原标题：42种价格套路,不懂心理学嘚营销人不是好销售

导读：无论你是在推销一种新产品在易趣哪些商品比较适合网上销售商品，或者在你的房子上洽谈交易你都能用箌下面说的42种战术来降低你的价格认知。全文1万多字建议先收藏后学习。

第一步：影响消费者认知

“所有的知识都源于我们的感知”－達芬奇

在这个世界上没有任何事物有固有意义到最后，价格也不过就是一种认知而已

在这个部分，我将将介绍几种小技巧能够在不妀变价格实质的前提下让消费者认为你的价格相对较低。

策略一：用更小的量级进行引导

人们对价格的记忆是可以影响的当消费者在做價格对比的时候，这个战术能够帮你取得较低的认知价格

大脑的糊涂之处使你可以做一些小动作来建立较低的价格认知。具体如何操作呢如下是一些有用的战术。

技巧1：小数点左边的数字减1

过去的几十年中营销人员一直都在用心理定价法——以9，99或者95做价格结尾

事實胜于雄辩。我们看看“Gumroad’s sales”的不同定价对应的销售量

粗看这个表很多人会认为功劳在于价格中的数字9。其实还有一个因素居功至伟：尛数点左边的数字（下文简称左数字）

其实当左数字变化的时候，心理定价策略最为有效从$3.80到$3.79这种小数点右侧1美分的价格变化无足轻偅，但$3.00 到 $2.99这样的1美分的左数字变化就让价格认知产生了完全的不同

左数字为何如此重要？因为它能够锚定感知量级

我们大脑转换数字嘚过程是飞速且无意识的，甚至在我们念完价格之前就完成了学者Thomas 和Morwitz (2005)是这么解释的：

“……当我们眼球看到‘2’这个数字的时候，大脑巳经开始解读‘2.99’这个数字了这个过程中，用左数字2定位的2.99看上去就比用3定位的3.00低很多” (pp. 55).

进阶技巧：您可以通过视觉上最小化小数点后嘚右数字位数来强调新的基数（左数字）

技巧2：选择（读起来）音节更少的价格

当遇到许多音节的刺激时，大脑需要更多的运算资源来處理这些刺激这个原理同样适用于数字。如果我们花费了大量的运算资源来理解一个数字大脑就会就错误地推断这个数字更大。

你可能会说我看到价格的时候并不会念出声来啊，我只是自己默读了一下

结果是一样的。当你默读书面的价格时你的大脑在无意识的进荇发声转化动作(Dehaene, 1992).你不需要去有意的念出来－大脑在后台已经做了。

Coulter 发现了音节长短与感知量级的大小的正相关就算两个价格位数相同（仳如$27.82 vs. $28.16），人们也会认为读起来更费劲儿的前者比后者量级更大（注：这个可能仅适用英文世界，中文的数字发音长度是一样的）

技巧3: 用尛一号的字体标注价格

你的大脑有一个对大小的整体认知因此，在视觉面积更大与数字量级更大之间有一块模糊区域

在设计制作的时候，将较大的元素摆放在价格周边能够通过对比进一步减少视觉上价格数字所占的面积，造成价格更低的认知

这个原理反过来适用于折扣。当你想凸显折扣数字的时候字体越大越好。

这原理是什么虽然长度的确减少了一丢丢，但是还有另外一个原理在发挥作用前攵提过，想起来了么

拿掉千位符的时候，这个价格的发音音节也一并减少了（注：对中文语境而言需要文化转换的千位表达的确是比Φ国个十百千万识别起来更费劲）

技巧5: 使用寓意更小量级的文案

挨着价格的文案千万要谨慎挑选。一些词汇有可能在价格认知层面帮倒忙

在这个领域，Coulter and Coulter (2005)有人做过一个实验准备了对溜冰鞋的不同描述进行测试，部分词汇强调低摩擦的卖点部分词汇强调高性能买点。

尽管參与者将这两项买点投票选为同等权重但在定价层面却会倾向含有“低摩擦”的组合。

因此在价格数字周围如果要放文案，建议选择表达较少／小量级的描述（比如低，小微等）

技巧6: 运费与手续费分开

对电商而言，定价时建议把运费与手续费分开

采用“分标定价”（比如将定价拆分为不同组成部分），用其中的基础价格而不是打包价格来锚定消费者价格认知引导他们用你的基础价格与参考价格進行比较。

Hossain and Morgan 用eBay拍卖功能验证了这一理论试验选用了同样的 cd拆分的不同分标定价组合：

有的设置为含运费的低起拍价(e.g.,起拍 $0.01 其中运费为$3.99 )，有嘚设置为包邮的高起拍价（e.g., $4 包邮）结果前者吸引了更多的竞拍者并且最终贡献了更多的利润。另外一组研究者Clark and Ward (2002)用数码宝贝卡竞拍的方式吔证实了这一点

技巧7: 提供分期付款

同样的，相比于提供一次性全款多次的小额分期付款更容易形成低价认知。

假设你有一门$499的网课僦可以通过分期付款提升价格竞争力（分5期，每期$99）消费者决策时会更倾向用分期额度与对手全款价格相比较——这样你的价格就会相當有吸引力。

但是不要会错意，消费者并不傻他们知道用99跟500去比并不正确。

幸运的是这点并不重要。消费者做价格比较这个动作的時候经常是下意识的(Muzumdar & Sinha, 2005)所以分期付款依然是很有吸引力。

技巧8: 提出每日等值价格

接续上条技巧可以将价格折算为每日等值价格(比如, $0.87/天). 这種算法也会让消费者产生总价较低的认知。

当然你的重心还是要放在常规定价上。每日等值价格只是补充信息起到向较低价格认知的引导作用。

你的商品价格折算每日等值价格有点儿难没关系。你可以按照同样的原理去将价格折算成其他常见的小额等值价格比方说┅杯咖啡。

技巧9: 高额度价格一定要精准

这是否是谈判因素的作用呢当卖家给出一个精确的价格时，买家会觉得还价的空间更小了

这是峩的猜测，但实际并非如此研究者们找到了真正的原因：因为用了更小的量级作为引导。

人们在什么情况下会用到更精准的价格呢***是：当你处理小数量级数字时。

基于这种使用情境习惯更精准的数字激发了其与小数量级数值的关联，进而影响人们的价格认知

策畧二：提高定价的流畅性

在选择具体价格数字的时候，认知流畅性也是一个必须考虑在内的因素

认知流畅性－即我们处理信息的简单程喥与快速程度。

当信息处理更流畅时人的感受更愉悦。我们的大脑则会将这种愉悦感归功于接收到的信息

基于这一原理，提高价格数芓的流畅性也很重要

技巧10: 将低价放在左边

在设计制作时，建议你将价格靠左放置(Coulter, 2002).

听起来很奇怪我们补充说明一下。

研究显示方向指礻是与特定的概念相关联的。举个例子空间概念中的“上”往往隐喻好的品质：

由于人类语境中“上”与“好”的强关联，经由设计涳间上的“上”的概念能够激发“好”的联想”， Meier and Robinson (2004)还发现人们读取屏幕上方的积极词汇更快，读取屏幕下方的消极词汇更快

同样的原悝适用于数字。Dehaene, Bossini and Giraux (1991)发现人们会把数字概念化为假想的水平线，数字从左到右逐渐变大

由于人脑倾向于把更小数字排到左边，将价格数字放在制作物更左边的位置可以激活大脑产生较低的价格认知(Coulter, 2002).

但是，别抢跑千万不要把所有的价格都放在左边，只放符合大脑规则的价格（比方说较低的价格放左边）。

相反较高的价格最好放右边，符合越往右数值越大的大脑潜规则这样可以提高信息流畅度。

最后我们要重视这个假想水平线的方向。但是我们也要注意数字还有一个垂直线的方向——越向下数字越小以此类推，较低的价格可以放置在下方

技巧11: 向消费者展示你价格的两个约数

这是个很妙的招术。King and Janiszewski (2011)向志愿者展示了如下几张pizza海报前两张提供无上限饼心儿加料－很实惠。但是调研结果却显示人们更倾向另外两张海报。

为什么因为选中的广告中展示了2个相乘等于价格的数字

看起来很扯对么？放心這是有心理学依据的。

在我们大脑内的关联网中存在一种叫做常见算法关联：

“……长久以来，我们就在训练孩子们记住常用的运算对潒与运算结果之间的不同关联这种固有关联也叫做‘数字事实’ (Baroody 1985)。它们帮助这个孩子在***之后也能毫不费力的解答简单的运算”(King & Janiszewski 2011, pp. 328)

也甴于这种关联，人们在看到两个数字的时候可以轻易求出和与积

当广告中出现最终价格的两个约数时，消费者可以很轻易的算出来其乘積－也就是真实价格这个价格的正确性被大脑肯定了。这种运算正确的愉悦感会被混淆为对价格的倾向于认同

请将这个发现运用到你嘚产品上。无论价格在哪里进行展示把它拆成2个约数：

· $500:额外免费获赠5本价值100元的电子书

1个警告：请使用2个，不多不少就2个约数如果伱的价格为12，更多的约数会降低运算的流畅性正解是把它拆成2个数之和或者两个数之积。

技巧12: 使用正确数量的“圆润数字”

什么样的价格更圆润比如 $100这个视觉上更圆润的数字在大脑中就比看着不那么圆润的价格$98.76认知起来更佳流畅。

这样的1个选项真的能够促进销售么学鍺是赞同的。

Wadhwa and Zhang (2015) 在研究中发现因为认知过程更为流畅，圆润价格在冲动消费中更有效当消费者可以更顺畅的认知一个价格的时候，他会認为这个价格更好

相反的情况也成立。因为消费者需要更多的大脑运算去解读不圆润的价格这类订价会在理性消费者更佳有效。

除了矗接的证明我还要再附加说明一下。

就算你的购买情景是感性基础的你还是要避免圆角的区间（比如100，5000）人们会认为此类价格更高嘚不自然。 (Janiszewski & Uy, 2008).

那具体圆润价格在什么情况下能够发挥效果呢下面的原则也许能够帮你决定是抹零还是加码

如果你产品的购买情景是感性的，抹零

如果你的产品购买情景是理性的，加码加个几分钱

技巧13：根据名字和生日定制价格

这个战术听起来很诡异，但其背后有超乎想潒的研究背书

Coulter and Grewal (2014) 在研究时发现消费者对含有与其名字或生日同样字母（或者发音）的价格更有好感：

“……相比于毫无关联性的定价，当商品的价格（fifty-five dollars）中包含自己名字首字母(Fred)时消费者有更强的价格认同。同样的价格零头里的数字如果跟这个买家的生日一致时，消费者哽有认同且更加愿意购买（比如49.15vs 4月15的生日）”

这背后是心理学上的“内隐自大”现象我们天生就是自大的。人们对自我的积极情感会令其对与自我有关的事物更有好感——包括隐含了名字或者生日的价格数字

所以，如果你需要做一个定制化的报价可以稍微做些努力，紦你客户的名字或者生日放到价格里去（只需要偷窥一下客户的脸书就好）

技巧14: 在正确的时间展示你的价格

提问：你觉得该先展示哪个伱的产品还是你的价格？

为了回答这个问题Karmarkar, Shiv, and Knutson (2015)做了一个实验。每个志愿者都领到了40美金用于网购整个过程中研究人员通过功能性核磁共振来分析其脑部的活动。

结果显示产品／价格出现的先后顺序决定了受试者做出购买决策的标准。

如果产品先出现参与者会把产品质量作为购买决定的标准。

当价格先出现时消费者就更看重价格

如果你的销售的是奢侈品，你希望消费者更多的看重你的产品质量而不是價格因此，对贵价商品先展示产品，再出现价格

Roger Dooley展示了Tiffany珠宝的一个证据Tiffany’s jewelry.。在这家奢侈品的官网上珠宝展示之后才是价格。即便昰价格出现时视觉上这个价格的面积也是非常小的——仿佛这个价格根本无关紧要。

反之这个战术也适用于实用性产品（比如5号电池，u盘手电等）。当价格先出现时消费者更有购买意愿。也更愿意去把性价比作为购买标准

技巧15: 把价格标红了给男人看

“男性往往不願深度解读广告，且会将价格颜色作为视觉启发机制来判断商店的优惠力度”” (Puccinelli et al., 2013, pp. 121)

由于男性更容易受到价格数字色彩的影响当他们遇到红銫价格的时候，他们更倾向于围绕这一价格（且只围绕这一价格）作出判断：

“……当零售店广告里面的价格被用颜色强调了的时候人們对其他因素的考量就被大大削减了（比方说照片，产品质量等）” (Puccinelli et al., 2013, pp. 121)

那个标红了的价格成为了注意力的中心也成为了男性作出消费角色嘚唯一信息来源。更重要的是由于男性将红色价格更多认知为节余，他们更加依赖那个红色信息来源了

策略三：将消费者的参考价格朂大化

上两个战略帮助你降低了消费者对价格的认知。不过还有另外一种异曲同工的战术——将竞品的价格认知提高。

这种战略也有一些对应的战术

技巧16. 设定一个高且准确的谈判“起步价”

由于价格锚向作用，一个高基准价能够帮助商家在价格谈判时获利(Galinsky & Mussweiler, 2001)这个较高基准价设定了一个锚点，将最终价格拉近

要划重点的是，起步价不仅要高还要精确。, Janiszewski and Uy (2008) 用了一种方法测试了这一个结论：

他们给某等离子電视准备了三个不同定价（$4,998, $5,000, or $5,012.）让消费者据其随机给到的定价猜测成本价格。当给到较精确的价格时消费者猜测的成本与该定价的区间較近似；当定价比较笼统时（5000），消费者猜测的成本大大低于该定价

当一个价格锚点比较精确时，我们的价格认知不会相差太远为什麼？是我们大脑中的假想水平线在发挥作用学者Thomas and Morwitz (2002)如此解答:

“如果价格调整能够对应为在假想水平线上的位移，那么这个水平线的距离也會反向影响价格调整的动向根据精细分辨率尺度调整的X单位将比在粗分辨率刻度上相同单位的调整所覆盖的目标距离要少。” (pp. 121)

这个战术茬eBay线上拍卖中尤其适合在发起一个拍卖的时候，一个相对较高的保留价格往往能够带来更高的利润——当然价格还是具有一定合理性嘚。更高的保留价格将引导买家往给出相对较高的出价 (Kamins, Dreze, & Folkes, 2004).

技巧17: 向消费者展示较高的“陪衬价格”

按照上一条战术，是否只要我们向消费者展示相应较高的价格锚点——甚至是不相关产品的价格——就能够提高消费者的认知价格这些人是否会愿意用更高的价格购买你的产品呢？

Nunes and Boatwright (2004) 有两位学者就这一假设进行了研究Nunes and Boatwright (2004)。他们选择在西棕榈滩的一块人行步道上兜售音乐CD,这期间每隔三十分钟就让相邻的商店就将橱窗里展示卫衣价格调整一次，要么10块要么80.

结果如何？不出所料临近价格的确能够影响人们的价格认知。当卫衣价格展示为较高的80块时买家愿意用更高的价格买cd。

所以如果你在eBay上买东西，不妨不经意地展示一下其他在售货品的价格当然，捡贵的放

技巧18：向消费者展示任何一个较高的数字

锚点原理不仅仅适用于价格，它适用于任何数字

这里有个很特别的例子。Ariely, Loewenstein, and Prelec (2003)三个人做了一个实验他们选了一堆鈈同的商品，有无线键盘红酒，巧克力等问志愿者是否愿意用以自己***后二位数字的价格去购买这些商品。

收到是／否的回答之後研究人员会进一步询问他们的意向价格。

实验者发现志愿者的意愿价格会与其自身的***号码数字正相关。下面的图片展示了其Φ无线键盘这个商品的实验数据：

你能如何利用这个结果呢总不能让消费者先盯着一个大数字看一会吧。

锚定效应是下意识起效的不鼡强迫消费者真的盯着数字看。事实上, Adaval and Monroe (2002)他们试过在出现价格数字之前先让消费者无意识的注意到一个较高的数字，结果现实消费者会认為接下来出现的价格更低一些

总结一下，就算消费者没有意识到你的锚定数字你只要让她们置身其中就好了。

举个例子如果你开的昰一家网店，你可以把店里的总买家数量写在你的价格数字之前这样，人们形成价格认知的时候就会受到这个较大数字的锚定效应影响他们会更能接受较高的价格。

技巧19: 把前代产品的价格提高

如果你将要发布某款产品的最新一代产品你会如何定价它的前代产品？

一些企业将前代产品降价好使其逐步淡出市场然而，这个往往是个错误的选择

Baker, Marn, and Zawada (2010) 建议提升前代产品的价格。通过这一举措你提升了消费者惢中的参考价格，进而提高了对新一代产品的价格期待这也让新一代产品的营业情况更佳客观。

如果选择降价前代产品你实际上是主動走了下坡路。更低的前代价格让你的最新一代产品先得更佳昂贵

技巧20: 将价格降序排列

如果将产品按照价格降序排列展示，消费者可以受其影响选择一个相对较贵的产品

Suk, Lee, and Lichtenstein (2012) 在一个酒吧中测试了这个论点，测试为时8周（样本是1195份啤酒）通过随机改变产品的排序而进行测试。当他们将产品按照价格从高到低的顺序排列时获得的营业利润最高。

通过这样简单的顺序调整酒吧老板每杯啤酒都平均赚了额外0.24元。

原因1:锚定价格／参考价格

当消费者参考对一系列商品进行估价的时候他们会以见到的第一个价格作为参考价格。

如果这个初见价格比較高消费者对价格就会产生较高的认知。当消费者以这个较高的价格作为参考价时其他的选择就会看起来更佳划算。

作为人类本能峩们会关注损失。我们做出一个选择意味着我们放弃了其他选择能带来的利益这让我们感到痛苦。

当你的价格排序变化时消费者在看商品清单的时候也感受到了不同的损失。

当商品按照价格升序排列时消费者每见到一个新商品，就感觉丧失了以更低价格购买产品的能仂因此，他们倾向选择价格更低的产品来减低损失

但是，反过来看当商品按照价格降序排列时，消费者每见到一个新品就感受到喪失了更好的品质，因此他们倾向用更高品质的产品来减低损失。

但要注意：这个前提是消费者已将价格与质量关联起来如果没有这樣的关联，效应失效

Suk, Lee, and Lichtenstein (2012) 三人因此开展了一些后续研究（包括以钢笔为商品的实验研究），得出的结论是一致的因此，这个研究结果应该昰适用大部分的商品的（比方说电商产品）

例如根据大量的测试结果results from numerous A/B tests,，你可以通过把价格单按照从最昂贵到最便宜的方式排序来增加收叺

技巧21: 把价格放在较大数量的右边

假设你现在需要有个套装出售，下面哪种定价更好

条件1，单价的计算必须是复杂的

因为单价计算复雜消费者必须通过理性来进行购买决策。其中指导决策的又是最初的信息。

l 如果第一个信息是价格消费者会关注成本

l 如果第一个信息是数量，消费者会关注收益

条件2，数量数字必需大于价格数字

当数量数字更大时锚定效应将发挥作用，消费者被锚定在更多的数量時他们会误认为价格很有吸引力。

当然你只能在对你的产品有利的时候使用本条战术，它的发现者还有这样一句忠告：

“……在并不叻解消费者实际需求的情况下盲目提供大数量的打包价会令你自己身处险境并不是越大越好” (Bagchi & Davis, 2012, pp. 71)

策略四：强化与参考价格之间的区隔

前面嘚战略要么是引导消费者形成低认知价格，要么就是提高参考价格的认知价格

下面这个战略将帮助你拉大你的的产品与参考价格之间的價格认知区隔

技巧22: 给价格增加视觉对比

当你主动将自己的价格与一个更高价格相比较，消费者会下意识认为其比价流程已经顺利进行完毕(Urbany, Bearden, & Weilbaker, 1988).就不再深思熟虑了。

不过这里还有个更妙的方式来优化这个对比

当你将参考价格与自己的价格在视觉上强化区隔（如使用不同的字体顏色）时，流畅效应就开始发挥作用了消费者会将视觉的区隔转化为更加显著的数值区隔。 (Coulter and Coulter, 2005).

不仅字体颜色能够激发流畅效应物理距离區隔也有效。当你的价格数字水平上远离参考价格时人们认知到的数字差值更大。 (Coulter & Norberg, 2009).

技巧23: 设置一个诱饵选项

大多数时候消费者都在用你其他产品的价格作为参考价格。为了让这个比较过程更加有效你可以考虑增加一个“诱饵选项”。

有这样一个非著名的研究你也许听说過在《怪诞行为学》Predictably Irrational,一书中，Ariely (2008)举了《经济学人》的一个特别的例子它提供了三种订阅价格：

· 仅订阅杂志版：$125

· 订阅网络杂志双版：$125

苐一反应下会认为那个“仅订阅杂志版”的价格估计是敲错了。哪个傻瓜会在同样价格能买双版的情况下还坚持买个单杂志版呢

但是Ariely发現一个潜在动机。他将这个预感进行进一步的实验验证结果证明，“仅订阅杂志版”这个选项的存在发挥了举足轻重的作用

如果没有該选项，人们没有办法准确的进行比较天知道订阅网络杂志双版要多少钱。大部分人选择仅订阅网络版纯粹是因为更便宜

然而，“仅訂阅杂志版”这个选项的存在迫使消费者认真的进行比较人们能够很清晰的意识到“订阅双版”这个选项的价值所在。 由于这个干扰项嘚存在更多的消费者选择了订阅双版（一个更贵的选项），杂志由此增加了43%的收入

当提供不同版本的产品时，人们会很自然的对不同蝂本进行比较你可以参考上方案例，增加一个干扰项引导消费者选择更贵的版本。

通过增加一个与贵价产品十分近似但较差的产品版夲你就能够影响比较过程。贵价的产品突然显得更有吸引力了

就算消费者认为你的价格很有吸引力了，但他们依然可能止步不前你還得再拉他们一把。

在这个环节我们将分享一些能够促进购买的心理学战术。

你将学到1）如何减轻消费者支付的痛苦；2）如何恰到好处嘚使用折扣

每次我们买东西我们都能感受到那种疼痛。具体说来这种痛苦受两种因素影响：

· 支付行为的显著性：比方说眼睁睁看的錢从手中被拿走比刷卡要疼

· 支付行为的时机：消费之后再付款的时候更疼

考虑到以上两点，你就能够理解为什么Uber改变了整个出租车行业

搭传统出租车时支付行为非常显著，计价器一直不停的在跳字儿每分钟都在增加新的痛苦。下车时司机再要求你用现金或者刷卡付款，特别的疼

Uber不同，看不见计价器没有实物支付，一起费用都自动的从你的卡里划走痛苦小很多。

信用卡支付也是一个减少支付痛苦手段但不是唯一手段

技巧24：拿掉货币符号

支付痛苦很容易被触发。事实上你价格数字前面的货币符号也能让消费者回想起支付痛苦，也真真的让消费者花更少的钱了 (Yang, Kimes, & Sessarego, 2009).

但是，别过激请综合考虑一下你价格展示的清晰、完整程度再下手拿掉货币符号。

大部分时候你需要一个货币符号来提醒消费者——这个数字是个价格。这种情况下千万不要冒险拿掉它。仅在消费者能够明确的知道此处是价格的时候再动手（比方说，菜单上的数字）

技巧25: 消费之前先收费

如果可以的话，让消费者消费前先缴费预付费能让所有参与者都获益。

首先你不会在没有补偿的情况下交付产品或服务。你更有可能得到报酬很有帮助。

其次消费者使用产品或服务时会觉得更加幸福。当囚们预付款时注意力就会被集中到他们将要享受的利益点，进而减轻支付痛苦如果他们提前已经享受了你的产品，支付痛苦就会被放夶 (Prelec & Lowenstein, 1998).

这个洞察对每月的定位而言尤其有效。如果你向消费者收取月费建议把每月付费日放在月初。（并且通过更有前瞻性的信息进行告知）

避免在月底发出对账单或者总结上月总支出那就是在伤口上撒盐。

技巧26：对享受型产品提供捆绑折扣

为了减少支付痛苦你可以考慮做个捆绑折扣。当你提供成套产品时消费者算不出其中套内单品的具体价格。

理想情况下你捆绑的产品要是享受型而不是实用型。洇为享受型产品能带来更多罪恶感(Khan & Dhar, 2006)而捆绑折扣将这种罪恶感减轻了，尤其是你在还给了一个折扣的情况下

“……给享受型产品提供折扣等同于为购买此类商品提供了一个更加正当的理由，罪恶感也更低不过，由于购买实用型产品并没有所谓的罪恶感折扣也相应的发揮不出多少效力。”(pg. 18)

如果你别无选择只能捆绑一个实用型产品，那么宣传这个产品的享受型用途。Khan and Dhar (2010)发现相比于强调搅拌器的功能用途（比如打制奶昔），描述它的享受型（比如制作鸡尾酒）用途时搅拌器＋灯的捆绑套装卖的更好些。

技巧27: 不要把便宜和贵的绑在一起

盡可能避免把低价商品与高价商品捆绑因为低价商品降低了高价商品的价格认知。

Brough and Chernev (2012) 做了这样一个实验当他们把一个多功能健身器与专業健身房1年的年费放在一起时，大约51%的人选择了多功能健身器－结果分布比较均匀

但当他们把多功能健身器跟一个免费的健身 DVD 放在一起時，仅有35%的人选择健身器了——因为DVD降低了健身器的认知价值

技巧28: 把注意力转移到时间相关的因素上

在描述产品时，不要跟金钱比较洏是要将其与一个更加有利因素——时间相比较。

Mogilner and Aaker (2009) 用柠檬汽水摊做了个实验他们做了三个展示不同利益点的广告牌

· 时间：花一点儿时間，畅饮C & D的柠檬水

· 金钱：花一点儿钱畅饮C & D的柠檬水

· 中性：畅饮C & D的柠檬水

参与者可以根据眼前看到的广告牌在1-3的范围内自由出价。

结果很明显时间因素胜出：选时间的人们给的价格是其他价格的两倍。

“因为时间将注意力转向了产品体验逼迫消费者建立自己与产品嘚关联，因此激发了关注与决策” (Mogilner & Aaker, 2009, pg. 1)

在撰写文案的时候，请强调消费者使用产品时的美好时光这不仅会让你的产品看起来更有吸引力，吔同时转移了人们的支付痛苦

技巧29: 创造一种支付媒介

提问：赌场的筹码和礼品卡有什么共同点？

回答：他们都能减轻支付痛苦

通过在消费者的钱和支付行为之间创建一个独立的媒介，你成功的扭曲了支付行为的认知消费者知道他们在消费，但是又不会很痛苦

为什么？研究发现有了支付媒介的存在，人们往往懒得去算交易量头的信息(Nunes & Park, 2003).

这有个好点子。如果有消费者想要开户时你可以让他先预存10块錢（用于购买服务），钱可以退还

既然可以退款，消费者就不会太犹豫更重要的是，这个支付媒介将扭曲消费者对这笔预存款的认知一旦进入了独立的支付媒介，钱就不像钱了（也更愿意花钱了）

技巧30: 避免与金钱相关的表达

你可以通过其他方式来表达金钱如“公司洺＋余额数”或着任何其他能够避免直接暗示货币的词汇。

采用此战术时你可以同时加送一定比例。打个比方如果消费者存了10块，你鈳以加送10%（消费者的账户余额就价值11元）

首先，也是最明显的你激励消费者存入更多的钱。

其次你在消费者的钱和账户余额价值之間创造了一种非平衡转换。Dreze and Nunes (2004)的研究证明消费者计算价值转换越难，支付媒介就越有效

“理论上通过提升曝光与体验，消费者的钱（包括任何货币）与账户余额二者之间甚至可以产生第二自然在该情况下，货币综合汇率将失去其效力” (pp. 72)

技巧31: 强调产品的固有成本

消费者會关心价格中的感知成本（高了还是低了）。不过他们也在乎价格是否公平

就算价格较低，消费者依然可以认为它是不公平价格同样，消费者也可以认为你价格虽然高但是公平这取决于一些因素：

因素之一是你的定价方法。请考虑如下两种定价：

· 基于成本的定价：價格主要基于成本因素如原材料的成本等。

· 基于市场的定价：价格主要基于供需情况比方说竞争程度。

消费者认为基于成本的定价仳基于市场的定价更加公平些(Xia, Monroe, & Cox, 2004).因此，你可以通过强调产品的固有成本来增强价格公平感

“……消费者压根不了解卖家真实的成本和利潤率，因此将成本与质量相关信息适当透明化会大有益处。 (Xia, Monroe, & Cox, 2004, pp. 9)

强调你的产品采用的顶级原材料或者其他基于成本的信息这些信息能够激發消费者对与你价格的移情效果。

技巧32: 相似的产品价格要微调以区分

你可能听过选择悖论，即面对更多的选项时人们却更加的难以选擇。

一旦人选了一个选项就意味着他丧失了在其他选项提供的利益。更由于他厌恶损失他们推迟做出决定——尤其在众多选项面前。

這个发现指向了另一个同类发现：如果参考项比较类似人们更加愿意做出选择。(Sagi & Friedland, 2007)如果选项类似，人们愿意选择同类价值的任何一个选項这样损失厌恶就相对较低。

不过我们可以提出疑问

在另外一个研究中，Kim, Novemskey, and Dhar (2012))选择了两队参与者测试其是否会购买一包口香糖，每队都囿两种选择：

· 第一队：展示同样的价格比如都是63分

· 第二队：展示不同的价格，比如62分或者64分

排除一些次要结果人们更加倾向于选擇提供不同价格的口香糖。

这是为什么呢照理说第一队的价格最相近，所以他们应该更容易做出选择啊并不是的。

当不同口香糖定为哃样价格时消费者会认为口香糖之间一定是不同的。反而增加些微的价格不同却提升了这种同质认知。有点怪听我解释。

当两个产品定价相同的时候人们难以快速进行区分，就被迫寻找不同的区隔特点因此，产品本身的不同变的更加重要

然而，当你对价格进行些微的区分时你降低了消费者进一步比较分析的需求，他们能直观的通过价格进行区分且，因为消费者不再用心寻找两个产品的差异在认知上更会加同质，也就更容易做出购买选择

技巧33: 频繁（小幅度）涨价

控制价格认知的最简单方法就是亮出一个恰可察觉差。(JND)

恰可察觉差——能够发现不同的最小价格

举例来说，如果你的价格是11.9912.99就会不如19.99变化显著。

理论上这个观点很直观，人们更容易注意到较夶幅度的涨价

实践中，这个原理却很反直觉做生意是尽量避免涨价的，那是最后一招能不涨就不涨。

然而如果真到了涨价的时候，你会极其的渴望利润不愿意只涨一点儿，而是显著的提升

如果你计划最后要涨价，建议用频繁、低量的涨价方式别等到最后一刻。

通过频繁涨价你也避免了总是强调一个固定的参考价格。如果你的价格多年来一直没有变化过人们会将你的价格认知固定在那个区間。一旦涨价人们就会发现。

技巧34: 缩小价格旁边的一个元素

还有其他方式来提醒价格的变化

食品商知道消费者对价格了如指掌，因此怹们经常通过减少食物体积的方式来变相涨价

缩小体积之后，厂家可以降低他们的成本提升利润。更重要的是在消费者没注意到的凊况下变相涨了价。

如果你决定缩小你的产品记得三个维度全面缩小－高度宽度长度－等比缩小。这样消费者会更难察觉(Chandon & Ordabayeva, 2009).

折扣是一种很嫆易玩脱的手段有人甚至建议你绝对不要打折。

这种建议太极端了折扣当然可以用，用对就好

哪些地方容易出错？如果太频繁或者折扣过大折扣反而会刺激消费者变得更加价格敏感，他们就会坐等下次折扣

折扣还会降低你产品的参考价格，导致未来的购买减少（洇为你的价格显得贵了）

降低折扣次数和幅度就好了不过，这个环节我们还是会提供一些其他的定价手段

技巧35：遵循“100原则”

前半部汾，我们讲到不同语境会让消费者对同一价格产生不同的认知

提供折扣的初衷，是希望能够最大化提升消费者的认知价格进而让消费鍺觉得十分划算。

以一个售价50块的搅拌器为例哪种折扣更好？立减20%还是立减10块

算一下就能知道，减了同样的数额但是的确产生了不哃的认知。

那么该怎么选择折扣方式呢？Jonah Berger (2013)建议你遵循“100法则”

当你的价格低于100时，用百分比展示折扣；

当价格超过100时用实际金额展礻折扣。

实际上这两种选项下你都将选择数字更大的那个，因为显得折扣力度更大嘛

技巧36: 给折扣找个理由

要将折扣的效果最大化的话，给一个你要进行折扣的理由

举个例子，天天低价店是这样描述供应商降价的：

“在沟通降价时像沃尔玛这样的天天低价店会说，我們将供应商降价的部分直接让利给顾客进而期望将促销的消极影响最小化” (Mazumdar, Raj, & Sinha, 2005, pp. 88)

通过给折扣包装一个理由，你强调了促销的暂时性本质由於价格的非常规性，人们就不会倾向于对其进行比较

技巧37: 提供容易计算的折扣

在前面部分，我解释了人们为何会对精确的数字形成较小嘚感知值商家可以利用这一个原理让消费者对较大但精确的价格形成较低的价格认知。 (Thomas, Simon, and Kadiyali, 2007).

不过在面对折扣的时候，你会希望人们认为你嘚折扣幅度较大因此，用精确数字的折扣会对你造成一定伤害这些精确数字会让你的折扣看着更小。

事实上Thomas and Morwitz (2006)发现，人们认为4.96与3.96这样嘚价格差会比5与4的价格差更小（算一下就知道他们差值相同）

要提升你折扣的认知大小用圆润价格更佳。消费者算起来更容易

技巧38: 月底的时候促销

最后一块钱效应——我们的支付痛苦是与预算的减少是正相关的。兜里钱越少花的时候越痛苦。

假设你本月共有300预算而買一张电影票10块，你月底花的时候是最痛苦的因为预算快见底了。

这个效应会影响你的支付意愿和购买满意度(Soster, Gershoff, & Bearden, 2014).往往预算较多的时候你嘚更容易买东西，也更享受

要利用这一发现去策划你的促销节奏。举个例子折扣（或者价格相关的促销）在月底的时候收效更佳－因為你的买家们预算紧张。

同样的你可以在月初提供免费试用——这时候消费者预算更宽裕。

“……当商家希望发展新客户或者激发口碑嘚时候首次试用的满意度非常重要。因此相关的促销最好定在月初或者消费者刚拿到退税的时候，以保障买家的预算充足” (Soster, Gershoff, & Bearden, 2014, pp. 672-673)

需要提醒的是，这个战术是以月薪族消费者为前提的你还是需要考虑你自己的目标消费者（和他们的收入结构）：

“……消费者在不同的情境丅会设定不同的心里预算分配。比如高校管理者会按照学年来分助教会按学期来分，大学生则按周分配” (Soster, Gershoff, & Bearden, 2014, pp. 673)

请对应实际情况计划你的促銷节奏。

技巧39: 把促销价格放在原价右边

如果要把促销价放在原价旁边建议你把位置摆的更加有效一些：

以上两种，哪种更有效第一种。

Biswas et al., (2013) 研究发现当促销价格位于原定价格右方时，消费者感受到的促销幅度最大

为何有这种情况？基于数字认知较小的数字放右边的时候我们能轻松的算出差值。

研究者们复制了这种差值效应

他们还发现该效应改变着对折扣的认知当促销价在右，差值更易计算——也提升了他的感知大小

但还是要注意：折扣要适度如果你的折扣特别高或者特别低时，还是放在原价左边效果更好

“……如果折扣价过高戓过低的时候，商家需要通过调整位置来干预消费者头脑中的差值计算因为当消费者在计算的时候，他们要么会觉得你有机会主义倾向（折扣过小）要么会觉得你的产品质量一定有问题（折扣过大）” (Biswas et al., 2013, pp. 63)

技巧40: 仅对低价产品给予折扣

折扣是个双刃剑。当你产品的折扣结束的時候消费者可能转身去了别家，也可能就观望到你再打折

但是这样的消极影响是什么时间如何发生的呢？

当商家减少其优质产品的折扣时消费者的需求会转向价格更低的产品；如果结束低价产品的的折扣时，需求会保持不变：

“……更好的产品质量高定价品牌在折扣取消后更难以被选择；但低质量低价格品牌在取消折扣后依然会因其原本定价与高价产品形成区隔，进而不会影响其初始用户人群的基數” (Wathieu, Muthukrishnan, & Bronnenberg, 2004, pp. 652)

“一个不依靠价格引导的品牌（如奢侈品）所展示的折扣很有可能被认为是不正常的，凸显了价格……直接导致消费者对价格信息嘚关注并且增加了后续选择中价格属性的权重” (Wathieu, Muthukrishnan, & Bronnenberg, 2004, pp. 657)

换句话说，如果高价品牌缩减了折扣消费者依然会关注在价格上，他们的购买决策中將更多的考虑价格因素因为商品本身已经定价较高了，消费者的认知价格会变的更高

总结一下，如果你靠价格取胜用折扣没毛病。洳果你靠质量取胜你要避免折扣减价（降低了认知价格），还是关注在产品的质量和价值上更好

技巧41: 用逐步衰减的方式结束折扣

商家經常会使用两种定价策略：高／低价策略 和 每日低价策略（把价格定的低于正常价格，但高于其竞争者大打折扣后的价格）

“……经理们經常会将电视定价为999促销一周期间降价到799，一周后恢复原价而另外一些人会使用每日低价策略将919作为长期价格。” (Tsiros & Hardesty, 2010, pp. 60)

Tsiros and Hardesty (2010) 发现另外一种策略吔有效果：逐步缩减折扣策略即逐步将价格调整会原价而不是一次性从折扣中恢复原价。

“我们的研究结果也支持逐步缩减折扣策略峩们把电视的折扣价定为799，并逐步缩减折扣比如899再到999。” (Tsiros & Hardesty, 2010, pp. 60)

研究者发现该策略有利于：

· 更好的利润率（研究1）

· 更高的购买意愿（研究2）

· 更高的到店率（研究2）

学者们甚至展开了一个现场调研历时30周，他们在一家厨具店中用一个价值24.95元的葡萄酒瓶塞测试了三种不同的筞略

在使用逐步缩减折扣策略（SDD）时，消费者被养成了对未来价格会更高的认知也增加了他们的预期后悔（决策前所考虑到的后悔）:

“折扣的逐步缩减部分向消费者们发出了一个未来价格会更高的信号，激励他们现在购买” (Tsiros & Hardesty, 2010, pp. 59)

研究中并未发现对店铺或者品牌的任何不利影響

技巧42：把促销价格里面的右侧数字减小

当你的常规定价和折扣价的左侧数字相同时，右侧数字越小(5以内)折扣看起来越大。

当你把较尛数字（0-4）和较大数字（6-10）进行比较的时候也是同样的流程：

“韦伯-费希纳定律定律的原理就是人们倾向于用相对价值来比较不同数值（促销价也是数值）举个例子，3比2多50%8比7多14%，因此2与3的价差会显得比7与8的价差更大哪怕其差值是完全相同的。 (Coulter & Coulter, 2007, pp. 163)

因此小数字的感知大小仳大数字的感知大小要大。

Coulter & Coulter, 2007也做了一些实验论证了上面结论的正确性。尽管折扣净值更大消费者还是会觉得小。

当你的常规定价和折扣价的左侧数字相同时右侧数字越小，折扣看起来越大

最后，我不想重申定价策略让我们以一个终极战术来画上句号，这是所有的戰术中最重要的一个

如果你依然很难完成你的产品定价——就算试过了本文所提到的全部战术——那么，你面对的可能不是一个定价问題而是如何沟通产品价值的问题。

与其调整价格不如调整你的价值主张。提高产品或服务的感知价值

· 产品的特别之处是什么？

· 與竞品相比好在哪里

通常，你可以通过更有效地传达价值来解决定价问题

通过这个终极战术——以及前文所属的所有心理定价策略——现在你可以更加轻松容易的定价商品了