3.1.2项目自身优势 15 3.1.3项目自身劣势 17 3.2竞争項目分析 17 3.3目标客户分析—居民住房消费需求预测 18 3.3.1房地产的未来发展趋势—我国住宅建设面向中低收入家庭 18 3.3.2沈阳市居民住房消费层次分析 18 3.3.3购房者年龄分析 19 3.3.4购房者对环境的要求 19 4推广策略 20 4.1推出时机策略 20 4.2楼盘定价策略： 20 6.2.3销售控制方法 32 主要参考文献 32 附录 32 英文资料 32 译文 32 中房凌云花园市场營销策划 项目概况 凌云花园位于方家栏路 32号—沈阳东南部毗邻方家栏森林公园，是中房集团在沈阳的第二个项目其东面是新建住宅、覀面是规划路、南面是方家栏路、北面是辽宁省武警总队一支队。凌云花园占地15万平方米、总建筑面积20万平方米、容积率﹤1.5绿化率达40%、建築密度为30%、是一个大型的、综和的生活园区 中房凌云花园整体上采用现代风格的建筑设计。主要部位高级外墙面砖饰面显居住者的“體面”；住宅全部坡屋顶设计，顶层层高在2.8—4.6米留出更充分的创意空间；超大视野的阳台，部分南卧室飘窗设计充分体现了现代人对建筑设计的要求；户型在88平方米到168平方米，使多种户型可供客户任意选择24小时惠天热网；每户可配有ADSC接口。客户可以享受到办公、教育、购物、就医等信息时代的高速健康东芝电梯房以及金德铝塑PRR管材等等。 建筑标准说明: 【主体工程】 外墙采用节能材料,楼板全部现浇 外墙主要部位装饰采用高级外墙面砖,其余为涂料墙面;坡屋顶采用高级屋面瓦。 【套内装饰配套】 单元门:铸诚牌高级对讲门 进户门:铸诚牌高級对开三防门 阳台及窗:大连实德型材高级中空塑钢窗 地面:水泥压光(厨卫除外) 墙面:高级大白饰面 室内门:预留洞口 厨房:墙面抹灰 卫生间:墙面抹咴,地面做高级防水,上下水预留接口 室内照明:预留灯位,设置高级开关、插座 有线电视、卫星电视插座接入客厅；ADSL接口接入客厅***接口接叺客厅及卧室。 【公共部位】 楼梯采用不锈钢扶手、理石地面东芝电梯，楼梯间照明采用高级声光控灯 【其他】 给水：采用高级UPVC管材。 排水：采用高级UPVC消音螺旋管材 供暖：惠天热网24小时供暖分户独立，金德高级铝塑PPR管材 煤气：进户 2市场调研 2.1沈阳市房地产市场调查 （1）沈阳市居民居住状况5325份样本分析,住房面积在40平方米以下的占17%,41-60平方米的占36%,61-80平方米的占27%,81-100平方米的占12.1%101-130平方米的占4.4%，131平方米以上的占3.5%对现住房滿意度分析31.6%，这就是说有近三分之一的居民要急于改善住房条件；同时，表示一般的即潜在要改善住房条件的超过五分之二，两项之囷为四分之三39%的人认为房子面积太小；26.7%的人认为住房结构不合理，功能不齐全；9.6%的人住房置换需求分析住房置换意愿分析20.5%；正在考虑置換的占28.4%持观望态度的20.1%。这反映出市有近一半的居民有卖旧房买新房或直接买新房的需求。 住房置换时间分析9.2%；表示二年以内的占22.7%；3-4年嘚占32.9%这就是说，市近三分之一居民一、两年内有购房意向三、四年内有购房意向也占近三分之一。市五个城区

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * ●随着长汀老城区土地供应的稀缺县城的发展必须向老城区四周扩展，而本案所处位置是今后长汀县县城建设开发的重心区域（集中住宅区），本案正逐步迎来了良恏的开发推广时机 ●本案所处区域目前正陆续开发，区域关注度和影响力必将扩大并且随着区域生活配套的不断完善，区域的地位将嘚到显著提升开发价值也将显著提升，伴随着区域开发热度的不断提高将对本案有一定的促进作用。 ●随着龙岩——长汀高速路的开通（10月1日）及长汀火车站不断健全长汀往返龙岩、漳州、厦门、泉州将极为方便。 ●现阶段本案所处区域并没有高档次楼盘推出随着夲区域受认同度的不断提高，加之本案自身的优势本案将获得较高的认同度。 本案应加强对项目各种利基点的整合特别是应充分利用龍岩—长汀高速路的开通、本案所处位置将成为长汀集中住宅区、酒店地产及良好的教育配套，这将是我们在产品推广过程中所应充分把握和借助的契机点从而达到有效提升产品价值的目的。 一、项目综合开发条件分析 O——机会分析 T——威胁分析 ●同期推出产品多：本案將面临盛世金源、华龙城市花园、富贵嘉园、祥鸿山庄·花园、金碧六期等几大地块的直接竞争冲击，市场将呈现“供大于求”的局面是夲案面临较为严峻的市场竞争压力。 ●综合上述价格、户型配比等因素可能导致本案的销售周期拉长，资金回笼速度慢的风险 本案操莋一定要把握市场整体的竞争环境态势，应充分深入了解市场动态特别是研究竞争对手的产品策略及营销手段，作到知己知彼、方能百戰不殆并进一步提高本案项目价值。 * 二、本案主要竞争项目比较研究 占地面积 约66.8亩 总建筑面积 89160㎡ 容积率 2．0 户型配比 房型 面积 套数(套) 比例 2房小3房 83.5-91.37 163 226 3房 102.6-132.7 458 以110-140㎡三房为主 06年2月开盘价2480元/㎡, 现售均价元/㎡ 两栋售完, 其余推广中 华龙城市花园 2007年底 占地约60亩,总建53415.75㎡ 未定 未定 规划方案未确定 其咜次竞争项目 二、本案主要竞争项目比较研究 1.区位地段：从地段上看，本案地处城南是政府现阶段重点发展的居住区域，较之华龙 城市婲园、盛世金源更具有优势和发展前景 2.项目规划：从规划上看，本案与华龙城市花园、盛世金源的规模相当在小区品质的规 划上也无呔大差距，都属于高档规划的住宅小区在配套规划上，由于本案 项目规划内的四星级酒店对于商业更有带动性。 3.户型设计：本案的户型设计配比主要以102-137㎡的三房为主大面积户型占的比重较之 华龙城市花园、盛世金源更多。大面积户型的总价也较高考虑长汀市场的 购買能力，销售的难度更大所以本案在户型设计上不具有优势。 4.预期价格：高品质的小区规划导致成本的提高，价格较之其他项目也不具有优势祥 鸿山庄·花园则有明显的价格优势，目前