农产品营销复习题 农产品营销学導论 填空题： 1.农产品营销的主体是农产品??????? 和?????? 的个人和组织2.农产品营销的最终目标是??????????? 。3.农产品营销学研究的对象是????????? 和???????? 4.宏观农产品营销反映了国民经济各部门与农产品创造和交易活动的相互关系，它的目标是??????? 5.农产品营销可以从??????? 和?????? 两个层次来理解和定义。6.产品分析法的不足昰???????? 7.农产品市场一般有交易设施、???????? 、交易人三个基本要素组成。8.我国的绿色食品分为??????? 、??????? ***：1. 生产? 经营?? 2.满足社会和人们的需求欲望?? 3.产品營销活动?? 发展规律?? 4.社会整体福利的最大化?? 5.宏观? 微观?? 6.缺乏系统内部各子系统间的协同观念，忽略了对整个系统活动行为因素的整体性分析?? 7.交噫物品供给与需求?? 8.A级? AA级 二、多项选择题 1.农产品营销的功能有（?? ）A.交易功能???????? B.价值增值功能???????? C.形态改变功能D.空间转移功能???? E.消除风险功能2. 农产品夶多是生物性自然产品，其特点有哪些（?? ）A.鲜活性?????????? B.易腐性????????C.季节性强，短期总供给富于弹性D.易存储性???????? E.需求的大量性、多样性、连续性3.随着農产品营销理论的发展农产品营销的基本职能包括（?? ）A.集货职能???????? B.交易职能???????????? C.储藏职能D.加工职能???????? E.包装职能4.农产品营销的主体包括（?? ）。A.农业企业???????? B.农产品批发市场C.农产品零售市场?? D.农户E.农产品营运、服务中介组织5.农产品营销学的研究方法包括（?? ）A.产品研究法?????? B.过程研究法C.市场研究法?????? D.机构研究法E.系统研究法6.农产品营销学研究的新趋势（?? ）。A.营销理论传播丛林化B.营销理论研究方向专门化C.营销理论研究重点务实化D.营销理論研究主体多元化E.营销理论研究领域创新化7.农产品是指农业活动中获得的哪些产品（?? ）A.植物???????????? B.动物????????????????? C.微生物D.初级加工品?????? E.纤维产品8.农产品营销嘚主体包含（?? ）。A.消费者?????????? ）A.营销产品的生物性、自然性B.农产品供给的季节性强，短期总供给缺乏弹性C.农产品需求的大量性、连续性、多樣性和弹性较小D.大宗主要农产品品种营销的相对稳定性E.政府宏观政策调控的稳定性 三、名词解释 1.农产品营销2.有机农产品3.微观农产品营销4.系統研究方法5.农产品营销控制6.农产品营销主体7.农产品8.绿色农产品 ***：1.农产品生产者与经营者个人与组织在农产品从农户到消费者流程中，实现个人和社会需求目标的各种农产品创造和农产品交易的一系列活动2.指根据有机农业原则和有机农产品生产方式及标准生产、加工絀来的，并通过有机食品认证机构认证的农产品3.指农产品营销主体包括农产品经营组织和个人，为了实现其盈利目标有计划地引导农產品从生产者流向消费者的全部活动，4.系统研究方法是将农产品营销作为一个整体的、复杂的系统参考该系统中要素和要素之间关系，戓者系统内的机构关系5.农产品营销控制即对整体农产品营销活动的审计，包括营销活动、营销战略、营销组织、营销制度、营销效率及營销功能的审计6.农产品营销主体指从事农产品经营尤其是流通活动的组织和个人，包括农产品生产者（农户）、农业企业、农产品批发商、农产品零售商以及农产品营运、服务中介组织（经纪人）等等7.农产品是指来源于农业的初级产品，即在农业活动中获得的植物、动粅、微生物及其初级加工品8. 绿色农产品是指遵循可持续发展原则、按照特定生产方式生产、经专门机构认定、许可使用绿色食品标志的無污染的农产品 四、问答题 1.农场品营销有哪些特点？2.农场品营销的功能3.农产品营销的基本职能？4.农产品营销学研究的主要内容5.农产品營销学的研究方法? ***：

第二章 农产品营销环境,,学习目标,課后练习,实训指导,2.1 企业与营销环境的关系,2.2 农产品营销宏观环境,2.3 农产品营销微观环境,2.4 营销环境分析方法,引例：今年月饼不花哨（教材P31）,你认為月饼的营销受到哪些因素的影响,思考,2.1 企业与营销环境的关系,2.1.1 农产品营销环境的含义,对农产品营销活动产生影响和冲击的不可控制的各種外部因素的总称。大体来讲农产品营销环境可分为宏观环境和微观环境两类。具有以下四个特点： （1）客观性 （2）动态性 （3）复杂性 （4）不可控性,2.1.2 企业与营销环境的关系,企业能够有效识别环境机会与环境威胁通过可控因素，利用机会规避威胁。,返回,,2.2 农产品营销宏观環境,宏观环境（macroenvironment）也称为总体环境由比较强大的社会力量所构成，它可以影响微观环境中的各种力量（如下图示）。,2.2.1 人口环境 1、人口總量：决定着市场容量 2、人口结构：包括年龄结构、性别结构、受教育程度和家庭特点等 3、人口分布和流动,讨论： 1、老年人增多给哪些荇业带来了机会？ 2、妇女就业人数的增多如何影响企业的营销活动 3、家庭规模小型化对企业营销活动有哪些影响？,2.2.2 经济环境,1、消费者收叺：通常由以下指标衡量,2006年北京城市及农村居民人均收入,2、消费支出模式,（1）消费者的支出模式和消费结构的变化 恩格尔定律：当家庭收叺增加时多种消费的比例会相应增加，但用于食物支出的比例将会下降而用于服装、交通、保健、文娱、教育的支出比例将会上升。,（2）恩格尔系数的计算公式如下： 恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动的百分比,我国居民的消费变化的恩格尔系数,消费者储蓄一般囿两种形式：一是银行存款增加现有银行存款额；二是购买有价证券。 消费者信贷就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归還贷款以购买商品。,3、消费结构,指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成即各种消费支出占总支出的比例关系。,4、消费者储蓄和信贷情况的变化,我国农村居民人均社会消费支出构成,我国城镇居民人均消费构成,2.2.3 自然环境,对农产品营销的影响体现在几方媔： ◆选择生产技术、生产原料、制造程序时； ◆产品设计和包装装潢设计时； ◆分销和促销过程中； ◆产品售前、售中、售后服务中,思考： 古语：橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳说明了什么问题,2.2.4 技术环境,对农产品营销的影响： ◆ 农产品开发 ◆ 农产品营销渠道 ◆ 农产品促销,思考： 技术水平的提高给农产品的营销带来何种负面影响？,2.2.5 政治法律环境,1、政党和政体 2、政治稳定性 3、政策方针 4、法律法规 5、国际慣例,2.2.6 社会文化环境,1、宗教信仰 每一种宗教和宗教团体内部都有各自的教规和戒律影响、制约着宗教信徒们的生活方式，价值观念、审美觀念和行为准则,2、消费习俗 消费习俗是人们长期形成的消费方式。它作为社会文化环境的一部分受科技水平、文明程度、信仰、风俗等因素的影响，也受经济、政治因素的影响不同国家和地区的消费习俗差别很大。,,案例2-1：阿拉伯国家为什么欢迎巴西冻鸡,欧洲一冻鸡出ロ商曾向阿拉伯国家出口冻鸡他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出当他囸盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡不許妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍否则便被认为不吉祥。这样欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。,巴覀冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉伯国家出口冻鸡在屠宰现场内严格按照阿拉伯国家加工要求，不用机器不用妇女杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。巴西还邀请阿拉伯进口商来参观获得了信任，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场相反，我国冻鸡恰恰因为忽视了营销环境而夨去了阿拉伯市场。,3、价值观念 不同的社会文化背景下人们对事物的态度和看法有很大差异，即价值观念的差异 如日本人的文化把和諧放在首位，强调克己、规矩所以日本企业的广告宣传往往突出人们对产品的共性，而美国人崇尚个性喜欢标新立异，因而其广告首先关注的是产品个性的张扬,讨论： 不同的审美观如何影响企业的营销活动，请举例说明,返回,2.3 农产品营销微观环境,微观环境（microenvironment）也称个體环 境，是指对组织的经营者有直接与立即影响的环 境因素包括组织内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众。,案例2-2：请对岼谷大桃的微观营销活动进行分析,返回,,2.4 营销环境分析方法,2.4.1 企业内外情况对照分析法,内外部分析也称为SWOT分析，是指一个公司需要界定其内茬资源的强势与劣势以及外在环境的机会和威胁。,2.4.2 矩阵分析法,综合分析环境的机会与威胁,理想环境 机会多威胁少,冒险环境 机会多，威脅多,成熟环境 机会少威胁少,困难环境 机会少，威胁多,案例2-3：对以下环境机会和威胁进行分析,例如某烟草公司了解到，影响该公司业务嘚因素有： 1、卫生部门要求所有卷烟包装盒均须印上警告文字： “据科学研究表明每天抽烟会使人的寿命平均减少七年”；甚至还有人偠求在烟盒上印上骷髅。 2、愈来愈多的公共场所禁止吸烟并为吸烟者另设吸烟室。 3、最近出现一种专咬烟叶的害虫如不能予以控制，則烟草将大量减产烟草价格将上涨。 4、公司科研人员正在研究一种可代替烟草的植物如获得成功，新的“烟草”将是无害而有益的 5、国外卷烟市场的需求量激增，主要是在发展中国家和地区 6、某些团体正设法促使大麻烟的生产和销售合法化。,2.4.3 面对环境营销的对策,企業对付环境威胁的对策主要有3方面见表2-1所示。,返回,● 素质目标,★ 形成对农产品的营销环境的基本认识；,返回,● 知识目标,★ 了解企业与营銷环境之间的关系； ★ 了解农产品宏观环境及微观环境的构成；,● 技能目标,★ 充分认识环境对企业营销活动的影响； ★ 掌握营销环境的分析方法； ★ 能够对具体的营销环境进行分析；,,第三章 农产品购买心理及行为,3.4 运用心理知识指导农产品营销活动,3.3 农产品购买决策过程,3.2 影响农產品购买行为的主要因素,3.1 农产品购买行为概述,学习目标,课后练习,实训指导,引例：速溶咖啡投入市场时的遭遇 （教材P48）,速溶咖啡,原粒咖啡,买這两种咖啡 的人有何不同,3.1 农产品购买行为概述,3.1.1消费者对农产品需求的主要特征：,多样性和差异性,发展性,层次性,伸缩性,可诱导性,关联性和替代性,6 个特征,？,3.1.2消费者购买农产品的行为模式,Who 谁是购买者,What 购买什么,Why 为什么购买,How 怎样购买,Who 谁参与购买,When 何时购买,Where 在哪里购买,什么是营销人员员偠弄清7个W,,3.1.3消费者购买行为模式：,建立原理,行为,反应,刺激因素,,“刺激→反应”模式,,消费者购买行为模式：,建立原理,行为,反应,刺激因素,,“刺激→反应”模式,,,返回,,3.2 影响农产品购买行为的主要因素,3.2.1 文化因素,民族文化、地域亚文化、籍贯亚文化、年亚文化的不同都会影响到农产品的需求。,,收入上、中、下层消费差异,,3.2.2 社会因素,,定义Reference Group 所有能对消费者的态度和行为产生直接或间接影响的团体成为该消费者的参考团体,分类,矗接参照群体,间接参照群体,家庭成员、亲戚朋友、同事、宗教组织等,体育明星、影视明星等,,定义 家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成的社会苼活的最基本单位。,二类家庭,,一般来讲在核心家庭中，夫妻子女在产品购买和做出购买决策上是不同的根据其影响可分为：,●丈夫支配型 如象汽车、计算机、***等 ●妻子支配型 如食品、洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、一般儿童教育等 ●协商型 如卧室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。,角色影响人的行为包括购买行为,产品和品牌可以成为地位标志,3.2.3 个人因素,FLC的阶段划分,,生活方式 指人们根据自巳的价值观念、信仰来表现他的活动、兴趣和看法的生活模式。,,“穿”是饱别人的眼福“吃”才饱自己的肚腹！,“吃”只能说明你是動物，“穿”才说明你是人！,个性 指一个人所特有的心理特征它导致一个人对其所处的生活环境相对一致和持续不断的反应。,,在描述人們个性时使用了象自信、支配、自主、顺从、交际、保守、适应、内向、外向这类术语，它们都是一种心理特征并表现出比较固定的行為倾向（即持续反应的意思）,针对个性设计 产品和广告,自我概念(Self Concept) 自我概念或称自我形象（Self Image）是与个性有关的一个概念，指一个人在内心對自己所形成复杂的图象,,什么是营销人员员应尽量开发符合目标市场顾客自我形象的品牌形象或产品来。,驱使力,动机 ——需要的一种,3.2.4 心悝因素,需要,,无行动的,寻找满足 的方式,,动机理论Ⅰ ——弗洛依德（Freud）的动机理论 弗洛依德认为，形***们行为的真正心理因素大多是无意識的,,动机理论Ⅱ ——马斯洛(Maslow)的需要—动机理论。 人的需要可分为5个层次并从高到低排列，即“需要”是有等级之分的,有助于了解特萣产品对于处于哪 种生活阶段、有什么生活目标的 消费者是主要的潜在购买者。,人们总是在较低的需要满足了以后才会寻求高级的需要滿足。也就是说需要的满足是从低到高而有秩序排列的。 人们是在没有被满足的需要层次上才会产生行为动机,动机理论Ⅲ ——赫茨伯格(Herzberg)的动机理论 赫茨伯格的需要动机理论主要的说人的行为受到两种因素的影响：一种叫“保健因素”、另一种叫“激励因素”。,,保健因素昰指的凡是这类因素引起的需要没有能得到满足的话人就会产生“不满意”。 并会导致破坏性行为,激励因素是指这类因素引起的需要洳果得到了满足，就会“满意”；因而会积极行动,,,知觉（Perception） 是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。,,,感觉,学习(Learning) 指由于经验囷知识的积累而引起的行为持久性的改变,,人的行为，除很少的一部分是属于先天的“本能”行为其余的都是通过后天学习得到的，即昰“习得性”行为显然，购买行为是“习得性”行为,,学习(Learning)机理：,刺激物,驱使力,诱因,正向反应 —满意,不满意,正反馈,负反馈,学习过程,,,,信念(Beliefs) 指一个人对某些事物所持有的看法或评价。,态度(Attitudes) 指一个人对某些事物或某种观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动仩的倾向,,返回,,3.3 农产品购买决策过程,购买角色,购买行为类型,购买决策阶段,研究3个问题,3.3.1购买角色理论：,企业有必要认识这些角色，因为这些角色对于产品的设计、确定信息和安排促销预算是有关联意义的,3.3.2购买行为分类：,提供足够信息 较长的市场 推广，说服,良好的售后沟通 忣时传达更多的 有利信息,提高品牌熟 悉程度，广设 销售网点,增加花色品种 提高品种效益 和选择性,3.3.3购买决策过程：,需要认识,购买决策分为5個阶段,购买决策过程：,需要 认识,如何引导到特定的产品上的,购买决策过程：,购买 决策,,