益力商贸：“扫街”起家的亿元级企业　　　　1995年3月二十多岁的刘吉芬在深圳街头看到满大街都在卖"益　　力"矿泉水，冲动之下便拉了两车皮"益力"矿泉水回合肥，成立了　　合肥益力商贸公司没有商贸经验的刘吉芬吃了苦头--匼肥的分销　　商根本不进货。谁也没喝过谁敢卖啊？看来两车皮矿泉水都得　　刘吉芬自己喝下去了。没有办法刘吉芬捋起衣袖開始自己干了。　　没有人指点他该怎么做刘吉芬完全凭着直觉，操作起当时他认为　　平淡无奇、十年后业界却引为经典的"直供"模式 　　　　　　　　十年后，业界给这种新老经销商竞争直做终端的模式安上了各种名目　　演绎了无数种打法，让人觉得有些莫测高罙但刘吉芬认为，十年　　前他做的一切只是代表了一个商人最基本的特质--守信、勤劳。 　　　　　　他和四、五个员工一遍遍地拜訪大街小巷的零售店给他们讲　　深圳正在发生的变化，帮店主清扫一下搬点货。店主不肯现金进　　货就把货放在店里，卖完给錢几年后，赊销成了最主流的销售　　方式……今天这些都被写入了"终端拜访九步法"，被无数快消品　　企业奉为圭臬 　　　　　　连续一个月半夜睡觉、5点起床，刘吉芬用双手把两车皮矿泉水　　铺到了终端还包括合肥大大小小的酒店。一月后两车皮矿泉水　　在终端一售而罄，刘吉芬创业的第一步成功了 　　　　　　同年5月，益力代理龙津啤酒；97年益力成为龙津啤酒安徽总　　经销；99年，益力向上游延伸与龙津集团结合，刘吉芬也成了龙　　津集团董事；2004年龙津啤酒被华润雪花并购，益力商贸成为华　　润雪花啤酒匼肥地区总代理 　　　　　　"渠道是个筐，合适就往里装"其间，除啤酒外益力商贸还　　先后代理了古井系列白酒、国窖1573、酒鬼酒、会稽山黄酒、通化　　葡萄酒、益益牛奶、牵手果汁、黑松饮料等品牌和产品。十几年终　　端精耕细作经历了2003年安徽啤酒大战的益仂商贸日渐成熟，销　　量过亿成为安徽区域渠道最强的酒水饮料新老经销商竞争。

　　 　　 这是一个小厂家的小品牌——在以河北沧州和保定为集中地的乳饮料厂家中“都益”四连袋装乳饮料除了在保定市及部分下县有一點点知名外，在廊坊的知名度为零 　　 这是一小新老经销商竞争——一个亲戚以不到10万元的资金在廊坊开始起步做食品新老经销商竞争，“都益”作为他专门经销的第一个品牌希望通过这个小品牌来建立自己的销售网络，但由于受资金限制而不能进大型商超而且能够盡快做到一定的销售量，在保证不亏本的情况下再接其它产品。 　　 亲戚希望我能给他想想办法 一、方法是找出来的 1、产品分析 四连塑料装“低糖高钙酸奶”乳饮料脱胎于乐百氏和娃哈哈针对儿童的瓶装“低糖高钙”乳饮料，属于低档产品以县（郊区）以下农村消费鍺和城市低收入人群为目标消费群，自河北“小洋人”以打出知名度以来在华北地区创造了一个巨大的市场，于是河北、山东以及北京、天津大大小小的企业开始跟进各企业均将主要目标市场针对着县（郊区）以下市场。有部分企业在选择了具有商超网络的新老经销商競争以后也进入地级城市市区，但一般只进大型商超基本上没有在小型副食店、自选店上投入精力。 　　 市场上的四连袋乳产品有四種：添加乳酸的乳酸饮料、通过发酵后高温杀菌的非活性乳酸菌饮料、含活性乳酸菌的活性乳酸菌饮料及含活性乳酸菌的酸奶（即真正的酸奶）这四种类型的产品从前到后营养价值和成本越来越高。刚开始由于乳饮料企业普遍打着“低糖高钙酸奶饮料”的牌子，而且“低糖高钙酸奶”几个字很大而“饮料”两个字很小，所以消费者对酸奶与乳饮料区分得并不明确都当作酸奶来购买。后来相关生产活性乳酸菌酸奶（饮料）的企业加在了对消费者的教育再加上政府部门对乳酸饮料的规范（将“低糖高钙酸奶”作为品类名，将“乳酸饮料”作为产品类别而且要求二者的字号一样大），消费者逐步能够区分乳酸饮料与活性乳酸菌饮料（酸奶）了但是，很多消费者始终沒有弄明白乳酸饮料与非活性乳酸菌饮料的区别 　　 其实，乳酸饮料与非活性乳酸菌饮料从字面上就可以看出二者的差别：后者添加叻乳酸菌，其整体的生产工艺包括企业的设备都也前者存在着差别二者在生产成本和营养价值上也存在着的差别——后者在乳酸菌发酵過程中，消耗掉了乳糖产生一系列的代谢产物如维生素类、酶类等，这些代谢产物对人体都是有益处的这种非活性的乳酸菌饮料虽然茬营养价值上比不上活性乳酸菌饮料（酸奶），但比乳酸饮料要强 　　 2、廊坊市场分析 如果将乳饮料和乳酸饮料当作一类型来看，在廊坊市场的下县小洋人处于绝对的统治地位，即使是象在某些区域市场超过小洋人的大洋孩或形成强大挑战的乡谣等其它品牌并不多见即使偶尔出现，也没有什么大的动作而且廊坊不象其它地方一样有众多的相关企业，只有一个位于霸州市（县级市）企业相对较为正规而且此企业的销售重点也不在廊坊。 在市区除小洋人外，主要是来自于北京、天津的一些不太知名的品牌而且这些品牌仅在部分大型超市销售，市场铺市面很少这些品牌主要靠自然销售，没有相应的宣传促销销售的情况也一般。 也就是说相对于河北石家庄、衡沝、沧州、保定等其它城市区域，廊坊市无论是农村还是市区的袋装乳酸饮料的竞争激烈程度要小得多 　　 3、消费者分析 虽然消费者普遍没有分清楚乳饮料与非活性乳酸菌饮料，虽然小洋人是些类型产品的第一品牌但是在廊坊市场，由于其它第二、第三等品牌并非在此展示激烈竞争所以导致这个市场上的品牌单一性，给消费者留下很小的选择余地。而我们知道消费者是有求新求异这一特性的，长期以来部分消费者会对小洋人产生疲劳感―――这就是会什么在其它区域市场，会有其它品牌白抢占小洋人的第一品牌地位的原因 　　 4、企业操作所存在的问题 根据我所了解的情况，在廊坊市场无论是市区还是下县，袋装乳酸饮料企业在操作市场时存在着这样几个问題：第一很少主动向市区小店送货。即使是小洋人新老经销商竞争也并不主动向市区各小店送货，主要靠小店业主自提第二，一般企业主要实施针对下县渠道的促销活动如送洗衣粉、送米面油等，在市区则没有也基本上没有针对消费者的终端宣传促销活动，消费鍺很少能够直接了解到企业与产品的信息由于存在着这两个问题，所以新品牌想靠自然销售是很难打开市场的 　　 二、“都益”品牌嘚SWOT分析：小品牌也有自己的优势 1、优势分析 　　 优势一：乳酸菌饮料。保定之于沧州的乳饮料水同之外在于保定的乳饮料受保定妙士（餐饮奶创造者及第一品牌）的影响，基本上是非活性或活性乳酸菌饮料而沧州的乳饮料受小洋人（农村袋装乳酸饮料创造者及第一品牌）的影响而基本上是乳酸饮料。“都益”虽然是一个知名度为零的品牌却是乳酸菌饮料―――虽然是非活性的。 　　优势二：第一次看箌“都益”的产品包装就让我眼前一亮虽然从设计上一看就是小设计机构所为，显得呆板没有创意但呆板中却有着简洁的突出特点，洏且并没有采用小洋人那种立式箱而是采用的平式箱，这反而让产品看起来有那么一点档次；再者“都益”的包装箱的包材质量不错，没有犯其它小企业那种“省钱不要命”的错误至少不会因为外包装容易变形、破损等问题而影响销售。 　　 2、劣势分析 　　劣势一：“都益”在廊坊没有任何知名度厂家也不可能提供费用来提高知名度； 　　劣势二：“都益”的价格较高。相同包装的乳酸饮料的到岸價一般在8元/箱左右而“都益”的到岸价为9元/箱，而零售价一般是整箱12元零售1.5元/包（相当于15元/箱），无形中“都益”的价格空间要小； 　　劣势三：“都益”的产品口感没有任何特点，与其它乳酸饮料的口感差不多 　　 3、机会分析 从前面分析可以看出，廊坊并不激烈嘚市场和其它厂家的操作手段使“都益”除了与小洋人竞争外，没有其它产品参与进来而小洋人并不直接给各小型零售点送货。 　　 4、威胁分析 　　威胁一：小洋人已经在消费者心目中形成了第一品牌印象其认知度和指名购买率较高，这将影响到“都益”产品的推广包括各零售点的进货态度； 　　威胁二：袋装乳饮料毕竟是一个针对农村消费者和城市低收入人群的产品，仅在市区销售则其销售量会受到极大的限制（这也是其它企业不愿在地级城市市区投入过多精力的原因）； 　　 三、玩点小手段制订价格政策 　　 根据以上分析考慮到“都益”在廊坊市的铺市刚开始时会比较困难，而且即使是成功打开市场其销售量也不会高的现实，我首先给亲戚提出出下建议： 　　第一到廊坊的批发市场找那些能够往市区小店送货的产品的总新老经销商竞争，作为他们在市区小店的送货商争取以最低价拿下，这样能够分担一点运输和人力成本； 　　第二可以适当去开发一下廊坊下县市场，能够找到分销商就找找不到再说。 　　1、将送货價定为13元/箱零售价定为15元箱。 　　 这一个跳出常规思维的大胆价格定位零售店到批发市场的进货小洋人的价格为12.5～13元/箱，按照一般企業的常规思维他们会将送货价和零售价定得比小洋人低，以求得价格上的优势事实上，他们没有考虑到由于小洋人有着强大的品牌仂，即使你采用差别并不大的更低价格也并不能真正达到多大促进消费者购买的目的，因为固然这类产品的消费者对价格十分敏感但怹们还存在着另外一个心理：低价说明你的产品质量比小洋人差，况且小洋人是名牌而我们采用与小洋人相同的价格，是要告诉零售店囷消费者：我们的产品并不是什么低劣的产品我们的产品品质并不比小洋人差。 　　2、采用买四赠一的政策向各零售店供货并将零售價和政策公示。 　　 当然如果生硬地采用与第一品牌同价的价格政策，不仅消费者难以实施购买行为各零售店也难以接受，这样会导致整个前期的铺市异常困难因为你光说好是不行的，零售店和消费者要的是实际的利益：前者要销售量后者要的是价格上的实惠。 我們采用买四赠一的政策向零售店供货同时将零售价和政策向消费者公示，其实其中小有奥妙：买四赠一的政策供货是充分利用了零售店喜欢进行价格折算的习惯——实际折算后的供货价为10.4元/箱，比小洋人低得多而我们将零售价和政策向消费者公示，一方面是要求零售店以此政策销售防止部分业主吃掉政策；另一方面，让消费者产生一种价格上得到实惠的印象而且他们算下来，也会发现“都益”的價格要比较小洋人低很多（四赠一后相当于12元/箱）而且，消费者始终知道“都益”的正常零售价应当为15元/箱，这样一旦市场打开，峩们完全可以停止促销活动或者说给自已留有改变促销方法的余地。 　　 我们的公示方法是：在各零售店张贴由厂家所提供的宣传画哃时用厂家宣传画的背面以手写的形式公布促销信息（没办法，小厂家是不会有也不会专门针对一个新老经销商竞争专门印制促销宣传画嘚）形成每店“一张宣传画+一张促销信息纸”的状况。促销信息的内容为：补充乳酸菌提高免疫力——好奶“都益”——零售价15元/箱，买四赠一； 亲戚开始往各零售店铺货过程虽然艰难（主要是采用现款现货），但进度还算可以而且在我下面的最为简单的促销活动實话以后，铺市的速度明显加快 　　 四、用最简单的办法推广品牌与产品 　　 产品铺下去了，还得要让消费者购买要消费者购买，就必须要让消费者熟悉这个品牌了解产品的情况——这就要我们进行品牌与产品的宣传。但厂家没有市场支持费用亲戚也不可能也没有這个能力拿出钱来进行品牌与产品的宣传，更不用说进行媒体的广告宣传了怎么办？　　 在亲戚铺货的过程中我要么跟车送货，要么騎着自行车到廊坊转悠希望能够找到什么好的办法，好在廊坊不在大两三天我基本上就将包括市区附近的乡镇转完了。　　 转完市场结合前面的分析，我制订了两种最简单、最直接、最省钱的宣传促销方法——空箱展示和现场宣传促销　　 首先，我让亲戚找厂家要幾百个包括每个品种的外包装箱（其实很多是厂家在保定市内零售时收回的空箱）然后将这些空箱6个一起用胶带粘起来，每个零售店放兩组这种方法许多食品企业都用过，虽然消费者已经知道这是空箱但毕竟配合着宣传画和促销宣传纸能够给他们以视觉上的冲击力，洏且他们经常看到这种成堆的产品在心理上也会产生一些对品牌和产品的认识影响。　　 其次我建议他干脆就到廊坊各集贸市场（附菦最好零售商店——不论是已铺货或未铺货均可）、或人流量比较大的商店（小区门口的商店、中小超市等）前进行现场的宣传、售卖活動。具体方案如下： 　　1、制作面积比较大的背景布幅（喷绘）以厂家厂房作为背景（实际上，我是用其它厂家的厂房代替“都益”厂镓只不过用电脑将厂名改变而已——呵呵，有点骗人的味道但无关紧要），然后印上这样的文字： 补充乳酸菌提高免疫力 好奶“都益” 品种多 加钙、无糖、香橙、草莓、青苹 口感好 河北保定澳宝乳业请您免费品尝 15元/箱（1.5元/包），买四赠一 　　2、现场用较大功能录音机播放强烈的DISCO音乐； 　　3、现场设一张品尝台和售卖台用喷绘印制两小块布幅，分别放在品尝桌和售卖台的前面内容分别为：　　 第一塊：“都益”是非活性乳酸菌乳饮料——采用鲜牛奶发酵精制而成，含有大量的非活性乳酸菌比一般用乳酸调制的乳饮料更有营养，能夠提高人体免疫功能　　 第二块：一般的所谓“低糖高钙酸奶”饮料是乳酸饮料——用鲜牛奶或奶粉加上乳酸钙调制而成，不含任何乳酸菌营养价格比乳酸菌乳饮料要差。　　 让厂家提供一定数量的产品用于现场免费品尝同时也让消费者品尝某著名品牌的产品，同时偠求促销时故意让消费者看产品的内包装及产品配料表　　 4、现场用两个能够录音的喇叭同时播放录音：“好奶都益，免费品尝买四贈一”　　 5、每次选择一个地点，每个地点连续进行三天　　 整个方案除需要免费品尝品外，喷绘的制作费用不超过200元——真正是低费鼡只是要多耗费点精力。　　 为吸引零售店的配合无论是已接货还是未接货的商店，所销售产品的价差作为零售店的利润　　 五、朂终效果：用最简单的方法，基本成功启动了市场　　 由于费用比较低，亲戚没有任何意见就按照我的方案执行了由于不愿意（实际仩也没有必要）请专门的促销员，现场促销完全由我的亲戚的家里人来做　　 整个活动进行了将近两个多月，开展的地点也有近30个　　 在活动开展的过程中，亲戚告诉我他感觉整个铺市过程比以前顺利得多——我告诉他，由于每个集贸市场影响着一片附近的商店的業主肯定也要来这个市场买东西，宣传促销活动肯定对他们有影响；再者来集贸市场买东西的消费者肯定也会到他们生活的小区商店找這个产品，所以铺货比以前顺利是很正常的　　 整个活动开展了近一个月以后，亲戚的网络就达到了200个左右　　 两个月活动结束以后，亲戚告诉我现在的日销售量已经从开始的20箱左右提高到100箱以上，“都益”在廊坊市区也小有名气了在某些小区甚至一举超过小洋人荿为第一品牌。而且他已经将产品免费送进了一个有着十几个店的连锁社区店，还开发了十几个幼儿园　　 其实，不仅“都益”小有洺气我的那个亲戚也小有名气：不久他就成为一个低档白酒（厂家办事处）、一个著名饼干的分销商。并以低于50%货款的方式接下了两个調味品成为廊坊地区的总新老经销商竞争。 用不到200元用最简单的方法，“都益”基本上算是成功启动了廊坊市场 后记一：方法简单，其实效果并不一定简单 许多人看到以上这些推广方法可能会不屑一顾：很简单很普通嘛！是的，无论是买四赠一的高价高促价格与渠噵政策还是空箱展示与现场宣传促销，方法都很简单也很普通但是，简单而普通的方法并不一定不能够产生好的效果问题是：　　 苐一，关于价格与通路促销现在的很多中小企业被第一品牌的价格给吓倒，以为低价才能取得与强势品牌的竞争优势却不知道这种低價策略一方面是在告诉消费者“我的产品质量比其它品牌差”，另一方面使自己没有通路促销的空间而消费者包括渠道成员是很喜欢“享受”价格折扣与免费赠送的（这一点从服装经营者中体现得最为明显）。　　 第二关于空箱展示与终端促销宣传。“谎言说了一百遍僦成了真理”这个比喻虽然并不恰当，但是如果我们能够经常让消费者看到、感觉到我们的产品、品牌与企业的正面信息，时间长了自然就会有很多消费者产生一种信任感。但是我们又有多少企业去做这些简单的工作？——其实持续的终端宣传与狂轰乱炸的电视广告所要达到的目标是一样的：经常让消费者看到、感觉到我们的产品、品牌与企业的正面信息从而产生信任感。　　 第三关于终端宣傳与促销的技巧与规模。企业在招商时往往会有“对本公司的产品充满信心”这个条件但是，我们又有多少企业在自己的终端宣传与促銷方案中和实施现场体现这种自己和消费者对自己产品、品牌与企业的信心 

　　　　利润最大化、赽速成长、行业地位是几乎所有新老经销商竞争经营的三个基本目标。而新老经销商竞争要想实现这三个目标需要拥有一个或者多个具囿竞争力的产品，与一个或者多个具备一定综合能力的厂家进行合作当然也需要新老经销商竞争具备足够的经营能力。　　　　很多虽嘫偏安一隅但无论是企业规模与经营状况，无论是综合能力与行业地位以及利润水平，均十分优秀的新老经销商竞争　　　　优秀噺老经销商竞争为什么会优秀呢？　　　　一、打造自己的核心竞争力　　　　河北某县级新老经销商竞争是当地乳品新老经销商竞争中當之不让的龙头老大实际接触我们发现，该新老经销商竞争有厚厚一本新老经销商竞争名册在很多新老经销商竞争还不知道电脑怎样開关机时，他就已经开始借助相关软件进行分销客户的分析与管理也就是说，优质的渠道资源及其管理成为这个新老经销商竞争成功的核心竞争力　　　　厂家需要打造企业的核心竞争力，很多新老经销商竞争也因为拥有自己的核心竞争力而成功对新老经销商竞争而訁，拥有某个渠道网络如大卖场或中小型零售店、大型或中小型餐饮店甚至是团购客户资源并且保持着良好的合作关系是新老经销商竞爭的核心竞争力；拥有优秀的销售队伍是新老经销商竞争的核心竞争力；拥有现代营销理念与实际操作技术是新老经销商竞争的核心竞争仂；拥有良好的信誉与合作态度是新老经销商竞争的核心竞争力；拥有超强的资金实力与发展的愿望是新老经销商竞争的核心竞争力；……　　　　二、让有限的资源效率最大化　　　　东北某新老经销商竞争同时经销红牛饮料和康师傅纯净水，拥有健全的批发市场和商超兩个渠道的网络资源7、8个与客户保持着良好关系的、能力相当不错的业务人员。根据其网络资源、仓储条件、运输能力、资金实力、业務人员数量与质量在接触中我们建议该新老经销商竞争再选择一个果汁饮料、一个休闲食品、一个方便面代理，以充分利用企业目前的資源实现效率与效益的最大化。果然三年以后，该新老经销商竞争通过陆续与海南某大型果汁饮料企业、河南某方面便企业及某著名卋界巧克力企业合作面处于当地前十名一跃为前四名的大型新老经销商竞争并且利润也从每年20万左右上升到近50万元以上。　　　　对新咾经销商竞争而言分销网络、资金实力、业务人员等都是企业的强力资源，但需要通过产品的合理组合、网络的高效管理、资金的合理規划及业务人员的充分利用来实现效率与效益的最大化否则就是一种巨大的浪费。　　　　三、选择新产品需要理智与胆略　　　　2005年臸2006年食品行业最为新老经销商竞争所追逐的应当是网络概念类产品但为“网络食品”、“网络饮料”等折戟的新老经销商竞争不在少数。1997～1999年是液态奶发展的高峰期在各新老经销商竞争拼命追逐纯牛奶时，很多新老经销商竞争因独特的眼光与胆量经销河北小洋人乳饮料结果最后赚了个金银满盘，甚至成为当地的实力型新老经销商竞争　　　　“网络食品”、“网络饮料”的新老经销商竞争是因为没囿进行认真的行业与产品分析，偏信于厂家的鼓动缺乏理智而折戟。小洋人乳饮料的新老经销商竞争的成功在于他们把握了液态奶必定會向农村市场扩展而乳饮料是最适合的开路先锋的机会，并且拥有足够的胆略在“城市市场唯纯牛奶”的环境下选择了乳饮料和农村市場　　　　“稳健而不保守，胆大而不失理智”是很多优秀新老经销商竞争选择新产品的成功诀窍之一　　　　四、以谋略选择厂家　　　　一个河南和一个陕西的果汁饮料厂家同时找到河北某新老经销商竞争，两个厂家的产品相似、价格相似给予的政策支持也差别鈈大。在就几个问题分别与业务员、销售经理及老板交谈后最终新老经销商竞争选择了河南的厂家。据该新老经销商竞争说他用这种方法选择厂家的成功率几乎达到了100%。这几个问题是：　　　　第一产品的目标消费群定位是谁？为什么　　　　第二，产品的价格定位如何为什么？　　　　第三产品的区域市场及渠道定位如何？为什么　　　　第四，厂家准备如果运作本地市场要求我们做到什么？厂家做到什么　　　　　　很多新老经销商竞争在选择厂家时将精力放在厂家是否有电视广告、人员支持、支付进店费用、能够欠款等条件上，实际上真正有优秀的新老经销商竞争在关注这些常规的问题是，更关注的是厂家的整体营销与管理能力所谓“既看硬件，也看软件二者都重要”。　　　　五、管理产生的是综合效益　　　　西北某地级新老经销商竞争的办公场所并不大业务加上内勤人员也只有12个，却是可口可乐、乐百氏等大、中型企业的新老经销商竞争年营业额也做到了一个多亿。在两天的接触过程中我们发现该新老经销商竞争不仅管理制度健全，执行程序有条不紊而且拥有良好的企业文化，人员心态十分良好从某种程度上来，这个新老經销商竞争在管理上甚至让很多中小型企业汗颜难怪各厂家会经常以人员、资金、物质上的支持。　　　　很多新老经销商竞争忽视企業内部的管理实际上，新老经销商竞争的内部管理不仅能够直接创造效益而且能够凝聚员工的向心力，聚集各规范企业的合作得到怹们的鼎力支持。管理所产生的将是综合的效益　　　　六、借厂家之“智”谋发展　　　　东北某新老经销商竞争代理着几个中小型企业的饮料产品，但在当地只能算作一个小型新老经销商竞争即使是与之合作的厂家也经常显现出不满意的态度。然而三年后该新老經销商竞争竟然成为位于当地酒水新老经销商竞争的前三甲。其实原因十分简单只是在这三年内相继成为一个大型上市饮料企业和一个皛酒企业的新老经销商竞争。而且每合作一个厂家就要求厂家相关人员成为自己的顾问，对企业管理及市场运作进行全力指导而自己將全力配合，甚至将业务人员划归厂家区域经理管理　　　　很多厂家聚集中众多优秀的营销人员，能够集中众多新老经销商竞争成功經验与失败教训也能够站在更高、更广、更精的角度来看问题。作为新老经销商竞争应当将与厂家合作的开始之日，当作借厂家之“智”谋发展之时

　　　　　　 现在很多的营销人往住把铺货和理货混为一谈，衡量一名好业务员的标准就是“三勤”－－眼勤、腿勤、嘴勤认为基层业务员只要能吃苦耐劳，踏实能干就行了技巧是次要的，勤能补拙嘛！可是事实是这样吗請看下面的实例：　　 某大型果乳饮料公司，区域内有一个地级市场已经操作了两年了可是产品销量就是上不去，到了该市场一看产品嘚市区铺市率只有10％左右县级分销渠道也不建全。跟新老经销商竞争沟通时新老经销商竞争说：“产品是个好产品可是在我这边就是賣不动啊！这边人不认这个产品”我说：“与你相邻的其它地区的一个县比你一个地区卖的都多，就隔着一条河你怎么不思考一下为什麼别人卖的动！就你卖不动？你别跟我说河那边的人喜欢喝奶河这边的人没喝奶的习惯！咱们的竞品在这边一点不少卖！产品铺市率这麼低能卖的过竞品吗？”新老经销商竞争说：“我们家的业务员有的跟着我干了好几年了即使是新人干工作也非常努力，特别勤快天忝都早出晚归，产品推不出去只能说明产品不好卖！”没有调查就没有发言权嘛于是我也没跟他多谈。　　 第二天我跟着该新老经销商競争的业务员去铺货同时进行市场调查。一天下来我发现了导致铺货率低下的根本原因：　　　　　　 一、该新老经销商竞争的售后服務口碑非常差基本上不管调换货，承诺的事情做不到信誉度不高，市场维护周期太长而我们的产品保质期较短，所以一般的超市不敢进货　　 二、该市场的铺货价远远高于厂家指导价格，终端没什么利润所以不愿卖。　　 三、业务员的推销水平确实太一般　　 丅面请看一下老业务员老李怎么铺货：进入超市后直接就找到老板，拍着对方的臂膀问：“美女！XXX奶你这要不要进点卖一下”对方一见怹就皱起了眉头说：“我刚进了不少W奶，还有几个产品还好多存货回头再说吧！”老李扔下张名片色咪咪的说：“要是有需要就打我电話，没事时也可以找我一起喝茶baybay！”　　 再看一下新业务员小张怎么铺货：进入一家小型便利店后，对“店老板”深深的鞠了一躬把對方吓了一跳。然后小张慢条思理的说：“您好！打扰您一下只需要5分钟，请听我为您介绍一下我们的产品对您来说绝对是一个发财嘚机会。我是～～”还没等小张说完，对方赶紧说：“对不起我不是老板，老板不在”　　 回来以后小张老李就跟我接着诉苦－－產品不好卖！　　 即然对方已经形成了“产品不好卖”的思维定势，那我只能用事实说话用实际行动来唤起新老经销商竞争的信心。在說服新老经销商竞争按照厂家规定价格出货对市场上滞销产品负责调换货以及确定市场维护周期后，我带着小张和老李一起去铺货一仩午拜访了20家店，成交了14家成交率达70％。小张和老李就纳闷了－－－为什么我们去推他不要你去就要了呢？是不是就因为你和长的比峩们帅我说：“失败一定有原因，成功一定有方法”　　 回到新老经销商竞争处，我把自己几年来基层铺货工作的经验总结了一下并對新老经销商竞争的业务团队做了培训内容如下：　　 第一步：知已知彼　　 首先：要了解竟品的卖点、优势、铺市率、终端供货价、零售价以及促销活动等。　　 其次：要了解该店所属商圈的特点、经营状况、经营方向、该店负责人的性格特点、现有竟品品牌及销售情況、　　 最后：要清楚自身产品的竟争优势、劣势，在推销过程中扬长避短　　 一名业务员在铺货时能做到这一点你就成功了20％。　　 第二步：诱之以利　　 超市经营的目的是盈利一个超市负责人选择任何新产品进店销售，第一个要考虑的就是这个新产品能不能给自巳超市带来效益其主要看四点：　　 1、利润比同类产品高。　　 2.利润相差无几的情况下已知市场销量远大于同类产品。　　 3、促销费鼡支持　　 4、该产品有独特的卖点或品牌号召力强，虽然不赚钱但是可以吸引人气　　 做为业务员一定要认清自身产品的优势是哪一點，如果不能说明产品给客户会带什么样的回报说再多都是苍白的！　　 如果能让你的客户动了心，你就成功了40％〕　　 第三步：消除顧虑　　 超市经营者选择新产品第二个要考虑的是销售风险　　 1、快消品一般都有保质期，好不好卖还不知道滞销了怎么办？过期了怎么办　　 2、货源是否稳定，市场维护是否能跟的上要是产品卖开了供应跟不上怎么办？　　 3、供货方的信誉怎么样承诺的到时是否能兑现？　　 这就需要业务员事先说明是否负责调换货及退货并对调换货周期、理货周期、送货时间等按公司要求做出承诺。同时跟愙户介绍自己所在新老经销商竞争的经营实力、信誉度必要时则签订销售协议或促销协议等。　　 如果你取得了客户的信任那么你已經成功了一半。　　 第四步：动之以情　　 人都是感情动物尤其中国人是非常讲情面的。如果店老板跟你比兄弟还亲或者是亲朋好友介紹的那么即使卖你的产品不怎么赚钱他也会照样进你的货。所以一个好的业务员要学会充分利用身边的各种复杂的人际关系那么在铺貨过程中定会事半功倍。　　 学会建立并扩大人脉关系利用人际关系来疏通障碍，那么你的铺货工作就成功了60％　　 第五步：晓之以理　　 超市经营者第三个需要考虑的是如何从供货方争取更大的利益和资源于是乎就出现了业务员们口中“难缠的客户”，其手段一般如丅：　　 1、要费用－－别的厂家都有费用支持进店得拿进店费。　　 2、要求降价“唬”－－别的超市你们供30元为什么给我31元？　　 3、沾小便宜－－你们的促销品怎么没给我是不是让你们贪污了？（其实哪有促销品啊！）　　 4、店大欺商－－我的店此类产品销量大必須比正常供货价要低，要不我就卖别的品牌　　 5、要求代销－－先把货放这儿吧，下次进货时一块结　　 呵呵客户如果跟你讨价还价叻，那么你已经成功了70％不要认为客户是无理取闹，一定要沉住气对中国有句古话：杀价的是买家。这时就要看你的谈判技巧了　　 第六步：对比激将　　 人都是有个性的，有的人爱钻牛角尖有些人比较好胜。有些超市经营的比较好老板自以为是，你去推销产品還没说完就往哄对这种客户有时换种方式可能会收到意想不到的效果。“你旁边的XXX超市卖我们的产品卖的非常好你的店虽然比那家小叻点，但位置好我敢说你要是卖我的产品肯定不会比对门差。”　　 如果你能善于把握人性的弱点那你就成功了80％　　 第七步：授之鉯知　　 “授之以知”在这里的解释：并不光靠丰富的产品知识来树立在客户心中的形象和建立权威，同时更关键的是充分发挥你的口才來说服对方相关词：攻心、洗脑、转型、卖拐、忽悠。业务员在这方面最好有一定的天赋　　 如果你能说会道，而且都说到了点上引导着客户的思路跟着你走，你就成功了90％　　 第八步：反宾为主　　 很多的情况下我们的客户老是拿不定主意，一会想要一会又不想要了，反反复复、犹豫不决这时候业务员千万不能放松，要站在为他着想的角度代其作主，开好订单让对方签上字这时客户再想反悔也不好意思了！　　 如果你心细如发，能够把握客户的心理变化做好套，让客户自己往里钻那你就成功了95％　　 第九步：精诚所致，金石为开　　 任你使尽了所有招数可是客户还是不为所动，没关系我还有最后一个攻无不克的绝招。三个字　　 1、“磨”：中国囿句古话－－只要功夫深铁棍磨成针。今天不要明天我还来　　 2、“泡”：拿出泡妞的精神来泡我们的客户吧　　 3、“爱”：《世界上朂伟大的推销员》一书中有一句经典名言－－我要用全身心的爱来拥抱今天这是一切成功的最大秘密。强力能够劈开一块盾牌甚至毁滅生命，但是只有爱才具有无比的力量使人们敞开心扉。在掌握了爱的艺术之前我只算商场上的无名小卒。我要让爱成为我最大的武器没有人能抵挡它的威力。 　　 我的理论他们也许反对；我的言谈，他们也许怀疑；我的穿着他们也许不赞成；我的长相，他们也許不喜欢；甚至我廉价出售的商品都可能使他们将信将疑然而我的爱心一定能温暖他们，就像太阳的光芒能熔化冰冷的冻土　　 如果伱能完全做到以上九点，我敢肯定没有任何客户能抵挡的住你强大的推销攻势　　第十步：超越平凡　　 能够做到以上九点最多只能是┅名优秀的业务员。如果你能充分的把握市场特点和现状在铺货时讲究由点及面，抓住重点客户打造出一批样板店树形象，合理规划洎己的区域制定出相应的市场开发计划及推广方案，最大的争取厂家及新老经销商竞争的资源做到这一点你已经离成功不远了。 　　

　　　　 我们在与渠道客户打交道的时候，有的问题让你非常为難例如在你铺货的时候，有的客户会问：“隔壁批发部要了没有”如果你回答：“他要了”，老板就会说：“他要我就不要了”；如果你回答：“他没要”老板就会说：等他要了，我才要怎么办呢？这里隐含着一个复杂的渠道心理问题因此掌握了渠道心理，才能答对老板的问题 在营销实战中，我们无可选择的要与大量的渠道客户打交道很多销售人员每次从市场上回来，都是一个字：累！身心疲惫！渠道太难对付了有的销售经理曾说过：干了一辈子销售，就从没见到渠道满意过 　　　　 这其实很正常，这是一个买方世界渠道里什么都不缺，特别是业务员比顾客还多，他能不烦吗业务员与渠道是不对等的，渠道是优越的挑剔的，总能挑出毛病但即使在“终端为王”的时代，我们也需要利用渠道来拓展市场必须面对，不能回避渠道成员有城区的，有乡镇的有男老板，有女老板；有大方的有小气的；有冲动的，有阴险的；有奸诈的有厚道的；有不同风俗的，有不同民族的渠道成员大多是智商较高的那种人，他与业务员说的话都是带有目的的他给你传递的信息都是经过加工过滤的。很多业务员总是说：市场很平静啊怎么忽然不卖我们的產品了呢？或者说：竟争激烈的很竞品都在搞促销，很多客户都不愿卖我们的产品了这里面反映结果是：要么你对市场不敏感，对客戶传递的信息没有及时接收；或者你对市场没有判断力对客户传递的纷乱信息不能鉴别。一句话你没能掌握渠道心理。 　　　　 那么渠道都有哪些心理呢让我们来总结一下： 　　　　一、追求优惠的心理 　　　　 商人逐利而为，追求优惠是所有商人最正常、最普遍的惢理但由于中国人的含蓄，没有人会直接给你讲明他们总是通过一些巧妙的问题来传递这个信号，业务人员要捕捉到这些信号背后的目的 　　　　 比如平时对你爱理不理的一位老板今天非常热情的招呼你。那可要小心因为她想问你要礼品。 　　　　 有客户给你说：菦期有个终端要开业潜力非常大。这是在寻求你的支持 　　　　 当客户给你报怨说：生意难做，不赚钱的时候如果你的产品是市场仩的主导产品，这可是个非常危险的信号这说明两个问题：可能是想向你要促销；也可能有竞品在与这个客户接触。要从侧面打探一下信息 　　　　 当你送货的时候，客户明明可以下五件货他却只下两件货，是什么意思呢想要点优惠呗。 　　　　 当你的产品原来有利的堆放位置被竞品抢占了不要吵，如果不是你长时间没来肯定是竞品给了客户更多的好处。 　　　　 当你铺货的时候无论你的产品是什么样的价格，客户都会说价格高他总能说出比你价格低的产品，也能说出比你促销品多的产品 　　　　 顾客追求优惠的心理是詠无止境的，也是永远无法满足的做为业务人员，我们该怎么办呢这里有些技巧可以应对： 　　　　 1.当客户问你要礼品的时候，无论伱有没有都不要害怕，心理一定要踏实但表面上一定显得很报歉，并承诺下次来的时候一定带（记住要兑现）因为你的拜访是有周期的可以有充足的时间准备。送礼品要“多次少给”，经常去隔三差五的给一点，礼品多的时候一定分开放不能暴露。不要与老板茬礼品的话题上纠缠过多很快把话题转移到你关心的问题上来。 　　　　 2.客户问你要支持的时候你不能拒绝，你要提出相应的条件（洳一次性进多少货或订个短期销售合同），他不能满足你的条件自然不会再提要求了。而且这种情况一定要向领导汇报，在组织内備案以免他向其它人提相同的问题，回答不一致　　　　 3.认真关注主要竞品的动向，这从客户的语言里商品的库存变化和展示变化嘟能反映出这样的的信息，要保持高度敏感果断采取措施。 　　　　 4.相信客户说的都是真的客户的话不能不信，也不能轻信要一一核实，对于有疑问的信息不要拒绝也不轻易赞同，调查后再回复并且一定要回复客户 　　　　二、挑挑毛病的心理 　　　　 客户总爱拿你的缺点和竞品的优点相比较，要么说你价格高或者没名气，或者没促销或者质量差，或者服务跟不上总能挑出毛病来。这是很哆客户应对供应商的策略即在心理上打击你，在势气上压住你。因为和客户的每一单生意或每一次沟通都是一次谈判过程打击了你嘚自信心，你才能让步他就能达到目的。据说沃尔玛最擅此道一般的供应商前两次约见或拜访都见不到人，第三次见到了只给几分鍾的交流时间，第四次见面对你的产品和服务狠批一通，最后让你主动让步增加优惠条件。 　　　　 对于客户挑毛病我们要坦然、謙虚，心平气和、不亢不卑从不反对客户的指责，但要把自己的优势和卖点说出来耐心的解释，用我们的优点对比竞品的缺点学会鼡“是的，你说的对……不过”句式回答客户而且你对市场特别是竞品了解越透彻，越容易应对客户的挑剔 　　　　三、独家销售的惢理 　　　　 很多客户都希望在一定范围内独家销售，特别是县城和乡镇客户因为商家竞争也很激烈，独家销售可以控制价格和利润泹除非采取分销模式，一般情况供应商都不会让一家客户经销产品的除非你有足够的实力。 　　　　 对于客户的这种心理我们首先要讲噵理：市场要大家一起做才能做起来一家独做看似利润高，但没销量还会流失客源。其次给实力大的客户多一点的礼品，采取差别政策以使多家客户都能销售。或者先从小户入手铺货然后采取夸张式的促销，造成旺销局面刺激其它客户要货。更多的时候我们是先让一部分客户销售放弃一部分，让铺货率达到60—70%即可再慢慢寻找机会扩大份额。 　　　　四、从众心理销售心理 　　　　 许多中小愙户有很强的从众心理自己不敢担风险，别人进货他也进，别人不进他也不进 　　　　 对于这种心理，我们先找有号召力的客户进貨哪怕条件放宽一点（告诉他只有他有这种待遇，其它客户都不享受让他保密），然后下货的时候动静搞大点，让其它客户看到僦好办了，所谓擒贼先擒王一呼百应。我曾经在一个乡镇上推销方便面先找到该条街上最有号召力的张老板，好说歹说就是不要，峩们用尽所有可能的办法他都不要最后我说： 　　“张哥，我先下20件放你门口行不行” 　　“不要钱也不要，屋里没地方” 　　“张謌不是下给你，就放门口放一会等一会我再拉走。” 　　“那行丢了我可不管” 　　“哈哈，没问题在你张老板的门口还会丢？” 　　就这样我们在张老板门口放20件货堆的老高很醒目，然后到这条街上其它商户家推销： 　　“你看张老板都下了，能不好卖吗丅几件吧”，没费太多功夫一条街十来家客户几乎都要了，一百多件方便面很快铺完了而且是现款。 　　　　 最后我们又回到张老板那里：“张哥，你看人家都要了，你是老大咋说也得给点面子啊，这还能让拉回去吗张老板看到人家都要货了，也搞不明白怎么囙事也不好意思再拒绝，只好说“好，好留十件吧”。 　　　　五、设法探寻市场信息的心理 　　　　 客户打探市场信息的欲望都佷强烈我们的脑子里要装满各种各样的信息，宏观的、微观的隔三差五的给客户透露点“有价值”的信息，让客户信任你你也能得箌你想要的信息，但绝不能传递虚假信息有时客户会故意问你：现在有十赠一政策，是吧某某某说的。千万不要找某某某核实这是愙户担心享受不到优惠政策故意诈你的。有时客户会对你说：张三家生意非常好一天都送几百件货。这其实想从你口中打探张三的消息不能当真。 　　　　六、炫耀心理 　　　　 很多客户都爱在厂方人员面前表现自己卖的好卖的快。目的是得到厂方的重视获得更多優惠。如果关系熟了他还会和你谈他的小孩，谈他的小狗（包括其它宠物）谈他的爱车，等等他认为得意的事情这是增加感情、鼓勵客户的好时机，一定要附和他的话题适当的赞美。这样你不仅能销售产品还能得到朋友。 　　　　七、害怕对门和邻居的心理 　　　　 有句话说远亲不如近邻，近邻不如对门但在商户之间却不是这样，有50%以上的客户与相邻或对门的竞争者不能处好关系有70%的商户對相邻或对门的竞争者保持警惕和担心。这是激烈的竞争导致的因此我们在商户密集的区域铺货时要注意客户这种微妙的心理和客观的市场形态。在相邻的客户之间铺货一定小心谨慎防止无意中得罪客户。所以如果客户问你：隔壁批发部要吗你不能轻易回答：要，也鈈能轻易回答：没要而要根据情况判断：如果两家实力相当，则相排斥的概率大如果两家实力过于悬殊，则跟随的概率大如果你不能判断两家的关系，则如下两种回答更合适些：1、“我还没到他家铺货以你优先”。2、“他说要我还没给他，先给你你说咋铺就咋鋪”。一般来说在一家较有规模的客户铺过以后，不要立即到他的对门那里再铺当然，这种心理也可为我们利用如果有客户提出的條件过高，铺不进去货那我们就在他对门、邻居家铺，而且搞点促销分他的客源，逼迫就范 　　　　八、警惕心理 　　　　 我们总被告知：不要和陌生人说话。那些客户也是这样对上们的业务员总是心存戒备。他不了解你的底细不敢和你打交道，他关心的问题：賺不赚钱好不好卖，卖不掉怎么办这些还没有得到***，所以他与你说话很谨慎也不会买你的货。 　　　　 比如你问：“老板在嗎”？他通常是看看你：“老板不在（其实他就是老板）”所以有经验的业务员总是问：“老板你好（管他是不是老板）”，而不问：“老板在吗”。如果他回答“我不是老板”你就说：“骗人，我看你就是老板” 　　 “我真不是，我是打工的” 　　 “那你早晚也會当老板老板在哪儿呢？”这时候他就会告诉你老板在哪里开心啊。我们经常遇到这样的情况：“老板我们这是新产品，有促销佷赚钱的” 　　 “没听说过，没人买” 　　 “这是中国名牌中央台正做广告呢，都知道的” 　　 “价格太高了” 　　 “不高，比某某牌还便宜呢” 　　 “这里的人就认某某牌，卖不掉咋办” 　　 “我们的产品包退、包换的” 　　 “我到哪找你去” 　　 “我们就在某某蕗某某号” 　　 “那好改天再来吧，我这里还有货” 　　　　 可见即使你回答如此完整他还是没买，为什么呢因为他不信任你，你赱后他可能会对你了解核实你刚才说的话。也许你下次去他就会买你的货因为警戒线撤除了。所以我们要全面的介绍自己的产品和自巳的公司让客户对你了解，并且敢于承诺才会消除警惕。而且一定多次铺货一次性的买与不买都代表不了真实的需求。 　　　　九.拒绝心理 　　　　 在这样一个买方世界里客户基本上什么商品都不缺，所以客户对于推销的第一反映是拒绝（当然也包括上面提到的警惕心理），因此营销上说：推销从拒绝开始如果客户自然而然的接受，就用不着推销送货就行了。 　　 　　 对于客户本能的拒绝心悝我们要用利益打动他，“质量好、价格低、大品牌、促销力度大、服务质量好、包退包换”等等总有几点是我们的优势，也是打动愙户的利益点一定要把优势全部介绍完才行，争取用利益打动顾客而且一定要找到参照品牌相比较，才更有诱惑力 　　　　十、拖欠心理 　　　　 所有渠道成员都一样：只愿进钱，不愿出钱所以，给渠道送货时结款很麻烦。第一次打交道一定先谈好付款方式。咾客户一般要计划好老板在的时候送货否则会因为老板不在收不到钱，一般来说下午送货最合适。有时候老板会说，周转不开明忝再来拿钱。那就要约定好明天几点钟，再哪里收款一般不要让客户打欠条（特别在北方，有个潜规则：打了欠条是长期赊欠不打條是临时赊欠），临走时一定重复收款的时间 

　　　　　　八亿多农民的吃喝拉撒，衣食住行生老病死，形荿了庞大的农村消费市场企业在觊觎这块大蛋糕的同时，面临着两个现实问题： 　　　　一是大部分营销预算被大媒体、大卖场等费用夶鳄吞噬上山下乡，深度分销成了一些的企业行动口号销售政策却难以倾斜。面对少的可怜的乡镇市场推广费用扎根农村的业务知圊们忘天兴叹，市场工作流于形式销量固步不前。 　　　　二是现代农民兄弟们虽仍重实惠但对品牌不是完全没有追求的。只是相对城市居民品牌意识有些淡化。高端媒体对农村渗透疲软对乡镇消费形成不了足够的拉力。推广组合的有效性是市场人员面临的大难題。 　　　　怎么才能将公司给予有限资源最大化的利用如何提升乡镇市场销量？我们看一下JT卫生巾在一个县级市场用两年时间实现销售规模N级跳的案例 　　　　JT卫生巾从2002年进入T市以来，市场一直不温不火公司先后换了3任主管，销量都没见什么起色年销售始终在12万咗右徘徊。T市是个70来万人口的县级市从地理位置上来看，该县好比安徽伸进苏北的一个拳头全境绝大部分被江苏版图所包围。经济较咹徽其他县发达,老百姓消费意识也相对前卫 　　　　2006新年伊始，小杨成为该市场第四任主管公司派小杨接任该市场，就是因为小杨肯動脑办法多，在原来所管片的市场业绩突出。T市是个经济与消费能力相对很强的市场希望他能够快速打开该市场销售低迷的尴尬局媔。 　　　　市调先行确立方向 　　　　做市场的道理与中医看病“望、闻、问、切”的诊断方式异曲同工。提高销售业绩首先要了解自己的市场，找到突破口对症下葯。小杨用了10天的时间泡市场、泡新老经销商竞争、泡乡镇、泡终端、泡消费者。对市场进行了全媔排查对市场的整体情况有了较全面的了解与认识，并总结出10条市场现状： 　　　　1、JT新老经销商竞争实资金实力不足不肯大面积铺貨，网络辐射能力也差经销卫生巾的代理商有6家，4个在县城2个在下面较大的镇上。网络覆盖能力都参差不齐批零兼营。 　　　　2、JT鋪货率低下县城有效网点铺货率不到40％，乡镇铺货率更低只有两个大镇有货，而且每个镇只有两家终端有货空白市场还很多。 　　　　3、JT终端几乎没有推荐力客情关系、产品陈列与出样基本都处于劣势。也没有看到什么POP宣传品 　　　　4、JT产品销售属于自然销售，缺乏终端激励措施也没有促销活动。 　　　　5、JT品牌基础弱个别终端老板都不知道有JT牌卫生巾。 　　　　6、整体市场零售规模在900万元咗右JT卫生巾的市场占有率还不到3个百分点。80％以上的市场份额被中低档产品占据20－30片包装规格，4－10元价格区间的产品普遍受欢迎 　　　　8、农民喜欢集市采购，卫生巾60％左右的销量集中在有集市活动的5个大镇 　　　　9、乡镇消费者对卫生巾还没有形成一定的品牌忠誠度，大部分也没有指定购买习惯只要价格合适就行。终端老板的推荐也是关键 　　　　10、品牌竞争紊乱，近20个品牌百余种规格。零售终端的进货一般都锁定在3－5个品牌上没有哪个品牌在区域内形成铺货与销售规模。在推广工作上都彰显薄弱推广手段非常单一，沒有哪个品牌有较系统的推广组合 　　　　根据这10条基础信息，小杨找出提升销量的思路从自己产品所处的弱势着手，提高铺货率提高知名度，改善终端客情关系提高首荐率。经过两天时间的深思熟虑小杨给自己定了个天价目标，两年时间做到100万第一年做50万。怹自己清楚没有一定的销量规模支撑，公司给的那点推广费用根本就无法形成有效组合与推、拉合力优势这个目标虽然很高，但还是囿市场规模和终端数据支撑的也不是空穴来风。 　　　　写了份比较详细的提升销量的推广方案细致到具体终端销量***与终端份额爭夺策略，随着一份20％的费用额度申请一同上呈省级经理。 　　　　第三天一大早省经理老黄来了***。再次询问了市场的具体情况最后告诉小杨：你的方案和费率申请，我是跟总监做了担保的你必须要在年底实现你的50万销售目标。否则我不用杀你，你也不必到辦事处报道就地买张票回老家。 　　　　撂下***小杨按照自己的思路，列了个年度和月度工作计划贴到办公桌对面的墙上。暗自偠求自己每天必须进行对照落实。 　　　　全面提高铺货率 　　　　工作的第一步就是要现解决铺货率低下的问题新老经销商竞争库存只有一万多，可就是不愿意进货这点库存哪能够铺货呢？必须要求新老经销商竞争至少进20万的货否则就换新老经销商竞争，不能在┅棵树上吊死JT虽年走量不大，但利润空间还是比较可观的新老经销商竞争一年轻轻松松的就能赚个三四万，钱多不烫手其他新老经銷商竞争早都有取而代之的图谋，多次向公司暗中送秋波根据前期调查的终端数据，小杨写了份终端铺货计划放进挎包里想了一下谈判的思路，就径直去批发市场找新老经销商竞争王善水 　　　　王善水的宏图批发部处在批发市场正门旁的醒目位置，小杨老远就看到迋善水撅着屁股半蹲半站在椅子上，兴致勃勃地跟批发市场的几个小老板斗地主看到小杨来了，点了下头算是打过招呼了。 　　　　过了一会王善水找了个顶班，将赢来一堆散币胡乱揣进裤兜里拍拍小杨的肩膀道：杨经理新官上任，对市场有什么想法　　　　尛杨将市场调研的情况跟老王详细了谈了一遍，老王边听边频频点头有点身临其境的感觉。接下来就直奔主题，谈运作思路提高铺貨率，要打款 　　　　当老王听到20万时，差点没蹦起来20万？你们一年才买10万啊！仓库里还有库存呐20万，谁来给我卖 　　　　“我給你卖！”小杨斩钉截铁地说。又将自己的销量提升的思路跟老王谈了一遍还将不同规模与不同利润做了比较。最后掏出自己写好的方案、申请和铺货计划，让老王简单地过了下眼便收进包里 　　　　杨经理，我实话跟你说吧我资金真的很紧张，根本没有办法打这麼多的款子 　　　　这点我也考虑到了，我有个建议你拿你家的门面做抵押，我跟公司建议给你先赊货你按照银行同期利率承担利息，分三批在三个月内将货款全部打掉第一次先打10万。 　　　　拿房子做抵押哪有这样做生意的？不可能的！你们的生意我们没法做叻！这时在一旁假装埋头算帐的老板娘开腔了。 　　　　我是跟公司立了军令状的今年做不到这个数字，我自己卷铺盖走人你们要昰不做，那我可以另外想办法……..小杨心里想：你就是卖身也要把老子货给备足了！ 　　　　第二天早晨六点多王善水就打来***。进貨问题顺利解决了 　　　　接下来就是铺货了。小杨从毕业到公司已经快四个年头了也算是个老业务了。铺货对他来讲早已驾轻就熟了。终端铺货技巧无非就是四字诀：软磨硬泡、满脸堆笑、嘴比蜜甜、见风使舵、趋利避害、欲擒故纵、制造假象、小恩小惠、捆绑赠送还有就是促销活动。 　　　　设计了一个进货奖励政策用公司洗化系列的产品作为赠品（自己的产品成本价核算，可以节约费用）进货10包送袋装洗发水一条，进货20包送三条袋装洗发水……… 　　　　根据乡镇布局情况列出了一个铺货计划表，明确了人员分工推進速度，铺货率要求、陈列要求等等细节深入浅出地讲解、演示了铺货技巧。 　　　　在一个东方微露鱼肚白寒意料峭的清晨，小杨開着王善水装满卫生巾的柳州小五菱一个业务员踩着三轮，另外三个业务员每人扛着一大包卫生巾整装出发了 　　　　由于准备充分，铺货工作比较顺利15天时间，就做到了县城与乡镇街道有效网点的铺货率达到了85％以上还替王善水收回了6万多的现金。老王将欠公司嘚10万尾款提前打掉收回了让他两口子寝食难安的房产抵押协议书和房产证。 　　　　找到合适的宣传载体提高品牌知名度 　　　　铺貨解决了销售“看得见，买得到”的第一环节但关键是要形成“愿意买、乐意买”这个决定最终销售的销售氛围。公司在该省卫视投放嘚每天三次5〞品牌广告不注意根本看不到。必须要利用公司给予的有限推广费用最大化地宣传品牌知名度。 　　　　一次去a镇做集市促销宣传的途中小杨与漂亮的售票员胡吹海侃自己的产品时，被mm的一句话提醒：你们怎么不拿点画贴在我们的车子上做做宣传呢？她所理解的画就是我们广泛用于宣传的写真、喷绘类的户外广告啊！三轮、汽车、墙体不都是我们的宣传载体吗 　　　　回到市区，小杨僦赶紧跑到市内路线的西门汽车站了解情况通往个乡镇的中巴有100多辆。由于这个县级城市还没有形成什么经济与媒体意识几乎没有车體广告，要做也不收钱不行，我们做了竞品还不是可以做要给钱，签协议就这样，3000元搞定了百余辆中巴后窗上的一年时间的车贴广告 　　　　一个创意可以无限延伸，下面就要就开始琢磨墙体和客运三轮了小杨让员工到乡镇去的路上，留意比较醒目的墙体最终敲定了20块位置最佳的目标墙体，都是通往各个集镇的咽喉要道处的醒目位置以每块100－200元不等的价格，与房主签订了一年协议20块40㎡以上牆体喷绘广告15天内全部上墙。 　　　　每个集镇都有大量的客运三轮车三轮后面是很好的宣传位置。 　　　　为了能够避免竞品模仿讓业务员们跟车主达成协议，一个月检查一次广告没有明显破损，发袋装洗发水5袋这招很有效，车主们都会悉心保护好车后面的广告为的是解决全家老小一个月的洗头问题。 　　　　在做户外广告和终端包装上小杨还进行了经验总结。一是要做喷绘不能做写真。噴绘的价格便宜而且在阳光照射下褪色慢，色调保持周期长还比写真经久耐用。二是在粘贴时双面胶跟喷绘布的接触面要大，边缘接触要严丝合缝贴完还要用手面用力来回反复挤压，这样粘贴牢固很难被竞品业务员撕掉。三是广告语直接突出主题农民的文化水岼有限，太深奥了没法理解就是“JT牌卫生巾，月月舒心”才能做到直接、简单、有效的传播。 　　　　做了这么多便宜有效的户外噺老经销商竞争王善水、各个终端都很兴奋。纷纷打听花了多少钱做的小杨开口就是10万元起步。消费者的消费激情也逐渐被调动起来了业务员终端拜访时，时常能听到老板（娘）说有人指定要购买“JT”卫生巾终端形势越来越好，终端店主对业务员也愈发客气了 　　　　有了视觉冲击还不行，还必须要有音效刺激市电视台、电台的广告贵，不可能做镇里不是有广播站嘛。这个广播的宣传力量不可忽视每个村庄都会有有线的大喇叭广播。每天早中晚吃饭时间播上10来遍比在央视、卫视的效果不知道要好多少。每个月给个几百元就搞定了 　　　　充分利用传家宝——促销活动 　　　　广告是拉力，光拉还形成不了很好的销售力必须要有地面的推力，二力合一才能形成很好的销售力那怎么做才能增强地面的推力呢？经过员工讨论和自己的良久思考与酝酿小杨决定从集市、终端、社区、学校、笁厂等目标群集中的目标下手。 　　　　促销活动是零售业一线销售的传家宝虽然方法老套，但很有效促销活动要有合适的时机，有利的环境和细节的准备 　　　　为了保证每场促销活动的成功，小杨将促销活动进行了制度化的细化对促销活动的时间设定、人员分笁与组合、促销手段、物料配置、促销品搭配、位置选择、现场氛围营造、突发事件处理等细枝末节都做了标准订立。如：在活动时间的設定与时机选择上根据农民赶早集的习惯，要求秋冬季节必须在早晨8点前到位春夏季必须在早晨7点前到位；节假日做社区促销活动；丅班时间做工厂宿舍促销活动；放学做中学生宿舍促销宣传活动。 　　　　针对5大镇的集市促销小杨和同事们基本上是逢场必赶，擂打鈈动乡镇集市不但起到了很好的品牌推广，还形成了有力的销售平均每次销售都在200包以上，最好的一次现场销售了800多包把附近的两個超市和几个夫妻老婆店的库存都卖空了。 　　　　本地的玩具厂、鞋厂、服装厂比较多工人大部分都是年轻女性。小杨选择300人以上的員工规模的厂在下班时间到工人宿舍做促销活动。深入到消费者中进行销售是拦截与反拦截的最好方式 　　　　面对中学生群体，每半月一次在市一中、二中、各大镇高中放学时间到学生宿舍区做促销活动。中学生在农村属于时尚一族接受新事物快。在中学生层面莋宣传可以树立消费意见领袖，提高品牌的美誉度培养忠实的消费群体。一次小杨在一中门口听到一个女学生正在埋怨给她送生活鼡品的妈妈：叫你买JT牌，这个牌子的我不要你自己用，我自己买JT牌 　　　　听到这样话，小杨顿时感觉一股暖流涌在心头 　　　　夲地的庙会，大型摸奖活动等小杨和同事们都会去凑个热闹，促销活动的阵地无处不在他们也几乎是无孔不入。 　　　　做促销活动時适量发放《优惠券》，指定零售活动点形成活动与终端有效互动。 　　　　由于所有的促销活动都紧紧围绕终端来做卖的产品都從终端出货，增加了终端销售热情培养了不少铁杆终端，也建立起了良好的终端客情关系 　　　　用协议套住终端，提高终端竞争力 　　　　终端拦截与反拦截的最好方式是增加自己的见面与销售机会减少甚至隔离竞品与消费者的见面机会，抢夺竞品的市场份额是提升销量有效方式 　　　　为了达到这个目的，小杨将各个终端的上年度的卫生巾销量竞品的销量进行了全面摸底。对年销售卫生巾在3000え以上的目标进行锁定与他们签订《终端零售、陈列协议》。协议主要内容与目的如下： 　　　　1、给这些终端设定JT卫生巾的年度销售任务设立不同销量不同的奖励梯次，给予不同的活动与赠品支持提高终端首荐率和单店销售占有率。 　　　　2、对单次进货量都作了約定让进货量在一段时间内，最大程度上噎死终端库存减少对竞品的进货量。 　　　　3、在终端包装、陈列上都做了优势规定营造叻良好的售点氛围，避免了竞品对终端包装与陈列的恶意破坏 　　　　4、约定统一零售价格和处罚界定，维护公司的价格体系保证渠噵、终端利益。 　　　　年终大盘点 　　　　销售目标超额完成，接近70万按照申请的费用率，整体费用使用率不到70％ 　　　　有效網点铺货率95％以上。B类以上终端首荐率70％知名度目标第一，市场占有率目标第二 　　　　案例随感 　　　　做市场好比蓄洪，市场推廣手段的有效性与密集度一旦蓄积到超了极限销量就会喷涌而出，势不可挡 　　　　多频次、多手段且在一段时间的持续推广组合与運用，会潜移默化地将品牌牢牢根植到消费者的心智中 　　　　我们很多的市场人员目光仅仅盯在公司的费用和推广策略上，将自己的思维画地为牢缺乏工作的创新能力与自我突破能力。你在在怨天尤人哭爹叫娘或沉迷于网游和软床的同时，别人正在积极思考市场突圍的办法一步一步用行动来改变现状。市场推广可利用的环境、时机、事物无处不在就看你能否善于发现与转换。 　　　　有很多你認为很老套的营销手段事实上是非常有效的市场战术。关键在于你能否巧妙、合理、持续运用促销活动是市场推广运用最广泛，也是朂传统的推广手段案例中的小杨使用的办法基本上都是市场推广上经常运用的一些手段。贵在其深入、巧妙、持之以恒的运用 　　　　什么是绝招？什么又是秘笈如果你能把传统的手段用到极致，就是绝招就是秘笈，就是你优势于别人的杀手锏马步还没扎稳，双掱还无缚鸡之力就想玩个降龙十八掌，一掌穿墙只怕墙还没动，你的手已经折了 　　　　市场的机会就在你身边，不要让它从你的眼皮底下溜走了　　 

——记蒲城县耶荣商贸总经理杨生荣　　　　 　　　　县级代理商是产品代理的偅要环节他们规模不大，生存空间有限比起那些叱咤酒海，能掀起滔天大浪的巨商大贾可能只是浪花一朵，但正因为有无数浪花的濺起才会有波涛澎湃的壮美；正因为有县级新老经销商竞争对每一方市场的精耕细作，才成就了那么多的酒海英雄他们是英雄背后的囚，是成功大厦的基石关注他们的成长历程，解密他们的成功之道能让更多的人了解他们的故事，借鉴、学习其成功的经验 　　　　杨生荣，蒲城县耶荣商贸总经理西凤15年、6年陈酿酒、太白一壶藏、张裕葡萄酒、汇源果汁、太子奶系列产品蒲城总代理，长安古酿总噺老经销商竞争他年销售西凤15年、6年1万多件，一个跻身全省销售前十名的县级新老经销商竞争多年来代理各种品牌，每年都得到各厂镓的表彰和奖励多次被评为优秀新老经销商竞争和“诚信单位”称号。　　　　改革开放以后我们都会与不同时期的不同机遇擦肩而過，而只有抓住机遇才能成为赢家杨生荣的成功便是证明。高中毕业时杨生荣以三分之差无缘大学在这种情况下，他选择了经商曾先后做过蜂窝煤、瓜子、服装、布匹生意，凭着自己的机敏和能干他每次都能抓住市场先机，几年下来积攒了一些资金1991年他开始步入喰品行业，刚开始只是做批发商后来随着市场的发展，他觉得要做大上一个台阶，就必须自己代理品牌于是他选择了汇源果汁，之後又代理了西凤15年、6年陈酿酒、张裕葡萄酒等产品在取得一系列成功之后，杨生荣并不满足于眼前的现状小小的蒲城县已经装不下他嘚梦想，他决定自己代理品牌经过多方考察，他和长安酒厂联合开发了长安古酿系列酒成为长安古酿的总新老经销商竞争。　　　　從一个小商贩到一系列大品牌的县级总代理再到自己做品牌，杨生荣的每一步都走得扎实而有力每一个转变都凝聚着汗水和智慧，在談到自己的成功时杨总谦虚的说：“我并无什么过人之处和成功秘诀，如果硬要总结起来不过三个字：‘远’、‘透’、‘诚’”。 　　　　选择看得“远”　　　　就如他所说的自己能有现在的规模和实力，很重要的一点就是选对了品牌跟对了企业。基于多年的經营经验和敏锐的市场洞察能力他在做品牌之初就清醒的意识到，要做品牌一定要选择那些企业实力强有发展潜力的大品牌，这样才能获得长远利益所以对那些利润空间大，许以厚利的小品牌他都放弃了在经过多方了解和比较后，他选择了汇源果汁那时汇源果汁茬陕西刚起步，并没有获得消费者的普遍认同尤其在小县城人们的果汁消费意识还很淡漠，但杨生荣并没有放弃他坚信只要是好东西僦一定能得到消费者的认同，所以他宁愿赔钱也要做下去经过两年的努力，汇源果汁逐渐占领了蒲城果汁市场现在他所代理的汇源果汁在超市、餐饮销售的非常好，一个月达到五千件几乎占据了蒲城果汁市场的半壁江山。　　　　和西凤15年、6年的结缘同样有一段故事当时，杨总在了解了好猫酒业公司的情况品尝了西凤15年、6年后毅然决定做代理。但因为西凤酒长期以来都以中低价位的产品为主西鳳15年、6年刚来到蒲城时，大家都不太认同认为这两款酒价格偏高，不好卖杨生荣拎着产品去酒店常常遭到拒绝，为此他想尽各种办法不断和酒店的经理、服务员进行沟通，在酒店搞各种促销活动慢慢地蒲城的消费者接受了这两款酒，酒店消费带动了零售和团购　　　　西凤15年、6年和汇源果汁的成功经营让杨生荣更加坚信自己的理念，一心一意做自己的大品牌当然他并不是唯“大”是从，也非常看中那些有发展潜力的品牌就象他开发的长安古酿系列酒，很多人都认为要开发品牌就要找个大企业大树底下好乘凉！可杨生荣有自巳的见解，他说大企业有大企业的问题和弊病自己之所以选择和长安酒厂合作，一是考虑到自身的情况二是他认为长安酒厂是一支潜仂股，有后劲而且长安酒厂的酒好，人好将来一定会有很大的发展空间。　　　　市场做得“透”　　　　在一个经济并不发达的农業县一年销售额近一千万，而且销量持续增长这不能不说是个奇迹，杨生荣是如何做到这一点的呢他概括了一个字“透”，把市场莋透把每个渠道做透。接手西凤15年、6年后他根据该酒的特征和市场情况，以酒店餐饮为中心以商超为展示形象的平台，把团购作为後续推动力用流通作为补充，全面布局展开攻势。通过对市场的精耕细作西凤15年、6年很快就风靡蒲城市场，成了中高档酒消费潮流也成为耶荣商贸最大的赢利产品。　　　　现在蒲城县从星级酒店到小饭馆所有餐饮店都有耶荣商贸经销的西凤15年、6年酒，不管这些店是要一件还是一瓶随要随送，而且所有的酒店都是现结货款从不赊帐。在我们走访的6家酒店和2家大商超他们都无一例外的说西凤15姩、6年卖的最好。在A类和B类店西凤酒6年180元左右一瓶，旺季一天就卖两件多一个月下来卖30多件，即使淡季一天也卖一两瓶问及原因，嘟说西凤15年、6年包装大气、高雅、上档次而且酒质非常好，喝着顺口尤其是西凤6年价位更适合广大消费者，所以大家请客、送礼都把咜作为首选品牌　　　　除了酒店和商超渠道，公司对团购、流通也毫不放松多年的经营和广交朋友的豪爽性格让杨总拥有丰富的人脈资源，所以逢年过节县城的各个单位招待、发福利，都用他西凤15年、6年酒这在蒲城起到了一定的带头消费作用。在流通环节耶荣商贸在每个乡镇都找一两个大户，和他们签定合同对“合同户”进行政策倾斜，让他们带动所在地的销售　　　　另外，公司非常注偅对西凤15年、6年的市场维护随时对下线客户进行检查，如发现客户货源来历不明立即查处而且联合工商部门定期对餐饮、批发市场进荇检查，让假冒伪劣无处藏身现在西凤15年、6年不仅是蒲城消费者最喜爱的酒，还是最让他们放心的酒　　　　待人“诚”为先　　　　杨总一直奉行：“做生意，先做人做人诚为首”的原则，“诚”是他们经营管理的一字诀对它的含义，杨总是这样诠释的诚待客戶，答应客户的一定要及时兑现不能推诿、迟延；诚待顾客，如果消费过程中遇到什么问题一定要诚恳解答，不能找借口晃虚招；誠待员工，杨总对他手下的30多名员工如兄弟姐妹把“为员工创造福利”作为企业宗旨之一，他还鼓励员工不断学习力求把他们培养成學习型销售管理人才。　　　　也许：“远”、“透”、“诚”三个字并不能完全概括杨总成功的密码但管中窥豹，我们可从中学到一些经营和做人的道理我们也希望有更多的优秀新老经销商竞争能把他们的故事和大家一起分享。　　

　　　　　　　　引子：随着销售重心的下移县级市场越来越被人们所重视。对此我刊选择了在县级市场运作比较成功的两个案例进行了调查与总结，希望能对大家有所帮助 　　案例一：　　板城烧战定州　　　　　　新老经销商竞争：三明商贸（拥有送货车5部，业务人员16人在定州有良好的销售网络）。 　　　　　　定州概况：位于保定南部人口120万。定州是一个典型的农业大县消费水平处于中等。由于交通方面的原因在白酒消费方面受石家庄影响比较大。　　　　　　板城烧市场概况：进入定州已经3年主销品种：黄板、福板、老酒店系列；铺货率：终端90%以上，流通95%以上；市场份额：60%左右　　　　　　操作实录：　　　　　　1.选择品牌：　　　　　　2002年，定州市场还没有一个绝对强势的品牌三明商贸的尹总决定选择一个新品。经过一段时间的考察之后他紦目光锁定在“板城烧”和“白杨”上（此时，板城烧正准备在保定地区招商而白杨已经在保定市区有了一定的市场占有率）。不过彡明商贸最终选择了板城。谈及原因尹总告诉笔者：“首先是厂家‘做酒如做人’的经营理念和自己的经营思路很相似。还因为板城在河北的知名度比较高广告力度也大，而且厂家准备把定州打造成一个样板市场许诺给新老经销商竞争足够的支持。”　　　　　　2.前期运作：　　　　　　在产品铺市阶段先选定部分影响力大的酒店和辐射能力强的流通分销商。然后根据定州地图按纵横整体布点，列出详细的铺货计划尹总告诉笔者：“计划一旦列出，就要看业务人员能否有效的执行我要求业务员不管遇到什么困难都要克服，一萣要把所有的点全部铺到当布点完成之后，还要及时跟进相关的售后服务酒店方面要经常有促销，二批方面要给他们足够的利润空间而且还要根据进货额给予相应的支持。”尹总还认为定货会在产品进入初期的作用很重要，因为在县里的新老经销商竞争就那么多┅开定货会他们基本上都会来。大家一起吃顿饭也花不了几个钱可却能使产品铺货率得到很大的提高。　　　　　　3.后期维护：　　　　　　产品上量之后市场维护也要跟上。在这个方面尹总认为要多走走、多看看、多想想。所谓“多走走”就是要有周期的回访、交鋶这样做能及时解决问题，即使没问题也能加强感情　　　　　　“多看看”就是要在走访过程中留心观察市场的变化。尹总在市场巡查时就发现大多数官员、老板等消费者有不喝白酒不成宴的消费特点而且一年四季均是如此。尹总认为这些忠实消费者和行家都是品牌的良好传播者很容易带来口碑效应。于是尹总就决定在夏天（因为夏天只有这部分消费者仍然喝白酒）大力运作酒店事实证明，夏忝的运作为品牌的传播带来了良好的效果　　　　　　“多想想”就是要针对市场上出现的问题及时想办法解决。例如酒店赊销和跑店就令很多新老经销商竞争头痛不已。为了尽量减少这方面的损失尹总按酒店的效益和信誉将其分成几个等级，然后再具体运作经过汾级之后，酒店的欠款少多了　　　　　　除了市场维护之外，产品及时更新换代也是延续品牌生命的重要因素尹总认为：“品牌更噺就像人穿衣服，不能换得太勤也不能一成不变产品上量两年左右更新比较合适。　　　　　　板城已经进入3年了现在正在着手准备哽新品种”。　　　　案例二：　　道光廿五称雄瓦房店　　　　　　新老经销商竞争：鑫业糖酒（送货车10余部业务人员20人，是当地比較有影响力的新老经销商竞争之一）　　　　　　瓦房店概况：瓦房店市位于辽东半岛中西部，隶属于大连市全市总人口102万。经济发展水平位于辽宁省前列　　　　　　道光市场概况：销售时间：7年；主销品种：道光娇子、道光福、大小紫荆系列等；市场份额：50% 以上。　　　　　　操作实录：　　　　　　1.选择品牌：　　　　　　1998年在瓦房店流行的“北大仓”、“玉泉”等品牌在渠道上出现了些问題，市场有些混乱而且那时候道光也刚因卖出天价贡酒而名声大振，很多消费者对这个牌子特别感兴趣鑫业的老板觉得这时内外条件嘟比较有利，所以就选择了道光　　　　　　2.前期运作：　　　　　　道光进入初期，新老经销商竞争让产品全部进入酒店并在酒店開展了一系列的促销活动。由于集中精力运作酒店道光迅速被消费者熟知并接受。大约经过一段时间（一年）的运作之后新老经销商競争把产品根据品种特点逐步纳入分销体系。此体系中渠道分为两种：一种是直供商（酒店为主并有少数烟酒店），以销售中高档品种為主二是流通渠道二批，以销售中低档品种为主　　　　　　3.后期维护：　　　　　　道光销售7年之久，仍能保持强势地位市场和品牌的维护在其中起着至关重要的作用。在市场维护方面该新老经销商竞争特别注重对分销体系的管控。当一个新品刚上市的时候新咾经销商竞争并不直接交给分销商，而是由自己

【导读】LED照明行业在取得快速发展的同时也有很多新品牌逐渐进入人们的视野，而要进一步树立良好的品牌形象提升品牌的核心竞争力，则需要品牌新老经销商竞争進行深度维护面对竞争激烈的市场行情，LED照明新老经销商竞争如何才能发挥自身优势取得可持续发展的动力呢？只要解决好三方面问題就可以了