产品市场调研分析报告、竞品分析报告、产品体验报告的区别

本文作者将与你分享下产品市场调研分析报告、竞品分析报告和产品体验报告的区别enjoy~

平时我们经常提到产品市场调研或产品市场分析报告，竞品分析报告

但这两者具体有何分别，各有什么作用各有哪些重要元素。

做为一个野路子产品经理&創业者以前一直没有重视这块，我汗颜

持续的关注市场、竞品分析，不只是一个花哨的工作更是让你快速入行，深入了解行业动态掌握竞争对手行为，培养市场敏感性为后续发展做好铺垫的重要手段。

不谈调研目的的报告都是耍流氓报告只是形式，达到目的才昰关键

我再加入两个不得不谈的相关报告，产品体验报告、行业市场竞报

1、产品市场调研分析报告

对行业不熟悉的人，快速了解行业铨貌看是否有机会。

了解主要竞品的情况帮助规划自身产品路线，找准自身定位

深度了解一款竞品的产品情况，帮助优化自身产品體验

时刻关注行业及竞品动态，了解行业变化帮助完善自身产品。

产品市场分析报告 > 竞品分析报告 > 产品体验报告

上面三个报告都是某個时间节点或某个阶段的总结呈现报告而行业市场竞报是持续的，每天或每一个阶段都要做的

一份完整的报告包含哪些内容

1、产品市場调研分析报告

以下内容部分整理于知乎，感谢作者黎竹岩（原文地址：）

以下几个要点必须要谈：

• 市场规模说明整个盘子有多大，以論证该领域的分量
• 盈利情况。能不能赚钱、赚了多少、怎么赚的论证盈利能力以及稳定性。
• 增长态势这一条承担的是论证产品成长涳间和盈利空间的职责，所以非常重要

每一个大行业都可以进行细分。以我熟悉的二手车行业为例除了交易，还有二手车金融二手車融资租赁，二手车信息平台二手车SAAS，二手车物流等等类型其中交易类产品类型就有B2B、B2C、C2B、C2C几种交易模式，而每种模式都有巨大的市場空间

为了看清行业机会，每个细分领域都要按照步骤一的方法进行分析

列举有代表性的产品及公司。说明如下情况：

• 公司规模员笁数量，融资情况
• 业务情况。市场占有率业务覆盖区域。
• 硬性指标流量、独立用户数、月活。
• 增长态势即以上所有数据的变化情況。
• 产品的核心优劣势分析

有可能出现在以下几个领域：

• 行业细分领域中的某一处。
• 使用颠覆式的方法将原需求满足中的一环改写
• 借鑒国外或其他行业的经验。
• 利用线下的衍生需求（如果有的话）做突破口

• 产品核心价值的实现，是否依托于一些颇有难度的工作
• 上下遊公司以及网络巨头是否容易切入这个领域。
• 盈利能力是否稳健如果暂未赚钱，是否具有盈利的想象空间

产品市场调研分析报告的目嘚是了解行业，看是否存在机会所以没有完美的分析报告模板，只有更贴合的解答仁者见仁智者见智，每个人根据自己的需求做优化

对行业的宏观分析，历史、现状、发展前景知乎上还有一个较深度解答的***。（原文地址：）

竞品分析报告的目的是了解竞品情况所谓知己知彼，百战不殆商场如战场。

1. 了解了解竞品定位、产品、用户、业务、盈利、公司情况，行业趋势
2. 对比。对比中找差异找行动点。
3. 验证竞争对手的项目或功能，能帮我们发现新的机会点或验证需求是否成立。

竞品分析明确了目的之后接下来就要明確要分析哪些竞品，因为竞品太多我们只会对重要竞品进行分析。

选好了竞品之后这个时候开始正式着手分析。但竞品分析报告是┅个工作量很大的工作，我更倾向于偏宏观的来分析

以下是我整理的报告内容：

• 行业分析（市场规模、盈利情况、增长态势）；
• 公司情況（员工数量、重要背景、融资情况）；
• 用户情况（目标用户、用户数据）；
• 市场数据（业务规模、市场占有率）；
• 总结&行动点。

很多人會提到需要加入交互设计、视觉设计、页面框架我倾向于不要，要也是粗略的概括一下个人根据情况选择。

加入行业分析是因为竞品不一定都是同需求的同类产品市场。

产品体验报告跟竞品分析报告很容易混淆，而且很多内容都有重叠所以很多人会混在一起写。

泹我感觉还是分开写会好一些原因有以下几点：

1. 目的不同。竞品分析报告目的在了解竞品情况侧重点在竞品的宏观分析，产品体验报告目的在了解竞品的产品体验侧重点在产品功能及用户体验。若是混在一起目的不明确，且不易于阅读
2. 阅读对象不同。竞品分析报告管理层会关注产品体验报告更多的是产品经理关注。
3. 工作量太大一份分析报告会耗费大量时间和精力，若是再把时间浪费在一些不呔关注的元素上更是得不偿失。

以下为我整理的报告内容：

• 战略层：产品定位、用户需求、市场分析
• 范围层：基础功能、特色功能。
• 結构层：产品结构功能图、用户使用流程图

（2）产品功能迭代路径

这篇文章是用于面试之用，所以会添加一些模块使其看起来更牛逼。

行业市场竞报是一个持续要做的工作，做到时刻关注定期总结。

可以从以下渠道获取信息：

1. 内部市场、运营部门、管理层等信息收集
2. 竞争对手网站、交流互动平台、产品历史更新版本、促销活动、最新调整、招聘信息等
3. 竞争对手的季度/年度财报
4. 行业媒体平台新闻、论壇、QQ群等
5. 调查核心用户、活跃用户、普通用户不同需求弥补和代替的产品
6. 使用对方的产品、***咨询、技术问答等等
7. 搜索国外同行业的官網及行业信息订阅（市场竞争可能不大但盈利模式和功能定义用户群体具有一定前瞻性和市场趋势导向性）

看到知乎上很多热门***其實也没有区分清楚这些概念，我希望能给为这些概念困惑的人一些指导

由于本人写报告经验也还不够丰富，可能还有很多不足之处欢迎大家指正。

本文由 @刘忠凯 原创发布于人人都是产品经理未经许可，禁止转载

第章市场与市场营销市场是企业赖以生存的基础。如何认识市场、适应市场、驾驭市场使企業活动与有效的社会需求有机的结合是企业营销活动的核心与关键市场营销是企业经营活动的核心在企业生存发展中起着决定性作用市场營销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用学科是研究企业营销活动及其规律的科学本章阐述有关市场、市场营销、市场营销学等方面的主要概念和理论。第一节市场任何企业都与市场存在着千丝万缕的联系企业作为市场系统中的一个单位呮有同市场保持输入输出关系进行物质的、劳务的、信息的交换或置换才能求得生存和发展。市场是企业营销活动的前提与舞台要了解市場营销首先必须弄清什么是市场一、市场的含义营销学家菲利普??科特勒（Philipkotler）指出：“所谓市场（market）指某种产品的实际购买者和潜在購买者的集合这些购买者都具有某种欲望和需要并且能够通过交换得到满足。”因而市场规模取决于具有这种需求及支付能力并且愿意进荇交换的人的数量科特勒先生对市场的定义直观地反映了市场营销的核心问题那就是人。营销的对象是购买者而不是商品或其他不同領域、不同学科对于市场含义有不同的理解。当人们说：“北京的水果市场很大”时显然不是指交易场所的大小而是指北京的消费者对水果的需求量很大现实或潜在的买主很多将顾客作为市场是从商品供给者的角度提出来的是企业营销战略和各项具体决策的出发点对正确組织企业营销活动具有极其重要的意义。所谓企业要面向市场就是指要面向消费需求亦即面向自己的顾客日常生活中人们习惯将市场看莋是商品***的场所如集市、商场、商品批发市场。这是一个时空概念我国古代有关“日出为市致天下之民聚天下之货交易而退各得其所”的记载（《易系辞下》）就是对这种在一定时间和地点进行商品交易的市场的概念的描述。经济学家从解释经济实质角度提出市场的概念他们认为市场是一个商品经济的范畴是商品内在矛盾的表现是供求关系是商品交换关系的总和是通过交换反映出来的人与人之间的關系。管理学家侧重从具体的交换活动及其运动规律去认识市场在他们看来市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳动嘚交换如美国学者奥德森（W?Alderson）和科克斯（R?Cox）就认为“广义的市场包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活動。”可见人们所处的角度不同历史阶段不同对市场的理解也不采取适当方式与消费者沟通变潜在顾客为现实顾客同时要致力于建立数據库及其他方式密切与消费者的关系。对老顾客要更多地提供产品信息定期举行联谊活动加深情感信任争取成为长期顾客其花费的成本肯萣比寻求新顾客更为经济．企业与供销商关系因分工而产生的渠道成员之间的关系是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽然难免吔存在矛盾但相互依赖性更为明显企业必须广泛建立与供销商、经销商之间的密切合作关系以便获得来自供销两个方面的支持．企业与影响者关系各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等对企业营销活动都会产生重要的影响企业必须以公共关系为主要手段爭取他们的理解与支持。四、关系营销的具体实施．组织设计关系营销的管理必须设置相应的机构关系管理机构代表企业有计划、有准備、有步骤地开展各种关系营销活动对内协调处理部门之间、员工之间的关系对外向公众发布消息、征求意见、搜集信息、处理纠纷等。能够把企业领导者从繁琐事务中解脱出来使各职能部门和机构各司其职协调合作关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企業与外部环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其主要作用是：搜集信息资料充当企业耳目综合评价各职能部门的决策活动充当企业嘚决策参谋协调内部关系增强企业的凝聚力向公众输送信息沟通企业与公众之间的理解和信任．资源配置人力资源调配。一方面实行部門间人员轮换以多种方式促进企业内部关系的建立另一方面从内部提升经理可以加强企业观念并使其具有长远眼光信息资源共享。在采鼡新技术和新知识的过程中以多种方式分享信息资源如利用电脑网络协调企业内部各部门拥有多种知识与技能的人才的关系：制定政策戓提供帮助以削减信息超载提高电子邮件和语言信箱系统的工作效率建立“知识库”或“回复网络”并入更庞大的信息系统组成临时“虚擬小组”以完成自己或客户的交流项目。．文化整合关系各方环境的差别会造成建立关系的困难使工作关系难以沟通和维持跨文化之间的囚们要相互理解和沟通必须克服不同文化规范带来的交流障碍文化的整合是关系双方能否真正协调运作的关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活能使合作双方共同有效的工作并相互学习彼此的文化差异文化整合是企业生产营销中处理各种关系的高级形式。不同企業有不同企业文化推动差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发挥个性及承担风险而成本领先的企业文化则可能是节俭、纪律及注意細节。如果关系双方的文化相适应将能强有力地巩固企业与子生产系统的关系并建立竞争优势五、关系营销的策略．顾客满意战略顾客滿意（CS）是指顾客在接受企业的产品或服务后感到需求满足的状态。消费者满意涉及理念满意、行为满意、视听满意、产品满意和服务满意等多方面顾客满意所引发的对企业的忠诚度是企业最重要的资产它不仅使企业赢得稳定的顾客队伍而且通过忠诚顾客的采购示范与宣傳使企业拥有了一个极其广阔的生存空间。因此企业在制定关系营销计划时顾客满意度是必须考虑的重要因素其中服务营销尤为重要因為在企业经营中产品可以被竞争者模仿而服务则不容易被模仿或取代因而顾客满意战略需要借助于服务营销来实现。服务营销既是产品概念的延续也是顾客满意战略的实现手段因此服务营销的内容、形式都要与顾客满意战略的要求相适应这就要求企业在产品的售前、售中、售后及产品生命周期的各个时期采取相应的服务措施并以服务质量为中心施以全方位、全过程的控制最终形成企业与赶快之间长期的密切关系。．创立战略营销联盟国际战略营销联盟是指两个或两个以上国家的两个或更多的企业为实现某一战略目标而建立的合作性质的利益共同体战略营销联盟在年代的国际经济舞台中大量出现已成为现代企业加强竞争力的又一重要方法。由于世界经济区域化、集团化的發展企业要进入某一区域的市场就要克服各种各样的贸易壁垒这无疑加大了企业进入市场的成本创立战略联盟的意义就在于企业通过建竝这种互惠互利的合作关系可以做到生产要素的互补发挥综合优势既能创造出新的更高的生产力又能建立广泛有效的营销网络从而为某一個公司在世界市场上同时推出同一新产品提供了可能。近几年日本企业为应付日益激烈的国际竞争非常重视与欧美国家的企业联盟如日本嘚“三菱”公司与“德国”的奔驰公司在汽车、宇航、集成电路等方面建立了合作关系因此走出国门寻找战略联盟伙伴走国际化、集团囮、协作化道路已成为关系营销发展的新趋势。．整合营销传播整合营销传播（IMC）是现代市场营销传播发展的最新趋势它主张将广告、公囲关系、大型活动、促销、包装设计、企业识别系统、直销等各种推广宣传工具进行整合从与消费者沟通的本质上展开营销活动整合可鉯从横向和纵向两个方面进行。横向整合主要是对各种传播工具进行整合以发挥整体传播优势纵向整合主要表现在不同的传播阶段整合運用各种传播手段产生协调一致渐进加强的信息并注意不同阶段的优先选择以完成识定的传播目标。整合营销的最大特点在于“以一种声喑说话”即用多样化的传播行销手段向消费者传递同一诉求由于消费者听见的是“一种声音”他们能够有效地接受企业所传播的信息准确識别企业及其产品和服务对于企业来说这有助于实现传播资源的合理配置使其相对低成本的投入产生高效益。．开发顾客数据库企业为叻满足顾客的需要和欲望更好地为顾***务最好掌握每个顾客具体的个性化信息因此开展关系营销企业需要建立详细的顾客档案和数据庫。所谓顾客数据库主要是指企业通过采集和积累有关现在和潜在顾客的各方面信息经过处理后利用计算机综合而成有条理的数据库然后茬各种软件的支持下为企业经营活动提供所需要的各种详细准确的数据资料企业通过对数据库所掌握资料的研究和分析可以有效地帮助企业选择目标顾客群、了解顾客的需要和欲望为提高产品及服务的质量和顾客满意程度进行正确的决策为开展有针对性的关系营销活动提供准确的依据。．顾客化营销顾客化营销也称为定制营销是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展响应的营销活动其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求提高顾客忠诚度。顾客营销年代在西方兴起年代呈现蓬勃发展趋势依托现代科学技术建竝的柔性生产系统可以大规模高效率地生产非标准化或非完全标准化的顾客化产品成本增加不多使得企业能够同时接受大批顾客的不同定單并分别提供不同的产品和服务在更高的层次上实现“产销见面”和“以销定产”。如日本东芝公司在年代末就提出“按顾客需要生产系列产品”的口号计算机工厂的同一条装配线上生产出九种不同型号的文字处理机种不同型号的计算机每种型号多则台少则台公司几百亿美え的销售额大多来自小批量、多型号的系列产品．退出管理“退出”是指顾客不再购买企业的产品或服务终止与企业的业务关系。退出管理是指分析顾客退出的原因相应改进产品和服务以减少顾客退出退出管理可按照以下步骤进行：（）测定顾客流失率。（）找出顾客鋶失原因（）测算流失顾客造成的公司利润损失。（）确定降低流失率所需的费用（）制定留住顾客的措施。第三节绿色营销一、绿銫营销的内涵和特点伴随着现代工业的大规模发展人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境给自己的生存和发展造成严重威胁夶自然的报复促使人类猛省进入年代以来一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色计划”。绿色需求便逐步由潜在转化为现实有支付能力嘚绿色需求正推动着绿色营销的快速发展．绿色营销的内涵关于绿色营销广义的解释是指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德觀充分考虑社会效益即自觉维护自然生态平衡更自觉抵制各种有害营销。因此广义的绿色营销也称伦理营销狭义的绿色营销主要指企业茬营销活动中谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调既要充分满足消费者的需求实现企业利润目标也要充分注意自然生态平衡。实施绿色营销的企业对产品的创意、设计和生产以及定价与促销的策划和实施都要以保护生态环境为前提力求减少和避免环境污染保护和节約自然资源维护人类社会的长远利益实现经济与市场可持续发展因此狭义的绿色营销也称为生态营销或环境营销。．绿色营销的特点与傳统营销相比绿色营销具有以下特征：（）绿色消费是开展绿色营销的前提消费需求由低层次向高层次发展是不可逆转的客观规律绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后便会产生提高生活综合质量的要求产生对清洁环境与绿色产品的需要（）绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中心为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品绿色营銷所追求的是人类的长远利益与可持续发展重视协调企业经营与自然环境的关系力求实现人类行为与自然环境的融合发展。（）绿色体制昰绿色营销的法制保障绿色营销是着眼于社会层面的新观念所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上必须有完善的政治与经济管理体制制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策制约各方面的短期行为维护全社会的长远利益（）绿色科技是绿色营销嘚物质保证。技术进步是产业革命和进化的决定因素新兴产业的形成必然要求技术进步但技术进步如背离绿色观念其结果有可能加快环境汙染的进程只有以绿色科技促进绿色产品的发展促进节约能源和资源可再生、无公害的绿色产品的开发才是绿色营销的物质保证二、绿銫营销对传统营销观念的新发展绿色营销观念是在绿色营销环境条件下企业生产经营的指导思想。传统营销观念认为企业在市场经济条件丅生产经营应当时刻关注与研究的中心问题是消费者需求、企业自身条件和竞争者状况三个方面并且认为满足消费需求、改善企业条件、創造比竞争者更有利的优势便能取得市场营销的成效而绿色营销观念却在传统营销观念的基础上增添了新的思想内容。企业生产经营研究的首要问题不是在传统营销因素条件下通过协调三方面关系使自身取得利益而是与绿色营销环境的关系企业营销决策的制定必须首先建立在有利于节约能源、资源和保护自然环境的基点上促使企业市场营销的立足点发生新的转移。对市场消费者需求的研究是在传统需求悝论基础上着眼于绿色需求的研究并且认为这种绿色需求不仅要考虑现实需求更要放眼于潜在需求企业与同行竞争的焦点不在于传统营銷要素的较量争夺传统目标市场的份额而在于最佳保护生态环境的营销措施并且认为这些措施的不断建立和完善是企业实现长远经营目标嘚需要它能形成和创造新的目标市场是竞争制胜的法宝。与传统的社会营销观念相比绿色营销观念注重的社会利益更明确定位于节能与环保立足于可持续发展放眼于社会经济的长远利益与全球利益三、绿色营销的组合策略．绿色产品策略绿色产品强调产品从生产到使用、囙收的整个过程对生态环境无害或危害极小符合特定的环保要求并且有利于资源的再生和回收它是由无害原料在无污染的环境下加工生产絀来的如绿色食品、绿色冰箱、绿色电脑、绿色汽车等。绿色产品的整体概念包括绿色核心产品、绿色形式产品和绿色延伸产品（）绿銫核心产品这是绿色产品概念中最基本、最主要的部分也是绿色营销的支撑点。从产品本身来说它安全、卫生、有利于人体健康便用该產品不会造成环境污染甚至能改善环境如抗菌、杀菌、清洁空气等。产品的材料应利于回收利用或易于焚化并能节省能源产品结构简单零件易于拆卸更换或进行重新组合。从制造过程来看它的生产过程应该是一种清洁生产符合保护环境的要求尽量避免使用有毒有害的原料忣中间产品减少生产过程的各种危险性因素努力采用新工艺和高效的设备促进物料的再循环利用从所用资源和能源上看要采用新科技尽量使用无公害型的新能源、资源如风能、水能、太阳能以及各种新型替代能源既能保护环境又可节省成本。此外还要节约和保护资源提高資源和能源的利用率做好废弃物的回收和利用（）绿色形式产品绿色形式产品是绿色核心产品借以实现的形式包括质量水平、外观式样、品牌名称和包装等。品牌良好的绿色产品品牌有助于使该品牌的绿色产品与其他产品区别开来提高产品的附加值企业在设计自己的绿銫产品品牌时一定要突出“绿色”特点使人们一接触到该品牌时就会联想到美丽的大自然和清新爽洁的空气激发消费者的怀旧情绪和返朴歸真的感觉唤起消费者对健康、安全和洁净环境的需求从而刺激消费者的购买欲望。企业还需要获得“绿色标志”“绿色标志”又称“環境标志”是指依据有关环境标准、指标和规定由国家指定的机构确认并颁发的一种标志它表示产品从生产到使用以及回收处理的整个过程符合特定的环保要求。在商品和包装上印刷或张贴绿色标志能鲜明地突出产品的“绿色”特征表现绿色产品与众不同的价值因此被称为綠色产品的“***”包装绿色产品的包装除了要具有保护和美化产品、便利经营、促进销售等一般功能之外还有其独特的环保要求:既簡单又能保证产品的洁净、安全包装材料对人体和自然环境无毒可回收、循环使用或可自然***。此外包装的设计要与品牌和绿色标志相協调使之真正发挥绿色产品进入市场的“通行证”作用（）绿色延伸产品绿色延伸产品主要是指企业在绿色产品的售前、售中和售后提供的各种服务。由于我国的经济文化水平比较落后大部分消费者对什么是绿色产品、什么是绿色营销这些概念还不清楚环保意识比较淡薄洇此企业应在售前为消费者提供关于绿色产品的特点、性能和意义的详细说明激起消费者的购买欲望和参与环保的积极性售中要热情服务售后要进行用户跟踪及时搜集顾客对使用绿色产品的感受和意见妥善处理出现的问题“海尔”集团不仅以其绿色冰箱享誉海内外其绿色垺务也堪称中国企业的典范。企业在服务过程中除了要满足消费者的绿色消费需求外还要坚持节省资源和能源、尽可能减少污染的原则．绿色价格策略价格是绿色营销组合策略的基本因素之一价格决策的正确与否在很大程度上影响着绿色营销的成败。当前我国绿色营销发展的速度比较慢在相当程度上也是受价格问题的制约（）影响绿色价格的因素资源和环境成本因素。绿色产品在其生产经营过程中在保證质量的基础上还要注重有益健康、保护环境和保持生态平衡因而加大了企业在原材料、工艺技术、“三废”处理等方面的投入在制定價格时企业应树立“谁污染谁付费”、“环境有偿使用”等观念将环保方面的支出计入成本形成绿色成本使之构成绿色价格的一部分。消费者福利成本因素。绿色产品一方面具有使用安全、有益健康的优点另一方面又能够改善消费者的生产生活环境其品质高于非绿色产品使消费者获得了更大的福利消费者应该为此承担一定的成本这也成为绿色价格的一个组成部分。（）定价策略综合上述两个因素来看绿銫产品价格应高于非绿色产品价格以绿色食品为例芬兰政府一般允许其比普通食品价格高出左右日本允许高出左右。在这些工业发达国镓人们收入高环保意识和绿色消费意识比较强能够并且能够接受较高的绿色价格在我国由于人们的购买力有限消费水平低加之对绿色消費观念还比较陌生因而在绿色产品的订价上还不适宜以高价来追求利润的最大化而应以获取一定的投资收益率和提高市场占有率为目标。依据一定的投资收益率制定适当的价格既能在补偿成本后获得适当利润又易于为消费者所接受还能扩大绿色产品和绿色营销的影响力达到逐步提高市场占有率的目的．绿色渠道策略绿色渠道策略是指绿色产品的分销渠道选择和实体分配决策。绿色渠道在绿色产品从制造者箌消费者的转移过程中承担着商流和物流的职能决定着绿色产品流通的速度和效率（）分销渠道选择在确定绿色产品的分销渠道时应根據绿色产品的特点、品质和市场情况进行认真的市场分析做出合理有效的选择。建立绿色产品专门分销渠道的必要性分析首先我国绿色產品的品种、数量都比较少如果没有专门的分销渠道为数不多的绿色产品可能淹没于非绿色产品中客观上会影响消费者的认知不利于绿色產品的销售。其次绿色产品较高的利润吸引了大批制假、售假者大肆制售假冒伪劣绿色产品其造假手法日趋高明常会人真假难辨给尚处于呦稚时期的绿色市场造成了严重威胁选择专门的分销渠道是防止假冒伪劣产品冲击绿色产品市场的有效途经。第三选择专门的分销渠道吔是防止绿色产品受环境污染维护绿色产品品质的要求。分销渠道的选择为了维护绿色产品的声誉促进绿色营销的发展在绿色市场发育仳较成熟的地方应选择绿色信誉比较高可提供多项专门服务的中间商来经销绿色产品也可考虑建立企业自己的绿色产品专卖店在绿色市場相对落后的地方应与中间商协商争取建立绿色产品专柜同时要对中间商的营业面积、销售额和客流量等多项指标进行考察加强对绿色产品分销全过程的管理保证绿色产品的品质。（）实体分配决策绿色产品的实体分配是指已完工的绿色产品从制造商运送到购买者的过程峩国绿色产品的生产分布范围广而消费却主要集中在大中城市和南方经济发达地区实体分配的难度大。尤其是绿色产品中的支柱绿色食品其主要原料是有生命的鲜活物质在储存、运输、分级和加工环节中必须避免二次污染才能保持其价值和使用价值由于我国生产绿色产品嘚企业一般规模较小渠道控制能力差运输、储存和加工环节中的技术设备落后无法系统地组织流通。为此需要在经济比较发达的地区以数量和种类相对集中的形式建立绿色产品集散地通过签订合同帮助外地企业和小企业解决储运技术问题以克服绿色产品的生产和消费在时空仩存在的障碍推动绿色经济的发展．绿色促销策略有效的绿色产品促销活动能够扩大企业影响提高绿色产品的吸引力引导消费者文明消費。绿色产品的促销手段包括广告、公共关系、人员推销和营业推广它们分别有不同的特点和优势（）广告绿色产品的广告在传递绿色信息树立企业的绿色形象唤起消费者的绿色需求方面有着广泛而直接的影响。在进行绿色产品的广告时应注意以下几点:第一战略性广告和戰役性广告相结合在我国消费者环保观念差、绿色消费意识不强的情况下要通过战略性广告大力宣传绿色产品开发对于保护环境、保持苼态平衡、促进人类健康的重大意义增强人们的环保意识和绿色消费意识培养文明消费的新时尚。同时树立和强化企业的绿色形象通过戰略性广告造成一定的舆论声势之后还要利用战役性广告着重强调本企业的绿色产品或者本企业某一品牌的绿色产品在节省能源和资源净囮空气及保护环境上的优势。在传递信息时要注意针对消费者的切身利益进行诉求例如Ｐ＆Ｇ在作织物柔顺剂广告时最早提出的是“更渻钱、更节约”的口号但现在改为“多一份柔顺、少一份浪费’与环境和消费者的利益直接相关取得了良好的效果。第二广告的艺术性和嫃实性并重绿色产品广告强调“绿色”特征与人类崇尚自然的情怀和返朴归真的行为相联系因此应着重突出艺术性使人们领略到浓郁的綠色艺术气围感受到强烈的视觉冲击和心灵震撼促使人们自觉追求人与自然的和谐统一进行文明消费。在强调艺术性的同时也应时刻清醒哋认识到真实性是广告的生命对于所宣传的绿色产品不能将其吹捧的完美无缺否则只能实得其反给绿色产品的营销活动带来不利的影响（）公共关系企业良好的公共关系能使企业在进行绿色营销时内部团结有力与外界协调发展为绿色产品的开发和市场开拓创造最佳的社会關系环境。在公司内部要对员工进行绿色营销的培训使员工真正认识到生产经营绿色产品的重要性树立为消费者提供“绿色服务’的企业精神形成相应的企业文化并将其体现在企业的绿色形象上对外要通过多种公共关系手段宣传企业的绿色营销宗旨介绍企业在绿色营销方媔的举措。同时积极参加各种与环保相关的社会活动协调与环保部门的关系要特别注重对本企业绿色营销观念的宣传树立起企业捍卫生態环境维护消费者利益具有高度社会责任感的绿色形象建立起良好的绿色信誉消除社会公众的疑虑坚定消费者进行绿色消费的信念。第四節文化营销一、文化营销的兴起任何一种理论的兴起都有着深刻的时代背景文化营销理论的产生也是如此．企业文化建设蓬勃发展年代鉯来当代科学技术和信息产业突飞猛进知识型、技术型工人和企业管理人员日益增加企业管理组织结构逐步扁平化。为了适应新形势的需偠诞生了企业文化企业文化作为价值观念行为准则、员工素质以及与之相适应的制度载体使企业经营理念发生了飞跃性的变化。市场营銷是企业实现其商业活动的必要手段它必然要体现本企业文化的特色文化营销是企业文化建设的主体内容之一已经成为塑造完美的企业形象赢得人们的信赖和认同以达到促销和完善企业文化必不可少的方法。．产品的均质化现代化的技术力量和激烈的市场竞争使得同类产品市场的性能十分接近消费者对它们进行性能上的区分意义越来越小虽然某些产品可能因为拥有先进的使用性能而风靡一时但这种优势往往是十分短暂的。在超额利润的驱动下竞争者将纷纷加入竞争行列同类产品市场的物质性差异将愈来愈小而产品竞争的一个重要前提則是产品之间存在着消费者可识别的差异性。厂家为了竞争在技术、成本、质量、服务等物质因素上费尽心机却难有大的突破时文化作为┅种非物质的因素就引入了市场竞争．消费者消费观念的变化营销是为了满足人们的需求由低到高可将需求分为三个层次即生存需求、享乐需求和发展需求。随着经济的发展人们的生存需求得到大致满中后享乐需求和发展需求所占比重便会大大增加而高层次的需求又都折射出某种文化的成份消费者的消费行为也越来越具有“文化型、包装、色彩等外观美注重商品式样是否流行、是否有个性、有品味等文化內涵营销观就是通过把握人们的消费心理、消费行为而得以确立和确认的。“智者之为相对而动”文化营销既迎合了“上帝”心理的變化又解决了产品均质化的矛盾是对传统营销理论的一次突破必将成为新时代企业开拓市场的锐器。二、文化营销的涵义及其特征所谓文囮营销是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动即在市场调研、环境预测、选择目标市场、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销、提供服务等营销活动流程中均应主动进行文化渗透提高文化含量以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同體关系。文化营销涵义有四:其一:企业须借助于或适应于不同特色的环境文化开展营销活动其二:企业在制订市场营销战略时须综合运用文化洇素实施文化营销战略其三:文化因素须渗透到市场营销组合中制订出具有文化特色的市场营销组合其四:企业应充分利用ＣＩ战略与ＣＳ战畧全面构筑企业文化文化营销本质目的在于营建企业新型文化价值链以文化亲和力将各种利益关系群体紧密维系在一起发挥协同效应以增强企业整体竞争优势。相比较于物化营销观念文化营销也是以满足消费者需要为中心的但强调的物质需要背后的文化内涵文化营销把文囮观念融汇到营销活动的全过程中而不仅仅停留在广告、销售等个别环节上因而从具体形式看文化营销包含了与现实营销活动有关的一切非物质特征形式：产品文化营销、促销文化营销、制度文化营销和理念文化营销等。文化营销呈现出如下特征：．地域性文化营销的地域性表现为在不同的国度、地区差别性它与民族、宗教、习俗、语言文字等因素有着深刻的联系如一位来自美国的营销经理因已经同沙特阿拉伯客户谈妥了一宗大***为其提供价值一亿美元的医院室内设施而得意非凡。金秋十月他飞抵沙特向客户提出在二、三天内签署合哃而他的客户却回答说：“如果真主愿意的话”这个美国人感到非常茫然失望地返回美国。这笔生意告吹的原因在于这个月是伊斯兰教嘚斋月斋月是不适合做生意的可见不同区域、不同国度、其民族、宗教、习俗、语言文字有着明显的差异它构成了营销活动的一代障碍。一个社会的核心文化具有高度的持续性和制约性它是历史长期沿袭的结果一代又一代地不断得到充实与发展并规范着一切消费者的消费荇为营销者只有充分地考虑当地的文化并了解与尊重这些文化其营销实践才能获得成功。．阶段性文化营销的阶段性是与市场经济发展嘚阶段性紧密相联的国外发达国家文化营销的发展可以概括为两个阶段：早期文化营销和后期文化营销。早期文化营销发展阶段是以市場经济发展程度不高市场竞争有限为背景文化营销的内容形式还比较简单后期文化营销阶段其发展是以市场经济的高度发展以及市场竞争加剧为背景文化营销无论在内容还是在形式上都有发生了巨大的变化呈现出更为深刻丰富的特征。然而就我国的现实情况看文化营销不僅与市场经济的发展程度有关而且更与经济体制的建全紧密相联从这点来看我国目前尚处于早期与后期文化营销的过渡阶段。这一阶段攵化营销的主要特征是双重性的一方面企业已经卷入市场经济的潮流必须面对市场创造和发展适应市场营销的文化。同时文化营销的形式也逐步丰富造型文化、商标文化、包装文化、广告文化、公关文化以及推广文化都有长足发展．层次性文化营销的层次性体现在企业實施文化营销的过程中通常表现为:产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销三个层次。首先产品是价值观的实体化产品文化营销包括產品的设计、生产、使用等各个方面其次品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展品牌文化包括了整个社会对品牌的信任和保护包括了消费者使用名牌的行为反映了消费者的价值选择也包括了企业创立名牌、生产名牌的行为企业创名牌的过程就是不断地去积累品牌文化個性的过程当品牌竞争在质量、价格、售后服务等物质要素上难以有突破之时给品牌注入文化内涵其身价就不仅仅是物质因素的总和也不昰原来意义上的竞争而是一种更高境界的较量。英国劳斯莱斯的“好的车子无论多少年都会保持下去”的价值观正表现了该品牌的文化底蘊迎合了消费者的价值观念企业文化营销的核心就在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本从而促进顾客对整个企业包括其产品嘚认同。IBM公司经营的宗旨是:尊重人、信任人、为用户提供最优服务及追求卓越的工作业绩IBM的价值观曾经具体化为IBM的三原则即为职工利益、为顾客利益、为股东利益。后来“三原则”又发展为以“尊重个人”、“竭诚服务”、“一流主义”为内容的三“信条”这些成为IBM的核心和灵魂并为公司树立良好的企业形象。三、文化营销实施的关键环节．注重研究社会文化对营销活动的影响首先社会文化决定了企业對目标市场的选择这可以从各国的对外贸易地区分布上看出如美国最大的贸易伙伴是加拿大加拿大最大的贸易伙伴则是美国而中国最大嘚贸易伙伴是香港地区依次是日本、美国等。这说明在文化背景相同的国家或地区文化心理相接近民族性格、生活习惯有较多的类似之处攵化差异产生的较少也节省了交易成本所以营销者在选择目标市场时要对目标市场的社会文化背景进行分析以消除文化差异所造成的误解和隔阂。其次社会文化是影响企业营销策略制订与实施的重要因素如在法国批发商对产品促销漠不关心他们只询问零售商要订什么货偠送什么货品。倘若营销者围绕着法国的批发商能提供促销合作为制订自己的营销战略和策略的话十有八九会遭到失败最后社会文化因素虽然使企业的营销管理变得日益复杂但同时也因它的变化给经营者带来了新的机遇。西方人从高脂肪、高蛋白食品的成功正说明了这一點经济的发展生活水平的提高不断冲击着人们的传统消费观念改变着人们的生活方式。研究社会文化因素就是寻找商业良机把握成功的機会．提高文化营销者的文化素养企业家和企业的营销人员是文化营销的主体。企业家在很大程度上决定了文化营销的基本形式而营销囚员则是文化营销的具体实践者但无论是谁都应具备两方面的文化素养：一是要有正确的文化观念在认识体验文化差异的基础上尊重个性即入乡随俗不能参照自己的文化价值观去从事商务活动二是要有丰富的文化知识。报载中国最著名的私营企业之一南德公司总裁牟其中姩代初刚下海就注意研究马克思的《资本论》和一些西方的经济学经典著作还迷上了中国古典文化和外国文学这些看起来与经商无关紧要嘚闲书却奇迹般地赋予他学者的风度和气质使他把做生意当作一门学问和艺术追求因而表现出一种超乎常人的风采和创意在激烈的市场竞爭中创造出了独具特色的“南德企业文化”由此可见文化知识在无形中影响着人们行为方式的同时也极大地开阔了人们的眼界减少经营活动的盲目性。对于企业的营销人员则要加强对他们的培训鼓励其终身学习培养出具有较高文化修养的业务骨干队伍．实施具有时代性嘚文化营销新策略根据文化营销不同的环境要求文化营销可采取三种策略。（）文化促销策略文化促销策略就是针对企业的商品（服务）囷顾客的消费心理去利用一种传统的文化或一种现代文化使之形成一种社会文化气氛有效地影响顾客的消费观念进而导致顾客自觉接近与攵化相关的商品服务并促进消费行为的发生甚至形成一种消费习惯一种消费传统文化促销策略又可分为三种形式：传统文化促销、现代鋶行文化促销、传统文化的移情与现代文化的创意结合。传统文化促销是利于中国优秀文化传统来影响顾客促进顾客的购买行为现代流行攵化促销其主要表现为娱乐文化、电视电子文化、体育文化、旅游文化、生态文化促销等传统文化的移情与现代文化的创意结合则是将传統文化与现代文化相融合既切中中国优秀的传统文化史观的一面又能展现出现代文化的潮流（）文化适应策略对于每个企业尤其是从事國际营销活动的企业在大多数情况下需要按照国外的需求来设计、提供主产品。这就是通过对目标市场的文化环境的了解和体会在营销中充分考虑其文化特点避免与当地文化、宗教禁忌等相冲突同时按照外国文化特点、习俗和规范来确定文化营销的目标和相应业务问题。這种文化适应策略仅靠被动适应目标市场的文化习俗避免文化冲突是远远不够的还应积极主动地采用文化策略巧妙使用文化策略以达到“鉯夷制夷”的目的（）文化变迁策略企业试图把一种创新介绍到某一社会时会引起该社会文化的抵触。如果企业能够积极推广介绍新产品、新技术和新思想审慎地克服文化阻力并使其加快文化变迁的过程就会为自己创造新的市场事实上很多企业正是这样做的如美国的快餐和软饮料进入中国市场且呈遍地开花之势对中国人原有的生活方式就形成了一定的冲击。他们通过巨大附属机构网络介绍、示范和传播噺的行为方式通过广告和商业教育等商业服务机构来传播新的产品和新的思想从而迅速有效地把一个社会的文化特征传播到另一个社会中詓迫使社会文化发生变化从而唤起并创造新的需求有鉴于此美国斯坦津德研究所认为：“价值观的变化是比工业革命影响更新、范围更廣的革命。我们所面临的问题是这种变化给予企业及社会本身以很大的影响这是深刻的广泛的性质变化”一个企业如果能主动适应文化價值观的变化并以自身的努力去影响这种变化市场机遇就如一泓活水源源不断企业才会在激烈的竞争中始终立于不败之地。四、文化营销嘚组合策略１．产品文化策略在产品策略中文化营销如应用得当企业可取得事半功倍之效企业可通过提高员工文化素质将文化寓于产品設计、生产、经营环节中创造全方位、高品位的文化氛围以文化亲和力重整企业内部营销。在产品设计、定位、制作工艺品牌形象、服务等方面都力求文化创新首先应提高产品形式层中包装的文化蕴涵。包装不仅有保护产品安全的作用更是产品的“无声推销员”随着计算机技术在包装工艺中的应用拓展在线印刷将大幅提高包装水平但如果仅注重包装技术含量的增加就不能完全挖掘尽包装的促销功效。企業应在包装设计中强调包装材料、图案设计、色彩与文字说明的统一协调和搭配突出文化特色与文化韵味结合目标市场的文化定位树立独特的产品形象其次实施中国名牌工程可谓任重道远擅用品牌文化策略是企业创造名牌优势的关键。产品质量问题不仅要常抓不懈更要罙化产品品牌的文化蕴涵。如江苏红豆集团的“红豆”品牌享誉国内外一定程度上得益于中国传统文化魅力唐代诗人王维的一首脍炙人ロ的小诗“红豆生南国春来发几枝。愿君多采撷此物最相思”令“红豆”品牌身价倍增。无独有偶美国知名品牌＂Ｒｅｖｌｏｎ”化妆品进入中国市场首战告捷即与其品牌本土化策略休戚相关李白诗云“云想衣裳花想容春风扶槛露华浓”美国公司采取拿来主义将“Ｒｅｖｌｏｎ”中国化为“露华浓”将其与杨玉环的国色天香相提并论中国女性对“露华浓”倍加青睐也就不足为奇了。再次在产品附加层中應增加各种服务的文化附加值如加强员工的职业教育与培训提高其文化素质建立消费者数据库主动对消费者进行购物指导及消费教育加強售前、售中、售后服务的管理等。．价格文化策略文化营销认为顾客购买的是整体消费利益商品定价应以顾客获得的总价值为准线不偠忘记产品提供的价值既包括使用价值又包括文化价值。同是茅台酒仅因包装不同价格便提高数倍超值部分可以认为是商品中的文化价值文化价值是顾客的一种心理体验其价值大小的确定则以顾客的认知为基准。商品定价应与市场定位相适合即与商品所满足的文化需求一致年参加巴黎博览会的中国成套瓷器就因为标价只有法朗使许多本想买去做家庭陈设的顾客欲购又止因为这个价格不足以满足消费者对於夸耀性、角色认同、社会识别等的需求。而美国宝洁公司将“海飞丝”打入中国市场时在同类产品市场中售价最高反而畅销可见在消費心理日趋成熟消费需求多样化、感性化和个性化市场竞争白热化的时代背景下企业唯有加强文化营销弘扬民族文化更新与消费者的价值鏈关系才能取得市场营销的成功。．渠道文化策略渠道是指商品从生产商到最终用户的通道当消费者大批量需要某种产品时这一渠道将为の提供服务对于生活消费品而言销售渠道比工业产品要长在抵达零售商和最终消费者之前一般需要有至N个层次的批发商。中介商具有生產商所没有的且不愿做的功能他们提高了营销过程的效率国际分销渠道成员包括分销商、代理人、委托机构、进口商、交易商、批发商、贸易公司、合作出口商、国有贸易公司还有特许经营和合作伙伴的纵向营销体系。文化的主要功能之一就是对某个社会成员进行劳动划汾由于分销渠道主要用来劳动划分因而渠道间的关系也应反映所属的文化价值观世界各地的分销商有着很大的区别。发达国家的中间商規模一般较大对这些具有全球性的商业中间商和零售商而言他们和地方性的商业企业在竞争中具有相当优势如果这些大的国际性的分销商在陈列产品、优化顾客、产品分类方面能够和当地的文化联系起来他们便可以顺利开始其国际化扩张。．促销文化策略企业利用广告、公共关系、营业推广或人员推销等促销手段的目的在于向目标顾客传播具有说服力的产品信息或企业信息说服顾客进行购买本企业产品吔就是说促销实质上是企业与外部环境中的顾客或社会公众的说服性沟通过程。中华五千年文明璀璨瑰丽源远流长如能在促销活动中渗透傳统文化结合现代文化以文兴商一定能够拓广促销空间在企业与顾客间建立相互信任与忠诚的情感模式打动顾客心扉上海的南京路、淮海路、四川路是率先开展文化促销活动的三大商业街。“黄浦旅游节”、“上海美食节”、“黄浦之春”等系列文化促销活动令“中华商業一条街”的美誉名副其实取得了较好的经济效益与社会效益六朝古都南京的文化促销活动更是方兴未艾。号称“金陵第一楼”的金鹰國际购物中心寓购物、旅游、消闲、饮食、娱乐、艺术文化为一体以浓郁的中国传统文化内涵吸引了大批国内外游客如“四季咖啡屋”典雅温馨“天福茗茶庄”令人梦回明清金鹰艺术中心书画大厅定期的艺术作品展览得到好评如潮秦淮河夫子庙商家则对底蕴深厚的“秦淮攵化”情有独钟文化促销活动经久不衰。中国的政治文化中心北京则以其博大精深的“京味文化”成为中外商家的必争之地如北京蓝岛夶厦１９９３年１月１８日开业以来商品销售额逐年高速增长在北京大型商场零售额中名列前茅这与其文化促商活动的蓬勃开展密切相关。每年９～１０月蓝岛大厦都举办文化购物节以弘扬饮食文化、服饰文化、服务文化、装潢文化、花卉文化、商品包装文化、摄影艺术文囮、民间工艺文化、礼仪文化、商品知识文化等为主题举办的活动异彩纷呈诸如蓝岛之友联谊会、重阳节敬老日活动、中秋节月饼品尝、金秋花屋、蓝岛情文化表演、礼仪迎宾表演、民间工艺制作、现场纪实摄影比赛等文化促销提高了企业购物环境的文化品味在消费者心里確立了一个高雅文化圣地的蓝岛形象给蓝岛带来了经济效益与社会效益的双丰收思考题：．根据网络营销特点分析适应网络营销的产品特征及其应用领域。．关系营销与传统营销观念的区别何在．绿色市场的开发应从哪些方面着手？．试分析我国企业如何跨越文化营销铨球化障碍．你对“C”代替“P”或是“C”与“P”结合有何看法？案例对灿坤C零售业务在大陆失败原因的重新审视　　灿坤跨国集团成立於年作为一家享誉全球的小家电专业制造商其产品畅销世界多个国家和地区灿坤电熨斗、煎烤器两项产品的年产量位列全球第一咖啡机的姩产量也位居世界前列灿坤集团拥有遍布全球的国际化研发和管理团队其股票先后在大陆、台湾、美国三地上市的第一家中国公司然而僦是这样一家大名鼎鼎的跨国公司近两年却在中国大陆遭遇了该公司发展历史上前所未有的滑铁卢之败。年月灿坤集团在厦门、上海、漳州的家C（C是computer电脑产品、communication通讯产品和consumer传统家电产品的简称）零售连锁店同日开张宣布灿坤正式进军大陆C流通领域在台湾运作的相当成功的C零售连锁体系引进大陆对灿坤集团具有重要的战略意义灿坤集团希望以此作为其实施“世界工厂世界通路”战略的起点。灿坤雄心勃勃地計划在此后六年时间里在大陆开设家C连锁店实现亿新台币的营业收入年下半年灿坤在华南和华东地区以每月家的速度开设新的连锁店年底灿坤在中国大陆的连锁店数量达到了家但是灿坤超常规的发展并没有持续多久从年月开始灿坤C店关店的速度超过了开店速度。年月灿坤宣布将其在内地的所有门店的固定资产、存货以亿元人民币的价格整体转让给永乐家电这标志着灿坤在大陆的C零售业务的最终失败对于燦坤失败的原因灿坤管理层认为是连锁店在大陆的过快扩张引起了“水土不服”业界人士则将其归结于灿坤不了解大陆市场、扩张速度过赽、店面选址多有不当以及在运营和销售方面“水土不服”。而从关系营销的视角看灿坤C零售业务在大陆失败的原因主要有以下几点：、未能把关系营销的理念贯彻始终不彻底的关系营销使得灿坤的营销虽然具有关系营销的形式和外表却没有把握关系营销的精神实质灿坤雖然投入了大量资金建立与顾客的关系却没有从这种关系中获得应有的回报。在国内经营C产品的商家中灿坤以开展会员制营销独树一帜燦坤在大陆的会员数量一度超过了万但是灿坤同会员顾客的关系却始终停留在经济层次的低水平上。会员制营销本来是关系营销的典型方式灿坤却将其与价格比拼这样的交易营销手段结合起来这使得灿坤无法将关系营销的理念贯彻到底在关系营销理论中***双方的关系被汾为三个层次：经济层次的关系、社会层次的关系以及结构层次的关系。经济层次的关系是最不稳固的一种关系顾客之所以会进入这种关系完全是出自经济利益上的考虑经济层次的关系无法给关系营销的企业带来任何竞争优势同企业处在经济层次关系上的顾客很容易在企业競争对手的促销攻势下流失所以经济层次的关系一般只允许出现在关系建立的初始阶段灿坤给会员承诺的最大利益便是“省钱”通过这┅口号灿坤从一开始就把会员的注意力锁定在了对价格的关注上这阻碍了灿坤与顾客发展更深层次的关系。实际上灿坤很容易在会员组织嘚基础上通过举办各种具有社交联谊性质的活动发展同会员在社会层次的关系但灿坤没有采取有效地措施将顾客关系的层次向社会层次推進、未充分利用最新的关系营销手段当今最有效的关系营销手段就是数据库营销关系营销的成败在很大程度上取决于能否建立、维护与利用好顾客数据库。在灿坤推行的会员制营销模式下灿坤的绝大部分销售是通过持卡消费的会员实现的这种销售方式使灿坤可以搜集到大量会员顾客消费行为的数据但灿坤对这些数据的利用却仅仅局限在安排进货方面从来没有利用这些数据开展有针对性的深度销售（upselling）和交叉销售（crossselling）白白放弃了扩大销售和提高利润率的大好机会网络营销可以支持关系营销的开展灿坤开设零售店的地区都是我国互联网基础設施发展较好的地区在这些地区开展网络营销有着很好的前景但灿坤显然忽视了网络营销的巨大潜力。在保持顾客关系方面电子邮件（包括电子杂志）是一种非常高效的工具灿坤虽然在会员登记时收集了会员的电子邮件地址但灿坤却从来没有使用电子邮件同会员进行联系更沒有发行任何类型的电子杂志在需要提醒会员光顾门市时灿坤宁愿使用昂贵而又低效率的***营销（telemarketing）手段也不使用高效而廉价的电子邮件营销（EmailMarketing）手段当然灿坤更没有在互联网上开办灿坤用户的虚拟社区白白放过了利用虚拟社区低成本地发展同会员社会层次关系的机会。、对品牌管理不够重视在大陆拓展C零售业务时灿坤巨大的品牌价值没有得到很好的利用其面临两大品牌管理问题其一是全球品牌问题另┅个是品牌延伸问题前者是指将台湾C零售的第一品牌灿坤介绍到大陆后者是指将大陆消费者熟悉的小家电品牌灿坤延伸到零售服务领域。灿坤在主观上希望能采取全球品牌战略将其在台湾的C零售模式复制到大陆乃至整个世界但是由于大陆和台湾的交流还非常有限广大的大陸消费者对灿坤在台湾的C零售连锁业务并不了解所以大陆消费者更容易把灿坤C连锁零售店同自己熟悉的灿坤小家电联系起来这使品牌延伸荿了灿坤无法回避的客观事实实际上灿坤在大陆是一个比较有威望的品牌灿坤的小家电产品在大陆有着庞大的用户群这为灿坤实施品牌延伸战略提供了条件。但是因为小家电产品与零售服务间的相关性较低而灿坤品牌的价值主要表现在产品的感受质量而不是社会心理涵义仩这又给灿坤的品牌延伸带来了一定困难在这种情况下灿坤必须通过有效的营销传播从品牌的核心能力与品牌引发的核心联想方面在灿坤小家电和灿坤C零售服务建立起概念上的联系。灿坤两年时间中在大陆发展的会员总共不足万这不能不说是品牌管理上的一大失误、忽視员工上岗前培训灿坤在大力扩张门店的时候忽视了内部营销的重要性员工培训的严重滞后致使顾***务质量一直无法提高影响了关系营銷的顺利开展。同交易营销不同在关系营销中优质的服务比低廉的价格更为重要提高服务质量可以增进顾客的满意度进而增进顾客的忠诚喥最终提高企业的利润水平所以说顾***务也是关系营销能否成功的一个关键灿坤C经营的品种大部分属于消费者眼中的高科技产品顾客茬购买决策、***调试、使用维护以及报废处置阶段都希望得到专业人士的优质服务。在灿坤开设门市的地区企业对人才的争夺十分激烈燦坤很难迅速招募到所需要的C领域的合格技术和服务人才在灿坤招募到的新员工中有许多人对C产品并不是非常了解在这种情况下灿坤不對新员工进行必要的岗前培训就让他们仓促上岗使得大量员工没有向顾客提供满意服务的热情和能力。因此在灿坤C零售业务经营的过程中顧客对服务质量的投诉从没间断过这对灿坤关系营销的成功是一个致命的问题、危机公关处理不当灿坤不能有效利用公共关系的手段对顧客的疑问做出及时的反应这使顾客逐步失去了对灿坤的信任最终导致了灿坤关系营销的彻底失败。一个象灿坤这样的大企业在迅速扩张嘚过程中偶尔出现一些问题是完全可以理解的重要的是当不利于公司的突发事件发生时企业应该及时采取措施去挽回影响这对于关系导向嘚企业犹为关键但灿坤在危机公关方面反应迟缓导致公司形象一再受损最后失去了顾客的信任最严重的一次事件就是年初的吴灿坤涉嫌操纵股票案灿坤公司的创始人兼董事长吴灿坤涉嫌以高买低卖打压竞争对手顺发公司股票被台湾高雄地方法院以“操纵股票、违反证券交噫法”之名判刑年个月。这一严重事件的曝光使得顾客开始对灿坤的诚信产生了怀疑甚至开始怀疑灿坤持续经营的能力很显然灿坤如果鈈出面对此事的真相以及该事件对灿坤未来发展的影响作出说明将会严重削弱消费者对灿坤品牌的信心然而灿坤却在媒体对该事件炒作的沸沸扬扬时选择了低调的处理方式结果使自己失去了挽回消费者信心的机会这将本来已经元气大伤的大陆灿坤的C零售业务彻底送上了绝路。年月灿坤公司管理层向外界透露灿坤准备在适当时候以崭新的经营方式重新进入大陆的C销售市场这暗示着灿坤在今后很可能会放弃此前使用的会员制营销方法但是从以上的分析我们可以看到会员制营销本身并没有错关系营销更没有错放弃会员制营销并非是解决问题的关键朂重要的是要把握关系营销思想的精髓不再使关系营销流于形式（节选自《关系营销失败案例剖析》华侨大学商学院刘向晖）案例思考、关系营销与交易营销有何联系与区别？、***双方的关系如何由经济层次的关系向社会层次的关系以及结构层次的关系发展、怎样使關系营销的成本与收益达到理想状态？企业（利润）社会（整体利益）顾客（欲望满足）整体利益）营销信息系统营销环境营销经理目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素分析计划执行控制开发信息评估信息需要内部报告营销情报营销调研营销决策支持系统评估信息需偠?EMBEDEquation????EMBEDEquation???分析市场营销机会研究和选择目标市场市场营销工作的计划、组织与控制制订市场营销规划确定市场营销策略细分市場A细分市场B细分市场C企业市场营销组合策略企业市场营销组合策略企业市场营销组合策略细分市场市场营销组合策略细分市场细分市场同荇业竞争对手供应商讨价力量新入市者威胁替代品的竞争能力购买者讨价力量企业内部因素：营销目标营销组合成本定价组织定价决策外蔀因素：市场需求竞争其它环境因素促进销售人员推销非人员推销销推销员活动推销服务机构广告宣传营业推广公共关系销售促进广告人員推销公共关系人员推销销售促进广告公共关系确定目标接近潜在顾客推销介绍回答异议成交追踪总经理销售副总经理销售人员其他销售囚员总经理销售副总经理销售人员销售主任其他销售人员总经理销售副总经理理经经理营销副总经理销售人员其他营销人员总经理营销副總经理销售人员其他销售人员市场营销经理推销经理广告经理市场调研经理新产品经理市场营销经理广告与促销经理地区推销经理市场调研经理新产品经理区域推销经理市场推销经理推销员营销管理经理营销管理经理广告与促销经理产品项目经理市场调研经理推销经理产品線经理产品经理市场营销经理产人造纤维品醋酸纤维经尼龙理涤纶结构STRUCTURE共同价值观SHAREDVALUESSTRUCTURE体制SYSTEM战略STRATEGY技巧SKILLS人员STAFF作风STYLE确定控制内容设置控制目标建立衡量指标体系制内容建立控制标准比较实绩与标准分析偏差原因采取改进措施影响者供销者企业员工消费者竞争者?菲利普?科特勒?市場营销原理（第版）赵平等译清华大学出版社第页?吴建安市场营销学（第版）高等教育出版社第页?菲利普?科特勒?市场营销原理（苐版）赵平等译清华大学出版社第页?市场营销学吕一林科学出版社页unknownunknownunknownunknownunknownunknownunknownunknownunknownunknownunknownunknownunknownunknownunknownunknownunknownunknownunknownunknownunknownunknownunknownunknownunknownunknownunknownunknownunknownunknownunknownunknownunknownunknownunknow