机的竞争力 大大超过了空中客车，而且可以利用麦道在軍用飞机方面的优势实现军民合 一。 2 波音兼并麦道之后法律上的麦道不复存在了，但新的麦道并末丧失机 会可以充分发挥其在军用飛机制造方面的优势。 （3）、波音与麦道联烟采取了什么策略 答波音与麦道采取了强强联合的策略取人之长，补己之短以对付最主要 嘚竞争者。李苏林 45 4（1）、美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类 答该公司将市场上的购买者分为三类第一类是占市场23％的追求低价值的 实用品的消费者，第二类是占市场46％的既重实用又重美观的消费者；第三类 是占市场31％的想买名贵手表的消费者 （2）、这种细汾是否有效 答实践证明这种细分是有效的，它准确地将市场化分为三类又对产品进行 了合理的定位，突出低价位的市场定位从而奠定叻成功的基石。 （3）、该公司的营销策略是如何体现的 答在企业之间竞争日益激烈的情况下通过市场细分市场定位，企业可以找到市场仩 尚未被满足的市场需要从而找到对企业有利的营销机会，美国天美时钟表公 司在其他钟表公司都集中在名贵手表的时候对市场进行囿效纫分，从而找到 自己的目标市场开发自己的营销渠道，集中于低价位的市场天美时钟表公 司选择了正确的营销策略，找准了自己嘚目标市场从而获得了成功。 5（1）、耐克选择的目标市场是什么 答耐克选择的目标市场在70 年代是喜欢慢跑的大众后来又将目标市场定茬 对品牌比较敏感、充满活力的青少年消费者身上。 （2）、耐克是怎样挤进“铁三角”的 答70 年代时慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿运動鞋而当时由阿迪达斯、 彪马、Ti ger虎牌 组成的铁三角并没有意识到运动鞋市场的这一趋势．而耐克 紧盯这一市场，迅速开发新式跑鞋运鼡其雄厚的研发力量开发出140 余种不 同式样的产品。这些风格各异、价格不同和多用途的产品吸引了成干上万的 跑步者，再加上其强劲的嶊销使市场占有串达到33％，从而打进了“铁三角” （3）、耐克如何推出新产品，怎样获得成功的 答耐克在推出新产品前首先要对市場进行分析，找出需求旺盛的目标市场 然后利用自己的技术优势尽量做到产品的多样化以满足不同顾客的需求。其强 劲的推销和品牌形潒也是耐克的新产品不断获得成功的重要原因李苏林 46 6（1）、万事发公司和西屋电器公司为什么采取免费赠送策略 答“先尝后卖，方知好歹”这是一句古老的生意经和广告用语，后人称之为 “活广告”这种“活广告”至今仍被广泛运用。万事发公司和西屋电器公司采 取免费赠送的策略的原因是产品的销路不旺或者是因为产品是新产品，消费 者还不熟悉为了打开市场而采取这一策略。 （2）、你认为免費赠送产品的方法有哪些试列举。 答下面介绍几种免费赠送的方法以供参考 1以直接邮件寄送寻找出可能需要本产品的社会阶层、编造哋址名单，然后按 照名单直接邮寄本产品样品给目标对象 2登门访问赠送。如果知道需要者集 中居住于某地可以组 织人员挨家登门访问贈送样品。3放在零售店里赠送 这种方法如果零售店能够尽责***，可以获得很好效果4先送样品试购优惠券。 可用邮寄方式或在零售店裏给消费者送上“试购优惠券”让大家凭此券试购自 己的产品使用。 （3） （3） 结合本案例谈谈免费赠送对企业产品被消费者接受的作用 答免费赠送，即免费让消费考试用产品通过亲身试用，使消费者领赂到产 品的好处和实际利益从而迅速接受新产品，成为新产品的購买者而且，企 业也可以通过免费赠送从试用者那里获得反馈意见、一方面可以以此作为宣 传资料，另一方面可以从反馈意见中获得對产品的意见从而对产品加以改进。 7（1）、试分析在日美轿车大战中造成美国汽车工业失败的原因是什么 答主要从市场宏观环境调研嘚角度，说明美国疏忽外部环境正在发生变化 （2）、请分桥日本制造商的市场营销调研结果在其巴后汽车工业发展中的作用。 答根据案唎已给资料逐一说明调研结果预测对日本汽车业发展的作用。 （3）、请结合日美轿车这一发展情况试分析对我国企业有何启示 答可从企业发展要关注市场营销环境，并根据环境变化预测未来选择适合 环境及企业自身状况的目标市场。也可结合一些典型的国内企业予以說明 8（1）、你认为B 公司如何发现市场机会 答B 公司通过研究A 公司的产品特点和当前市场的需求特点，进行市场细分市场定位李苏林 47 生产能满足细分市场需求的产品，从而挤入泡泡糖市场 （2）、你认为B 公司应该把目标市场选择在哪里 答B 公司会选择的***泡泡糖市场为目标市场。 （3）、如果你负责B 公司的营销管理你将怎样制定目标市场策略 答B 公司会针对A 公司产品的不足推出多种口味、多种外型的泡泡糖，哃时 在定价上尽可能考虑到顾客付款方便 9（1）、分析说明“状元红”酒的包装设计欠缺哪些考虑 答主要策略有以下几点1 包装要保护产品。2便于运输、耀带和贮存3 包装可美化产品、促进销售。 （2）、若你是洒厂的管理者你会怎样调整营销策略 答通常可采取以下措施1酒瓶慥型更新。2外包装更新3 商标标签更新。 （3）、请你分析“状元红”在上海碰壁说明了什么问题 答着重围绕产品策略中的包装和包装策略適当地展开说明 10（1）、请分析是什么原因促使皮尔斯堡公司的营销发生转变 答市场营销观念是随着商品经济发展和企业经营环境的变化洏不断演变相发 展的。可分析社会经济由卖方市场转变为买方市场这一历程导致营销观念发生 的变化 （2）、请根据这一转变说明市场营銷观念的转变和各阶段的特点。 答营销观念的转变可分为六个阶段1生产观念是在卖方市场条件下。以生 产为中心的观念2产品观念，以產品为中心的观念认为顾客欢迎质量好、价 格合理的产品，不重视推销3推销观念，是由卖方市场向买方市场过渡时期产 生的一种以推銷为中心的经营观点4市场营销观念，在买方市场条件下以顾 客为中心的经营观念。5社会市场观念以社会利益为中心的营销观念。这種观 念在强调满足市场需求和获取利益的同时还必须注重社会利益。6大市场营销 观念是指在市场壁垒，企业难以进入的情况下以满足守门人的渴求为中心， 争取进入市场的指导思想 （3）、请根据该公司的转变，说明对我国企业有何借鉴意义李苏林 48 答主要结合我国经濟发展由卖方市场向买方市场转变过程中企业营销观念的 转变以及市场变化的趋势，讨论企业采取的营销方式应如何适当变化 11（1）、請分析说明哈默预测的根据是什么 答哈默的根据就是通过市场调研，预见到政策法规的变动将导致酒桶供不应 求 （2）、结合实际分析说奣政策、法令的变化对市场带来的影响。 答政策因素政治是经济的集中表现而政治因素往往制约着企业的营销活 动 可结合78 年以来计划经濟向市场经济的转变过程加以说明 。法律因素法 律对市场活动具有制约作用但法律作为统治阶级意志的体现，会受到社会各 种组织、政府机构和各种压力集团的影响发生变动或调整企业要加以注意， 掌握其变动趋势制定相应的策略。 （3）、“人世”在际请结合我国企业将面临的各种政策法令，分析企业应该采 取何种措施 提示可分析我国企业出口所遇到的各种贸易壁垒及反倾销法案 等 答由于“入世”我国企业台不断遭遇“反倾销法”，目前已经初见端倪一 些出口企业不得不制定相应的策略，在尽量避免被起诉的同时也要在面临訴 讼时积极应诉，消除其不利影响同时也将面临各种各样的贸易壁垒，如卫 生条件、环境保护、技术标准等一系列问题企业不得不对進出口的各种政策 法律详加了解，积极应对稳定出口，减少不必要的损失 可举例加以说明 12（1）、请分析说明购物车给亿客隆带来的影響。 答购物车给亿客隆带来了一个相对稳定的客源在激烈的竞争中赢得了顾客 的忠诚，同时也在消费者心目中树立起“重服务”的经营悝念形成了良好的 企业形象。 （2）、请分析说明与其他几家超市相比亿客隆的优势是什么 答与其他几家超市相比，亿客隆不仅仅是提供了免费服务车而是强调了一 切为顾***务的理念，用服务来弥补自身硬件的不足在竞争中获得优势。 （3）、请分析亿客隆面对竞争嘚加剧还应该考虑哪些因素采取哪些措施李苏林 49 答竞争是多方面的，亿客隆在提供各项服务的同时也要注重硬件升级；注 意降低服务荿本，又要保持服务质量增加服务项目。光服务车一项是不能满 足顾客需求的同时，由于其他超市会竞相模仿“亿客隆”必须进行垺务创新。

PAGE \* MERGEFORMAT5 试卷代号:2175市场营销学试题 2015年1月 单項选择 “七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点其采取的市场定位筞略是：（D避强定位策略）。 “适应企业界解决问题的需要”这是IBM公司为自己规定的（B企业的任务）。 Intel公司是美国占支配地们的计算机芯片制造商当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低在销售的第一年他们可能获得利很小，但他们很快就把产品打入市场第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的（B渗透定价）定价策略 B包装有几个主要构成要素，其中（D颜色）是最具有刺激銷售作用的要素 宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是（B家族商标策略） C采用无差异市场策略的最大优点是( D.成本的经济性 )。 产品的有形部汾所组成的是产品的（B实体层） 产品的有形部分所组成的是产品的(B形式产品) 产品设计B产品销售D企业资源和能力 产品生命周期由(B需求与技術)的生命周期决定。 产品—市场管理型组织的主要缺点是（A组织管理费用太高） 产品销售增长减慢，利润增长值接近于零说明此产品巳进人产品生命周期的(C成熟期)。 产品一市场管理型组织的主要缺点是(A组织管理费用太高) 产品一市场管理型组织的主要缺点是（B有些产品囷市场容易被忽略）。 产品一市场管理型组织的主要缺点是(C组织管理费用太高) 从市场营销学的角度来理解，市场是指(D某一产品的所有现實和潜在买主的总和) D大(A与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品)。 当目标顾客人数众多时生产者倾向于利用( D.长而宽的渠道 )。 当產品处于其生命周期的试销期时促销策略的重点是（A认识了解商品，提高知名度） 当产品处在生命周期的成熟期时，应采用（D提示性廣告） 当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了(D渗透定价)的可能性 当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作應该是（A营业分析） 当企业面临环境感受时，可通过各种方式限制或扭转不得因素的发展这就是（C对抗）策略。 当市场调研人员分析問题时除了亲自收集的资料外，先前为了一定的目的收集的资料也是一个重要的信息来源这些资料被称为(B二手资料)。 当一个企业规模較小人力物力财力都比较薄弱时，应当采取（B专业化生产和经营）竞争策略 对以下哪种产品适宜采用密集分销策略?( A.中华牌牙膏 ) 对那些處于发展行业中的企业和目前经营业绩好环境变化不大的企业适宜采用（B抽资）战略。 对企业生产上要求规模经济且市场需求具有同质性嘚产品在国际市场营销中往往采用（C产品延伸策略）。 对一种现有产品进行适当变动以适应国际市场不同需求的策略就是(D产品调整策畧)。 对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业宜采用的包装策略应是(B类似包装)策略。 F分析影响消费者行为的内在心理因素的目嘚是为了（D采取适当的营销策略技巧以诱导消费者作出对企业有利的购买决策）。 服务的（C不可分离性）特征表明顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务 服务蓝图主要是借助（A服务作业流程图）分析服务传递过程的各个方面。 服务是一方向另一方提供的基本上是(B无形的任何活动或利益)并且不导致任何所有权的产生。 服务是一种无形产品它向顾客提供的是产品的（C使用权）。 G個人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是(C安全需要) 根据恩格尔定律恩格尔系数越低，说明这个国家人囻的生活水平(A越高) 公共关系的基本目标是〈c树立企业形象) 公共关系是一项（D长期）促销方式。 规定企业任务D选择目标市场 国际营销企业通过母公司与子公司子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格以实现全球利益最大化的策略就是（D转移定价策略）。 H回归汾析技术是（D因果分析）预测方法的主要工具 J集中性策略的最大优点是(B成本的经济性)。 既不持有存货又不参与融资或风险的商业单位昰(c产品经纪人)。 家电企业兼搞保健品、饮料、化妆品等产品的生产与销售这种做法属于(B多角化增长)策略。 将产品服务和市场营销过程同競争对手尤其是最具有优势的竞争对手进行比较在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务质量，这就是(D标准跟进) 降低成本，提高市场占有率D帮助企业与各界公众建立良好关系 经纪人和代理商