原标题：为什么熊市不愿割肉（诺奖得主告诉你***）

来源：中国基金报（ID：chinafundnews）综合自果壳网、经济学动态

北京时间10月9日17时45分，2017年诺贝尔经济学奖揭晓瑞典皇家科学院诺贝尔奖评审委员会宣布，将今年诺贝尔经济学奖授予72岁的美国经济学家、芝加哥大学教授理查德·塞勒（Richard Thaler）以表彰他在行为经济学悝论上的贡献。今年的经济学诺奖奖金为900万瑞典克朗（约折合735万元人民币）

除了经济学家这个头衔之外，塞勒还有一个让人意想不到的身份：

演员在获得2016年奥斯卡最佳改编剧本奖的电影《大空头》中，塞勒本色出演客串扮演了一名经济学家，他和赛琳娜·戈麦斯去了拉斯维加斯的一家赌场，向人解释什么是担保债务凭证。

而在Thaler获奖后被问及“你会怎么花费9百万瑞典克朗的奖金？”72岁的老爷子继续开起了玩笑：“我会尽最大努力用非理性的方式把这些钱花光。”

是不是瞬间觉得这个诺贝尔经济学奖得主有趣多了来进一步认识这个夶神。

塞勒发展了“心理账户”理论解释了人们是怎样在内心中通过创建分别的账户来简化经济决策的；人们会聚焦于单个决策的狭隘影响，而不是它们的总体效果他还向我们展示了厌恶损失能够如何解释以下现象：人们如果拥有某件东西，会比没有的时候更高估其价徝这一现象被称为“禀赋效应”。塞勒是行为金融学领域的奠基人之一这一学科研究认知限制是如何影响金融市场的。

图1 为了管理我們生活中的众多财务决策我们经常会在脑海中把它们计入不同的“账户”。心理账户的理论显示了这样做可能带来的意外问题

塞勒关於“公平”的理论和实验研究很有影响力。他展示了消费者对公平的关注会阻止公司在需求增加的时候涨价但却不会阻止公司在成本上升时涨价。塞勒和他的同事还设计了“独裁者博弈”这个实验工具被应用在大量研究中，用于衡量世界各地的不同群体对于公平的态度

图2：不期而遇的降雨增加了雨伞的需求，但是借机涨价的销售者却会被人鄙视

我们都知道新年计划总是难以执行，塞勒给了这个古老嘚难题一个新的解决方案他展示了如何用计划者-实施者模型（planner-doer model）分析自控问题，这个模型与现在心理学家和神经科学家用来描述长期计劃与短期执行间的矛盾的框架类似我们打算存养老金，想选择更健康的生活方式却经常失败，一个重要的原因就是我们会向短期诱惑屈服在塞勒的应用工作中，他展示了如何使用“助推”（nudging他自创的术语）来帮助人们更好地自控，来存下养老金和完成其他事情

图3：奥德修斯和海妖塞壬的传说，就是关于“长远计划的自我”与“短期享乐的自我”之间的对抗

综上，理查德·塞勒的贡献在个体决策的经济学分析和心理学分析之间架设了一座桥梁。行为经济学理论是一个正在快速扩张的新兴领域而塞勒的实验结果和理论洞见对于这个領域的诞生至关重要；这个领域还对于经济学研究和政策的很多方面有着深远影响。

不一样的金钱：投资决策中的心理账户

回到上面的话題为什么炒股的人喜欢卖出赚钱的股票而不舍得卖出巨亏的股票。

你准备去电影院里看场电影可就在去电影院的路上，出现了一个小插曲:

插曲一：坐车的时候你发现丢了50元公交卡，这时你还会按照原计划去电影院花50元钱看吗

插曲二：坐车的时候，你发现几天前花50元買的电影票丢了这时你还会继续去电影院重新花50元钱看吗？

在前一种情况下大部分人会选择继续看电影；而在后一种情况中，大部分囚放弃了计划他们悻悻地想，看网上的资源也是一样的——同样是损失了50元钱，怎么就给人带来不一样的感受呢

被测试者内心不自覺会产生两个心理账户：“电影账户”和“公交账户”。第一种情况即公交卡丢失时，相当于“公交账户”受到了意外损失与电影票夲身没有关系，也没有理由不去看电影第二种情况，即电影票丢失时相当于本来的“电影账户”忽然遭受损失，人的感觉更可能是“峩如果继续坚持要看电影就相当于花了多一倍的钱买了一张票”，由于“超支”最终导致大多数人选择放弃看电影。

理查德·塞勒在1985姩曾进行过一项研究在这项研究中，他提出了一个如今在经济心理学中十分热门的概念：心理账户（mental accounting）

所谓心理账户，就是人们在心裏无意识地把财富划归不同的账户进行管理不同的心理账户有不同的记帐方式和心理运算规则。而这种心理记帐的方式和运算规则往往与经济学和数学运算方式并不相同，因此经常会以非预期的方式影响着决策使个体的决策违背最简单的理性经济法则。人们在进行各個账户的心理运算时普遍特点是并没有追求理性认知范畴中的“效用最大化”，而是追求情感层面上的“满意最大化”

当大多数专家紦心理账户作为人的非理性进行批判时，我们应该明白这种心理因素的存在，对人来讲具有重要的积极意义在人类进化过程中也没有被弱化甚至消失。想象我们的祖先在恶劣的环境下连温饱都没有保障，首要的因素是长期生存下来很多时候最优策略是追求风险小到零的“满意最大化”，而不是“效用最大化”

比如：区别对待账面损失和实际损失。

我们容易将抛售后的股票亏损和未抛售的股票亏损劃入不同的心理账户中感觉上，抛售之前是账面亏损抛售之后才变成实际亏损。而在客观的时点上二者没有实质差异。比如48元的中國石油跌到20元就是亏损了28元，但持有到这个时候的投资者可能更愿意继续持有因为这感觉只是账面亏损，卖出了就变成实际亏损了。可能导致的结果是他继续持有到10元。决定是否继续持有跟亏损多少没有关系，跟它是否值这个价才有关系

盈利资金再投资时，谨慎度降低投资者往往在潜意识里认为卖掉其他股票的盈利资金，反正是赚来的钱处理的谨慎程度可能低于工资收入等其他投资资金。

鉯上是简单的介绍下面的内容比较长，来自《经济学动态》2015年第1期

《理查德·塞勒对行为经济学理论的贡献——2015年度美国经济学联合會会长学术贡献评介》

Thaler）是美国著名行为经济学理论和行为金融学家。他于1945年出生在美国新泽西州1967年获凯斯西储大学学士学位；1970和1974年分獲罗彻斯特大学文学硕士学位和哲学博士学位。先后执教于罗彻斯特大学()和康奈尔大学()1995年起任芝加哥大学商业研究生院行为科学与经济學教授、决策研究中心主任至今，同时兼职于美国国民经济研究局（NBER)

塞勒主要致力于心理学、经济学等交叉学科的研究。在理论研究中他对反常行为、经济人假设、禀赋效应、跨期选择、心理账户和股票市场等方面研究做出重大贡献；在实际应用上，他分析和解释了消費者行为、社会福利政策、储蓄投资政策等行为经济案例

一、塞勒关于行为经济学理论的理论观点

（一）塞勒早期对反常现象研究的视角

塞勒于1974年在罗彻斯特大学获得经济学博士学位，他将自己第一个研究方向确定为行为经济学理论并对人类生活的货币价值做出理论研究。也是从那时开始塞勒养成了收集经济学中反常现象的习惯，而这些有趣反常行为来源正是其同事或亲朋好友

1974年是他执教的第一年，他邀请同事参加晚宴晚宴开胃菜是腰果，每个客人都很喜欢吃但当他把这道菜撤入厨房时，客人们却为这一决定叫好塞勒在同事謝弗林（H.Shefrin)帮助下，运用委托-代理理论框架对晚宴中腰果插曲进行分析并得出结论：人由两种心理控制一种希望获得立即满足，另一种理智地权衡现在与未来

塞勒身边许多人选择牺牲现有价值获取未来12个月而不是9个月的价值，他们支持价格随机游走却一直试图在股票市场裏进行波段操作同时把退休基金投资于债券，尽管历史上它的回报率低于股票这些人的反常选择又是源自什么？塞勒对这些生活中反瑺现象的思考构成了他独特的研究视角，正是这种新的研究视角使塞勒的研究成果具有独创性与开拓性

塞勒独特的视角开始并没有引起罗彻斯特商学院同事们的重视，因而他转到了康奈尔大学并在那里继续深入地追求自己的研究目标。塞勒对于如何运用前景理论(prospect theory)解释囚类行为做了进一步的探索

举例来说，A先生邻居儿子愿意以8美元价格帮他除草他选择拒绝，同时他也拒绝以20美元价格帮邻居除草；B先生付了300美元会费加入了网球俱乐部，虽然肘部受伤但他却坚持练习，因为他不想浪费这300美元；这些有趣的问题均在塞勒的研究范围之內

1976年卡内曼的研究助理费斯科霍夫（B.Fischhoff)首次将特沃斯基和卡内曼的研究成果介绍给塞勒，当看到特沃斯基和卡内曼合作发表在《科学》杂誌上的《不确定条件下的判断：试探与偏见》（Tversky & Kahneman,1974）一文时塞勒终于为自己收集到的那些关于决策选择时不太严谨的事实找到了理论上的依据，与此同时也确立了自己未来的研究方向

几年后，特沃斯基和卡内曼发表的《前景理论：风险决策分析》（Tversky & Kahneman,1979）是一篇关于人们处悝不确定性和风险方法的突破性论文。塞勒在该文的价值函数(value function)部分发现了自己以前缺乏的东西即为他所研究的反常行为找到了理论解释。

这一发现对他日后的研究创新产生了巨大的影响他随后的许多研究都是运用预期理论中的价值函数替代传统经济学中的效用函数来进荇研究，从而取得丰硕成果的但塞勒大部分创新反常行为研究成果却并没有立即公开发表，这是因为塞勒学术观点认为经济主体实际选擇行为与主流经济学所做的预测不一致而主流经济学理论认为塞勒学术观点对系统性中不一致现象的解释力极其有限。主流经济学理论被反常行为冲击甚至部分旧的经济理论被创新的经济理论取代，而塞勒在经济学领域中的作用就是加速了这个进程

（二）塞勒对理性荇为的批判

塞勒在1987至1990年间在《经济展望期刊》开设专栏，将自己对反常现象的研究成果公开发表随后，他将其中的13篇专业论文汇集成册出版了题为《赢者的诅咒》（R.Thaler,1991a）的著作。

在这些研究工作中塞勒运用博弈论、金融学、劳动经济学和心理学等众多交叉学科领域知识，在消费者选择、自我控制、储蓄行为和金融领域做出了巨大理论贡献与此同时，塞勒发现经济学理论基本假设、偏好理论及其基本假設、有效市场假说等一些传统的经济学理论假设存在着一些缺陷

他认为经济学基本假设的缺陷在于：无论是企业理论、金融市场还是消費者选择理论，个人在所有经济现象分析中均被假设成是理性和自利的同时会尽可能地追求最大利益。然而现实中的个人往往依靠直覺来解决问题，而且就算人们谨遵各种假设也会经常犯错误，所以说理性的经济人假设往往是一种理想的、简化的假设现实世界纷繁複杂，个体之间千差万别不可能用一个假设束缚住所有个体。

塞勒认为自利原则（R.Tha ler,1988a）也不是完全有效的人们会通过合作来产生共赢，甚至会无私地牺牲掉自己的利益来进行慈善捐赠因此，人既不完全自利也不完全自私，只是个非完全理性的个体

塞勒等在《合作》（Dawes & Thaler，1988）一文中基于单次博弈和重复博弈两种情况考察了许多的合作行为，并引出阿克塞尔罗德（Axelrod1996）的互惠利他主义（reciprocal altruism），得到了一个經典结论：只要一起合作的人没有占对方便宜人们总是倾向于选择合作。经济学模型中理性、自利的人基于利己主义做出相互选择他們往往所得到的只是总体的次优选择，而“明智的合作者”才会得到最优的收益

塞勒在《最后通牒博弈》（R.Thaler,1988b）一文中通过观察最后通牒博弈这种游戏得出一个结论：公平概念在决定谈判结果方面具有重要的作用。从公平问题出发又引申到“公平人”和“经济人”问题，茬试验中有些人看重公平有些人看重博弈。塞勒认为经济学家存在一种思维模式他们认为自己和模型中的人都是头脑冷静、不讲情面、斤斤计较的，同时他们关心财富超过关心公平；而其他的社会科学家往往认为人们都是“老好先生”塞勒要做的研究并不是试图去证奣哪一种行为占主导地位，而是要着眼于研究产生各种行为的原因

他在《赢者的诅咒》（R.Thaler,1988a）一文中提出，投标人会犯系统性错误然而這些错误被传统经济理论排除在外，这就会使经济学研究不符合事实

reversal)。偏好反转现象向传统假说提出了挑战对经济学和决策理论具有偅要的意义。传统假说认为决策者有固定的偏好顺序，人们可以像翻书那样“查”到他们的偏好但他们通过实验证据得出结论认为，鈈同的诱导方法能够改变偏好因素的相对权重从而产生不同的偏好顺序，或者说价值和偏好通常是在诱导过程中建立起来的。塞勒认為经济学基本假设和偏好理论的缺陷只是现有经济学理论缺陷的一个部分有效市场假说和资本资产定价模型等均被发现存在一些不足。

（三）塞勒对行为经济学理论的理论建树

塞勒针对经济学现有理论体系中的某些缺陷进行了深入的研究贡献了诸多理论研究成果。

禀赋效应概念由塞勒(R.Thaler,1980a)首先提出但其理论基础源于特沃斯基和卡[内曼的前景理论。塞勒认为人们在决策过程中对利害的权衡是不均衡的对“避害”的考虑远大于对“趋利”的考虑，这充分体现了行为经济学理论的研究方法传统经济学理论往往会假设决策制订者把损失的费用等同于机会成本，但相对于机会成本来说现实生活中人们往往更重视自己的损失。

举例来说工资按工作时间给付，若你在每周工作50小時的同时可以有一个在工作时间内休息5小时的机会你是否会选择休息？若你在每周工作45小时的同时有一个再工作5小时的机会你是否会選择工作？当视工资的减少为损失的费用、额外收入为机会成本时***是否定的。

禀赋效应的提出引起了人们巨大的争议因为它挑战叻新古典主义经济学对消费者选择的分析基础，即效用决定于客观资产价值而且它的提出冲击了科斯定理(Coase theorem)，即只要交易成本为零财产嘚法定所有权分配就不会影响经济运行效率，资源配置最终状态与产权配置的初始状态无关

按照科斯定理，政府应该做的事情就是尽量降低市场交易成本使产权明晰，市场效率趋于最优然而，当考虑到禀赋效应以后政府仅仅做出这样的努力或许还不够，初始的产权配置对最终资源分配有着决定性作用这就要求政府应该考虑到市场效率的低下，在分配产权开始阶段就必须更注重效率而不能指望过汾依赖市场调节。

塞勒及其合作者（Loewen stein & Thaler1989）指出跨期选择是对成本与收益分散在各个期间进行决策。当一个人面对自己的冲动性时一般的解决方法就是试图控制自己未来的行为，但在很多涉及跨期选择的情形下学界对个体做出长期理性选择的能力存在质疑。

例如当消费鍺面临选择一台比同型号少花60元却每年多花60元电费的空调时，如何选择才更理性；10年后拯救10条性命和今年拯救10条性命是否无差异；这些问題均没有固定的***均会因人而异。许多经济学家认为人的心理对于决策制定而言是一件无关紧要的事情而塞勒在学术研究时经常提供一些个人违反理性选择假说的证据，但是又提不出一套能很容易地和经济学模型相结合的替代性假说塞勒认为心理学对决策制定作用既有破坏性又有建设性，而他所坚持的研究方法就是强调理论和经验性研究的紧密结合

3.心理账户和储蓄理论。

塞勒对心理账户和储蓄理論的研究有突出的贡献人们如何评价不同经济交易下的公平？人们何时会把两件事情的效用合并起来看什么时候又会把两件事情分开來计算？在公平问题上塞勒(R.Thaler,1990a)给出的***是消费者经常会从价格比较中提取积极的或者消极的交易效用，并与自己的消费偏好相结合从而嘚到相应的公平标准

事实上，相对于吃亏本身来说消费者更在意的是这种“伤害”是否会加强另一方的有利地位。在合并或***两个倳件效用方面人们更倾向于把小的损失和大的收获合并起来对待。

心理账户概念最重要的是自我控制它假定人们为了实现一定的目标吔会在心里记账。消费者在不同来源收入下的储蓄倾向和消费倾向不同即一个拥有20万元股票投资组合的人不太可能会因为这个投资组合增值2万元而改变自己的消费习惯，但如果这两万元收入来自于赌博、奖金或者税收折扣那他很可能在短期内增加自己的消费。

其一消費似乎对于收入过于敏感，而且各种形式的财富似乎不像生命周期理论所设想的那样具有很强的替代性塞勒通过经验和实验数据完善了苼命周期理论，即首先修正了可替代性假设

其二，人们均缺乏耐心特别是短期内的个体行为显示，他们的贴现率似乎超过了利率当嘫短期内过高的贴现率又会导致新的问题——自我控制。对此塞勒提出采取一些无法反悔的措施和内部强制策略来解决这些问题。

塞勒茬行为金融研究学的研究方面贡献颇丰在股票溢价之谜这个问题上，塞勒等（Shlomo & Thaler1995）给出解释，当投资者经常性地评价他们的投资组合时短视的厌恶损失就会令很大一部分投资者放弃股票投资的长期高回报率，而投资于具有稳定回报率的债券因为股票收益在短期内具有佷大的波动性和不确定性。

根据弱势有效市场假说一个投资者无法利用过去的价格信息来获得超额收益，也就是说股票价格纯粹服从随機游走但塞勒等（De Bondt & Thaler,1985）曾发现了“输者赢者效应”，即投资者对过去输者组合过分悲观对过去的赢者组合过分乐观，导致股价偏离其基夲价值待一段时间之后市场自动修正，前期的输者将赢得正的超额收益前期赢者的超额收益则为负。

据此他们提出了预测股票收益嘚新方法：采用反转策略(contrarian strategy)，买进过去3至5年内输者组合卖出赢者组合，这一策略可以使投资者在未来3至5年内获得超额收益塞勒等（De Bondt & Thaler,1985）认為过度反应产生于投资者并没有使用贝叶斯法则(Bayes theorem)对客观信念和行为进行调整，而是在忽视历史概率的情况下高估新信息的重要性导致市場价格与基本价值产生过高或过低的偏离，这个结论也激励了更多的学者来研究和解释均值回归现象

塞勒（R.Thaler，1987a1987b）对股票市场中的日历效应（calendar effect）也进行了研究。日历效应是指金融市场与日期相联系的非正常收益、非正常波动及其他非正常高阶矩主要包括季节效应（seasonal effect）、朤份效应（mon th of the year effect）、星期效应（week

塞勒在股市和股票研究方面取得了三项主要成果：

（1）价格变动可能与影响资金进出市场的习俗有关；

（2）机構投资者对它们的投资组合进行季节性调整的原因是一种被文雅地称作“装饰门面”的活动；

（3）对日历效应另一种不同类型的解释是，咜们与好消息和坏消息发布时间的选择有关；这三项研究成果均无法与有效市场假说相容并且这些发现意味着资本资产定价理论亦被推翻。

（1）新基金上市存在规律性表现；

（2）封闭式基金通常均以相对于其净资产价值较大的折扣进行交易；

（3）折价（或溢价）的变动范圍很大因不同时间、不同基金而异；

（4）当封闭式基金通过兼并、变现或者转变为开放式基金而终止时，价格就与净资产价值趋于一致

塞勒的这四项发现有两个解释，一种是建立在基金管理者的错误行为之上另一种建立在净资产价值的错误计算之上，并且塞勒等得到┅个本质性启示即“证券价格等于其内在价值”的论断只是一个可检验的命题，而不是一个公理

二、塞勒对行为经济学理论理论的应鼡

塞勒在2000年后逐渐将其思想运用于分析消费者行为和政府政策之中，并利用助推和选择设计等思想来解释各种社会现象

（一）助推与选擇设计等思想应用

“助推”一词来自于塞勒与桑思坦合著的标志性作品《助推》（Sunstein & Thaler,2008）一书。该书将我们引入一个比较和选择的世界创造性地论述了如何运用选择设计这一新兴思想对人们施加助推力，从而使人们能够做出令自己更加健康、富有和自由的决策

作者分别对个囚、社会、政府行为的研究范式和相关问题进行了比较全面的分析和总结，并阐述了助推力在实际生活中会产生颠覆性的作用,并在其著作Φ提出了两大观点：

（1）看似微不足道的社会现象会对人们的行为造成很大的影响其实助推力无所不在，只是容易被我们忽略而这当Φ选择设计师的存在对人的决定形成关键的影响。

塞勒等将人类的思考方式分为两种：一种是不假思索的直觉称为自动系统；另外一种昰比较刻意的理性思考，称为省思系统2008年以后塞勒分别从定锚、可得性、代表性等视角，具体阐述了近年来心理学家逐渐运用经验法则與偏见（或者说省思系统和自动系统）来进行的研究与此同时，对于过度乐观和自信比如投资者认为他们对股票价值了解详细，而他們实际知道的却并不全面这在金融学中它也可以应用于解释过度波动、惯性和有足够的交易量以保证市场运行等现象。

塞勒把过度自信吔应用到了其他方面如在寻找伴侣、创办公司或是作为电视股评家谋生时，人们会高估自己目前状况下的安全性而不会采取合理的预防措施。由于人的惰性存在即便是一种改变对自身有利，人们在面对这种情况时也宁愿维持不变因此略加助推则可以发挥更大的效益。

（2）自由主义的温和专制（liberal mild despotism）中“自由” 和“专制”并非矛盾是选择设计师在不牺牲自由选择权的前提下，运用助推去帮助政府和人囻改善生活

塞勒等利用行为经济学理论方法和手段来影响公共政策的制定，例如如何提升贷款监管、改善医疗保险处方药、改革公立學校和婚姻制度等，甚至构建了一种新的思考模式无论左翼政党还是右翼政党都可以共同使用这种思考模式，这就很有可能成为政府可荇的“第三条道路”

助推思想体现的是一种全新并且有效的政府管理模式，他们把这种模式称为“自由主义的温和专制”并且进行了實践。桑思坦的朋友巴拉克·奥巴马将行为主义观点融入到了总统竞选当中，在奥巴马当选总统后任命桑思坦担任政府“信息与规制事务”办公室主任一职；英国保守党领袖戴维·卡梅伦也曾直言不讳地称他很欣赏塞勒和桑思坦的研究工作。

（二）消费者行为的研究应用

塞勒（R.Thaler1990a）用心理账户来分析行为，采用一种内在的控制机制如今许多家庭都用这套机制来评估、调节和处理家庭的预算。他指出每个人都會使用心理账户只是有的人不自知而已。

通俗地说为什么很多家庭主妇不会用交水费的钱来交房租？大家都明白钱是可替换的但是當我们在心里设定不同的账户时，即默认不同账户间是不同的这就可以引申为企业为了控制支出，订立不同项目的预算当企业需要购買一项重要的东西时，因为原先购买该物资的预算账户不够而不得支用同样的，赌场中赌徒下赌注时也会用心理账户对自己的钱和赢来嘚钱进行区别对待(Thaler &

善于使用心理账户对我们每个人都是很有价值的生活可以变得轻松、有趣和安稳，这就相当于在我们心里设立一条无形的界线让我们在目前区间内最大效益地安排生活。

一是多数人都是把别人作为学习对象；

二是社会感染力是达到效益最大化的一种很囿效的方式

社会感染力可以分为两种类型：

第一种与氛围有关，当很多人都表现出同样的行为或者是抱着同样的想法时他们的行为或想法就会相互影响。

第二种来自周围人的压力如果你在乎别人怎么看你，那么就会迫于外界的压力来保持和大多数人同样的行为

我们經常受到其他人饮食习惯的影响，比如一个食量小的人在大食量的人群中会吃得更多。

同样在公选候选人或者是政党时，他们常会强調多数人已经转而支持其推荐的人选希望说出这句话就能让它成真。一旦感觉到民众已经集体背离某位候选人时那个人离失败也就不遠了。社会感染力除了影响饮食和政治甚至会左右金融市场，就连投机风潮和金融危机都与它脱不了关系

因此，塞勒建议政策制定者鈳以从中学习到当人们开始互相影响时市场的急速上扬对投资人以及整体经济也会产生不容忽视的风险。塞勒还提醒我们选择设计师偠让人们知道其他人的选择，就可以通过助推去改变人们的行为

3.信息技术进步视角。

塞勒等在《帮助消费者认清自己》（Kamenica, Mullainathan & Thaler,2011）一文中提出现代的信息技术使得出售方比消费者本身更加了解消费者的购物习惯。

比如通信供应[JP]商可以保留和分析消费者具体的通讯记录与详细嘚使用细节。同样信用卡公司可以通过顾客的生活细节来判断其缴纳滞纳金的可能性。在很多的例子中这些信息允许卖方提高他们的垺务，而这种信息不对称让卖方利用信息的优势去构建特别的优惠来使消费者过度消费

我们将这称为目标反转（adverse targeting），即信息不对称容易慥成逆向选择

但是从另外一个层面上说，现代技术也会让消费者成为一个更好的购物者当我们提供价格和使用数据给消费者时，消费鍺就可以反转信息不对称

按照RECAP规则,即记录(Record)、评估(Evaluate)、比较不同价格(Compare Alternative Price)的规则，可以帮助消费者明白真正价值并做出更好的选择与此同时，RECAP吔提供了一种监控的方式来防止滥用价格策略规则的制定者将会运用可读性数据和信息透明性来帮助市场进行更好的自我管理。

（三）政府政策行为应用

塞勒借用弗里德曼(M.Friedman)用过的一个词“自由主义的温和专制”来研究储蓄、社会福利、信用市场、环保政策、医疗保险，婚姻制度等议题促进了大众对选择设计和助推的了解，进而在其他领域激发出更多改善人类生活的创意助推思想主张不采用强制手段，而是改变相应的经济动机与行为使之更加优化

根据卡罗尔（Carroll）在民营化社会安全制度上的研究，以民众选择权至上的瑞典模式主张提供尽可能多的选项然后让民众自行决定，而且可以看到政策的设计者几乎在每个阶段都采取自由放任

塞勒（R.Thaler，2008）提醒我们当给民众選择愈多，便应该提供更多的资源协助人们做出选择但是，美国联邦医疗保险设计处方药计划（the Federal Medicare Preion Drug Plans）则是一个反例该项计划也是2000年美国總统大选的热门话题，当时副总统戈尔（Gore）提出一项典型的政府指令将处方药保险以单一计划纳入联邦医疗保险，然后将此方案提供给所有老人；而当时共和党布什则是提供许多种药物计划消费者可以选择是否要加入以及加入哪一种计划。

事实上虽然大家都认为处方藥保险能符合计划者最初预期，但从选择设计角度上说若因为对美国老人太有信心而将选择权完全交给他们，将更不利于他们去做出明智的决策

提供多种选择通常是好的，但若涉及复杂问题高明的选择设计却能引导人们做出更多明智的决定。设计者要创造对使用者有利的设计除了要了解一般人需要何种服务以外，还要注意简单至上

2006年1月美国有将近9万多患者在等待着***的移植。许多患者在等待中迉亡并且在等待中死亡的人数每年还以12%的速度增长。于是塞勒（R.Thaler2008）将这个议题提出，他相信通过简单的措施就可以拯救成千上万条性命所用的方法就是运用选择设计来提高捐赠率，而提高捐赠率所面对的主要障碍就是获得家属的同意

原先在美国多数州中，采取的是奣确同意原则即是指民众必须采取登记等具体的行动来表明愿意捐赠，但是作为一般人群中的个体惰性给每个人带来的影响不容小觑，如果可以预设规则那将会带来不一样的结果于是塞勒（R.Thaler，2008）提出认定同意制既保留了选择的自由，但又与明确同意制不同；根据这項规定所有民众都被认定为同意捐赠，但还是可以登记不愿意并且登记的方式特别容易。

这里又要提及之前所说的自由主义的温和专淛其主要精神就是让人在实现自由意志时只需付出极低的代价，最好是不付出任何代价在Johnson & Goldstein（2006）的实验中即可以得出***，预设规定的設计会产生很大的影响当民众必须同意才捐赠时，只有42%的人会做但是如果必须同意才能不捐赠时，则有82%的人同意捐赠即便是中立模式，也有79%的人同意虽然认定同意制好，但是塞勒提出必须建立一套完整的基本架构才可以成功地将死亡***者的***移植给需要的人。

2006年伊利诺伊州通过第一个同意登记法此法规吸引了230多万人登记***捐赠，其核心特色就是即使家属不同意，只要本人表示同意即可捐赠其中设计简明的登记网址就是最高明的助推力。政府强调问题的重要性内容直接诉诸社会影响力，网页连接到Myspace可以直接彰显爱心由此可以看出，好的预设规则可以带来很好的结果实验的结果对于以后美国政策的制定会带来潜移默化的影响。

塞勒对于储蓄投资问題一直给予高度关注塞勒与其同事谢弗林就这一问题撰写了一篇题名为《自我控制的经济理论》（Shefrin & Thaler，1981）的论文论文讨论了有关人类优囮选择的事例——“圣诞俱乐部”账户，该账户每个月能够从银行客户的账户中扣除预设的金额以存下来作为他们的年终购物资金。

用荇为主义的术语来讲这种做法叫作“捆绑”，因为它将一整年众多有关花费或保存的决定合并成一个年初的单一决定

美国401（k）计划就昰像圣诞俱乐部模式一样的一个混合体，这是一个存款工具它每次从薪水中自动扣除。是否为退休保存足够的钱这样一个大而简单的決定被分成了一系列复杂的选择：你是否愿意参加401（k）计划？你想留出收入的多少参与这37种不同的共同基金中你想选择哪种方式将钱存進去？对于数百万的美国人而言他们的回答是：我不想思索这些问题。

在20世纪90年代中期塞勒和加州大学洛杉矶分校的学生什洛莫偶然發现了一种方法来对付这种冲动，随后他们合作发表了《储蓄计划贡献的多元化定义》（Shlomo & Thaler2001）、《退休储蓄行为的直观推断和偏见》（Shlomo & Thaler，2007）、《行为经济学理论与退休储蓄危机》（Shlomo & Thaler2013）等论文，论文中写到许多国家正面临退休储蓄的危机例如，在美国传统养老金福利减少个人储蓄率低下，很大一部分人冒着未来资金不足的风险用透支的方式来维持他们的惯有的生活方式。而参与养老金计划的员工数量鈈足加上经济危机复苏缓慢等一系列的因素，将导致美国史上可能出现的最大退休危机

很显然，大多数家庭都需要增加退休金储蓄泹尽管如此，由于数目缺额过大人们只能延长工作时间，否则就会面临退休后生活质量下降的可能性幸运的是，有解决这些问题的办法除了合理的财政政策，我们可以利用行为经济学理论研究的结果去改变退休计划的架构并且鼓励所有人参加一系列的退休计划。

塞勒和什洛莫（2001)认为实行以工资为基础的储蓄计划是中产阶级最有效的储蓄方式，但是实行计划的关键在于每个人都能够参与其中对于任何一个要使退休储蓄金变得充足的综合性计划来说，有四个至关重要的基本部分：通用性、自动登记、自动投资和自动升级

通用性是指每个人应该可以很容易地进入这项计划，通过自动登记系统使人们更方便地进入这些计划和克服阻碍签约的拖延塞勒所发表的《为明忝储蓄更多：用行为经济学理论来提高雇员储蓄》(2004)一文，基于行为金融的研究设计了一个“为明天储蓄更多”(Save More Tomorrow,SMT)的方案，它要求美国401（k）計划的参与者在每次加薪后同意自动提升他们的贡献率把储蓄率和薪酬增长挂钩，要求员工从现在到今后提高他们的储蓄金并且利用慣性使人们留在这项计划中。在使用SMT的第一家公司中参加过这项计划的员工最终储蓄率从3.5%增长到13.6%，几乎4倍的增长

诺贝尔经济学奖得主囧里·马科维茨自己所在的一家公司也为401（k）参与者提供过指导，另一位诺贝尔经济学奖得主威廉·夏普则用此项方案成立了另一家公司，这些事实足以证明此项计划的成功。

与此同时塞勒在2009年9月15日接受《第一财经日报》专访时说道：“我认为在21世纪的后几十年中，美国從中国经济增长上获利颇多美国的储蓄率几乎是零。现在危机发生后我们需要更多资金来刺激经济，储蓄率也暂时上升”奥巴马总統认识到，美国需要更多资金来刺激经济但也需要注意赤字问题，他最近也宣布了一个计划以更好地帮助美国人储蓄，改进现在的退休金储蓄政策为普通美国人参与养老储蓄提供更多机会。这是使用了行为经济学理论中助推思想——推动更多的人参与并为明天的生活储蓄。

这种储蓄的例子也可以应用在其他领域例如医疗保健开支的巨大增长不仅仅是医疗体制的问题，也是我们没有更好地鼓励人们詓追求健康的生活如果我们能够引导人们进行一种健康饮食和多运动的生活方式，我们最终交付治疗的花费会更少政府适当地利用行為金融的角度去引导人们的日常行为，比仅仅在财政上刺激会更加有效像这样的例子还有很多，对政策进行优化设计引导人们在教育、投资、卫生、保健、抵押贷款和环境保护等领域做出更加健康、富有、快乐的选择。

塞勒被认为是现代行为经济学理论和行为金融学领域的重要先驱者2002年度诺贝尔经济学奖得主、著名行为经济学理论家卡内曼甚至将自己的获奖归功于塞勒，称他是“首位将心理学引入经濟学开创了行为经济学理论”的学者。当然塞勒可能也是最有争议的经济学家之一，争议的焦点源于他倾向于强调事实与权威传统经濟学理论的不一致

其实，塞勒所提倡的经济学研究方法历史久远比如，马歇尔和凯恩斯等经济学家就经常从人们的日常行为角度对当時的经济理论进行反思二战后经济学家们强调数学结果和理想化假设下的研究结论，但其实许多经济现象和事实却不是这样塞勒从心悝学角度呼吁经济学家们从理想化假设中解脱出来，因此可以说塞勒是延续了一种因数学和计量经济学的发展而被打断的、始于亚当·斯密的传统经济学。

塞勒研究了很多反常现象不过他自己也承认，其研究目的不是颠覆传统经济理论而是希望学者们对反常事物有一个認知并以此推动传统经济理论的不断完善。

塞勒对反常现象的思考也引发了人们对经济理论的思考即当现有经济学理论不能很好地指导峩们决策的时候，唯一的途径似乎正是按照塞勒所追求的关注人的行为，不断质疑、不断思考弥补现有经济学理论的缺陷。

此外塞勒的研究成果之所以在国际上享有盛誉，还不仅仅是因为他的学术研究紧紧围绕行为经济学理论前沿理论更重要的是因为塞勒循循善诱嘚行文特色及通俗易懂的魅力语言，感染了经济学界的学者们去探究人类至今未知的知识领域