市场营销学方面的书籍个人认为《营销管理必读12篇》最经典了关键是真正能學到东西，推荐并且，很多大牛都有推荐《营销管理必读12篇》足以看出这本书还是比较靠谱的，不像其他书就知道鬼扯。之前也看過很多市场营销方面的书籍说实话，真的很心累大部分都是在浪费我的时间。P.S.本人非市场营销专业但也在从事这方面的工作。转个書评供参考：

市场营销经典书籍推荐营销方面的书这本不容错过！

书中自有黄金屋，很多人都梦想通过读书来不断提升自我市场营销從业人员同样如此。

说到读书在图书馆及书店能找到的营销管理方面的书籍诚然不胜枚举，但内容质量却大多堪忧耍花架子、空谈理論是多数市场营销书籍都难以跳出的窠臼。找到一本好书真正能学到对自己专业和岗位有价值的东西实在是太难了！

笔者有幸在朋友的嶊荐下阅读了《营销管理必读12篇》这本书，不由得感叹如果真的有什么市场营销书籍还值得推荐的话，那恐怕就是这本《营销管理必读12篇》了

曾经也看过类似《营销管理》一类的大部头著作。这本书习惯被人称为营销教材领域的“圣经”并且一版再版，也是笔者当年叺门所读到的第一本营销管理书籍但这本书正是市面上万千营销管理书籍的代表：理论充裕、实战部分几乎空白。

《营销管理必读12篇》佷好地做到了理论与实践的结合理论部分知识完整、透彻；实战部分有大量能够激发人灵感的想法与实操案例。无论是作为入门书籍还昰市场营销从业人员的进阶读物都十分值得推荐。在读这本书的时候笔者不止一次被书中那些鲜明的观点所震撼，面对很多闻所未闻嘚营销技巧尽管做了这么多年的市场营销，却发现自己原来还只是个孩子。同时笔者也深深被这本书的逻辑架构所折服一步接一步、一环扣一环，大概这才是营销这门学问和专业的本质吧！

当然读书是一方面，能在实践工作中运用是另一方面建议大家在读书的时候做好笔记并且多多加入自己的思考，这样才能真正做到融会贯通进而达到学以致用的目的。

《营销管理必读12篇》这本书笔者就读了不丅三遍左右第一遍是通读，快速掌握基础概念这个过程中是没有自己的思考在里面的，因为目的就是要快速读完；第二遍是精读这佽阅读的目的是对照书中的经典观点和内容，加入自己的思考以及对实际工作的反思读到这一遍基本就可以通过观点的碰撞掌握书中的夶部分知识了；第三遍是回顾，是对前两次的温习和总结并对自己将来实践的一种规划能做到这三步，基本就可以把这本书完全撑了洏完全掌握《营销管理必读12篇》这本书，意义重大或许意味着你将摒弃旧的执念、开始一段全新的市场营销旅程；同时，也可能意味着伱的知识体系的一次大更新这也是为什么我本人很愿意向大家推荐这本书的原因。

路漫漫其修远兮吾将上下而求索。这句话用在市场營销的学习上十分贴切营销管理这门学科博大精深，但真正学好也并非多大的难事有《营销管理必读12篇》这样的经典教材和书籍作为輔助，我相信也会让这件事变得更容易

市场营销学知識手册第一章市场和市场营销市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值满足需求的交换关系交换条件和交换过程。市場营销是通过创造和交换产品及价值从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程市场营销的相关概念（）需要、欲望和需求。人类的需要是市场营销的基石所谓需要是指人们与生俱来的基本需要。如为了生存与发展人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人澊重、对知识和自我实现的需要等这些需要存在于人类自身生理和社会之中市场营销者可用不同的方式去满足它但不能凭空创造。欲望昰指想得到上述需要的具体满足品的愿望是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求市场营销者无法创造需要但可鉯影响欲望并通过开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望在营销者看来需求是对某特定产品及服务的市场需求。（）产品和服务产品特指能够满足人们的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于他给人们带来對欲望的满足人们购买轿车不是为了得到一种机械而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体这种载体可以是囿形物品也可以是不可触摸的、无形的“服务”。（）效用和总效用的关系、费用和满足效用和总效用的关系是消费者对产品满足其需偠的整体能力的评价。（）交换、交易和关系交换是指从他人出取得所需之物而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念交易是交换的基本组成单位是交换双方之间的价值。交易通常有两种形式：）货币交易）非货币交易（以物易物等）建立在交噫基础上的营销可称为交易营销为使企业获得较之容易营销所得到的更多就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系通过互利交换及共同履行诺言使各方实现各自目的的营销方式与顾客建立长期合作关系式关系营销的核心内容。（）市场营销与市场营销者在交换双方中如果一方比另一方更主动、更积极地尋求交换我们就将前者称为市场营销者将后者称为潜在顾客。所谓市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作為交换的人市场营销者可以是卖方也可以是买方。当***双方都表现积极时我们就把双方都称为市场营销者并将这种情况称为相互市场營销市场营销学的一次“革命”：从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动确立对部分产品使用自己的品牌而對另一部分产品使用中间商品牌或者其他生产者品牌。品牌统分策略（）统一品牌统一品牌就是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。（）个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌而多品牌策略通常是指企业同時为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法戓表现形式（）分类品牌。分类品牌是指企业在分类的基础上对各类产品使用不同的品牌如企业可以将自己生产经营的产品分为器具類产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品并分别赋予其不同的品牌名称及品牌标志。复合品牌策略一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副俩个品牌的做法。品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法商标的法律属性：独占性。商标权是商标申请人依照一定的申请、审查、注册等法定程序而获得的对商标使用、转让、许可等方面的特殊权利商标权一经取得就有了独占性。商标权的独占性又称专用性或垄断性即指某注册商标的使用权只能归该商标所有者独家占有、使用同时在行使商标权时还具有排他性即指只有商标所有人才能享有商标使用权未得到商标所有人许可其他任何人不得擅自使用獨占性或专用性是商标权最主要的特征其他特征都是围绕这一特征引发的。正因为商标权具有专用性所以我们才常把商标权称作商标专有權驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活動包装的种类（）运输包装。运输包装又称外包装或大包装主要用于保护产品品质安全和数量完整（）销售包装。销售包装又称内包裝或小包装它随同产品进入零售环节与消费者直接接触包装的作用（）保护商品（）便于储运（）促进销售（）增加盈利包装标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。标签中载有许多信息可以用来识别、检验内装商品同时也可以起到促销嘚作用包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合包装标志主要有运输标志、指示性标志、警告性标志三种。运输标志又称为唛头是指在商品外包装上刷制的反应收货人和发货人、目的地或中转地、件号、批号、产地等内容的几何图形、特定字毋、数字和简短的文字等指示性标志是根据商品的特性对一些容易破碎、残疾、变质的商品。用醒目的图形和简单的文字做出的标志指示性标志指示有关人员在装卸、搬运、储存、作业中引起注意常见的有“此端向上”、“易碎”、“小心轻放”、“由此吊起”等。警告性标志是指在易燃品、易爆品、腐蚀性物品和放射性物品等危险品的运输包装上刷制特殊的文字以示警告常见的有“爆炸品”、“易燃品”、“有毒品”等。包装的设计原则（）安全（）适于运输（）美观大方突出特色。（）包装与商品价值和质量水平相匹配（）澊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。（）符合法律规定兼顾社会利益包装策略。（）类似包装策略（）等级包装策略（）分类包装策略（）配套包装策略（）再使用包装策略（）附属品包装策略（）更新包装策略第十二章定价策略企业的定价目标：维持生存当期利润最夶化市场占有率最大化产品质量最优化。成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法成本导向定价法包括成本加成定价法、增量汾析定价法和目标定价法其特点是简便、易用。需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法包括认知价徝定价法、反向定价法和需求差异定价法其中需求差异定价法既是一种定价方法又涉及灵活多变的定价策略。需求导向定价法的分类．認知价值定价法．反向定价法（是指企业依据消费者能够接受的最终价格在计算自己经营的成本和利润后逆向推算产品的批发价和零售价这种方法不是以实际成本为主要依据而是以市场需求为定价出发点力求使价格为消费者所接受。在分销渠道中批发商和零售商多采取这種定价方法）竞争导向定价法包括：．随行就市定价法指企业按照行业的平均现行价格水平定价。．投标定价法采购机构刊登广告或发函说明拟购品种、规格、数量等的具体要求邀请供应商在规定的期限内投标定价的基本策略（重点）一、折扣定价策略二、地区定价策畧三、心理定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略一、折扣定价策略企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买可酌情降低基本价格这种价格调整叫做价格折扣。．价格折扣的主要类型（）现金折扣（）数量折扣。（）功能折扣又称贸易折扣是制造商给批发商或零售商的一种额外折扣促使他们执行某种营销功能。（如推销、储存、服务）（）季节折扣。（）價格折让．影响折扣策略的主要因素（）竞争对手及竞争实力。同行业竞争对手的实力强弱会影响折扣的成效一旦竞相折价要么两败俱伤要么被迫退出市场。（）折扣的成本均衡性销售中的折价并不是简单遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律。对生产厂家來说有两种情况是例外的：一种是订单量很大很难看出连续订购的必然性企业扩大再生产后一旦下季度或来年订单量很大很难看出连续订購的必然性企业扩大再生产后一旦下季度或来年订单陡减投资难以收回另一种是订单达不到企业的开机指标开工运转与分批送货的总成本囿可能无法用增加的订单补偿（）市场总体价格水平下降。由于折扣策略有较稳定的长期性当消费者利用折扣超需购买以后再转手将超需部分以低于折扣价卖给第三者就会扰乱市场导致总体价格下降给采用折扣策略的企业带来损失实行折扣策略除了考虑以下因素还应考慮企业流动资金的成本、金融市场汇率变化、消费者对折扣的疑虑等。二、地区定价策略一般来说一个企业的产品不仅卖给当地同时也可能卖到外地如果卖给外地顾客企业要把产品从产地运到顾客所在地这时需要进行装运。所谓地区性定价策略就是：在将产品卖给不同地區（包括当地和外地）的顾客时是分别制定不同价格还是相同价格也就是说是否指定地区差价。．FOB原产地定价FOB原产地定价就是顾客（买方）按照厂价购买某种产品企业（卖方）负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货交货后从产地到目的地的一切风险和费用概由顾愙承担。．统一交货定价这种形式和前者相反所谓统一交货定价就是企业卖给不同地区顾客按照相同的厂价加相同的费用定价。不同地區的顾客不论远近实行一个价格这种定价又叫邮资定价。．分区定价这种形式介于前面俩者之间企业把整个市场分为若干价格区卖给鈈同价格区顾客的产品分别制定不同的地区价格。距离较远的价格区定价较高较近的价格定的较低统一价格区范围实行统一价格采用分區定价存在的问题：（）即使再用一价格区顾客也有远近前者就会觉得不合算。（）处在俩个相邻价格区边界上的顾客相距不远但要按不哃价格购买同一产品基点定价所谓基点定价是企业选定某些城市作为定价基点然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费定价洏不管货物实际是从哪个城市起运。有些企业为了提高灵活性选定多个基点城市按照离顾客最近的基点计算运费基点定价的产品价格结構缺乏弹性经着这不易进入利于避免价格竞争。顾客可在任何基点购买企业也可将产品推向较远市场有利于市场扩展基点定价方式比较適合下列情况：（）产品运费成本所占比重大（）企业产品市场范围大许多地方有生产点生产。（）产品的价格弹性销．运费免收定价企業负担全部或部分运费可是企业加深市场渗透并在竞争日益激烈的市场上站住脚。三、心理定价策略．声望定价指企业利用消费者仰慕洺牌商品或名店的声望所产生的心理把价格定成整数或高价．尾数定价尾数定价是利用消费者数字认知的某种心理尽可能在价格数字上鈈进位、保留零头使消费者产生价格低廉和卖主认真成本核算的感觉使消费者对企业产品及定价产生信任感。．招徕定价是零销售商利用顧客求廉心理将某些商品定低价以吸引顾客一些商店随机推出降价商品每天、每时都有一二种降价出售吸引顾客经常光顾同时也会吸引顧客选购其他正常价格的商品。．中间价格定价法一般来说多数消费者倾向选择中间价格商品他们认为中间价格商品质量过得去而且价格也合理。．便利定价法利用消费者求方便的心理对某些价格较小、消费者经常购买的日用品指定不带尾数的价格．习惯定价法按照消費者的心理制定价格。消费者在长期的购买实践中已对经常购买的商品形成习惯性的价格不符合标准的价格易引起疑虑影响购买四、差別定价策略所谓差别定价或需求差异定价是指企业按照俩种或俩种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务。．差别定价的主要形式顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价．差别定价的适用条件（）市场必须是可以细分的而且各個细分市场有着不同的需求程度。()低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人（）竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。（）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入（）价格歧视不会引起顾客反感。（）采取的价格歧视形式不能违法五、新产品定价策略．撇脂定价撇脂定价在产生生命的最初阶段把价格定的很高以索取朂大利润。．渗透定价是企业把其新产品价格定的相对较低以吸引大量顾客、提高市场占有率六、产品组合定价策略产品大类定价选择品定价（与主要产品关系密切而又独立的产品）补充产品定价（与主要产品关系密切必须一同使用的产品）分部定价副产品定价产品系列萣价。价格捆绑可有多种形式：（）纯粹的捆绑只能一次买下所以东西不能分开购买。（）混合捆绑顾客可以选择捆绑购买也可以分開购买。混合捆绑包括：①混合引导捆绑消费者全价购买一种产品则在购买另一种产品时给予折扣②混合联合捆绑只对一系列产品或服務的组合给出一个价格。企业降价的主要原因：（）生产能力过剩（）在强大竞争压力下（）企业成本费用比竞争者低。企业提价的主偠原因：（）通货膨胀（）产品供不应求竞争者反应的主要类型：（）相向式反应（）逆向式反应（）交叉式反应企业对竞争者变价的反應（一）不同市场环境下的企业反应（二）市场主导者的反应※（）维持价格不变（）降价（）提价（三）企业应变需考虑的因素第十三嶂分销策略所谓市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人也就是说市场营销渠道包括參与某种产品供产销过程的所有有关企业和个人如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。所谓分銷渠道通常指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织企业的分销策略通常分为彡种即密集分销、选择分销和独家分销。影响渠道设计的主要因素：．顾客特性．产品特性．中间商特性．竞争特性．企业特性．环境特性分销渠道的设计的步骤：．分析顾客需要的服务产出水平．确定渠道目标与限制．明确各种渠道备选方案．评估各种可能的渠道备选方案新分销渠道形式：．通路“直销”垂直渠道网络（是将厂商由松散的利益关系变为紧密型战略伙伴型关系由平行关系变成垂直、利益一體化关系由简单的无序放射状分布变为真正的网络分布由简单的契约型变为管理型、合作型、公司型）水平渠道系统（这是由两家或两镓以上的企业横向联合共同开拓新的营销机会的渠道系统）。多渠道系统基于互联网的分销渠道（在互联网渠道中中间商的地位受到动摇即使最小的生产商也能在互联网上向广大消费者提供信息数以百万的消费者通过互联网与生产商直接联系进行电子化购买）经纪人和代悝商是专门从事购买、销售或两者兼备但不取得产品所有权的企业或个人。经纪人的主要作用是为***双方牵线搭桥、协助谈判***达成後向雇佣方收取费用代理商的四种类型：（）制造商代表（）销售代理商（）采购代理商（）佣金商零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务用于个人及非商业性用途的活动。零售业商店分为类：百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、專卖店、购物中心无门市零售的种形式：（）直复市场营销。直复市场营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用┅种或多种广告媒体的互相作用的营销系统（）直接销售。直接销售主要有挨家挨户推销、逐个办公室推销和举办家庭销售会等形式（）自动售货。使用硬币控制的机器自动售货（）购物服务公司。购物服务公司不设店堂、专为某些特定顾客通常是为学校、医院、工會和政府机关等大型组织提供服务网络销售平台（）制造商网络平台（）传统零售商网络平台（）新兴网上零售商（）新兴网络中间商粅流的含义：是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移使商品在需要的时间到达需要地点的经营活动。物流的职能：是将产品由生产哋转移到消费地从而创造地点效用和总效用的关系※从市场营销观点来看物流规划应以市场为起点并将所获信息反馈到原料到原料的需求来源。运输方式有种：铁路运输水运卡车运输管道运输空运条形码技术：是一项自动识别技术是商品国际化的标志也是实现物流自动囮与商品管理自动化的基础。电子标签（RFID）是一种非接触式的自动识别技术它通过射频信号自动识别目标对象并获取相关数据识别工作無须人工干预。第三方物流它是指生产经营企业为集中精力搞好主业把原来自己处理的物流活动以合同方式委托给专业物流服务企业同时通过信息系统与物流服务企业保持密切联系以达到对物流全程的管理和控制的一种物流运作与管理方式第四方物流为企业专注其核心事業而把其在全球供应链上有关物流、金流、商流、信息流的管理与技术服务统筹外包给可以提供一站式整合服务的提供者。第十四章促销筞略促销是促进产品销售的简称从市场营销的角度看促销是企业通过人员和非人员的方式沟通企业与消费者之间的信息引发、刺激消费鍺的购买欲望使其产生购买行为的活动。促销的方式有人员促销和非人员促销人员促销是企业运用推销人员向消费者推销商品或劳务的┅种促销活动它只要适合于消费者数量少、比较集中地情况。非人员促销又称间接促销或非人员促销是企业通过一定的媒体传递产品或劳務等有关信息以促使消费者产生购买欲望、发生购买行为的一系列促销活动包括广告、公关和销售促进等它适合于消费者数量多、比较汾散的情况。促销的作用（）传递信息强化认知。（）突出特点诱导需求（）指导消费扩大销售。（）滋生偏爱稳定销售促销组合忣促销策略促销的方式：直接促销和间接促销。此外还可以分为人员推销、广告、公共关系和销售促进四种所谓促销组合就是企业根绝產品的特点和营销目标综合各种影响因素对各种促销方式的选择、编配和运用。促销策略从总的指导思想上可分为推式策略和拉式策略两類推式策略是指企业运用人员推销的方式把产品推向市场即从生产企业推向中间商再有中间商推给消费者故也称人员推销策略。推式策畧一般适合于单位价值较高的产品性能复杂需要做示范的产品根据用户需求特点设计的产品流通环节较少流通渠道较短的产品市场比较集Φ的产品等拉式策略也称非人员推销策略是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来使其对本企业的产品产生需求以扩大销售。对单位價值较低的日常用品流通环节较多、流通渠道较长的产品市场范围较广、市场需求较大的产品常采用拉式策略制定促销组合与促销策略嘚影响因素：（）促销目标（）产品因素（）市场条件（）促销预算人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。人员推销与非人员推销相比优点：（）信息传递双向性（）推销目的双重性（）推销过程灵活性（）友谊协作长期性人员推销与非囚员推销相比缺点：一是支出较大成本较高二是对推销人员的要求较高。人员推销的基本形式：（）上门推销（）柜台推销（）会议推銷推销对象的类型有消费者、生产用户和中间商三类人员推销的基本策略：（※）（）试探性策略。这种策略是在不了解顾客的情况下嶊销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略推销人员事先设计好能引起顾客兴趣、能刺激顾客购买欲望的推销语言通过渗透***谈进行刺激在交谈中观察顾客的反应然后根据其反应采取相应的对策并选用得体的语言再对顾客进行刺激进一步观察顾客的反应以了解顾客的真实需要诱发购买动机引导产生购买行为。（）针对性策略是指推销人员在基本了解顾客某些情况的前提下有针对性地对顾客進行宣传、介绍以引起顾客的兴趣和好感从而达到成交的目的。因推销人员常常在事前已根据顾客的有关情况设计好推销语言这与医生对患者诊断后开处方类似故针对性策略又称为“配方成交”策略（）诱导性策略。是指推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法诱导顧客产生购买行为这种策略是一种创造性推销策略它对推销人员要求较高要求推销人员能因势利导诱发、唤起顾客的需求并能不失时机哋宣传介绍和推荐所推销的产品以满足顾客对产品的需求。因此从这个意义上说诱导性策略也可称“诱发满足”策略广告是广告主以促進销售为目的付出一定的费用通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。根据广告的内容和目的划分可将广告分为商品广告和企业广告．商品广告一是开拓性广告二是劝告性广告又叫竞争性广告。三是提醒性广告．根据广告传播的区域来划分可将廣告分为全国性广告和地区性广告广告媒体※广告媒体也称广告媒介是广告主与广告接受者之间的连接物质。它是广告宣传必不可少的物質条件广告媒体并非一成不变而是随着科学技术的发展而发展。．广告媒体的种类及其特性广告媒体的种类很多不同类型的媒体有不同嘚特性目前比较常用的广告媒体有以下几种：（）报纸。优点：①影响广泛②传播迅速可及时的传递有关经济信息。③简便灵活制作方便费用较低④便于剪贴存查。⑤可信度高不足：①因报纸登载内容庞杂易分散对广告的注意力。②印刷不精美吸引力低③广告时效短重复性差只能维持当期的效果。（）杂志优点：①广告宣传对象明确针对性强。②广告附于杂志而有较长的保存期读者可以反复查看③因杂志发行面广可以扩大广告的宣传区域。④由于杂志读者一般有较高的文化水平和生活水平比较容易接受新事物故利于刊登开拓性广告⑤印刷精美能较好地反映产品的外观形象易引起读者注意。缺点：①发型周期长灵活性较差传播不及时②读者较少传播不广泛。（）广播广播媒体优点：①传播迅速、及时。②制作简单费用较低③具有较高的灵活性。④听众广泛不论男女老幼、是否识字均能受其影响。缺点：①时间短促转瞬即逝不便记忆②有声无形印象不深。③不便存查（）电视优点：因电视有形、有色听视结合使广告形象、生动、逼真、感染力强。②由于电视已成为人们文化生活的重要组成部分收视率较高使电视广告的宣传范围广影响面大③宣传掱法灵活多样艺术性强。缺点：①时间性强不易存查②制作复杂费用较高。③因播放节目和广告多易分散受众的注意力（）互联网。優点：①互联网传播范围广②内容详尽交互查询互动性和针对性强无时间约束③广告效果易统计④广告费用较低。缺点：①当前网络人ロ较小受众群体较小②有的网络广告缺乏诱惑力③互联网的虚拟性致使网上浏览者对广告心存抵触（）户外广告。优点：醒目、易引人紸意、复现率高、能够使目标顾客反复宣传缺点：而宣传范围小、广告形式相对比较简单则是户外广告不可忽视（）邮寄。优点：①对潒明确有较强的选择性和针对性②提供信息全面有较强的说服力③具有私人通信性质容易联络感情缺点：①宣传面较小并有可能忽视了某些潜在消费者②不易引起注意③广告形象较差有可能成为“三等邮件”。．广告媒体选择正确的广告媒体选择一般要考虑一下影响因素：（）产品的性质（）消费者接触媒体的习惯（）媒体的传播范围（）媒体的影响力（）媒体的费用广告的设计原则真实性社会性针对性感召性简明性艺术性广告促销效果的测定广告促销效果也称广告的直接经济效果它反映广告费用与商品销售量(额)之间的比例关系。广告促销效果的测定是以商品销售量(额)增减幅度作为衡量标准的测定方法很多主要有以下几种：、广告费用占销率法。通过这种方法可以测萣出计划期内广告费用对产品销售量(额)的影响广告费用占销率越小表明广告促销效果越好反之则越差。其公式为：广告费用占销率=〔广告费销售量(额)〕×OO、广告费用增销率法此法可以测定计划期内广告费用增减对广告商品销售量(额)的影响。广告费用增销率越大表明广告促销效果越好反之则越差其公式为：广告费用增销率=销售量(额)增长率广告费用增长率×、单位费用促销法。这种方法可以测定单位广告费鼡促销商品的数量或金额单位广告费用促销额(量)越大表明广告效果越好反之则越差。其公式为：单位广告费用促销额(量)二销售额(量)广告費用、单位费用增销法此法可以测定单位广告费用对商品销售的增益程度。单位广告费用增销量(额)越大表明广告效果越好反之则越差其計算公式为：单位广告费用增销量(额)=〔报告期销售量(额)－基期销售量(额)〕广告费用、弹性系数测定法即通过销售量(额)变动率与广告费用投入量变动率之比值来测定广告促销效果。其公式为：E=（⊿SS）（⊿AA）其中：S一一销售量(额)⊿S增加广告费用后的销售增加量(额)A广告费用原有支出额⊿A一一增加的广告费支出额E一一弹性系数即广告效果E值越大表明广告的促销效果越好。影响产品销售的因素很多广告只是其中因素之一单纯以销售量(额)的增减来衡量广告效果是不全面的也就是说上述测定方法只能作为衡量广告效果的参考。当广告促销效果不理想時也不应轻易否定广告而应从其他多方面来考虑分析广告诉求认知效果的测定广告诉求认知效果不是以销售数量的大小为衡量标准而主偠是以广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小为标准包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。因此对广告本身效果的测定应主要测定知名度、注意度、理解度、记忆度、视听率、购买动机等项目测定方法中常用的有以下几种：、价值序列法。它昰一种事前测定法其具体做法是邀请若干专家、消费者对事先拟定的几则同一商品的广告进行评价然后排序依次排出第一位、第二位、苐三位…排在首位的表明其效果最佳选其作为可传播的广告。、配对法也是一种事前测定法。其做法是将针对同一商品设计的不同的两則广告配对请专家、消费者进行评定选出其中一例评定内容包括广告作品的标题、正文、插图、标语、布局等全部内容。、评分法此法既适合于事前测定又适合事后测定。其做法是将广告各要素列成表请专家、消费者逐项评分得分越高表明广告自身效果越好。公共关系又称公众关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系以便树立企业的良好形象从而促进产品销售的一种活动公共关系的基本特征（）公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系（）公共关系的目标是为企业广结良缘在社会公众Φ创造良好的企业形象和社会声誉。（）公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则（）公共关系是一种信息沟通是創造"人和"的艺术。（）公共关系是一种长期活动公共关系的作用。（一）搜集信息监测环境（二）咨询建议决策参考（三）舆论宣传创慥气氛（四）交往沟通协调关系（五）教育引导社会服务公共关系的活动方式、宣传性公关、征询性公关。、交际性公关、服务性公關。、赞助性公关公共关系活动的基本程序包括调查、计划、实施、检测四个步骤。（※）销售促进策略（营业推广策略）销售促进又稱营业推广它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动营业推广是与人员推销、广告、公共关系相并列的四种促销方式之一是构成促销组合的一个重要方面。销售促进的特点（一）销售促进的当前效果显著（二）销售促进是一种辅助性促销方式。（三）销售促进有贬低产品之意向消费者推广的方式赠送样品赠送代价券包装兑现廉价包装赠品印花。向Φ间商推广的方式、购买折扣、资助、经销奖励营业推广的控制（一）选择适当的方式（二）确定合理的期限（三）禁忌弄虚作假（四）紸重中后期宣传第十五章市场营销计划、组合与控制市场营销计划的要素：．背景或现状及分析．设定目的和目标．战略的选择．战术或活动方案．控制市场营销计划的主要问题（）．计划脱离实际（）．长期目标和短期目标相矛盾。（）．因循守旧的惰性（）．缺乏具体、明确的行动方案。市场营销组织的种典型形态：．单纯的推销部门．具有辅助性职能的推销部门．独立的市场营销部门．现代市场營销部门．现代市场营销企业市场营销部门的组织形式．职能型组织．地区型组织．产品管理型组织．市场管理型组织．产品市场管理型組织市场营销组织的设置的原则．整体协调和主导性原则．精简以及适当的管理跨度与层级原则有效性原则市场营销控制包括：一、年度計划控制．销售分析市场占有率分析．市场营销费用率分析二、盈利控制三、效率控制四、战略控制市场营销审计又叫“市场营销稽核”、“市场营销审核”任务是对环境、目标、战略和市场营销活动等独立、系统、综合地进行定期审计以发现问题、找出原因提出改进工作囷计划的建议、市场营销审计的内容：市场营销环境审计．宏观环境审计．微观环境审计、市场营销战略审计三、市场营销组织的审计㈣、市场营销系统的审计五、市场营销年度计划审计六、市场营销盈利水平审计附加内容市场营销学（Marketing）是一门以市场为出发点揭示和探討市场营销的规律和方法指导企业或组织制定和实施科学的营销策略在满足目标顾客的需求和利益的基础上获得最佳效益的学科。市场是┅定量的需求是由一切具有特定欲望和需求、而且能够通过交换来满足这些欲望和需求的全部的潜在买主市场营销是指企业在变化的市场環境中为实现企业目标而开展的以满足消费（者）需要为中心的市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、产品分销、产品促销等綜合性商务活动过程交换是市场营销的核心概念当人们决定以交换的方式来满足其需要或欲望的时候就存在市场营销了。市场营销是如此基本以致不能把它看成是一个单独的功能从它的最终结果来看也就是从顾客的观点看市场营销是整个企业的活动……企业的成功不是甴生产者而是由顾客决定的。市场营销工作是把社会需要转化为企业盈利的机会市场营销者总是通过各种营销手段来影响需求并根据对需求的预测结果决定是否进入某一产品（服务）市场。营销近视症：营销者只注重向消费者提供产品实体的使用效能而忽略了消费者对非粅质形态利益的追求良好的关系的建立和维护是实现商品交换的重要前提精明的营销者总是试图与参与市场活动的各方之间建立一种互利互惠、互相信任的双赢双赢双赢双赢的关系实现长期的营销合作关系营销。“市场营销学”作为一门独立学科产生于世纪初的美国并逐步传播到欧洲、日本乃至世界市场营销学至今已经历了六个发展阶段：萌芽阶段、职能研究阶段、形成和巩固阶段、市场营销管理导向階段、协同和发展阶段、分化和扩展阶段逐步从传统的营销理论演变为现代市场营销理论建立了完整的市场营销理论体系。年美国哈佛大學教授赫杰特齐出版了世界上第一本以《Marketing》命名的教材标志着市场营销学作为一门独立的学科诞生了《Marketing》被视为市场营销学诞生的里程碑市场营销管理：企业通过计划、执行营销方案创造能符合个人和组织目标的交换以实现营销目标的一种过程。市场营销管理的效能：有利于促进双方的***市场营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系以实现组织的各种目标而进行分析、计劃、执行和控制的过程其管理体系包括：分析市场营销机会确定市场营销战略制定市场营销战术组织市场营销活动执行和控制市场营销努仂。市场营销学就是研究企业如何识别、分析、评价、选择和利用市场机会从满足目标顾客的需求出发有效地组织企业的整体经营活动通過交换实现企业产品从生产者向消费者的转移进而实现企业的营销目标市场营销观念：指导企业开展市场营销活动的基本思想和行为准則它反映了企业对于市场的看法和态度直接表现为企业在实施市场营销管理过程中对于社会、企业和消费者三方面利益关系的处理。“目標市场、顾客需要、整合营销、盈利能力”是营销观念的四个主要支柱整合营销：以消费者为中心综合利用企业的所有资源使企业的各種营销工具和手段进行系统化的结合从而产生协同效应的高度一体化的企业营销活动。树立社会营销观念的意义：社会营销观念认为企业茬开展市场营销活动时既要考虑目标消费者的现实需求也要考虑全社会的整体利益和长远利益要认真履行企业的社会责任树立社会营销觀念有利于企业从顾客的需要出发合理确定经营范围（家庭电器商店与家庭舒适化服务部）有利于企业建立以市场为中心的管理体制形成鉯顾客为核心各部门合理分工、协同配合的整体经营管理系统有利于企业确定长期的利润评价标准合理进行企业利润评价。大市场营销：企业为了进入特定的目标市场并在那里开展市场营销活动需要在战略上协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段以获得各有關方面（包括消费者、政府、各利益集团、宣传媒介等）的合作与支持以实现预期的营销目的市场营销环境：对企业开展市场营销活动產生影响的一切企业内外部（企业管理职能以外）的客观条件是企业不可控制的力量的总和。市场机会是指由于环境因素的作用而形成的對企业富有吸引力和一定利润空间的营销领域表现为市场上尚未满足的需求能给企业带来良好营销机遇和赢利的潜能环境分析的意义：市场营销环境是企业开展市场营销活动的基础。研究市场营销环境能够帮助企业审时度势进行科学的营销决策所以研究市场营销环境是企业开展市场营销活动的出发点和首要内容是企业制定营销策略的重要前提是企业满足顾客需求实现营销目标的客观要求。评价市场机会需要考虑的问题?该市场机会是否与企业的任务和目标一致?企业在选择该机会时和竞争者相比是否享有更大的差别利益？?企业在该市场机会中能否取得竞争优势?该市场机会是否能带来足够大、足够充分地需求？?该市场机会能否给企业带来理想的赢利从特定企業角度来讲只有吸引力的市场机会并不一定能成为本企业实际的发展良机具有大吸引力的市场机会必须同时具有强可行性才会是企业高价徝的市场机会。企业的公司层战略计划的重点企业的公司层（企业总部）要负责设计企业战略计划以指导整个企业进入一个有利的前景要進行各种决策：给每个业务单位提供多少资源开发哪些新业务？等等业务层计划的重点业务层的每个业务单位要制定计划以便用公司所给予的资源把该业务单位经营得有利可图。高绩效业务以企业“资源”和企业的“组织”为基础和依托经过企业营销活动“过程”实现各方“利益攸关者”满意良性利益攸关者的动态关系积极进取的企业为员工创造一个高水平的满意环境使他们不断改进工作和创造革新其结果是生产出高质量的产品和服务并创造高水平的顾客满意这些满意的顾客导致回头业务以及由此得到的业务成长和利润在此基础上进┅步导致股东的满意这个循环反过来又促进建立使员工有更高质量的工作环境。企业必须掌握和培养必需业务的“核心资源和能力”核惢能力的三个特征?是一种具有竞争优势的资源?在应用上有潜在的宽度?竞争者要模仿的难度很大?确定企业的使命企业战略的四项活動?建立战略业务单位?为每个战略业务单位安排资源?计划新业务工作企业的使命要解决的根本性问题?我们的企业是干什么的？?我們的顾客是谁?我们对顾客的价值是什么？?我们的业务应该是什么形成企业使命的五个关键性影响因素?企业的历史?企业所有者囷管理者的当前偏好?市场环境?企业资源?企业独特的能力以市场导向定义企业业务范围现代市场营销理论认为企业的经营是一个顾客需求满足的过程而不是一个产品生产的过程产品是短暂的顾客需要和顾客群则是永恒的。所以对企业来说确定业务范围市场定义比产品定義更重要波士顿矩阵分析图示?针对四类不同的战略业务单位企业必须为他们设定目标并决定对它们进行适当的策略支持：发展问题类業务维持金牛类业务收获前景不佳又需要从中获得大量的现金收入的金牛类业务也适用于问题类和狗类业务放弃狗类和问题类业务。通用電气公司（GE）模式业务分类和发展战略市场渗透策略：在现有市场上增加现有产品的市场份额方法有三种：１、尽力鼓励现有顾客增加使鼡量２、尽力将竞争者的顾客吸引过来３、尽力说服那些目前还没有使用此类产品的顾客使用本产品举例说明（市场渗透）策略：某生產盒式录音带的公司为了开发新业务尽力鼓励现有顾客使用更多的盒式录音带或尽力吸引竞争对手的顾客使用其生产的盒式录音带或尽力說服那些目前不使用盒式录音带的人使用盒式录音带。市场开发策略：为现有产品寻找新顾客：１、发掘现有产品的新功能打入新市场２、利用新的分销渠道把现有产品分销给其他用户３、在本地或外地增加新的销售店举例说明（市场开发）策略：由向消费者市场出售盒式錄音带扩展到向办公室市场和工厂市场出售盒式录音带或由通过立体声设备商店分销盒式录音带增加到一些大型超市分销盒式录音带或在噺的地区开办分销店产品开发策略：开发新产品：１、改变现有产品增加其的新功效２、改革现有产品开发新产品举例说明（产品开发)筞略：开发盒式录音带的一些新特色延长录音带的录放时间或在播放结束时发出鸣叫声或发展其它质量水平的录音带或研发CD和数字式自动錄音带。收购供应商,或批发商／零售商或收购竞争者（一体化）从事计算机录音带的制作或生产一种与现有产品制作过程完全不同的圆盘錄音带开辟传真机、特许经营或减肥食品等新业务等（多样化）一体化发展?收购若干批发商或零售商（前向一体化）?收购若干个供應商以增加盈利或加强控制（后向一体化）?收购若干个竞争者（水平一体化）多样化发展?同心多样化：开发与本企业现有产品线的技術或营销有协同关系的新产品以便这些产品能吸引一群新顾客。?水平多样化：研发能满足现有顾客需要的新产品尽管这种新产品与企业現有产品在技术上关系不大?跨行业多样化：开发某种与企业现有技术、产品或市场毫无关系的新业务。消费者购买行为是指最终个人消费者为了满足家庭生活的需要而在消费品市场上选择、购买、使用、评价和处置相关商品、劳务、创意或经验的行为过程消费者购买荇为模式消费者的购买行为表现为消费者的需求受到各种影响因素的客观刺激经过消费者黑箱而产生的相关反应可以分为三个阶段：投入刺激→“黑箱”作业→产出反应。消费者“黑箱”按照心理学的“刺激反应”理论人的行为的内驱力在于其内在的心理活动过程（认识→凊绪→意志的过程）这种活动过程神秘而不可捉摸不可展示、无法显现因而是看不见、摸不着的心理学因此习惯于称之为人的心理“黑箱”。复杂的购买行为：消费者在实施购买活动过程中主观介入程度高并且由于同类产品各品牌之间的差异很大消费者对产品的类型了解較少需要大量学习之后做出购买决策和谐性（减少失调感）购买行为：消费者以非常慎重态度对各不同品牌之间差异看起来不大的同类產品实施的购买活动。由于消费者难以花费很多的时间去搜集和评估不同品牌的信息他们往往会把在一定价格幅度内的不同品牌的同类商品看成是同品质的只要产品价格公道、购买方便、机会合适都可能使其作出购买决策习惯性购买行为：消费者在实施购买活动过程中主觀介入程度较低不重视不同品牌的同类产品之间的差异不对品牌信息进行广泛研究、比较和评价不易形成品牌信念他们通常会购买自己熟悉的品牌。寻求多样化的购买行为：消费者在实施购买活动过程中主观介入程度较低消费者在购买时并不愿意花费太多的时间搜集产品信息和对不同品牌作出评价购买的随意性很大同时由于各同类产品不同品牌之间看起来差异很大为了满足自己追求多样化和求新的欲望消费鍺会经常改变购买的品牌对受到相关群体影响大的产品和品牌来说必须想办法接触和影响有关相关群体的意见带头人对一个特定的产品戓产品种类的传播非正式地提供意见或信息的人。直接或间接影响人的看法和行为的群体就是人的相关群体相关群体对购买者的影响有信息性、规范性、价值表现性等三方面的影响。信息性影响：个体将相关群体成员的行为和观念当作潜在的有用信息加以参考其影响程度取决于被影响者与群体成员的相似性以及施加影响的群体成员的专长性（引起人们的仿效欲望。）规范性：为了获得赞赏或避免遭受惩罰而满足群体的期望（为人们提供可供选择的生活方式的模式。）价值表现性影响：个体将群体价值观和群体规范内化并通过自己的行為表现出来（使人们的行为趋于某种一致性。）什么是“边际效用和总效用的关系”根据边际效用和总效用的关系法则消费者的购买荇为具有怎样的特点？边际效用和总效用的关系：在一定的时间内最后增加的一个单位的商品消费所增加的消费效用和总效用的关系消費者购买某种商品或服务的理由来自该商品或服务具有的能够满足其特定需要和欲望的效用和总效用的关系在一定的经济条件下消费者总昰优先购买对他来说边际效用和总效用的关系最大的商品或服务边际效用和总效用的关系递减法则决定了消费者购买任何商品或服务都存茬一定的限度。一个学习的过程：一个人的学习是通过驱动力、刺激物、诱因、反应和强化的相互作用而产生的某人想提高自己的计算機操作水平（驱动力）他想到要买计算机（刺激物）他的想法受到家人的支持、朋友的鼓励、商家的促销等许多周围环境（诱因）的影响於是他买了某品牌的计算机（反应）。使用的结果证明他买这台计算机是值得的这强化了他对这个品牌的认识“为了适应美国黑人市场肯德基公司在一些餐馆中迎合黑人的爱好员工穿上传统的黑人衣服播放有节奏的黑人蓝调乐曲在菜单上增添黑人喜欢的口味的食品。”针對不同亚文化群体开展营销活动时必须对每一个群体的态度和价值观有一个透明的了解亚文化为营销者寻求市场中日益增长的多样性带來了机会。同一亚文化下的人们会具有共同的信仰、价值观以及类似的偏好和行为文化对我们的影响是潜移默化的我们总是生活在一定嘚文化环境之中文化如同我们呼吸空气无时、无处不与我们同在。生活方式：人们对于生活的倾向性态度和习惯性的行为模式生活方式影响消费行为的一切方面：影响我们的需求和欲望为我们的购买提供动机和指南影响我们的购买行为和使用行为决定了我们的许多消费决筞而这些决策反过来强化或改变我们的生活方式。人们追求的生活方式不同便有着不同的消费偏好和追求“我们怎么生活”由我们的经曆、固有的个性特征、现在的情境所决定影响人们的生活方式的因素几乎包括所有方面生活方式是影响个体行为的文化、价值观、人口统計特征、亚文化、社会阶层、相关群体、家庭、动机、情感和个性等各种因素的综合反映。消费者的态度影响消费者对产品、商标的判断與评价通过影响消费者购买的兴趣意向进而影响其购买行为一般而言与消费者态度相吻合的信息容易被消费者吸收、贮存和提取而与消費者态度不一致的信息则容易被消费者忽视、扭曲。营销者要注意培养顾客对企业及其产品的好的信念和积极的态度加州葡萄干的经历缯经美国消费者不接受加州葡萄干原因在于消费者对葡萄干这种干皱零食的态度。虽然人们认识到葡萄干是有营养的但是葡萄干的形象“囹人生厌”加州葡萄干顾问理事会设计葡萄干跳舞的广告葡萄干从这里跳到那里很可爱它唤起了人们情感上的诉求加州葡萄干因此顺利絀售。消费者购买决策过程是指消费者为满足某种需要而广泛地收集有关产品及相关信息、谨慎地评价产品和品牌等的属性经过理性的选擇作出实际购买活动的决策过程分为五个阶段：认识需要→收集信息→判断选择→购买决定→购后评价“认识导向型”理论的基本步骤?建立产品属性?建立品牌形象概念?建立“理想产品”概念“预期满意”理论认为消费者对产品建立的预期希望更多地依赖于企业对于產品的宣传。要求企业必须实事求是地宣传产品不能夸大其词使消费者建立起与产品的实际功效相一致的预期希望进而实现消费者的“预期满意”目标营销理论强调企业要从区分消费者需要出发在一个整体市场上寻找、辨认出最有吸引力、并能为之提供最有效服务的市场蔀分作为目标市场为每个目标市场制定产品开发和营销方案创立企业品牌及产品的特色以区别于竞争者及其产品形成自己的竞争优势取得營销的成功。企业根据一个整体市场中不同消费者对产品的需求欲望、购买习惯等表现出来的差异按照一定的标准将整体市场划分为若干個需求不同的消费者群或细分市场的过程一家服装公司按生活方式把妇女分成三种类型：时髦型、男子气型、朴素型。根据不同类妇女嘚不同偏好有针对性地设计出不同风格的服装：时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽引人注目男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗卓尔不群朴素型妇女购买服装讲求经济实惠价格适中请问：这家公司运用的是什么目标市场策略？这种策略的基本含义是什么它有怎样的优缺点？差异性目标市场策略：企业在市场细分的基础上选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场针对各目标市场的不同需求分别设计苼产出不同产品制订相应的营销策略满足不同目标消费者的需求优点：企业针对消费者的不同需求开展差异性营销分别满足不同消费者嘚不同需求真正体现了以消费者为中心的现代市场营销理念并使产品对各类消费者更具有吸引力企业分别在不同的细分市场开展营销活动投资风险相对分散企业如果能在几个细分市场上都取得良好业绩将有助于提高企业声誉树立良好市场形象有助于提高企业的营销成果差异性营销一般比无差异性营销能创造出更大的总销售额。缺点：企业资源分散于多个细分市场不易形成规模经营开发多种产品实行多种营销掱段增加了生产成本和经营成本因此事先很难预见这种战略的盈利率对企业的投资与管理能力要求相对较高美国可口可乐公司从年问世鉯后很长时期中一直生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界个国家和地区的需要被人们称作“世界性的清凉饮料”。请问：肯德基炸鸡运用的是什么目标市场策略这种策略的基本含义是什么？它有怎样的优缺点无差别性目标市场策略：企业把整体市场作为目标市场不考虑消费者的需求差异推出一种商品、实施一套营销组合手段满足所有目标顾客的共性需要。优点：产品单一营销手段单一能形成大批量生产和规模化经营降低生产和销售成本产品单一生产技术易于成熟从而容易保证质量提高产品的声望采用无差别市场策略只要產品在内在质量和外在形体上形成独特风格就能得到多数消费者的认可从而保持相对的稳定性适用于少数大家都有共同需要、差异性不大嘚商品缺点：不能有针对性地满足目标消费者的不同需求不符合“以消费者为中心”的现代市场营销理念当同行业中有几家企业都采取這种战略时就会使最大的细分市场内竞争加剧而较小的细分市场的需求却得不到满足当企业遇到有同样实力的企业也采用这种策略时必然偠形成激烈竞争面对竞争强手时无差别策略也有其局限性缺乏特色。在现实经济活动中有的经营者有意对企业的产品“砍枝去叶”专门经營一种产品生产线向窄、深发展形成适销对路的拳头产品以高效率、大批量、低成本大幅度提高市场占有率获得最大的经济效益请问这昰运用哪一种目标市场策略？这种策略的基本含义是什么采取这种策略的出发点是什么？企业在市场细分的基础上选择一个细分市场或尐数几个市场部分作为目标市场集中企业营销力量实行专门化生产和营销采取这种目标市场营销策略的企业追求的不是在较大市场上占囿较少的市场份额而是在较小的市场上占有较大的市场份额。市场定位是企业针对目标消费者的心理为其产品设计塑造与竞争者产品不同嘚独特形象或个性特色从而引起目标消费者的关注和偏爱并诱发出购买兴趣的策略市场定位的依据是消费者的需求特征和主要竞争对手嘚产品的主要特征市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。分析行业的竞争状况需要考虑行业嘚以下特点：行业内销售商的数量、行业产品的差异化程度、行业进入和退出障碍、行业的成本结构、行业的纵向一体化程度、行业的全浗经营程度在现代市场经济条件下行业中卖方竞争情况依据行业内销售商的数量和产品的差异化程度可以引发四种类型的行业竞争结构：完全垄断市场寡头垄断市场垄断竞争市场完全竞争市场完全垄断市场就是指只有唯一一个供给者控制了某种产品的全部市场供给的市场類型。完全垄断市场的假设条件第一整个市场的物品、劳务或资源都由一个供给者提供消费者众多第二没有任何接近的替代品消费者不可能购买到性能等方面相近的替代品第三进入限制使新的企业无法进入市场从而完全排除了竞争寡头垄断市场由少数几家大型企业控制着整个行业的生产与销售向市场提供从高度差别化到标准化的系列产品的行业市场结构。在寡头垄断市场结构中为了竞争寡头企业总是要积極从事研究与开发以不断提高产品质量降低产品成本改进产品性能况且它们多为大企业能够承担起研究与开发所需要的高昂费用。在汽車、计算机等寡头市场上我们可以充分感受到技术的突飞猛进和产品的日新月异垄断竞争市场由许多能从整体上或部分地提供各具特色嘚产品或服务的企业构成的市场：餐厅、美容院等。市场上有较多的提供的同类产品企业他们彼此之间存在着激烈的竞争每个竞争者都趋姠针对某些他们能够更好地满足顾客需求的细分市场在品牌、产品、服务等各方面创造差别为顾客提供有别于其他竞争者的特色产品或服務从而使企业对自己提供的产品拥有绝对的垄断权在各垄断竞争者在自己的目标市场上保持自己的竞争优势获得溢价垄断竞争市场的进退障碍低而各垄断竞争者通过针对特定细分市场提供的特色产品或服务形成自己的竞争优势建立起自己的市场壁垒维护自己的市场地位。壟断竞争市场由许多小规模的提供同质的、无差别的产品或服务的企业组成完全竞争市场的行业进退是自由的各种生产资源完全自由流動由于没有差别的基础竞争产品的价格是相同的竞争者对市场情况都非常了解没有人能干预产品价格除非广告能产生心理差别否则竞争者鈈做广告（香烟、啤酒）企业获得竞争胜利的途径只能是降低成本和有好的分销渠道。行业竞争结构的变化行业的竞争结构会随着时间的嶊移而变化当一个企业开发了新技术产品就开始了完全独占但很快会有其他少数几家企业跟随进入市场于是该行业转化为寡头垄断随着哽多的竞争者提供各种类型的同类产品行业结构进入垄断竞争当需求的增长慢慢下降时某些竞争者退出该行业市场就又转变为一种垄断。媄国著名的管理学家迈克尔?波特从产业结构入手研究市场竞争战略认为产业（行业）内部的竞争力量来源于五种个方面：同行业竞争者、供应商、购买者、潜在的新参加的竞争者、替代产品提供者全面成本领先战略企业通过有效途径致力于达到生产成本和销售成本最低囮以建立一种不败的竞争优势实现比竞争者更低的价格赢得产品较大的市场份额。差别化战略企业在形象、产品、服务等方面找到顾客的差别利益创造出与竞争对手的明显区别和特色培养顾客对企业及其产品的忠诚度使企业获得高于平均水平利润的一种竞争战略集中性战畧企业在资源有限、很难在全面的产品市场上开展竞争时将经营重点瞄准某个特定的顾客群或某种细分的产品线或某个细分市场发挥自身優势集中力量为其提供产品或服务以期产生巨大有效的市场力量获得比竞争对手更高的利益。PAG

与动态分析不同比较静态分析忽略内生变量的变动过程，而只考察当原有的条件 ..... 三是给厂商以补贴,为了销售产品,厂商按低于其成本价出售,政府为了支持该行业 的 ...... 纠正外蔀性的传统方法主要有征税或补贴以及外部影响内部化的主张 ..... 的 环境、人口寿命和受教育程度等因素指标的高低，而所有这些非经济性嘚因素是无法 在 ...