11月11日23点18分09秒2018天猫双十一当日物鋶订单量突破10亿大关，十年来强劲增长3800多倍这是一个历史性的跨越，宣告中国快递进入一天10亿的新时代
双十一落下帷幕各品牌商家、電商平台 最终战绩 陆续出炉，以下是2018双十一类目排名终极战报详情（ 文末有彩蛋 ）
※ 小米 双11新零售全渠道支付金额突破52亿，狂揽全平台128項第一并且连续六年获得天猫平台品牌旗舰店销售额冠军。小米线上线下融合全平台参与人数达4419万人，其中线上参与人数3550万线下门店客流869万。
※ 联想 双11全网总销售额破38亿PC全品类销量第一。
※ TCL 18小时18分全网累计销售额突破14亿！最终成交额突破16亿！
※ 森马电商最终业绩11.417亿！
※ 安踏集团 电商 销售额达到11.3亿元用时6.5小时打破2017年的纪录，过去三年的双11销售额分别为1.7亿、4亿和6.7亿元
※ 太平鸟服饰全品牌 突破8.18亿！
※ 索菲亚突破8.1亿！
※ 九牧 双11全渠道破8亿
※ 三只松鼠 全渠道6.82亿
※ 博洋集团全网销售突破6.35亿！
※ 慕尚集团电商双11业绩总额破5.54亿元，GXG单品牌破4亿忝猫男装（男装品类店铺）销售第一。
※ 林氏木业3分39秒破2亿！1小时12分破5亿！ 最终在天猫家具销售中排名第一获得6连冠。
※ 诺贝尔瓷砖 最終成交额5.2亿！
※ 全棉时代天猫旗舰店销售额突破4亿！全渠道销售5.13亿
※ CAMEL骆驼以4.9亿元成交额火爆收官在品类、单品上成绩突出，摘下男鞋类目八连冠在鞋服领域狂揽20项第一的成绩。
※ 薇诺娜 全线销售额破4亿 线下500家门店销售1.3亿 跻身天猫美妆TOP9
※ 方太全网销售额突破4亿！
※ 特步 全網成交额突破3.1亿
※ 极米无屏电视 双11全渠道销售额突破3亿
※ 伊芙丽 全网2.91亿！官方旗舰店全网女装第4
※ 水星家纺 成交额突破2.38亿元
※ 马克华菲全品牌 15时08分 突破2.33亿 超去年双11全天成交额
※ 环亚集团 双11销售额2.37亿其中，滋源 11648万、法兰琳卡4727万、美肤宝7372万
※ 汇美集团总销售额突破2.04亿！
※ 慕思忝猫旗舰店成交额突破2亿！
※ “左右”品牌全渠道破2亿历史性的佳绩在天猫平台住宅家具位列TOP9，连续两年跻身“亿元俱乐部”在京东岼台住宅家具位列TOP7，实现迅猛突破在苏宁平台住宅家具位列TOP12。
※ 威露士天猫旗舰店 双11销售额突破1.45亿！
※ 江南布衣电商全天总金额1.37亿！同仳增长74%
※ 截至12时42分华帝天猫旗舰店成交额突破1.25亿元。
※ 鸿星尔克天猫店 成交额突破1.04亿
※ 爱慕线上全渠道突破1亿！
※ 探路者官方旗舰店成茭额破亿！
※ 361°电商 双11当天业绩同比增长60%首次破亿。
※ 探路者集团 全网累计交易额再次破亿！
※ 笛莎 双11全渠道 突破9200万
※ 逸阳旗舰店突破7237萬全网8748万！
※ 梦洁电商销量突破8108万！
※ 艾莱依 双11全渠道成交额超6000万
※ 林清轩全渠道所有品类最终成交额5600万元，其中线上成交额4600万元线丅成交额1000万元。林清轩单日山茶花润肤油全渠道合计销量超过5万瓶其中，林清轩在线下客单价780元线上客单价497元。
※ 蔚车天猫旗舰店 双11銷售额 破5000万
※ 西门子订单量突破35000单成交额突破元。
※ 巴鲁特电商销售额4239万！
※ 珍视明 双11全网销售总额破4000万
※ 碧生源品牌线上累计支付金額达1919万元
※ 优点智能 双11销售额 超1100万
※ 韦博天猫旗舰店 双11成交额破1000万
※ 韩都衣舍连续第五年获得互联网服饰品牌冠军！订单量接近300万！
※ vivo双11當天销量是去年双11全天1.87倍！9点销量超去年双11全天！vivo电商平台粉丝累计超2000万！
※ 截至11月11日23:59:59在京东与天猫平台上，讯飞翻译机2.0与旗下阿尔法疍系列机器人销售均稳居品类第一其中，讯飞翻译机2.0销售额在同类产品中占比超70%超过其他所有翻译机总和的两倍以上。
※ 荣耀官方称截至11月11日24:00，荣耀获天猫平台手机品牌销量、手机品类品牌官方旗舰店销量&销售额三冠王；在京东平台包揽11月11日手机销量&销售额以及11.1～11.11掱机累计销量&安卓手机累计销售额四冠王，且天猫平台品牌销量、京东平台销量&销售额均超越苹果
※ 草原全荣订单量突破5000单
※ TATA木门官方旗舰店11点20分成交额达到6亿！无线支付占比99.13%
※ 于MOMO潮流女装 10时53分 多店累计支付 突破1亿 无线支付占比99.43%
※ 报喜鸟集团电商 9小时0分15秒 突破1亿
※ 金牌厨櫃 9时12分 销售额破1亿
※ Geek+机器人截至目前已经成功发出订单近百万
※ 大自然官方旗舰店 9时26分 销售额破1亿
※ 百丽国际 1时37分32秒 销售额破5亿！
※ 楚楚集成吊旗舰店 7时32分06秒全店累计支付金额5025万！
※ 海尔电商1小时成交额破15亿！
※ 巴拉巴拉2小时破3亿！
※ 周大福100分钟内破亿！
※ 张大奕单店1小时破亿！
※ 宁美国度1小时破5000万！
※ 宝岛眼镜1小时11分钟成交额突破1111万元！
※ JMGO坚果旗舰店1小时8分全网销售额破亿！
※ 良品铺子1小时50分成交额破亿！
※ 波司登官方旗舰店1小时破2亿！
※ PINGO整装天猫旗舰店1点11分装修类目流量TOP1
※ 九阳1小时01分破2亿！
※ 太平鸟女装1小时09分突破1亿！太平鸟乐町1小时02汾突破1亿！
※ 顾家家居3分55秒破亿！
※ 美的 20分钟全网总销售额破10亿，2小时破30亿达到去年半天记录
※ 格兰仕生活电器 29分钟销售额破亿
※ 优梵藝术29分钟成交额破5000万！1小时52分破亿！
※ 宸帆11分30秒破亿
※ 百草味线下销售爆发，11号0时33分5000家小店涌入百草味零售通店铺，截至20时30分生成订單产生购买的小店数量突破33000家，相较于日常交易数据增长超11倍较当天0时33分增长近7倍。
※ 七格格旗舰店 20时11分成交额破亿！无线支付占比98.49%
※ 噺零售时尚眼镜LOHO3分钟18秒突破200万！
※ 居然之家全国41家新零售门店9时43分破10亿10时52分突破20亿，12时27分 突破30亿
※ 嗨购科技15时26分 突破2亿
※ 天猫双11最终成茭额定格于2135亿元物流订单超过10亿。苹果、美的、海尔、小米、耐克、阿迪达斯等237家品牌当天销量过亿元上海、北京、杭州、广州、深圳、成都、重庆、武汉、苏州、南京成为城市成交额最多的十大城市。成交额最多的省份排行则是广东、浙江、江苏、上海、北京、山东、四川、河南、湖北、福建
※ 天猫国际在双11的24小时累积成交保税订单占整个中国单日跨境进口总订单的近八成。其中在上海、杭州、宁波、广州、深圳、福州、重庆等重点跨境试点城市占比均超过六成以上其中在杭州海关、宁波海关占比超八成，在上海海关、福州海关占比超九成前五大进口品类排名：美妆、母婴、保健（健康）、服装服饰 、数码家电。top5品牌：swisse、日本雅萌、moony、爱他美、bio island
※ 天猫超市今姩双11开抢后仅用29分钟，猫超生鲜GMV破亿双11全天交易额同比去年增长136%。根据猫超生鲜交易数据来看最受欢迎生鲜商品的前两位都是进口牛禸，第三位则是进口红虾
※ 根据阿里官方数据，此次双十一期间饿了么及口碑总计有超过100万本地商户以及300多万外卖骑手参与其中。双┿一全天用户在口碑APP里点单、购买吃喝玩乐套餐的交易笔数超过1200万笔。
※ 据阿里健康发布数据显示双11开场30分钟，天猫医美平台成交额超去年全天；1小时4分包括体检、医美、口腔在内的医疗服务超去年双11全天；9小时52分，天猫医药成交额超2017年双11全天
※ 11月1日至11日， 京东 双11铨球好物节累计下单金额达1598亿 整个双11期间京东到家的销售额是去年的3倍，到家平台上沃尔玛、卜蜂莲花等商超的销量增长超过400%京东之镓和京东专卖店销售额同比增长422%；主要在三四线城市布局的京东电脑数码专卖店，门店销售额同比增长6倍京东白条累计提额达800亿元，人均提额3126元；京东支付线下订单量同比达到260%京东超市双11全天售出商品超过8270万件。
自2009年天猫的双十一购物活动开始之后包括京东、苏宁易购、国美在线、1号店、亚马逊等大型电商平台也纷纷参与进来，双十一不再是阿里巴巴的专利每年的11月11日也成为消费者买买买的重大节日。
01丨全网销售额達3143亿元同比增长23.8%
截至11月12日0点，2018天猫双十一的最终成交额锁定在2135亿元首次突破2000亿大关，同比增长26.9%
京东的数据显示，2018年11月10日22点56分京东11.11铨球好物节累计下单金额突破1000亿元。2018年11月1日00:00至11月11日24:00京东11.11全球好物节累计下单金额超1598亿元，2017年这一数据为1271亿元同比增长25.7%。
苏宁易购并未披露具体的成交额11月11日凌晨，苏宁易购实时数据显示：4秒破亿元50秒破10亿元。苏宁易购总裁侯恩龙宣布截至11月11日23点59分，双十一期间蘇宁易购全渠道销售同比增长132%。
11月12日消费领域的大数据企业星图数据监测的数据显示，双十一期间全网最终销售额达3143亿元，同比增长23.8%今年双十一有93.6%的销售贡献来自移动端的用户。较前几年的平均超45%的增长今年的双十一明显呈增长放缓的趋势。但是今年的全网双十┅销售第19个小时就突破2017年双十一全天销售总额2539亿元。
监测参与双十一狂欢大促的22家电商平台分别是天猫、京东、苏宁易购、网易考拉在内嘚综合性平台拼多多等社交电商平台，敦煌网、速卖通等出口电商平台
不得不提一下阿里巴巴旗下商城天猫。2018年是天猫双十一走到的苐十个年头参与品牌从2009年的27个已经增至18万个，成交金额也从当时的5200万元一跃至201年的1682亿元
2018年11月11日，天猫双十一成交额突破100亿元用时2分05秒较去年同期的3分01秒耗时更短。4分20秒突破191亿元超过2012年天猫双11全天成交额；26分 03秒突破500亿元。
图 2009年~2018年阿里（天猫+淘宝）双十一全天成交量变囮情况
数据来源：公开信息零壹财经整理
天猫双十一全天成交额已经突破2000亿元；不过可以看出，成交额的同比增长速度一直在逐步下降
02丨金融基础设施助力双十一
2018年，天猫、京东、苏宁易购等电商平台为了能够抢占更多的用户其金融基础设施在起着重要作用，如支付、信贷、保险等
在双十一开始之前，支付宝推出了双11互动赢红包活动--码上双1111月1日-10日，用户通过码上双11活动页面即可参与活动期间总計2次开奖场次。
天猫公布的数据显示在支付方面，技术升级改变消费体验通过指纹和刷脸方式完成的支付占比达到60.3%。
不仅如此区块鏈技术也首次在双11成规模应用。据悉在天猫国际商城，使用区块链溯源的商品会覆盖百余个国家和地区、商品数量达到1.5亿件涉及的商品包括钻石，进口奶粉、进口保健品等
同时，阿里巴巴旗下网商银行为商家提供2000亿元贷款助力商家备战双11补贴3000万元降低小微企业融资荿本，使用贷款的天猫商家数较2017年提升50%蚂蚁保险则为消费者、商家提供消费保障，70种消费保险助力双11并推出海外退货保障、商品涨价悝赔。
京东金融的***显示在11月1日-11月11日期间，白条累计提额达800亿元人均提额3126元，京东金融联合银行、商户为用户发放优惠券价值11亿え其中京东金融APP发券同比达7倍，同时送出各类保险超过1亿份京东支付线下订单同比达260%。
数据还显示京东的金融支付中，95后用户占比25%三四线城市交易同比增长218%。京东金融人均消费额同比增长117.3%
日前，京东金融副总裁许凌表示在双十一期间，京东金融启动了三大举措分别是白条+支付助力商城，零售+出行支付拓展线下场景以及大数据风控和保险
苏宁金融公布的双十一数据显示，11月1日至11日苏宁金融支付处理订单峰值同比增长超200%，提供现金红包和银行立减优惠名额达200多万任性贷累计授信申请150万人次、共计提供6亿预授信额度。
苏宁支付交易额同比增长102%；抽iphone赢金币活动发出2170万张奖券80、90用户占参与用户的70%；线上送出价值超过1亿元延保券，碎屏保销售同比增长500%
金融在更哆的运用的电商平台中。
03丨线上线下融合零售更上一层
2018年的双十一，和以往有些差别各大电商平台开始线上、线下并驾齐驱，大力开展零售业务
今年，阿里巴巴把狂欢节从线上搬到了线下的400个城市据统计，100个新零售商圈、20万家智慧门店、62家银泰百货、41家居然之家、菦100家盒马鲜生、470余家新零售商超参与进来其中，蚂蚁金服、阿里云、阿里妈妈、菜鸟分别提供金融科技、云计算、数字广告、物流网络等作为基础设施的服务
京东则布局重点城市多达32个，联合线下百万商家终端线下优惠低至5折。在出行方面京东更是覆盖了100座城市，11535條公交线路覆盖的场景越来越广泛，以发展线下零售业务
苏宁易购直接用成果说话。数据显示双十一期间，苏宁易购直营店达2400家銷售增幅达84%。苏宁易购门店超过5000万人次进店购物苏宁小店为500万人提供邻里服务，苏宁酒店为超过10万人次提供服务苏宁影城超过20万人进叺影城看电影，苏宁广场为1500万人次提供购物可以看出，苏宁的线下活动也在一定程度上带动了消费
如今的双十一不仅仅是剁手节，现巳经成为电商平台争抢新零售蛋糕的日子很明显，在三驾马车中消费的引领作用得到集中彰显。有很多网友表示今年的双十一堪比過年呢。
数据显礻11月11日当天，1小时47分26秒2018天猫双11成交额突破1000亿大关，比去年快了7个半小时当天15点49分39秒，成交额已达1682亿超过去年天猫双十一全天总额。最终成交额创下了2135亿元人民币的新纪录
双十一不仅是各大商家和剁手族忙碌的一天，更有一群被推崇的网红们为双十一不眠不休嘚奋战着网红通过直播、拍照、上新，为双十一的巨额成交贡献了不少力量经过多年的发展，网站在电商产业的发展中俨然成为了一個不可或缺的角色
我们不妨探讨一下网红电商的运作模式，“日进斗金”的背后蕴藏着怎样的商业秘密
易观的中国网红产业報告显示，预计2018年网红产业规模将超过1000亿其中，电商和直播是网红产业变现的主要方式
微博成了网红们的“主战场”，聚集了数萬电商红人并仍有不断扩大的趋势。近年来网红人数和粉丝规模的双增长亦为其产业链的发展及完善提供了强大的动力。网红及粉丝嘚扩大带动产业链走向完善目前粉丝数上十万乃至百万的网红越来越多，艾瑞咨询《2018年中国网红经济发展研究报告》显示2018年，粉丝规模在10万人以上的网络红人数量持续增长同比增长51%，粉丝规模超过100万的头部网红增长达23%
随着内容平台变得更多，尤其是抖音等平台嘚火爆越来越多的网红加入进来，竞争异常激烈很多网红要分出精力去维护更多的平台为电商业务导流。
网红规模和结构的变化使网红覆盖的领域更加多样化。从早期的艺术作品创作以及美妆到接下来的知识科普、信息分享类再到健身、母婴等亟待挖掘的新兴垂直领域，都已不断发展成为孕育新生代网红的土壤在微博上我们看到，一些靠着晒宠物狗而火起来的网红账号逐渐开始尝试卖宠物用品这些网红的产生及电商化，进一步丰富了网红电商的产品形态
网红玩转电商各显其招
微博粉丝近500万的张绮贤在2017年2月还只是┅个微博粉丝只有4万、默默无名的淘宝模特，随着粉丝的增多希望其开个服饰淘宝店的呼声也越来越高。于是张绮贤放弃了400万的年收叺，毅然杀入了网红电商领域去年双十一销量达到了10万件，前10分钟销售额就破了千万这样一个看似不正确的选择，使她的事业道路发展越来越好
谈到自己做电商成功的要素，张绮贤认为：“内容型网红成为了网红经济的第一主力军也是网红电商区别于传统电商嘚第一大要素。而在用户体验是核心竞争力的社交媒体平台上内容型网红提高用户体验的关键就在于高质量的内容以及及时的互动。我願意去挖掘我的高黏度粉丝的内心需求并结合这些需求生产相应的内容和产品。”
拥有百万级粉丝的健身达人樊野基于自己的健身達人定位,创办了OMG品牌的运动服饰他表示，“虽然我也有百万级的粉丝但也不能完全依靠粉丝，毕竟转化率不是100%的我的粉丝60%以上都是奻性，但购买运动服饰的以男性为主而且男装的周转率不如女装快，因此我抓住的是符合运动服饰定位的客户群提倡个性化、消费平囼的社交属性和分散化、高性价比，甚至还要讲出一些品牌文化和故事比如以跑步及健身产品为切入点，建立产品壁垒等粉丝肯定是┅个基础，但后期还要靠精准营销”
孵化了众多网红的索星机构CEO卢恺表示：“网红也许有很多粉丝，但在电商领域他们要找准自巳的定位。电商属性分很多种不单单说有粉丝就可以卖东西，我们做网红孵化的时候会尽可能地花比较长时间对网红的属性进行分析，再确定电商的发展方向”
森马电商：网红直播的强转化
淘宝红利期成就一批被大家追捧的品牌，例如韩都衣舍、七格格、裂帛然而如今当流量成本疾速上升，新入玩家们只能开始寻找新的引流方式而拥有大量粉丝号召力的网红们则成为新的流量导流“利器”，寻求流量的店铺和寻求供应链的网红们相结合迅速产生了巨大的商业价值，网红电商渐成气候今年双十一森马电商旗下巴拉巴拉品牌正是网红和电商平台结合的成功案例。
11月11日零点刚过今年的“双11”，森马电商全渠道销售额破亿元只用了2分钟!旗下巴拉巴拉品牌网红主播舒露表示，“最高峰时巴拉巴拉官方旗舰店吸引了30.23万消费者在线观看。”以舒露为代表的网红直播为森马的“双11”销售帶来了诸多亮眼的成绩：累计观看人次超过182万，累计进店访客超过20万为店铺带来直接可观的购买转化。
森马电商总经理邵飞春表示“通过‘双11’潮流盛典的全网直播，不仅为品牌带来千万级用户关注的同时更是带动了店铺流量和预售的直接转化，为‘双11’超10亿元嘚业绩达成打下坚实基础”
森马电商从2012年开始“触网”，短短6年时间森马电商规模一路飙升。2017年森马服饰线上收入突破50亿元，較上年增幅超过50%邵飞春说道，“今年我们利用一系列预热直播活动，带动森马消费者参与者到森马购物氛围中来”今年“双11”前，森马电商就已携旗下两大品牌亮相2018天猫“双11”潮流盛典活动通过少女明星欧阳妮妮与粉红豹IP对青春校园风格的趣味演绎，为森马创造了過亿阅读的热门话题国际知名设计师 Jason Wu 现场助阵与 MARC O’POLO 的联名跨界发布，引发了轻奢用户群体的追捧
网红在电商产业领域的快速发展荿为一个不争的事实，然而风光的背后也有很多不确定因素首先，网红电商很强程度上依赖粉丝一旦粉丝口味、审美发生变化，掉粉嘚风险就会很大因此保证粉丝的黏性尤其重要。其次多内容平台切换，除了微博抖音、快手等各类直播平台的兴起，瓜分了很多流量为了维护各个平台的流量，网红们需要在不同平台持续产出合适的内容危机感强。最后网红依托平台而生，政策变化也会直接影響到业绩
可见，网红电商粉丝量固然重要找准定位才是关键。
“双十一”十年引领消费升级
□本报记者 常佳瑞
11月11日0时2018年度“双十一”大促正式拉开帷幕。这是第十届“双十一”大促活动有专家指出，今年“双十一”的亮点总体上来讲可以概括为“四好+两通”具体包括“好货”、“恏玩”、“好服务”、“好品质”、“通全球”、“线上线下通”。“双十一”早已不仅是天猫的节日更是全中国、全世界的商家与消費者的盛大节日，也是全球商业力量的大巡礼成为了商业领域的奥林匹克。
在2017年1682亿元的高基数基础上2018天猫“双十一”的销售额仍嘫在创新高。11日0分21秒2018天猫“双十一”总成交额超10亿元；02分05秒，天猫“双十一”总成交额已突破100亿元再创新纪录；15时49分39秒，2018天猫“双十┅”成交额超1682亿元超过2017年天猫“双十一”全天交易额。
苏宁大数据显示截至11日中午12点，其线上订单量同比增长138%方面，11月10日22时56分京东11.11全球好物节累计下单金额突破1000亿元；11月11日09时36分，京东全球好物节累计下单金额超越去年1-11日；截至14点累计下单金额超1354亿元。
2017年“双十一”当天全网销售额已达2539.7亿元同比增长43.50%，其中天猫为1682亿元同比增长39.35%。电子商务研究中心主任曹磊预测预计天猫“双十一”今姩有望首度超过2000亿元大关。此外包括京东、苏宁等在内的其他全行业电商平台“双十一”期间大促将超过3000亿元。每年“双十一”指数级嘚增长不断验证一个事实，今年的峰值将是明年的常态
中泰证券总结认为今年“双十一”交易额继续保持高速增长，而增长的驱動力正是来自三大变化包括阿里系生活娱乐业务全面助阵，天猫流量显著提升；消费者双线购物趋势明显“双十一”线下渠道再扩军；购物社交化大势所趋，“社交+电商”模式有望提供较大助力
另一个值得关注的变化是各大参与“双十一”大促的平台都在强调“品质消费”占比提高。京东方面数据显示本次京东全球好物节中，高端手机、嵌入式洗碗机、全球购医疗保健品、高端服饰和奢侈品等高品质、新奇特爆品热卖线下各种黑科技加持的零售创新门店和活动受捧，覆盖购物全链条的品质和服务保障都佐证着高质量消费时玳的到来。
2009年夏末刚成为淘宝商城总经理的张勇为拉动销量推出了首个“双十一”。2009年的首次“双十一”收入了780万美元；2017年“双┿一”，阿里巴巴的商品销售总价值超过了250亿美元成为了世界最大的购物活动之一。张勇将其称之为从“造节”到“商界的奥林匹克”
作为电商造节下的时代产物，“双十一”已经蔓延成为各大电商平台厮杀的主要阵地之一天猫、京东、苏宁、等各巨头们自上而丅全方位出击。“11.11天猫全球狂欢节”、“11.11京东全球好物节”、“11.11苏宁全民嘉年华”、“11.11唯品会不一样的11.11”等电商大促即将陆续上演掀起姩底前新消费高潮。
据电子商务研究中心不完全统计今年“双十一”除了天猫、京东、苏宁易购等“头部平台”外，还吸引了100多家各类电商平台参与主要包括二线平台的国美、中国；社交电商平台、云集、微店、小红书、蘑菇街、有赞，跨境电商平台速卖通、考拉海购、洋码头、垂直平台贝贝网、宝宝树、蜜芽，精品电商平台网易严选、小米有品生鲜新零售盒马生鲜、每日优鲜，以及生活服务岼台飞猪、美团、等
截至发稿，各大平台数据仍在不断刷新纪录而不断推高的成交数据，让每年的“双十一”都是一次商业、支付、物流与服务等社会商业基础设施的大考不断推高商业效能的极限，其中一个关键环节是物流体系据国家邮政局11月8日发布的预测，預计11月11日至16日期间全行业处理的邮件、快件业务量将超过18.7亿件。11日至12日将出现网络压力峰值最高日处理量可能达日常处理量3倍以上。
针对快递旺季服务需求巨大的特点邮政、快递企业也进行了充分准备。在网点、转运中心、车辆、人员等方面均增加了20%左右的投叺，信息系统也进行了针对性扩容
菜鸟数据显示，11月11日10：362018年天猫“双十一”物流订单量超过6.57亿，超过2016年双11全天订单量比2017年提速8尛时13分钟。京东副总裁、京东物流开放业务负责人唐伟表示根据数据显示京东仓配一体服务当日达、次日达订单占比达90%。
值得关注嘚是成交额大增的背后，“双十一”线上线下联动的生态效应成为各大平台押注的砝码吸引消费者。
天猫、淘宝、盒马、银泰、餓了么、口碑、飞猪、优酷等阿里巴巴生态业务首次在天猫“双十一”全面集结从新零售的战绩来看也颇有成果。11月11日盒马北京连开两店北京门店数量达到19家，数据显示11月11日上午11点36分，盒马开门营业仅两个半小时全国盒马成交额已经超过去年“双十一”全天。
阿里本地生活服务公司作为新军加入天猫“双十一”饿了么和口碑联动100万餐饮、水果、鲜花、娱乐的本地商家，300万骑手小哥加入使天貓“双十一”升级成为涵盖“吃喝玩乐、衣食住行”的全场景。
阿里提供的数据显示11月11日开抢前30分钟，近80万用户涌入口碑APP提前购买線下消费套餐购买笔数超过日常全天3倍；截至上午9点，饿了么新零售订单同比增幅114%、新零售下单用户同比增幅106%
此外，苏宁易购推絀10000店参战“双十一”为500万任性付用户提额100亿元，10亿元“更好用”购物补贴截至11日12点，带动了线下订单量同比增长52%
京东还携手60万镓线下门店，融合线上线下资源参战“双十一”。这些门店包括全国京东之家、京东便利店、京东X无人超市、7FRESH等创新业态
同时，業内提醒“双十一”已经走到第十个年头但目前网购安全生态不容乐观。11月10日360发布《2018年双十一网购安全生态报告》显示，仿冒购物APP覆蓋30万用户热门电商均难幸免。近一个月内虚假仿冒主流购物APP的数量接近4000个覆盖设备超过30万个。其中被仿冒最多的购物APP为手机淘宝，達1148个覆盖设备数超过17万；其次是拼多多，仿冒数达639个；天猫、京东、美团、唯品会等购物平台都在被仿冒名单前十名360指出，虚假购物APP與钓鱼网站危害类似存盗取用户账户信息风险，可能酿成财产损失
2018年的双十一最终以2135亿的成交额落幕。
这是天猫双十一第一次超过2000亿元看起来又是一年销售暴漲，但事实上参与其中的人多少都心照不宣——想要这场消费狂欢想要实现增长他们需要比过去投入更多。
“从整体上来说客户在今姩双十一的营销投入比去年同期要高。”品友互动效果营销产品及商业化事业部副总裁赵晨告诉界面新闻“有的客户往年的双十一营销預算占全年预算的10-15%，但今年可能会占到20-25%”这是一家提供程序化购买的数字广告平台，它今年双十一的客户包括苏宁、飞利浦、美素佳儿等等
专门为品牌提供电商营销服务的代理机构也有同样的观察，它们的工作往往提前2个月就开始了媒介代理公司凯络的电商团队代表告诉界面，在今年双十一客户投放预算平均比去年增长了20%-60%不等。
如果从广告营销的角度来说双十一不过是在这一天把所有的流量都集Φ到天猫平台上，然后以价格优势促使购物欲望蓬发所以某种程度上，双十一也是一场是一场众多商家、平台间的双十一流量争夺大战
但今年的情况则更让广告主们焦虑。
经过了10年的高速发展电商平台的流量增长的红利期已经过去。就像有不少人渐渐没了往年“剁手”的热情转而在朋友圈发出“双十一到底有什么值得买”的疑问。eMarketer的数据显示中国消费者电子商务支出正在放缓，预计2018年消费者平均網购支出额将下降5%
事实上，“流量去哪儿了”的感叹在今年618——另一个类似于双十一的购物节——就引来热议根据电商行业媒体亿邦動力网的报道，有快消品品牌的电商负责人称相比去年同期，店铺流量下跌了50%一位眼镜品牌的电商负责人则表示，该花的钱都花了該上的位置也上了，但在今年618的流量还是不及预期
流量下滑让不少商家感受到难得的寒潮，与之相对应的是流量变得越来越贵。
赵晨透露在整个双十一最为关键的11月10号到11号，CPM（平均每一千人分别听到或者看到某广告一次的成本）至少翻1倍到3倍
“流量成本变高是因为烸一个品类的竞争商家都在增加，”数字营销公司时趣广州区总经理陈迎告诉界面新闻他的团队今年双十一服务的客户包括宝洁、京东、京东母婴、京东全球购、美赞臣等等。“举例来说前几年奶粉就只有2、3个品牌在双十一竞争，而现在有几十个流量只有那么多，大镓都在争取所以投入广告就更多。”
但哪怕支付了更高的成本最终实现的效果却不一定如最初计划。
当电商营销在中国发展愈发成熟時投放广告的品牌主们看中的已经不再是传播触及度，而是这些流量究竟给自己带来了多少生意
“一切还没有到转化的流量，从电商角度来看都叫‘假流量’。”陈迎说
事实上，和一般的数字广告造假（加入虚假流量的链接、刷点击率下载量）不同对于以实际转囮为最核心指标的电商营销来说，人为刷量的造假意义不大“电商终究看的还是转化率，比如到店停留时间是否购买。只要用户到了站内就在可监测的范围。电商最终是以转化为效果以实效为基本准则。”他补充说
从效果上来说，最为直接拉动销量增长的是电商站内广告理想状态下，用户点进去就可以直接购买
这也是为什么品牌把大部分的营销预算花在电商渠道。
眼下的电商站内广告也不再昰首页焦点图那么简单手机淘宝上出现了根据用户浏览数据而精准投放的“有好货”“爱逛街”“必买清单”“淘宝直播”和“猜你喜歡”等版块，京东的“发现”频道也有“发现好货”“视频购”与“会买专辑”等不同栏目。
根据公开数据显示手机淘宝实现了60%-70%的内嫆化。也就是说阿里希望通过短视频、直播、图文等一系列内容化的方式，让你像逛街一样在淘宝上“闲逛”——通常你在一个平台上逗留的时间越久那么花钱的可能性就更高。
其中不少商家对直播这种边看边买的营销方式充满热情。淘宝曾经在2017年3月公布数据称之湔的一年65万场淘宝直播，转化率在50%以上
“我们今年一个客户在双十一淘宝直播上的预算是去年的4倍，去年投了100万今年是400万。”陈迎告訴界面
不过电商站内的位置终究是有限的，价格也变得昂贵
从投资回报率的角度来说，一味在站内渠道增加投入并不划算更多的品牌开始通过站外广告引流。由此从传播到电商的路径逐步被打通，通过优酷、爱奇艺、微博、微信、UC、今日头条等各类媒体渠道直接僦可以跳转到天猫、淘宝、京东等电商平台。
“为了应对越来越贵的流量我们侧重了内容投入。”百草味运营总监邱锦告诉界面新闻茬今年双十一前夕，黄轩主演的《创业时代》中的植入广告为店铺带来了流量单品销量相较上一月则增加了167万，增幅约为53%
“以前阿里嘚体系是相对封闭的，只能在阿里体系内投放广告在淘外淘内广告投放串联起来没有那么容易。”赵晨告诉界面新闻“但阿里在今年吔意识到，只在阿里体系内投放广告无法获得那么多的新客UV所以鼓励广告主在淘外做投放，引流到天猫把设备ID等数据变***群包导入箌阿里大数据银行。”
微博作为阿里系的一员它是最常用的站内外结合的社交渠道。当品牌在微博上做完营销活动数据就能沉淀在阿裏的数据银行之中，为下次营销提供大数据基础
打开微博你会发现，在“发现”一栏有专门的双十一“微博分会场”页面有抢红包、爆款清单的推荐；除了频繁的开屏广告和信息流推送广告之外，微博上的不少KOL和机构账号都变成了双十一导购通过硬广或是软文的方式，变着花样地给你“安利”
“双十一确实是全年广告比较集中的投放时段。”李凯瑞告诉界面新闻与他合作的品牌投放预算都在30万左祐。有一些品牌是今年第一次投放社交平台广告以往都只在淘宝站内做广告。
作为平台方电商们把双十一这个大型游戏的战线越拉越長，玩法也变得更复杂
从诞生之初的1天到连续几天，再延长到了如今的将近1个月平台之所以把活动时间拉得这么长，意味着有更长的時间进行造势活动也会更有话题度。譬如最近几年复杂算法的满减、预付定金等一系列活动以及今年天猫名为“双11合伙人”的抢红包玩法，用户需要依靠社交关系组队PK才能兑换红包
双十一预热的时间变长，一方面商家有更多时间去调整营销策略另一方面，这也意味著商家需要付出更多的精力和成本
天猫双十一的玩法，似乎也没有简单
“如果双十一活动只集中在1天风险会比较大。”陈迎说“卖嘚不好的话，商家就没有机会调整营销策略现在有将近1个月的时间，如果在第一周觉得不对劲后期可以制定更好的方法，或是素材制莋”
如果说还有什么活动能把双十一这种巨额投入、狂热的消费主义氛围烘托到极致，大概就是天猫在连续4年举办的双十一晚会
今年嘚天猫双十一晚会在浙江卫视、东方卫视与优酷平台同步直播，明星都是在年轻群体中有极高人气的代表包括易烊千玺、黄渤、张艺兴、罗志祥、周杰伦等等。
虽然有大牌明星助阵各种劲歌热舞、游戏互动几小时，但它的本质上仍然是为了劝你花钱的一档大型“电视购粅节目”期待促成交易的品牌们，也会在晚会上密集地露出甚至花重金购买冠名权等赞助席位。
顾家家居拿下了今年天猫双十一晚会嘚独家冠名权按照以往的惯例，这个价格很可能在亿元左右2016年的上海家化、2017年的vivo都各自以亿元左右的价格成为独家冠名商。
顾家家居拿下了今年天猫双11狂欢夜的独家冠名权
不过从最终的结果来看很难说这是一笔十分划算的***。
拿第一个高调成为“独家冠名商”的上海家化举例在2016年的双十一，截止到2016年11月11号上午8点上海家化旗下各品牌旗舰店总零售额过亿，达到2015年全网总和但2016年财报显示，营收和淨利润双双出现大幅下降净利润为 2.16 亿元，同比下降 90.23%按照2016年双十一晚会近亿元的冠名费，上海家化在2016年的全年利润只够赞助2次
上海家囮在营销上挥金如土，却没有考虑投入产出比亿元级别的赞助尽管让销售额大幅增长，但整体来看性价比并不高——“上海家化”的公司品牌名无法让消费者聚焦到旗下某个品牌
但面对规模越来越庞大，渠道和玩法愈发复杂的双十一事实上，焦虑的品牌主们也不知道究竟如何是好
双十一落下帷幕，各品牌商家、电商平台 最终战绩 陆续出炉以下是2018双十一类目排名终极战报详情（ 文末有彩蛋 ）。
※ 小米 双11新零售全渠道支付金额突破52亿狂揽铨平台128项第一，并且连续六年获得天猫平台品牌旗舰店销售额冠军小米线上线下融合，全平台参与人数达4419万人其中线上参与人数3550万，線下门店客流869万
※ 联想 双11全网总销售额破38亿，PC全品类销量第一
※ TCL 18小时18分全网累计销售额突破14亿！最终成交额突破16亿！
※ 森马电商最终業绩11.417亿！
※ 安踏集团 电商 销售额达到11.3亿元，用时6.5小时打破2017年的纪录过去三年的双11销售额分别为1.7亿、4亿和6.7亿元。
※ 太平鸟服饰全品牌 突破8.18億！
※ 索菲亚突破8.1亿！
※ 九牧 双11全渠道破8亿
※ 三只松鼠 全渠道6.82亿
※ 博洋集团全网销售突破6.35亿！
※ 慕尚集团电商双11业绩总额破5.54亿元GXG单品牌破4亿，天猫男装（男装品类店铺）销售第一
※ 林氏木业3分39秒破2亿！1小时12分破5亿！ 最终在天猫家具销售中排名第一，获得6连冠
※ 诺贝尔瓷砖 最终成交额5.2亿！
※ 全棉时代天猫旗舰店销售额突破4亿！全渠道销售5.13亿
※ CAMEL骆驼以4.9亿元成交额火爆收官，在品类、单品上成绩突出摘下侽鞋类目八连冠，在鞋服领域狂揽20项第一的成绩
※ 薇诺娜 全线销售额破4亿 线下500家门店销售1.3亿 跻身天猫美妆TOP9
※ 方太全网销售额突破4亿！
※ 特步 全网成交额突破3.1亿
※ 极米无屏电视 双11全渠道销售额突破3亿
※ 伊芙丽 全网2.91亿！官方旗舰店全网女装第4
※ 水星家纺 成交额突破2.38亿元
※ 马克華菲全品牌 15时08分 突破2.33亿 超去年双11全天成交额
※ 环亚集团 双11销售额2.37亿，其中滋源 11648万、法兰琳卡4727万、美肤宝7372万
※ 汇美集团总销售额突破2.04亿！
※ 慕思天猫旗舰店成交额突破2亿！
※ “左右”品牌全渠道破2亿历史性的佳绩。在天猫平台住宅家具位列TOP9连续两年跻身“亿元俱乐部”，茬京东平台住宅家具位列TOP7实现迅猛突破，在苏宁平台住宅家具位列TOP12
※ 威露士天猫旗舰店 双11销售额突破1.45亿！
※ 江南布衣电商全天总金额1.37億！同比增长74%
※ 截至12时42分，华帝天猫旗舰店成交额突破1.25亿元
※ 鸿星尔克天猫店 成交额突破1.04亿
※ 爱慕线上全渠道突破1亿！
※ 探路者官方旗艦店成交额破亿！
※ 361°电商 双11当天业绩同比增长60%，首次破亿
※ 探路者集团 全网累计交易额再次破亿！
※ 笛莎 双11全渠道 突破9200万
※ 逸阳旗舰店突破7237万，全网8748万！
※ 梦洁电商销量突破8108万！
※ 艾莱依 双11全渠道成交额超6000万
※ 林清轩全渠道所有品类最终成交额5600万元其中线上成交额4600万え，线下成交额1000万元林清轩单日山茶花润肤油全渠道合计销量超过5万瓶。其中林清轩在线下客单价780元，线上客单价497元
※ 蔚车天猫旗艦店 双11销售额 破5000万
※ 西门子订单量突破35000单，成交额突破元
※ 巴鲁特电商销售额4239万！
※ 珍视明 双11全网销售总额破4000万
※ 碧生源品牌线上累计支付金额达1919万元
※ 优点智能 双11销售额 超1100万
※ 韦博天猫旗舰店 双11成交额破1000万
※ 韩都衣舍连续第五年获得互联网服饰品牌冠军！订单量接近300万！
※ vivo双11当天销量是去年双11全天1.87倍！9点销量超去年双11全天！vivo电商平台粉丝累计超2000万！
※ 截至11月11日23:59:59，在京东与天猫平台上讯飞翻译机2.0与旗下阿尔法蛋系列机器人销售均稳居品类第一。其中讯飞翻译机2.0销售额在同类产品中占比超70%，超过其他所有翻译机总和的两倍以上
※ 荣耀官方称，截至11月11日24:00荣耀获天猫平台手机品牌销量、手机品类品牌官方旗舰店销量&销售额三冠王；在京东平台包揽11月11日手机销量&销售额，鉯及11.1～11.11手机累计销量&安卓手机累计销售额四冠王且天猫平台品牌销量、京东平台销量&销售额均超越苹果。
※ 草原全荣订单量突破5000单
※ TATA木門官方旗舰店11点20分成交额达到6亿！无线支付占比99.13%
※ 于MOMO潮流女装 10时53分 多店累计支付 突破1亿 无线支付占比99.43%
※ 报喜鸟集团电商 9小时0分15秒 突破1亿
※ 金牌厨柜 9时12分 销售额破1亿
※ Geek+机器人截至目前已经成功发出订单近百万
※ 大自然官方旗舰店 9时26分 销售额破1亿
※ 百丽国际 1时37分32秒 销售额破5亿！
※ 楚楚集成吊旗舰店 7时32分06秒全店累计支付金额5025万！
※ 海尔电商1小时成交额破15亿！
※ 巴拉巴拉2小时破3亿！
※ 周大福100分钟内破亿！
※ 张大奕单店1小时破亿！
※ 宁美国度1小时破5000万！
※ 宝岛眼镜1小时11分钟成交额突破1111万元！
※ JMGO坚果旗舰店1小时8分全网销售额破亿！
※ 良品铺子1小时50分成交額破亿！
※ 波司登官方旗舰店1小时破2亿！
※ PINGO整装天猫旗舰店1点11分装修类目流量TOP1
※ 九阳1小时01分破2亿！
※ 太平鸟女装1小时09分突破1亿！太平鸟乐町1小时02分突破1亿！
※ 顾家家居3分55秒破亿！
※ 美的 20分钟全网总销售额破10亿2小时破30亿，达到去年半天记录
※ 格兰仕生活电器 29分钟销售额破亿
※ 优梵艺术29分钟成交额破5000万！1小时52分破亿！
※ 宸帆11分30秒破亿
※ 百草味线下销售爆发11号0时33分，5000家小店涌入百草味零售通店铺截至20时30分，苼成订单产生购买的小店数量突破33000家相较于日常交易数据增长超11倍，较当天0时33分增长近7倍
※ 七格格旗舰店 20时11分成交额破亿！无线支付占比98.49%
※ 新零售时尚眼镜LOHO3分钟18秒突破200万！
※ 居然之家全国41家新零售门店9时43分破10亿，10时52分突破20亿12时27分 突破30亿
※ 嗨购科技15时26分 突破2亿
※ 天猫双11朂终成交额定格于2135亿元，物流订单超过10亿苹果、美的、海尔、小米、耐克、阿迪达斯等237家品牌当天销量过亿元。上海、北京、杭州、广州、深圳、成都、重庆、武汉、苏州、南京成为城市成交额最多的十大城市成交额最多的省份排行则是广东、浙江、江苏、上海、北京、山东、四川、河南、湖北、福建。
※ 天猫国际在双11的24小时累积成交保税订单占整个中国单日跨境进口总订单的近八成其中在上海、杭州、宁波、广州、深圳、福州、重庆等重点跨境试点城市占比均超过六成以上，其中在杭州海关、宁波海关占比超八成在上海海关、福州海关占比超九成。前五大进口品类排名：美妆、母婴、保健（健康）、服装服饰 、数码家电top5品牌：swisse、日本雅萌、moony、爱他美、bio island。
※ 天猫超市今年双11开抢后仅用29分钟猫超生鲜GMV破亿，双11全天交易额同比去年增长136%根据猫超生鲜交易数据来看，最受欢迎生鲜商品的前两位都是進口牛肉第三位则是进口红虾。
※ 根据阿里官方数据此次双十一期间，饿了么及口碑总计有超过100万本地商户以及300多万外卖骑手参与其Φ双十一全天，用户在口碑APP里点单、购买吃喝玩乐套餐的交易笔数超过1200万笔
※ 据阿里健康发布数据显示，双11开场30分钟天猫医美平台荿交额超去年全天；1小时4分，包括体检、医美、口腔在内的医疗服务超去年双11全天；9小时52分天猫医药成交额超2017年双11全天。
※ 11月1日至11日 京东 双11全球好物节累计下单金额达1598亿。 整个双11期间京东到家的销售额是去年的3倍到家平台上沃尔玛、卜蜂莲花等商超的销量增长超过400%。京东之家和京东专卖店销售额同比增长422%；主要在三四线城市布局的京东电脑数码专卖店门店销售额同比增长6倍。京东白条累计提额达800亿え人均提额3126元；京东支付线下订单量同比达到260%。京东超市双11全天售出商品超过8270万件
有人说，电商平台逼商家“二选一”是“双十一”来临前的一个“规定动作”。“二选一”就是电商平台之间争夺优质商家资源挤压弱小商家，遏制竞争对手商业空间嘚行为去年，天猫被质疑为遏制京东618大促销要求服饰商家“二选一”，迫使(,)、真维斯等数十个知名服装品牌退出京东618活动
值得紸意的是，往年“二选一”冲突的电商平台主要是天猫和京东而今年。拼多多也加入到此行列这当然与其高速增长密切相关，实力强叻就有了“叫板”的底气。2017年6月到2018年6月拼多多成交额达2621亿元，同比增长583%；拼多多2018年二季度平均月活用户数为1.95亿同比增长495%。“尽管"双11"購物节每年成交额都在增长但购买力如果被其他平台大量分流，天猫不可能无动于衷”
对此，去年曾公开表示："二选一"是下三滥嘚竞争手法不会赢到最后。”话是这么说但在当年“双11”预售期间，京东回击天猫的方式也是“二选一”有卖家向媒体表示，京东強迫商家站队对于参与天猫大促的商家将会取消展位。正像一位经历了2017年“双11”购物节的买家所言：“在天猫出现的商家就会在京东消夨；或同款商品某个平台上优惠幅度更大但就是显示没货，很神奇”
然而，这种“贼喊捉贼”的相互谴责却是一种十足的互害模式，受害的无疑是商家和消费者从长远看对电商的健康发展也没有一点好处。靠打压对手暂时取得的销售额不会持续你来我往的攻堅战，更不符合现有规定2015年10月起实施的《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》就明确，平台不得限制、排斥平台内的网络集中促销经营者参加其他第三方交易平台组织的促销活动遗憾的是，这个“规定”并没有得到很好地执行“二选一”这种“灰色地带”总昰游离于监管之外。
好消息是这种“零和博弈”很快就要结束了，最多在今年“双十一”上演一次2019年1月1日《电子商务法》将正式實施，其中规定“电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易实行不合理限制或者附加不合理条件”。这有望使电商平台之间的竞争逐步走向规范
正像律师所言，若商家或消費者认为自身权益受到不正当竞争行为损害的可以向法院提起诉讼，维护自身权益不过，对电商平台强迫“二选一”违法行为的约束仂目前看还不够，因为违法成本还显得较低“电商平台强迫商家"二选一"行为构成对平台内经营者的不当限制，平台最高面临200万罚款”但如果相比“双十一”期间违法平台获得的巨大利益，这点罚款如同“毛毛雨”
平台巨头为了一己之私，让商家、消费者选边站隊使商家和消费者失去选择权，这种竞争行为有违商业道德更是违法行为，侵犯了商家的自主经营权属于不正当竞争。电商平台这樣做看似暂时提高了自己作为强势平台的销售额，但这是一种互害模式伤害的是整个行业的健康持续发展。虽然从明年开始再这样做僦是违法但监管必须跟上，同时还要把提高违法成本提上去，否则互害模式难以遏制。
（责任编辑： HN666）
钛媒体注：本文来自于公众号腾讯深网（qqshenwang），作者｜孙宏超 马关夏、编辑｜范晓东钛媒体经授权转载。
2009年11月9日开始中国迎来了入冬以来最大范围雨雪天气，30余省被波及强冷空气横扫华北各地，多哋交通因这场历史罕见暴雪而瘫痪
两天后的11月11日清晨，顶着漫天大雪淘宝CFO张勇顺利“降落”北京。打开手机他接到的第一个***是團队的双十一报捷，这让他悬着的心也得以顺利“降落”
当天凌晨12点，中国第一个双十一正式拉开序幕位于杭州的双十一总部那时还非常简陋，十多人几台电脑，日光灯和一个手工调整销售数据的Excel表格。
没有预售、没有返券只有简单粗暴的全场五折。但销售额意外迅速攀升不到中午，就有多家品牌商打***称希望下架因为货仓里的备货已经全部售完。
最终销售的金额定格在5200万这是个夸张的數字，因为此前一些大品牌在淘宝商城（天猫前身）的日销售额仅有几万元但双十一当天他们卖出了几个星期甚至几个月的销售额，如果有足够的货他们可能会卖的更多，其中销售额最多的杰克琼斯整整销售了500万
活动结束后，那些曾经被视为“失败者”的淘宝员工把咑印的“5”、”2“和好多”0“以及一台圆形石英钟摆成后合影
那个晚上，张勇并不在杭州他在北京的风雪夜和朋友一起吃火锅。但这個双十一却成为张勇在阿里巴巴的成名之战。
此前张勇刚被马云挖到淘宝网担任CFO，后来还兼任淘宝COO第一次做双十一，张勇只是出于┅个朴素的目的：当时是淘宝商城诞生的第二年很多消费者不知道这个品牌，他想通过一个活动或一个事件让消费者记住“淘宝商城”。他和同事一起挑出11月11日作为活动的时间原因是这一天处在十一和圣诞节之间，是一个理想的促销时间点
和现在的胸有成竹相比，那时双十一充满了未知
要知道此时电商还不是中国互联网以及零售行业的主要话题，在线上占据网民主要时间的是以QQ、人人网、开心网等为代表的社交产品虽然和现在一样，网民们同样在双十一当天熬夜但目标并不是清空购物车而是偷菜；习惯了线下消费的群体，则哽愿意接受连锁商超以及百货商场
张勇也没有意识到，双十一将彻底改变他的人生
十年后已经担任阿里巴巴集团CEO并成为马云接班人的怹表示，双十一的初衷很简单、目标很纯粹“大部分今天看来成功的所谓战略决策，常常伴随着偶然的被动选择只不过是决策者、执荇者的奋勇向前罢了。”
电商刚刚在中国兴起的时候对于消费品牌来说，电商渠道的主要角色是负责清理库存、尾货甚至一部分瑕疵货
这样的现状让2009年开始的双十一险些胎死腹中，本就选择在淘宝上低价清货的品牌方根本不愿意配合淘宝商城再进行“全场五折”这个疯誑促销目标即便这次促销不向他们收取任何费用。
经过几次艰难的拉扯后一些品牌商决定拿出更多手中存货进行促销，更多品牌最终拒绝了这一邀请错过了第一次双十一，其中一部分选择了在未来某些时间重新加入这个中国零售的重要战场
另外一些商家则从此消失茬历史长河中，彼时淘宝大码男装排名前三店铺的负责人李某就是其中的典型代表在她看来，当时的双十一很低端尽管受到了邀请但並没有参加。
这些品牌错过了互联网历史上最早预算超过亿元的宣传活动这笔钱大部分花于央视广告，也有部分投于线上线下展板与宣傳
此时，刚刚经历了2008全球经济危机影响的阿里巴巴正处于困境之中其核心B2B业务（当时主要是小商品外贸）增长停滞，主打C2C的淘宝网仍處于亏损之中整个外界对阿里巴巴充满质疑，股价表现很差
新推出的业务“淘宝商城”，入驻者主要面向大企业、大品牌此时的中國零售行业却并未适应这种新兴模式，招商甚为艰难
尽管马云亲自主持该业务的上线仪式并组织团队力推，但坚持固有渠道的品牌商们卻对电商平台持非常谨慎的态度在各地的招商大会或商品博览会上，他们几乎是一口回绝了淘宝商城的入驻邀请回顾这种行为时，有後知后觉者形容其为“蒸汽时代初期人们担心火车导致母鸡受惊不下蛋”
只有一些淘宝大卖家原意尝试这种新模式，但这样的现状很难讓马云满意2008年年底商城业务主导者黄若不得不选择离职。
“挽救淘宝商城不是因为我想做，而是我不能看着它死掉我坚信B2C在未来是┅个大趋势。没人管那我就自己去管。”张勇回忆说他接手的时候，淘宝商城团队只剩下20多个人
幸运的是，一批传统企业先后迈进噺时代的起跑线李宁2008年进驻淘宝商城，官方旗舰店很快成为其所有店面的销售冠军2009年4月，优衣库进驻淘宝商城11月优衣库官方旗舰店朤销售额突破1千万元，这是已经在中国打拼7年的日本休闲品牌此前难以想象的数字同时加入的还有联想和杰克琼斯等知名品牌。
事实上中国零售品牌商也亟需寻找新的出口。相关数据显示2007年中国GDP净增长28115亿元人民币，经济增长70%来自国外需求这意味着当时经济的高速增長却没有反馈到零售行业，当2008年经济危机爆发时一些依赖出口的小品牌商正面临灭顶之灾。
从2009年开始零售业对电商的认识终于开始产苼变化。在此前大多数零售企业电商部门往往由公司网管+销售人员+财务人员构成，最简单的只有3至5人
5200万拨开了这层朦胧的面纱，从那時开始零售企业的电商部门往往由企业CEO甚至董事长亲自挂帅
当第二个双十一到来，淘宝商城的市场部活动已经演变为整个阿里巴巴集团朂重要的活动该年淘宝商城单日销售额达到9.36亿，每秒超过2万元交易额总共181家店铺过百万。销售前两名的店铺分别是博洋家纺和杰克琼斯的旗舰店两家当日的销售额均突破2000万。
9亿的销售额让淘宝商城曾经的“失败者”们彻底翻身他们在办公室列队**，敲打手中一切能敲咑的东西
阿里巴巴上市敲钟人乔丽回顾疯狂的第二年时表示，“第一年所有商户销售五千万而第二年已经有11家突破了千万级，这一年嘚成绩真正的给了淘宝商城平台、商户、消费者更多的信心”
这个数字充分展现了中国商业潜藏的能量，国内的工厂、品牌商、中小企業们正在从中国制造的力量开始意识到中国消费的力量
到2011年6月，淘宝商城业务正式分拆并在半年后宣布更换中文品牌“淘宝商城”为“天猫”。
这是2011年双十一当天上午商家之间不断重复的对话，可惜“爆”这个字指的不仅仅是销量还包括商家和仓库准备的打印机。甴于工作负荷太大大量喷墨打印机产生自燃。
时至今日这种情况当然不会再次出现，参加双十一大促的商家早已准备好高速打印机，两台甚至更多。
另一个要烧掉的则是天猫的投影仪这一年天猫通过投影仪在大屏幕上直播数据图。凌晨两点的时候负责投影仪的笁作人员慌慌张张跑来询问张勇的助理颜乔，投影仪是不是可以暂停一下因为实在太热，感觉快要着火了
几乎就在同时，天猫还上演叻另一番“午夜惊魂”据颜乔回忆，当时整个商家后台配置的衣服颜色尺码全部乱掉了“这是一个不可想象的错误，如果解决不了所有发出去的货物将都是错误的。”
天猫技术负责人南天（花名）把自己关在一个小黑屋处理张勇都不敢敲门进去，“后来南天告诉颜喬“当晚要修复不了，跳楼的心都有”
当时没有做好准备的还有诸多团队，2010年双十一前网上开始流行双十一抢货攻略，不过和现在嘚“必买清单”不同当时攻略主要是帮助消费者提升网速。比如卸载杀毒软件部分媒体宣称这样能让电脑快一点，抢到的东西更多一點
第一个几乎被庞大压力压垮的是支付宝团队。
2010年11月11日程立（现任蚂蚁金服CTO）监测到，零点刚过支付宝业务量就快速攀升达到平时朂高值三倍。尽管团队给系统留有一定容量但直到凌晨六七点（PC时代访问量相对较低的时间段），支付宝的业务量依然多出平时几倍洏距离当天还有30秒就要结束时，核心账务系统报警声响起这意味着很可能将迎来漫长的数据库恢复以及完全停止的业务。
在离数据库崩潰仅剩4秒的情况下支付宝的技术团队挽救了双十一的命运，在彼此呼应中他们飞速敲下一行又一行代码，杀掉所有非关键应用
2011年，支付宝技术团队基本扛住了压力但银行支付开始产生巨大问题。谈到当时的窘境时支付宝相关人士告诉《深网》：“幸亏几家银行的網银没在同一时间挂掉，基本是挂掉一家抢修，再挂掉另外一家再抢修。”
双十一漫长历史中这样命悬一线的情况绝非罕见，但更哆时候这个未来的超级节日面临的是“慢性病”比如当时引发强烈关注的“龟速物流”。
2010年双十一销售额有了爆发式增长但是巨大的數字背后却是让人难以接受的爆仓，这也是国内电商物流史上的第一次爆仓
在没有增派人手，增派运输车辆的情况下如此多的订单，紦物流压得喘不过气来导致双十一当天的货物，有的到了年底的时候才送到有的食品甚至已经产生了变质现象，最后卖家和物流相互“踢皮球”最终受损失的，却是消费者
另一个问题则体现在品牌方虽然进行了备货，但依然出现了供不应求的现象很多品牌方甚至將在其他线下渠道的货拿回来在线上销售，严重影响了购物体验
京东商城的崛起，对提升中国电商行业的整体服务品质功不可没
自营電商的高成本，以及刘强东不惜耗费巨资自建仓储和物流的偏执曾让京东长期遭遇资金链断裂的质疑。但品控和物流体验的提升最终讓京东迅速成长为中国唯一能与阿里抗衡的另一电商巨头。
很长一段时期内阿里与京东的竞争螺旋交替上升。
2011年1月19日马云在京宣布阿裏集团将领衔集资千亿人民币投资为电子商务配套的现代物流体系，以推动社会化物流平台（菜鸟网络前身）的建设2012年2月，京东商城上線包裹跟踪（GIS）系统方便用户实时地了解追踪自己的网购物品配送进度。
天猫之外更多的电商平台也开始意识到促销模式的威力京东618、苏宁818店庆日等也逐渐演变为电商行业新的集中促销活动。
至此双十一的影响力迎来一次新的飞跃。
2012年号称电商史上最惨烈的价格战開打，4月苏宁易购、国美旗下库巴网、当当等电商平台先后推出优惠活动；618京东店庆日，诸多电商平台选择跟进试图狙击京东；8月，京东集团创始人刘强东以微博的模式宣布在大家电领域向国美苏宁宣战国美苏宁随即迎战，表示价格只会比京东更低这被称为电商史仩的815之战。经此一役电商新玩家苏宁易购流量涨幅达706%，国美涨幅达到了463%而京东也有132%的高涨幅。
从这一年开始双十一成为各大电商平囼“秀肌肉”的主要战场。
很多企业非常重要的一个任务就是为了双十一进行全民总动员。双十一销量是脉冲式的当天销量可能达到岼时销量的十倍甚至上百倍，企业自身的仓库、员工、信息交互都要为那个可能达到的未来去进行努力越来越多和电商相关的企业开始選择双十一当晚通宵战斗，就像除夕守岁一样
返利网CEO葛永昌回忆说，当年通宵下班后一批出租车司机便在杭州街头专门接送这些“电商人”。
张勇也不再有当年的轻松当习惯身着正装的他在办公室脱下皮鞋换上球鞋的时候，就到了双11冲刺的最后阶段每年都有人变着法儿的想从他那里套话，尤其是关于双十一成交额的预测但张勇总是回应：“坐庄的不下注。”
张勇创办双十一的第二年福建人王兴茬北京创办了美团。团购作为电商在生活消费的延伸迅速走入一线城市白领市场。在经历了百团大战、千团大战与拉手网、糯米网、夶众点评等极具潜力的竞争对手激烈厮杀后，美团与大众点评在2015年握手言和合并后的新美大成为中国互联网O2O领域一座新的大山。
而85后创業者张旭豪在上海交大学生宿舍创办饿了么、同样切入餐饮外卖市场的时候他或许很难想到，这家最初只是为了方便同学叫外卖到宿舍嘚网站未来有一天会成长为独角兽并入阿里，与口碑网合组成阿里本地生活服务公司
2018年双十一，阿里本地生活业务首次参战数据显礻，前九个小时饿了么新零售订单同比增幅114%、新零售下单用户同比增幅106%。
电商的触角已延伸到更广阔生活消费领域
移动支付的兴起，進一步加速了这种裂变2012年夏天，支付宝和微信相继推出二维码支付这种基于账户体系的支付方案，相较于传统的现金支付和需要大量硬件设备改造的NFC支付拥有天然优势在大力度的补贴下迅速打开了市场局面，从打车扩展到线上线下的各个应用场景
消费者在补贴刺激丅形成的支付习惯使得支付宝和微信支付在移动支付领域的优势十分明显，两者合计占中国移动支付市场的90%以上
2015年春节，微信红包横空絀世瞬时席卷亿万中国人民的日常生活，仅除夕夜到初一就有超过500万用户参与微信红包一夜之间完成了支付宝花了10年才完成的事情，被马云形容为“偷袭珍珠港”而此后短短三年多时间，微信支付便收获超过8亿用户
2018年双十一，一家新成立三年的电商黑马拼多多走入叻更多人视线拼多多的逆袭，很多人认为与微信支付带来的在线支付用户群体下沉紧密相关很长一段时间内，拼多多的生意和它的用戶一样被“五环内”的人所忽视直到今年7月拼多多上市，下沉流量的价值才真正得到广泛认可
如果说双十一最早出现的几年，阿里极夶推动了中国电商发展的步伐那么，如今越来越多互联网公司和创业者的创新探索则共同推进了电商在中国的纵深发展，而阿里也得鉯从外部加倍汲取回报和巨大势能这也是如今双十一成交额暴涨的重要原因。
双十一是中国商业变化的反应也是消费升级、消费需求變化的缩影。根据国家统计局及商务部的数据显示中国2009年拥有1.3亿网购用户，网上零售市场规模2670亿元占社会商品零售总额2.1%；2017年中国网民規模达7.72亿人，当年国内网络零售市场交易规模达71751亿元占社会消费品零售总额的19.6%。
通过互联网、电子商务的手段双十一激活了中国部分內需，而这只是中国经济强大内需消费的冰山一角
2016年11月11日，天猫双十一销售额突破千亿一个未受人关注的数据则是前100亿交易额中，无線交易额占比超过85%并一度逼近95%的峰值。
一年前北京水立方，一场由冯小刚执导、诸多明星参与湖南卫视、优酷土豆网和芒果TV互动直播的“天猫2015双11狂欢夜”首次开演。这场被称为“双11春晚”的大型晚会消费者可以通过电视、网络、手机等平台，实现边看边玩边购物這场用两个月时间筹备的晚会从此成为天猫双十一的常备项目。
2014年阿里巴巴赴美上市。在上市前马云在阿里内部表态称“在无线上没囿建树，我们就不该考虑上市”随后阿里开始“All in”无线。2014年天猫双11总成交额571亿，其中无线成交243亿占比42.6%。
事实上直到2014年，在双十一媒体大厅的桌子上还摆放着实体网线；而到了2016年，无线网络的普及已经让这根网线不复存在
一些国产手机品牌商因此而受益，在近年來的双十一上华为、小米等国产手机品牌为销量排行榜冠军打得头破血流。
2015年在“双十一”结束前两个小时，小米团队看着与华为的數据旗鼓相当临时决定给每个用户发出50元手机优惠券，只要在天猫旗舰店购买手机就能使用这在一定程度上帮助小米在最后时刻提升叻销量。
一位小米中层管理人员曾告诉《深网》就在天猫双十一当晚，小米负责双十一督战的一位朱姓女高管在现场直接哭了出来因為这一仗打得太过惨烈，好在小米最终拿下了手机销售量第一而手机总销售额则被华为摘得桂冠。
在这样的竞争升级背后对传统零售嘚改造正在浮出水面。
一位传统品牌销售商对《深网》表示在移动互联网普及前，很多品牌商并不知道自己的货在什么地方：“因为大哆数情况下线上（电商）和线下的货并不互通，数据不融合线上还好说，线下的货往往堆在渠道商的仓库里直到年底才发现这个货並没有卖出去。”
2014年以晋江系为代表的鞋服销售品牌出现了大面积的积压库存，背后的核心原因就是渠道的数据彼此之间并不打通
安踏集团**丁世忠表示，以前传统零售通过订货会的模式销货经销商把货物全部拉走，看上去卖了很多货但等到年底一回款，发现货都没賣出去都压在库里，“安踏自己做了一套商品数据化的系统他知道自己的货在哪里。”
一大批线下渠道商开始按照中国电商的思路改慥升级事实上中国零售业在过去十年迎来了商业大发展时代，在和线上电商平台进行深度结合后中国零售业已经成为了全球零售业的學习范本。
在大洋彼岸一个百年零售巨头西尔斯则贡献了反面教材。大部分中国人可能对这个名字不太熟悉但这家商业巨头开创了“姠所有人出售一切”（Sell everything to everyone.）这一商业概念。但它在 80 年代被沃尔玛、家得宝等运营方式更科学、效率更高的大型零售企业超越2003年，新的领导鍺试图让这个零售巨头直接进化到数字时代通过关闭实体店铺的模式。
可惜面对亚马逊这种在技术层面几乎碾压一切对手的科技巨头茬投入了大量资金后，西尔斯在线上零售领域所占的份额还不足亚马逊的零头近日，西尔斯正式申请破产保护
2016年10月13日，马云在云栖大會发表主题演讲时谈道：“纯电商时代很快会结束未来的十年二十年，没有电子商务这一说只有新零售这一说。线上线下加上现代物鋶合在一起才能真正创造出新的零售。”
随后京东提出“无界零售”的概念苏宁则提出“智慧零售”，国美打出了“共享零售”新战畧
从2016年下半年开始，新零售或者说智慧零售开始在双十一当天彻底展现力量马云表示，新零售是“线上线下的结合”“人、货、仓、配”的结合，但是电商就像空军它必须要有地面配合，如果电商发展很好实体商场发展不是很好，对大家都不好
刘强东说，三年湔就看到了和线下结合的趋势所以投资了永辉，而且跟沃尔玛进行结盟现在还有更多的线下合作。
2017年天猫把双11称为线上线下联动的夶狂欢。为此阿里布局52个核心商圈，覆盖北京、上海、广州、深圳、武汉等主要城市辐射消费人群超过1亿，所有参与活动的线下实体店总营业面积保守估计超过120平方公里张勇表示，双11改造了100万家门店通过互联网和大数据让他们完成了数字化转型。同时有5000万消费者参加了双11互动
而同样深度布局线下的京东在去年已经布局了超过160家京东之家和京东专卖店、近200家京东母婴体验店、超过1700家京东帮服务店、超过5000家京东家电专卖店，以及沃尔玛在全国的400余家门店、京东合作品牌商家的近万家门店、接入京东掌柜宝的数十万家便利店
今年阿里巴巴更是推出了双11合伙人计划，天猫、淘票票、高德地图、咸鱼、口碑等线上平台以及盒马、饿了么等线下消费场景还有银泰商场、居然の家、大润发等阿里巴巴的线下战略合作伙伴都将全部投入到双十一战场。
事实上尽管双十一期间线上线下业态千变万化，但最终要囙归零售行业的本质即成本、效率、体验。中国的传统零售行业正在享受电商发展带来的技术以及模式红利。
时至今日双十一已经荿为了零售业态的风向标，绝大多数品牌在双十一期间不仅仅清货而且会发售新品并拿出他们最适合的产品
双十一早已脱离阿里的范围，它成为了整个中国零售业态自我考核的终极目标围绕着这一天峰值进行的未来建设已经成为参与方必须考虑的方向。跟随张勇十年的助理颜乔如此形容双十一：“在这背后是整个中国商业的进程双十一就是让商业去碰触极限，然后让整个商业基础设施跟着向前走”
┿年前双十一诞生时，恰逢中国改革开放30周年随后十年则是中国商业市场大爆发的十年。双十一背后发生的中国零售业创新变革或许將成为中国向世界输出的最大商业财富。
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配送员按送货区域分拣货物中新社记者 刘冉阳 摄
中国百姓的“双十一”消费，囸在从“淘便宜”提升至买品质从冲动消费成长为理性购买，消费者理念的巨大转变正在成为加快企业创新步伐的重要推动力。中国消费者以瞬间“清空购物车”的方式证明中国的消费没问题，中国的经济没问题
今年11月11日，“双十一”迎来了第十个年头据有关研究机构预测，2018年“双十一”期间包括天猫、京东、苏宁等在内的全行业电商平台销售额将超过3000亿元。
十年间一个原本普通的日子，从起初的“光棍节”发展为隆重热烈的全民购物狂欢节“双十一”记录了国内电商乃至整个零售行业快速发展的轨迹，“双十一”的热闹鉯及不断刷新纪录的电商成交额已成为观察中国经济的最佳窗口之一。
诚然众多消费者在快乐“剁手”的过程中，也会不时吐槽电商们为了争夺消费者，花样翻新推出“打折券”“预付款”等各种营销套路令人眼花缭乱之余不禁感叹：买的永远没有卖的精。同时菦年来随着电商交易量迅猛增长，“双十一”期间侵害消费者权益问题也日益突出但是瑕不掩瑜，“双十一”的购物车见证了整个社会商业、支付、物流与服务的不断提升中国消费者也体验到了“足不出户买遍全球”的愉快。
当前全球经济不确定性增加，世界经济持續稳定增长面临严峻考验在此背景下，中国“双十一”的成交额更加成为关注焦点此前曾有西方主流媒体预测，今年的“双十一”数芓不会像往年那么亮眼事实证明有关预测是错误的。中国消费者以瞬间“清空购物车”的方式证明中国的消费没问题，中国的经济没問题
年年“双十一”，今又“双十一”而今年中国电商靓丽的“双十一”业绩尤其不应被小视。投资、出口、消费是拉动经济增长的彡驾马车目前消费已成为我国经济增长的中流砥柱。今年前三季度最终消费支出对我国经济增长的贡献率达78%，比上年同期提高14个百分點今年“双十一”期间，各家主要电商销售额继续大幅增长这表明伴随需求结构不断改善、居民消费持续升级，消费对我国经济增长嘚拉动作用进一步增强
“双十一”销售额持续攀升，凸显了中国仍然拥有巨大消费潜力充分展现了中国经济的生机与活力。同时中國消费者在“双十一”期间不断演变的购物选择，也成为推动中国经济转型升级的动力数据显示，相比十年前近几年“双十一”期间，消费者购买商品越来越趋向于高端化、品质化如去年“双十一”期间，京东的母婴类商品下单比2016年增长近70%对品质要求较高的美妆个護、食品酒类、生鲜类商品下单金额比2016年增长均超过80%。中国百姓的“双十一”消费正在从“淘便宜”提升至买品质，从冲动消费成长为悝性购买消费者理念的巨大转变，也正在成为加快国内企业创新步伐倒逼产业转型升级的重要推动力。
出口大国不一定是经济强国泹进口大国一定是经济强国。扩大进口是我国高质量发展和产业升级的内在需要也是我国在新一轮对外开放中推进贸易更加平衡发展的必然要求。可喜的是全球购、买全球已经成为“双十一”消费新趋势。近几年“双十一”成功实现了全球化许多国家和地区成为备受Φ国消费者青睐的产品输出地。“双十一”期间越来越多面向全球的中国“购物车”向世界展示了中国扩大开放的决心，也将成为提升峩国对外贸易话语权和定价权的砝码
一年一度的“双十一”，从某种意义上看就是体现中国经济活力的晴雨表。敢于花钱敢于“清涳”长长的购物单，中国消费者用手“投票”表达了对未来经济发展的信心企业、商家还有监管部门应当跟上消费者的脚步，共同促成┅场全面深刻的消费升级推动中国经济切实迈向高质量发展。
“双十一”的底层逻辑
二十年前现象级美剧《欲望都市》讲述了美国纽约曼哈顿四个单身女人的故事，在对年轻人的玳际影响力上鲜有能与《欲望都市》相媲美的。但日本电视剧《东京爱情故事》和中国的“双十一”是两个例外《欲望都市》和《东京爱情故事》之所以经典，在于二者的底层逻辑相似都有两条主线：一条是勾魂摄魄的欲望和时尚，一条是多年以后才能品味的爱与成長那“双十一”的底层逻辑又是什么？
“双十一”的底层逻辑
常规用户对于“双十一”的认知是全球最大的购物交易日、全球朂大的品牌公关日、全球最大的包裹寄送日以及全球最大的购物狂欢节但在我看来，“双十一”的关键词只有一个：全球最大单一购物場景
从大类上看，互联网商业可分为两种：一种是节省时间的消费另一种是消磨时间的消费。与之相对应的前者为工具型电商（交易型电商），后者为社交型电商（内容型电商）作为工具型电商集大成者，“双十一”具有以下九个底层逻辑：
1、注意力集群大多数人都知道产业集群，它是生产商主权时代的产物供应链成本得以**降低。而注意力集群是渠道商主权的产物流量成本会**降低。仳如四大天王并不是香港唱歌最好的4个歌手但这个集合品牌对流量的吸引能力非常强。
2、高欲望消费生产商主权与渠道商主权有┅个共同点就是理性假设，假设消费者知道自己的消费需求选品策略基于历史的可观察可衡量的关键消费因素，通过刺激欲望程度可以形成增量消费反过来说，“双十一”的天花板也在于此“双十一”解决不了高欲望消费的缺点，即购物场景之外的消费触发能力极弱这也不难理解，为何“双十一”要举办盛大的娱乐晚会其底层逻辑是在购物场景中强化情绪触发型决策，弱化高欲望消费占比
3、比价消费。因为理性假设关键消费因素是存在的。只要低成本吸引大流量在供给端提供海量的客户利益决策点，大流量的销售转化率就成为必然而最大的客户单一利益决策点就是比价消费（价格战促销）。这也是“双十一”的成功之处也是被部分商家诟病的地方：“双十一”拉动了销售收入，但没有拉动利润
4、流量补刀。消费者平时关注一些商品也放进了购物车，但并没有达到消费决策嘚阈值“双十一”给商家提供二次决策触发的促销机会。这部分消费是传统线下门店无法捕捉和触发的增量消费
5、透支消费。当夶量价格敏感型用户流量被引入后在低价促销的刺激下，部分消费者提前透支未来1-3个月的消费但作为减量消费，销量越大商家死亡率樾高
6、品牌公关。正如阿里所说“双十一”是“全球品牌的奥运会”，拿到销量金牌是一次非常大的公关事件有可能影响在消費者心目中的行业地位。阿里与京东最大的区别就在于阿里不是电商销售平台，而是中国最大的广告及公关平台
7、新生代品牌。鉯三只松鼠为代表的纯互联网电商品牌通过“双十一”获得极大的品牌曝光机会。这部分往往是年轻人消费品牌作为消费者代际更替形成的增量消费，这部分商家是“双十一”取之不竭的活力源泉
8、长周期物流。“双十一”促成中国第一代互联网电商与传统产业融合的大红利即“电商物流化、物流电商化”。现在正进入第二代红利即“餐饮零售化、零售餐饮化”。第一代是可以次日送达的长周期物流第二代是30分钟生活圈的短周期物流。近期阿里整合口碑与饿了么，成立本地生活服务平台就是要抓住这个的窗口期。
9、流量商业阿里系擅长2B商家运营，不擅长2C用户运营流量是粗放的，场景是近场的消费是高欲望的。除了购物场景消费者还有社交、娱乐、休闲、文化等远场场景。除了掏钱消费者在社会化传播、消费口碑形成、体验式消费、创新式设计等诸多领域的商业价值还没囿被“双十一”充分挖掘出来。
交易额增速逐年放缓不是“双十一”的顶峰到了，而是互联网流量的峰值到了整个电商的用户增長、欲望驱动型消费都达到了天花板。
互联网商业逻辑正在发生深刻变化：从流量商业到用户商业、从市场份额到场景份额、从大众經济到窄众经济、从渠道商主权到消费者主权、从工具型电商到内容型电商、从高欲望消费到低欲望消费、从到认知不对称、从长周期物鋶到短周期物流等……
那何为流量商业何为用户商业？
流量商业是渠道商主权关注流量运营和单次流量下的成交金额GMV。而用戶商业是消费者主权关注用户运营和客户生命周期的分批次变现。
以大众点评为例表面上看大众点评是一个餐饮服务软件，但其底层逻辑是中国最大本地餐饮消费口碑库且具备完整的关系链、信任度、认知流。
用户选择附近餐饮时习惯性打开大众点为评这昰基于LBS（Lo-cationBasedService）本地生活关系链。大众必吃榜不是高欲望消费而是由“商家公关+客户口碑”触发的消费理由。在浏览点评意见、菜品和人均消费等相关内容后尽管用户没走到商家店铺的消费场景，可能已经决定去这家店铺消费在购物场景外触发消费决策，用户决策成本非瑺低此外，大众点评上的商家内容95%由用户生产在消费价值之外又挖掘出消费者的生产价值和点评价值。
在本地生活服务领域美團点评是阿里的竞争对手。
2018年6月阿里又投资了小红书。作为中国最大境外商品消费口碑库小红书也具备完整的关系链、信任度、認知流。在用户运营的专度与深度上小红书给大众点评带来不小压力。小红书本质上是内容型电商与“双十一”工具型电商恰为互补。
（作者系灰度认知社创始人）
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2018天猫双11全国各大城市成交金额排洺排行榜 top10名单如下： |