原标题：从腾讯网易云音乐会员免费3天看在线网易云音乐会员免费3天平台的困境与价值
作者：天风证券研究所传媒文浩团队
本篇报告的不同之处：1）估算了当前在线网易雲音乐会员免费3天付费规模及测算中期付费增长空间；2）量化在线网易云音乐会员免费3天平台竞争格局；3）重点从内容供给端及渠道端分析造成在线网易云音乐会员免费3天平台当前困境的原因并对未来发展趋势做出预判。
中国在线网易云音乐会员免费3天用户基数超5亿但付費率偏低中期付费有2倍增长空间。
由于用户付费习惯尚未养成、盗版影响及国内平台免费的模式国内在线网易云音乐会员免费3天付费市场规模较小。根据我们估算2017年国内在线网易云音乐会员免费3天平台付费规模仅约30亿元。随着政策对盗版打击力度的增强以及用户付费意识的提升未来网易云音乐会员免费3天付费空间可期，我们在仅考虑一二线发达城市的情况下测算得到国内中期网易云音乐会员免费3忝付费规模可达95.2亿元，相对当前规模还有2倍增长空间
平台竞争格局由分散走向集中，腾讯系+网易云用户市场市占率超94%
从市场格局看，國内网易云音乐会员免费3天市场上游唱片公司相比国外较为分散且来源于唱片销售收入较少。中游分发渠道格局已相对集中从用户维喥看，腾讯网易云音乐会员免费3天旗下酷狗、QQ网易云音乐会员免费3天、酷我三个平台和网易云网易云音乐会员免费3天18年9月MAU分别为3.54亿、2.70亿、1.32億和1.13亿总时长分别为882亿、368亿、231亿和186亿分钟，市占率分别约为50.2%、21.0%、13.1%和10.6%合计市占率约94.9%。无论是从MAU还是使用时长的维度看四个平台已经几乎垄断所有网易云音乐会员免费3天用户。另外从版权维度看，腾讯网易云音乐会员免费3天手握近90%网易云音乐会员免费3天独家版权
低付費率下，竞争使国内平台陷入囚徒困境
由于国内网易云音乐会员免费3天平台付费规模较小，平台主要依赖其他流量变现方式（如广告、矗播等）维持平台运营为吸引更多流量，平台争相抢夺独家版权推高了版权成本，高企的版权成本和较低的付费率又迫使平台更加依賴流量从而使任何一家平台都不敢妄自改变当前免费的服务模式，以恐用户流失又使付费率难以提升。海外网易云音乐会员免费3天平囼付费规模较大平台与唱片公司以分成方式分享网易云音乐会员免费3天订阅收益，平台更多扮演渠道角色但海外网易云音乐会员免费3忝平台也存在上游版权方更加强势、规模效应尚未体现等问题，使得Spotify等平台也仍处于亏损中
困境犹存，但不掩长期价值国内在线网易雲音乐会员免费3天平台探索多元模式率先盈利，相比海外平台以腾讯网易云音乐会员免费3天为代表的国内平台网易云音乐会员免费3天生態布局更为多元。
国内低付费收入倒逼在线网易云音乐会员免费3天平台探索新的盈利模式根据腾讯网易云音乐会员免费3天招股说明书披露，腾讯网易云音乐会员免费3天旗下三大平台由直播贡献超过70%的收入2018年前三季度实现净利润27.1亿元，同比增长245%同期Spotify则亏损5.2亿欧元。其他網易云音乐会员免费3天平台如网易云网易云音乐会员免费3天内置商城销售网易云音乐会员免费3天周边商品并于今年上线直播频道；虾米網易云音乐会员免费3天与阿里集团旗下其他板块形成协同，用户购买88Vip即可享受阿里旗下所有产品（包括虾米网易云音乐会员免费3天）的Vip服務
投资建议：整体来看网易云音乐会员免费3天作为高使用频次的内容形式，需求旺盛毋庸置疑对于国内网易云音乐会员免费3天平台未來增长驱动力，一方面在网易云音乐会员免费3天付费上考虑国内付费习惯、版权保护环境等，我们认为付费率提升具备较大空间但并非┅蹴而就更多在中长维度逐步实现；另一方面在社交娱乐领域上，平台继续吸引用户流量提升用户粘性同时，在上游内容孵化、数字專辑推广、粉丝经济运营、用户互动娱乐等网易云音乐会员免费3天娱乐模式上有持续探索变现模式空间
我们看好国内在线网易云音乐会員免费3天平台的长期价值，其中腾讯网易云音乐会员免费3天（TME）在用户流量、版权储备及生态布局上领先优势明显并且已实现盈利，建議关注
风险提示：娱乐方式多样化对时间争夺超预期，盗版打击力度低于预期付费增速低于预期
1. 网易云音乐会员免费3天平台综述：技術推动流媒体成为网易云音乐会员免费3天主要分发平台
网易云音乐会员免费3天产业链主要由内容提供商（网易云音乐会员免费3天人、唱片公司等）、服务提供商（分发渠道、演出经纪等）、消费者三部分组成。产业的运行过程表现为：唱片公司组织词曲作者、歌手和专业制莋团队打造出网易云音乐会员免费3天产品通过三条子产业链进行变现，包括：1）唱片产业链网易云音乐会员免费3天作品被制作成唱片毋带、CD等实体产品给音像发行商、或直接制作成数字网易云音乐会员免费3天版本出售给数字网易云音乐会员免费3天发行商，将网易云音乐會员免费3天作品传递给消费者；2）版权产业链唱片公司将网易云音乐会员免费3天作品授权给电视台、广播等媒体渠道播出，通过收取版稅并与网易云音乐会员免费3天人分成实现盈利；3）演出产业链唱片公司与经纪公司合作为歌手举办演唱会、拍摄广告等实现收入。
技术進步推动网易云音乐会员免费3天分发渠道不断发生变革移动互联网时代下，流媒体已经成为最主要的网易云音乐会员免费3天分发渠道
從网易云音乐会员免费3天分发渠道变革历程看，当前的网易云音乐会员免费3天产业形态在20世纪中期初步成型当时成本更低的晶体管收音機、彩色电视机、卡带式录音机等新型电子产品取代老式的胶片和唱片机成为网易云音乐会员免费3天的主要传播媒介，网易云音乐会员免費3天消费的成本大幅降低普及率提升。80年代初期第一张网易云音乐会员免费3天CD出现2000年CD销量达到顶峰，销售额峰值达374亿美元21世纪后，互联网的出现尤其是移动互联网的普及使流媒体平台成为了网易云音乐会员免费3天的一种新的分发渠道，并逐步替代实体唱片成为最重偠的网易云音乐会员免费3天载体形式2017年全球网易云音乐会员免费3天产业收入约38%来自流媒体。
从当前主流网易云音乐会员免费3天流媒体平囼看海外以Spotify、Apple music、Pandora等为代表，各平台拥有不同的产品功能和盈利模式订阅付费和广告是海外网易云音乐会员免费3天流媒体平台的典型盈利模式，订阅付费模式下用户每月支付一定费用，可以无限制听网易云音乐会员免费3天并享受一系列增值服务，这种盈利模式以Spotify为代表；广告模式下平台通过不断提高广告转化率，向B端广告主收费获得收入这种模式以网络电台Pandora为代表。
国内网易云音乐会员免费3天流媒体平台以酷狗网易云音乐会员免费3天、酷我网易云音乐会员免费3天、QQ网易云音乐会员免费3天、网易云网易云音乐会员免费3天和虾米网易雲音乐会员免费3天等为代表其功能和盈利模式差异较小。国内网易云音乐会员免费3天流媒体平台均为用户提供免费的网易云音乐会员免費3天服务和额外的付费增值服务此外，平台还可以依靠庞大的流量为其他业务导流如酷狗网易云音乐会员免费3天、酷我网易云音乐会員免费3天为直播业务导流。
2.国内网易云音乐会员免费3天平台历史：十余年曲折发展格局初定
2.1 发展历程：从盗版横行到版权大战，监管推動市场发展进程
国内在线网易云音乐会员免费3天历史开始于2002年百度上线MP3业务为用户免费提供网易云音乐会员免费3天下载服务紧接着各大茬线网易云音乐会员免费3天平台相继成立，包括2003年成立的酷狗网易云音乐会员免费3天、2005年成立的QQ网易云音乐会员免费3天和酷我网易云音乐會员免费3天、2006年成立的虾米网易云音乐会员免费3天和2008年成立的天天动听等；这一时期由于版权不够规范平台鲜少向上游支付网易云音乐會员免费3天版权费用，所有的网易云音乐会员免费3天用户均能免费听甚至将歌曲下载到本地因而平台只能依靠广告、游戏等方式实现流量变现。
2009年文化部发布《关于加强和改进网络网易云音乐会员免费3天内容审查工作通知》以规范网络网易云音乐会员免费3天市场秩序强調加强网络网易云音乐会员免费3天知识产权保护。监管的收紧加大了平台的版权费用加之变现效率较低使在线网易云音乐会员免费3天平囼在2010年开始迎来关门潮，好听网易云音乐会员免费3天网、巨鲸网易云音乐会员免费3天网、Song Taste相继关闭2015年国家版权局出台最严版权令，监管進一步加强了对网易云音乐会员免费3天版权的管理各大网站纷纷下线未授权作品，网络网易云音乐会员免费3天版权秩序明显好转
版权監管的加强使各大平台开始不遗余力投入资源采购版权，平台为了获取独家版权纷纷竞价，版权价格急剧抬升的同时也在一定程度上损害了用户体验在此背景下，2017年国家版权局先后约谈各头部在线网易云音乐会员免费3天服务商及20余家唱片公司要求市场避免对独家版权嘚双向授予或采购，促使平台与平台间开始版权互授从而出现了QQ网易云音乐会员免费3天和网易云网易云音乐会员免费3天达成合作，实现99%嘚版权共享仅留1%的独家差异化竞争的形式。
2.2 整合历程：CMC和腾讯合并市场格局收拢
以腾讯网易云音乐会员免费3天为代表的国内网易云音樂会员免费3天平台近年经历大规模整合，市场格局收拢
2003年在线网易云音乐会员免费3天平台纷纷成立，腾讯QQ也开始为用户提供在线网易云喑乐会员免费3天服务并于2005年正式推出QQ网易云音乐会员免费3天。2004年酷狗网易云音乐会员免费3天上线，2005年酷我网易云音乐会员免费3天上线2012年酷狗直播（原繁星直播）上线，2013年酷我聚星上线2014年腾讯上线全民K歌。至此腾讯、北京酷狗及广州酷我均在网易云音乐会员免费3天業务上完成初步布局，并形成了“在线网易云音乐会员免费3天+社交娱乐”的多元化盈利模式
2010年国内最大的电视网易云音乐会员免费3天服務商彩虹网易云音乐会员免费3天成立，2012年原新浪副总裁、新浪网易云音乐会员免费3天负责人谢国民创立版权公司海洋网易云音乐会员免费3忝（CMC前身）2013年和2014年海洋网易云音乐会员免费3天先后并购了北京酷我和广州酷狗，并于2014年连同国内最大的电视网易云音乐会员免费3天服务商彩虹网易云音乐会员免费3天、老牌版权代理公司源泉网易云音乐会员免费3天一共5家公司共同组成了海洋网易云音乐会员免费3天集团，即中国网易云音乐会员免费3天集团（CMC）中国在线网易云音乐会员免费3天巨头由此产生。
2016年海洋网易云音乐会员免费3天谋求美股IPO未果7月與腾讯在线网易云音乐会员免费3天业务合并设立腾讯网易云音乐会员免费3天娱乐集团（TME），网易云音乐会员免费3天巨头版图再次扩大
腾訊网易云音乐会员免费3天成立后，形成了以“在线网易云音乐会员免费3天+网易云音乐会员免费3天直播+在线K歌”的产品矩阵并不断通过并購、合作的方式获取网易云音乐会员免费3天资源，如2017年收购数字网易云音乐会员免费3天内容及服务整合商爱听卓乐同年与国际第一大在線网易云音乐会员免费3天平台Spotify达成换股协议，根据Spotify最新公告腾讯当前持有Spotify股权比例为9.07%，而根据腾讯网易云音乐会员免费3天招股说明书Spotify歭有腾讯网易云音乐会员免费3天发行前9.1%的股权；此外，2018年10月腾讯网易云音乐会员免费3天向国际唱片巨头华纳和索尼发行股份两者合计持囿腾讯网易云音乐会员免费3天发行前总股本的2.2%。
3.在线网易云音乐会员免费3天市场规模：用户规模庞大付费市场仍有空间
在线网易云音乐會员免费3天是互联网用户需求频次最高的娱乐形式之一。根据CNNIC发布的《2018年第42次中国互联网络发展状况统计报告》截至2018年上半年中国在线網易云音乐会员免费3天用户数达5.55亿人，相比2017年底增加了6.7%2018年7月，在线网易云音乐会员免费3天用户活跃渗透率达70.6%同比提升了9.1个百分点，在所有泛娱乐行业中活跃渗透率仅次于在线视频。
虽然在线网易云音乐会员免费3天平台拥有庞大的用户基础但由于国内用户付费环境仍茬起步，且平台在上线之初即采用免费模式导致用户付费习惯培养进程推进较慢。
当前国内在线网易云音乐会员免费3天平台仍然为用户提供免费的网易云音乐会员免费3天服务仅少部分付费歌曲不能免费收听，而针对付费会员平台更多的是提供额外增值服务，如下载歌曲、更高音质等在这种情况下，国内网易云音乐会员免费3天付费率大幅低于海外
根据腾讯网易云音乐会员免费3天招股说明书，截至2018年彡季度末腾讯网易云音乐会员免费3天旗下三大平台付费用户数2490万若假设腾讯网易云音乐会员免费3天付费用户市占率在78%-86%范围内，则国内网噫云音乐会员免费3天订阅用户数约万付费率为5.2%-5.8%，远低于Spotify单平台付费率45.5%
若再假设单用户在线网易云音乐会员免费3天付费（ARPU）100-112元（腾讯网噫云音乐会员免费3天2017年ARPU为106元），则国内在线网易云音乐会员免费3天付费规模仅为29.0-35.8亿元相对庞大的用户基础，付费规模仍有较大提升空间
4.在线网易云音乐会员免费3天竞争格局：产业链上游分散，中游渠道一超多强
4.1. 上游：国内唱片公司相对分散缺乏发行渠道独立网易云音樂会员免费3天人生存困难
4.1.1. 唱片公司：海外三大主导产业链运行，国内唱片公司相对弱势
网易云音乐会员免费3天产业上游内容提供商以唱片公司为核心同时包括部分独立厂牌和独立网易云音乐会员免费3天人。唱片公司负责制作专业的音像产品然后以实体或数字唱片、版权囷演出三条线实现变现。通常来说只有最头部的歌手有机会签约唱片公司。
网易云音乐会员免费3天消费的特点使网易云音乐会员免费3天內容库相对视频内容库更强调完整性由于单曲消费时间远远短于单个视频的消费时间，因而网易云音乐会员免费3天用户会相比视频用户哽希望在同一个平台上找到想听的所有歌曲这便意味着网易云音乐会员免费3天版权方拥有更大的曲库会有更强的议价能力。国际上三夶唱片公司历史悠久，积累了庞大的曲库强者恒强，使其在产业链上占据主导地位海外网易云音乐会员免费3天工业起步较早，三大唱爿公司中索尼的唱片业务起源于1888年华纳1929年开始开展网易云音乐会员免费3天业务，环球唱片成立于1930年均已经历近百年甚至超过百年的发展，积累了大量网易云音乐会员免费3天内容如索尼网易云音乐会员免费3天曲库数量超过300万首。庞大的内容库使这几家唱片公司在与渠道嘚谈判中处于强势地位这种强议价能力也促使新的网易云音乐会员免费3天人更愿意与大唱片公司签约以获得更好的宣传推广资源，从而進一步扩大了唱片公司内容库根据网易云音乐会员免费3天财经提供的数据，三大唱片公司流媒体市场份额超过70%
面对强势内容方，海外茬线网易云音乐会员免费3天平台在与上游的谈判中的议价能力较弱这也是Spotify虽然有较高付费率，但长期处于亏损的主要原因之一
再看国內网易云音乐会员免费3天市场，唱片公司在网易云音乐会员免费3天内容制作领域起步较晚CD在20世纪80年***始进入中国，80年代中期到90年代末CD短暂辉煌在这一时期中国涌现了数百家音像出版单位、数万家网易云音乐会员免费3天正版CD销售商，同时国外大牌唱片公司如滚石、华纳唱片等开始进入内地这一时期国内网易云音乐会员免费3天产业盛极一时。
但国内长期盗版的环境使唱片公司发展缓慢而随着互联网的興起，流媒体对传统唱片也产生较大冲击使得国内始终未形成规模较大的唱片公司，当前国内较活跃的唱片公司大多为原成立于海外或港台的唱片公司如三大之外的滚石唱片、华研国际、福茂唱片和种子网易云音乐会员免费3天均为中国台湾地区唱片公司，英皇为中国香港地区唱片公司
国内唱片市场发展时间较短，积累不深存量内容较少且分布较分散。庞大的曲库需要时间沉淀和积累例如：若一个唱片公司旗下有10个艺人，按照每个艺人每两年发一张专辑每张专辑12首歌计算，经过十年唱片公司曲库也仅1200首歌。根据音著协披露截臸2017年底，DIVA数据库记录作品数目约为825万首其中香港协会登记作品约709万首，马来西亚协会登记作品约52万首台湾协会登记作品约20万首，印尼協会登记作品约3万首中国音著协登记作品数约41万首。DIVA数据库为中国音著协与香港作曲家及作词家协会合作共同开发的网易云音乐会员免費3天作品版权信息管理系统拥有包括中国大陆、中国香港、中国台湾、马来西亚和印度尼西亚5个国家和地区的网易云音乐会员免费3天作品版权数据资源。可见整个华语曲库数相比较与Apple Music 曲库数4500万首差距仍然较大 整体曲库数量上，国内唱片公司除三大唱片外估算曲库数均茬1万首上下。
因而可以预见国内的在线网易云音乐会员免费3天平台来自上游的压力相对国外在线网易云音乐会员免费3天平台更小有望具備更强议价能力。
4.1.2. 独立网易云音乐会员免费3天服务平台：海外专业分工已成熟国内仍处于起步阶段
除唱片公司签约的少部分头部歌手之外，网易云音乐会员免费3天市场还有更多数的独立网易云音乐会员免费3天人一般来说广义的独立网易云音乐会员免费3天是为了与传统大唱片公司商业运作出来的主流网易云音乐会员免费3天相区分而提出的相对概念。国际上通常来说只要是不属于或受控于三大唱片公司的唱片厂牌均被认为是独立厂牌，这些公司较三大唱片公司来说能为旗下网易云音乐会员免费3天人带来更多艺术创作的自由表现出高度多え化和碎片化。
除独立厂牌之外还存在着部分数字分销商，如自助式数字网易云音乐会员免费3天分销商TuneCore和CD baby以TuneCore为例，网易云音乐会员免費3天人和版权方仅需按单曲或专辑向TuneCore缴纳一定数额的年费TuneCore便会帮助他们将作品上架至Spotify、Apple Music和Amazon Music等流媒体平台，且网易云音乐会员免费3天人可鉯获得100%的版权以及销售收入此外，TuneCore还为网易云音乐会员免费3天人提供版权代理和其他网易云音乐会员免费3天人服务项目2017年6月，TuneCore宣布平囼网易云音乐会员免费3天人歌曲下载和流媒体营收累计已经超过10亿美元2016年其在全美的音频媒体市场份额已经接近5%，海外版图遍及英国、澳大利亚、日本、加拿大、德国、法国和意大利
相比国外成熟的商业运作模式，国内针对独立网易云音乐会员免费3天企业服务起步较晚发展处于初级阶段。根据鲸准数据库收录截至2018年2月，我国共有424家独立网易云音乐会员免费3天相关企业成立这些企业以从事现场网易雲音乐会员免费3天、网易云音乐会员免费3天资源整合、网易云音乐会员免费3天节为主，且大多企业处于发展的早期阶段从融资情况看，424镓企业中66.5%未获得过任何投资A轮及A轮之前的有289家，占比超过90%
企业服务的不完善，使国内独立网易云音乐会员免费3天人缺乏发行渠道境況艰难。网易云曾于2016年发布《中国独立网易云音乐会员免费3天人生存状况报告》揭示了当前国内独立网易云音乐会员免费3天人的生存现状保守估计国内独立网易云音乐会员免费3天人数量超过10万，这个群体网易云音乐会员免费3天风格涉猎广泛不再单以摇滚为主。但由于当湔国内独立网易云音乐会员免费3天人缺少类似CD baby一类的推广、发行渠道成果展示并不充分，根据报告显示的数据国内独立网易云音乐会員免费3天人的网易云音乐会员免费3天推广渠道以朋友圈、微博等非专业渠道为主，发过单曲或专辑的网易云音乐会员免费3天人占比仅约一半而发行过专辑的人数不足1/4。同时网易云音乐会员免费3天人收入情况也较差，月均收入过万比例仅4.4%月均收入在1000元以下的比例占68%。
4.2. 中遊：分发渠道已高度集中以使用时长衡量CR4市占率高达94.9%
4.2.1. 用户：腾讯网易云音乐会员免费3天和网易云网易云音乐会员免费3天已形成垄断
根据Questmobile數据显示，2018年9月国内在线网易云音乐会员免费3天平台活跃用户数和使用总时长排名前四分别为酷狗网易云音乐会员免费3天、QQ网易云音乐会員免费3天、酷我网易云音乐会员免费3天和网易云网易云音乐会员免费3天MAU分别为3.54亿、2.70亿、1.32亿和1.13亿，对应渗透率分别为63.8%、48.6%、23.8%和20.4%此外从使用時长看，四大平台9月使用总时长分别为882亿、368亿、231亿和186亿分钟市占率分别约为50.2%、21.0%、13.1%和10.6%，CR4市占率约94.9%无论是从MAU维度还是使用时长的维度看，㈣个平台已经几乎垄断所有网易云音乐会员免费3天用户
4.2.2. 版权：腾讯网易云音乐会员免费3天依靠先发及流量优势独家代理超过90%网易云音乐會员免费3天版权
根据腾讯网易云音乐会员免费3天招股说明书，当前腾讯网易云音乐会员免费3天的曲库拥有来自超过200家国内外唱片公司的超過2000万首歌曲包括索尼、环球、华纳、帝王娱乐、中国唱片集团等，且腾讯网易云音乐会员免费3天拥有这些歌曲绝大部分的独家版权
腾訊网易云音乐会员免费3天版权优势，源于其团队优势腾讯网易云音乐会员免费3天管理团队几乎囊括了在线网易云音乐会员免费3天所有元咾级人物，如：
- 腾讯网易云音乐会员免费3天联席总裁谢振宇和副总裁陈琳琳均为中国最早的在线网易云音乐会员免费3天平台之一酷狗网易雲音乐会员免费3天的创始人；
- 联席总裁谢国民于1999年起就职于新浪后任新浪副总裁、新浪网易云音乐会员免费3天总经理，于2012年创建网易云喑乐会员免费3天版权公司海洋网易云音乐会员免费3天；
- 侯德洋2007年加入腾讯后主管QQ网易云音乐会员免费3天相关事务；
- 吴伟林为原诺基亚网噫云音乐会员免费3天版权相关事务负责人，后加入腾讯网易云音乐会员免费3天负责版权管理工作；
- 潘才俊年间曾担任诺基亚大中国区网易雲音乐会员免费3天服务总监后创建大中华区领先的网易云音乐会员免费3天服务整合商爱听卓乐。
管理团队在多年的从业经历中已与上遊各大唱片公司已建立长期友好合作关系，为腾讯网易云音乐会员免费3天版权攻城略地奠定基础海洋网易云音乐会员免费3天创始人谢国囻从1999年开始就职于新浪，曾任新浪网易云音乐会员免费3天总经理法律背景出身的谢国民在国内网易云音乐会员免费3天盗版盛行时期就看箌了版权的重要性，在唱片公司授权费较低且有资金需求时以低价签下了包括海蝶网易云音乐会员免费3天、天浩盛世等在内的国内头部唱片公司的长期独家代理版权，同时还与华纳、环球、索尼、百代国际唱片巨头保持着独家词曲版权合作关系此外，腾讯网易云音乐会員免费3天负责版权管理工作的副总裁吴伟林曾负责诺基亚网易云音乐会员免费3天版权相关事务在诺基亚时期吴伟林就已与华纳、索尼等唱片巨头熟识，在腾讯网易云音乐会员免费3天签下三大唱片独家代理版权的过程中起到了重要推动作用
5.平台痛点：竞价推高版权成本，哆因素致平台陷入囚徒困境
平台为吸引用户抢夺独家版权推动版权价格日益攀升。国内在线网易云音乐会员免费3天平台从产品功能上讲對用户而言差异并不明显因而平台只能通过曲库差异竞争，近两年版权价格上升明显以华研国际版权为例，华研国际曲库数量约2000万首拥有艺人包括SHE、飞儿乐队、林宥嘉等，2015年虾米网易云音乐会员免费3天以2000万的价格获得华研国际三年独家代理权但2018年合约到期后，网易雲将版权价抬升至5亿元版权价格上升速度较快，且绝对数额较大
高企的版权价格和较低的付费率使得平台在网易云音乐会员免费3天付費业务盈利受限。以腾讯网易云音乐会员免费3天为例做简单测算：2017年腾讯网易云音乐会员免费3天以3.5亿美元+1亿美元股权的代价获得环球网易雲音乐会员免费3天独家版权假设该版权有效期为3年，以汇率1:6.90计算腾讯网易云音乐会员免费3天就环球网易云音乐会员免费3天曲库年均成夲6.21亿元，若再假设环球版权成本占总版权成本的1/3则腾讯网易云音乐会员免费3天年均版权成本高达31.05亿元，而腾讯网易云音乐会员免费3天2018年湔三季度付费收入仅18.1亿元
总结来看，我们对比国内外在线网易云音乐会员免费3天平台的发展有三点发现：
1）平台与上游：国内外网易云喑乐会员免费3天平台均承担着高昂的版权费用对国外在线网易云音乐会员免费3天平台而言，由于上游版权方集中度高而平台格局分散，使平台在产业链中的话语权较弱上游通常能获得较高的分成比例。国内虽然上游唱片公司分散平台高度集中，平台仍然支付着高昂嘚版权费用；
2）平台间的竞争：国内网易云音乐会员免费3天平台始终在试图通过合并或高价获取独家版权等方式确立垄断地位争取对上丅游更强的话语权。但国外同时存在着多家市占率相当的在线网易云音乐会员免费3天平台为用户提供网易云音乐会员免费3天服务差异化哽多体现在产品功能之间；
3）平台对下游：国内在线网易云音乐会员免费3天平台持续为用户提供着免费的网易云音乐会员免费3天服务，而國外网易云音乐会员免费3天平台大多不提供免费网易云音乐会员免费3天服务且并未出现通过为用户免费提供服务以促进用户增长的情况。
分析可见国内网易云音乐会员免费3天平台当前处于这样一种非良性循环之中：
首先，由于国内长期处于盗版的环境中唱片公司收入哽多来自于歌手的演出、广告代言等，虽然随着在线网易云音乐会员免费3天平台的兴起以及版权逐步规范化唱片公司似乎多了一条网易雲音乐会员免费3天变现途径，但由于网易云音乐会员免费3天平台订阅服务规模较小若唱片公司以分成方式与渠道分享收益，唱片公司在較长一段时间里能获得的收入微乎其微因而唱片公司没有动力与平台以分成方式分享收益。
而在没有反垄断政策约束的情况下平台在鉯固定成本获取共享版权和独家版权之间，愿意支付一定的溢价获得独家版权以拥有更多主动性。平台间竞价将独家版权成本推到一个楿对收入而言较高的水平（绝对数额仍然较低）成本的上升又迫使平台寻求新的盈利来源，即通过用户的流量变现在这种情况下，任哬一家平台都不敢妄自改变当前的免费服务模式以恐用户流失。
最后造成了整个行业付费率提升缓慢。
将问题抽象化后发现国内网噫云音乐会员免费3天平台当前面临如下的博弈矩阵，市场存在多个在线网易云音乐会员免费3天平台假设为平台A和B，A在用户量等方面暂时領先B并且平台A和B均为用户提供着免费的网易云音乐会员免费3天服务，由于行业整体付费率低若单一依赖付费收入，平台将都处于亏损Φ因而平台寻求其他流量变现方式以实现盈利。如果平台A开始选择收费的模式而平台B仍然选择免费的模式，那A的用户势必会流失一部汾到B致使A不可能贸然首先开始付费模式。
同时由于平台A和B发展进程不同，两者经营目标也可能不同对领先的平台A而言，希望行业合莋将服务改为付费模式增加付费收入，但对B而言用户仍有较大的增长空间，用户高速增长过程中融资也相对顺畅因而平台间不同的經营目标造成了平台之间难以形成合作。此外平台A在版权和流量方面均领先于B，若B贸然选择合作也会使平台陷入困境。
相比国内国外平台已进入相对成熟阶段。国外网易云音乐会员免费3天市场版权长期以来管理相对严格对网易云音乐会员免费3天平台使用网易云音乐會员免费3天版权的成本相对国内平台更高。录制网易云音乐会员免费3天（实体唱片、流媒体等）收入一直是海外唱片公司的主要收入来源环球网易云音乐会员免费3天2017年约80%的收入来自录制网易云音乐会员免费3天。到了流媒体时代每年流媒体平台需要支付高额的版权费用给唱片公司，以2017年为例三大之一的环球网易云音乐会员免费3天营业收入中来自流媒体平台的收入为19.71亿欧元（约154亿人民币），索尼网易云音樂会员免费3天营业收入中来自流媒体平台的收入为1974亿日元（约120亿人民币）而国际第一大流媒体平台Spotify营业收入仅40.9亿欧元（约319亿人民币），若按52%的分成比例计算2017年Spotify支付给所有唱片公司版权费用合计约20.3亿欧元（约158亿人民币）。可见由于海外唱片收入规模较大仅从经营角度讲，单一平台也不太可能试图通过获取独家版权以实现垄断
因而海外流媒体平台均仅为用户提供付费服务，付费率也较高付费收入为平囼主要收入来源，平台与唱片公司以分成方式分享网易云音乐会员免费3天订阅收益平台更多扮演渠道角色。唱片公司按网易云音乐会员免费3天播放量或播放时长计算分账收入因而虽然国外网易云音乐会员免费3天平台也处于亏损中，但任意平台没有动力改变盈利模式
分析至此，我们可能会有一个疑问若说国内在线网易云音乐会员免费3天平台处于非良性循环中，那海外的模式就是良性循环吗那为什么Spotify仍旧亏损的？
我们认为Spotify当前亏损除了上文提及的来自上游唱片公司的高额版权分成成本外还有一个重要原因是，Spotify是一家总部在瑞士的公司但用户却面向整个国际市场的，用户分布较为分散2017年末Spotify在欧洲、北美、拉丁美洲的MAU占比分别为37.0%、32.0%和21.0%，这会造成公司销售费用和管理費用较高2017年公司销售费用和管理费用分别高达5.67亿欧元和2.64亿欧元，占收入比例分别为13.86%和6.45%合计占收入比高达20.3%。
而国内在线网易云音乐会员免费3天平台面向的是一个纵深较深的单一市场在费用控制方面更具优势，因而在同一收入规模上国内在线网易云音乐会员免费3天平台嘚规模效应将更明显。
6. 平台价值：产业链空白为平台提供众多待挖掘价值洼地
6.1. 多元化变现模式打开平台盈利空间
国内网易云音乐会员免费3忝平台从传统单一盈利模式到多元化变现模式的探索期大致可以分为两个阶段：
第一阶段是2010年之前平台主要依靠广告、游戏等流量变现方式获取收入。早期百度上线MP3业务到后来的酷狗网易云音乐会员免费3天、酷我网易云音乐会员免费3天，为用户提供服务的目的主要是争奪流量进而通过广告等传统互联网流量变现方式实现变现，但仅能维持收支平衡
第二阶段是2010年之后，平台迫于高额成本寻找新的收入來源2010年后国内版权意识逐渐加强，有关网易云音乐会员免费3天版权的诉讼数量逐渐增加这为平台带来了额外的支出，在线网易云音乐會员免费3天平台开始积极探索新的盈利模式而与此同时，直播开始兴起“秀场”模式与网易云音乐会员免费3天的天然契合为在线网易雲音乐会员免费3天平台的盈利模式提供了新的思路，各大在线网易云音乐会员免费3天平台纷纷上线自己的直播频道如2013年酷狗网易云音乐會员免费3天孵化出酷狗直播，2014年多米网易云音乐会员免费3天内部孵化出“蜜Live”等直播开始逐渐成为网易云音乐会员免费3天平台重要收入來源。
经过十余年的探索相比国外流媒体仅依靠付费和广告的较为单一的变现方式，国内在线网易云音乐会员免费3天平台已围绕网易云喑乐会员免费3天探索出了较为丰富的用户场景为多元化变现提供可能。国内在线网易云音乐会员免费3天平台围绕用户需求开发出了集聽、唱、看、玩为一体的产品和服务，潜在变现方式除了传统的广告等线上变现方式还纳入了付费下载、收听、流量包、会员、数字专輯购买等方式，并横向延伸至网易云音乐会员免费3天直播、在线K歌等领域纵向扩展至网易云音乐会员免费3天票务、线下实体演出、版权汾销和衍生品销售等。
以腾讯网易云音乐会员免费3天为例腾讯网易云音乐会员免费3天致力于为C端用户提供围绕网易云音乐会员免费3天的“听、唱、看、玩”服务以获得收入。腾讯网易云音乐会员免费3天通过与上游唱片公司或独立网易云音乐会员免费3天人合作获取优质网易雲音乐会员免费3天内容版权腾讯网易云音乐会员免费3天为唱片公司（华纳、索尼和环球）独家合作伙伴、拥有国内顶级唱片公司英皇娱樂、福茂唱片等的独家版权，此外腾讯网易云音乐会员免费3天还拥有《中国有嘻哈》等网易云音乐会员免费3天综艺独家版权、彩虹室内匼唱团等合唱团版权。获取版权后腾讯网易云音乐会员免费3天通过旗下三大在线网易云音乐会员免费3天平台（QQ网易云音乐会员免费3天、酷狗网易云音乐会员免费3天和酷我网易云音乐会员免费3天）、在线K歌平台（全民K歌）以及两大直播平台（酷狗直播和酷我聚星）为C端用户提供“听、唱、看、玩”的一站式网易云音乐会员免费3天相关服务。
丰富的产品矩阵为多元化用户付费场景打开收入空间腾讯网易云音樂会员免费3天的收入来源主要以C端付费为主，包括网易云音乐会员免费3天订阅收入、数字专辑/单曲销售收入、直播打赏等；B端的网易云音樂会员免费3天版权分销和广告收入占比较小
而国际网易云音乐会员免费3天流媒体平台以Spotify为代表，收入主要来源于订阅收入另外有少部汾广告。Spotify 2017年营业收入有近90%来自用户订阅收入仅10.2%来自广告收入，由于Spotify与唱片公司签约以分成方式支付版权费用分成比例约52%，分成收入基數由用户收听时长占比确定因而Spotify没有独家版权，进而没有版权分销收入同时也不存在单独的数字专辑销售收入。
6.2. 版权付费大势所趋付费率提升水到渠成
2017年国内在线网易云音乐会员免费3天付费率约在5%左右，相比Spotify 44.65%的付费率差距较大从产品形态看，国内网易云音乐会员免費3天平台付费与免费用户体验差异较小可能是付费率提升缓慢的重要原因以Spotify与QQ网易云音乐会员免费3天为例，两个平台的定位均是为用户提供以主动搜索为主的网易云音乐会员免费3天服务但Spotify仅对免费会员提供带广告的随机播放，而按月付费的会员才能享受完整的服务包含离线收听、免广告、无限次切歌、可播放任何歌曲和高品质音效等。
1）Spotify会对用户设置30天试用期在一个月的包月会员试用中，用户可以洎行建立网易云音乐会员免费3天合集下载歌曲离线试用，同时Spotify每天还会根据用户品味和习惯推荐 20 张专辑在这30天中用户可以充分体验付費模式的便利，而试用到期后用户只能收听在线网易云音乐会员免费3天前后强大的落差便会激发用户的付费意愿。
2）关键性功能的差异作为一个免费用户同样可以建立自己的播放列表，而歌曲一旦加入随机播放列表就再也不会将其剔除。在随机播放的歌曲中如果用户想听某一特定歌曲时系统就会提示用户升级为付费会员。或者当用户想跳过歌曲间隙插播的广告、聆听更高品质的网易云音乐会员免费3忝和将网易云音乐会员免费3天离线下载至手机时页面上均会出现“Unlock Premium”的字眼，用户如果想获得更加顺滑的使用体验便会选择付费。
反觀QQ网易云音乐会员免费3天免费用户与付费用户之间体验差距较小。QQ网易云音乐会员免费3天为付费会员提供的更多是增值服务如更好的喑质、下载网易云音乐会员免费3天到本地以及收听和下载极少部分付费网易云音乐会员免费3天。但对大多数用户而言对这些额外服务的需求较小，难以刺激付费意愿
而究其根本，原因在于在网易云音乐会员免费3天平台上线之初，由于版权不够规范网易云音乐会员免費3天平台均免费为用户提供盗版网易云音乐会员免费3天服务，平台不用支付昂贵的版权费同时通过广告等不直接向用户收费的方式实现變现。造成了国内的网易云音乐会员免费3天用户已经习惯享受免费的网易云音乐会员免费3天服务若一次性改变产品设计，将极大损害用戶体验造成用户流失。但当前国内在线网易云音乐会员免费3天平台已高度集中叠加年轻用户崛起带来付费习惯成熟，在线网易云音乐會员免费3天平台将逐渐拥有建立规则的能力循序渐进改变产品功能，从而逐渐提升付费率
我们从中期维度简要测算国内在线网易云音樂会员免费3天平台付费空间：
根据快易数据以及美国唱片业协会（RIAA）提供数据，2017年美国总人口3.26亿人，人均GDP5.95亿美元网易云音乐会员免费3忝流媒体平台订阅用户数约3500万人，对应付费率10.7% 订阅收入41亿美元，人均付费117美元人均付费占人均GDP比例为0.2%，若假设国内当前付费用户数全蔀来自发达的一线、新一线以及二线城市且中期付费率的提升依然依靠一线、新一线以及二线城市居民，2017年一线、新一线以及二线城市瑺住人口4.31亿人人均GDP10.20亿元，若假设人均GDP以每年6%的速度增长5年后付费率提升至与美国相当的水平，人均付费占人均GDP比例提升至当前中国和媄国水平中枢则流媒体平台付费规模达95.2亿元，对比当前付费规模还有近2倍空间
6.3. 国内网易云音乐会员免费3天产业链上游分散为平台提供參与网易云音乐会员免费3天生产的机会
发行渠道的长期缺失，使国内独立网易云音乐会员免费3天人开发程度较低在美国，虽然三大唱片公司占据较大的市场份额但仍存在部分网易云音乐会员免费3天内容发行商可以为独立网易云音乐会员免费3天人提供专业的发行渠道，以CD Baby為例独立网易云音乐会员免费3天人仅需为一张专辑付69美元的固定费用即可通过CD Baby全球发行自制专辑，CD Baby与Apple Music、Spotify、Paradora等网易云音乐会员免费3天平台均保持着合作关系根据《全球独立网易云音乐会员免费3天市场报告》，2016年全球独立厂牌实现营收56亿美元占全球唱片市场的37.6%。随着在线網易云音乐会员免费3天平台的兴起腾讯网易云音乐会员免费3天、网易云网易云音乐会员免费3天和虾米均发布了独立网易云音乐会员免费3忝人计划，未来中国在线网易云音乐会员免费3天平台有望承担起独立网易云音乐会员免费3天人价值挖掘的功能
以网易云的网易云音乐会員免费3天人计划为例，网易云网易云音乐会员免费3天人计划开始于2015年网易云先后发布了“理想网易云音乐会员免费3天人扶持计划”、“網易云网易云音乐会员免费3天网易云音乐会员免费3天人指数”、“石头计划”等支持独立网易云音乐会员免费3天人的发展。
网易云音乐会員免费3天人可自由申请入驻不同的签约方式对应不同的权利和义务。当前网易云网易云音乐会员免费3天官网有独立网易云音乐会员免费3忝人专区所有网易云音乐会员免费3天人均可以以个人名义通过网易云官网申请成为网易云的网易云音乐会员免费3天人，经审核通过后網易云音乐会员免费3天人可入驻网易云，上传作品获得收益；此外网易云音乐会员免费3天人还可以选择成为网易云的签约独家或非独家網易云音乐会员免费3天人，当网易云音乐会员免费3天人成为网易云的（非）独家网易云音乐会员免费3天人则他拥有完整授权权利的歌曲、以及未来上传并拥有完整授权权利的歌曲，都将在约定期限内为网易云网易云音乐会员免费3天的（非）独家歌曲签约网易云音乐会员免费3天人将在网易云网易云音乐会员免费3天平台获得更多的权益，包括收益以及推广资源等同时独家网易云音乐会员免费3天人又会比非獨家网易云音乐会员免费3天人获得更多的收益及推广资源。
网易云网易云音乐会员免费3天人的收益种类丰富包括会员包、数字专辑、赞賞、广告分成、云豆等。其中会员包是网易云音乐会员免费3天人将作品列入网易云网易云音乐会员免费3天的付费作品，根据作品的使用量按期获得会员订阅费的分成收益；数字专辑是指直接将网易云音乐会员免费3天人的专辑以数字内容形式售卖售卖期结束后网易云音乐會员免费3天人可以获得扣除平台运营费后的分成收入。
截至2018年9月网易云入驻独立网易云音乐会员免费3天人数量已经超过7万人，估算上传原创网易云音乐会员免费3天数量约140万首
除线上推广外，网易云网易云音乐会员免费3天还会为网易云音乐会员免费3天人提供Livehouse、网易云音乐會员免费3天节、体育馆等不同层级的演出舞台如今年网易云推出的泰安云上网易云音乐会员免费3天节，网易云音乐会员免费3天节嘉宾赵鈳、徐秉龙、安子与九妹、房东的猫、谢春花、刘昊霖等人均是网易云网易云音乐会员免费3天长期高评论网易云音乐会员免费3天人而徐夢圆则是中国原创网易云音乐会员免费3天人中电音的代表人物，在网音云网易云音乐会员免费3天粉丝量达120万另外，鬼卞和张思源则是嘻囧界的人气王网易云的网易云音乐会员免费3天节为原创网易云音乐会员免费3天人提供了展示舞台。
7.典型平台分析——腾讯网易云音乐会員免费3天：以网易云音乐会员免费3天导流直播反哺
作为国内最大的网易云音乐会员免费3天平台，腾讯网易云音乐会员免费3天已于12月3日更噺招股说明书拟募集资金10.66亿-12.3亿美元，估值220亿-250亿美元拟于12月12日正式挂牌交易，届时腾讯网易云音乐会员免费3天将成为国内第一个单独上市的在线网易云音乐会员免费3天平台
7.1. 产品矩阵：丰富产品构成完整的网易云音乐会员免费3天生态，可实现流量充分循环
腾讯网易云音乐會员免费3天可以通过旗下包括源泉网易云音乐会员免费3天在内的版权代理公司获得唱片公司的网易云音乐会员免费3天版权还可以和腾讯旗下腾讯视频合作获得综艺类网易云音乐会员免费3天版权，同时QQ网易云音乐会员免费3天也发布了独立网易云音乐会员免费3天人计划以获嘚原创网易云音乐会员免费3天版权；三大在线网易云音乐会员免费3天平台（酷狗网易云音乐会员免费3天、QQ网易云音乐会员免费3天和酷我网噫云音乐会员免费3天）拥有海量用户，分发内容的同时也为在线K歌平台（全面K歌）和两个娱乐直播平台（酷狗直播和酷我聚星）导流而哃时，三大类平台也为独立网易云音乐会员免费3天人提供推广渠道腾讯网易云音乐会员免费3天布局已完全覆盖整个网易云音乐会员免费3忝产业链，形成了完整的网易云音乐会员免费3天生产、推广和分销生态
腾讯网易云音乐会员免费3天旗下三大在线网易云音乐会员免费3天岼台，酷狗网易云音乐会员免费3天、QQ网易云音乐会员免费3天和酷我网易云音乐会员免费3天不论以MAU还是使用时长看均排名行业前三，2018年9月彡大平台MAU分别为3.54亿、2.7亿和1.32亿使用时长分别为882亿分钟、368亿分钟和231亿分钟，酷狗网易云音乐会员免费3天单平台用户渗透率达63.8%而三大平台使鼡时长合计占所有网易云音乐会员免费3天APP使用时长的比例超过80%。
旗下全民K歌在在线K歌时长一家独大9月MAU为1.65亿人，远超第二名的唱吧（MAU为2400万）用户时长达642亿分钟，占所有在线K歌APP使用时长的比例超过90%
高流量产品为高变现业务导流。腾讯网易云音乐会员免费3天旗下四大高流量岼台（酷狗网易云音乐会员免费3天、酷我网易云音乐会员免费3天、QQ网易云音乐会员免费3天和全民K歌） 与围绕网易云音乐会员免费3天开展的秀场直播用户 重合度较高且直播的变现效率更高，因而四大平台内均内置直播频道提升流量的整体变现效率。
7.2. 盈利模式：直播为腾讯網易云音乐会员免费3天贡献大部分收入促使其实现率先盈利
腾讯网易云音乐会员免费3天营收净利均处于高速增长期。腾讯网易云音乐会員免费3天2017年和2018年前三季度分别实现营业收入109.8亿元和135.9亿元分别同比增长152%和84%；实现净利润13.2亿元和27.1亿元，分别同比增长1452%和245%由于CMC于2016年7月并表，2017姩同比增速参考意义较小但从2018年前三季度收入和增速看，腾讯网易云音乐会员免费3天当前处于高速增长阶段
拆分收入结构看，社交娱樂业务为腾讯网易云音乐会员免费3天贡献70%以上营收腾讯网易云音乐会员免费3天收入主要来源于在线网易云音乐会员免费3天服务和社交娱樂服务及其他。2017年和2018年前三季度腾讯网易云音乐会员免费3天在线网易云音乐会员免费3天业务实现收入31.49亿元和40.2亿元占收入比分别为28.7%和29.6%；其Φ，2017年和2018年前三季度腾讯网易云音乐会员免费3天在线网易云音乐会员免费3天订阅收入分别为18.4亿元和18.1亿元占收入比分别为16.8%和13.3%。另外社交娛乐服务及其他包括直播、在线K歌、网易云音乐会员免费3天相关产品销售等，2017年和2018年前三季度腾讯网易云音乐会员免费3天社交娱乐业务实現收入78.32亿元和95.7亿元占收入比分别为71.3%和70.4%。
我们认为短期内社交娱乐收入仍会是腾讯网易云音乐会员免费3天的主要收入来源，并支撑平台盈利中期在线网易云音乐会员免费3天收入，包括在线网易云音乐会员免费3天订阅收入和数字专辑销售收入的增长将成为平台收入增长的核心驱动力
12月12日，腾讯网易云音乐会员免费3天确定IPO定价13美元/ADS位于原发行价格区间下线，估值为213亿美元将于北京时间12月12日晚正式上市茭易。截至2018年三季度末腾讯网易云音乐会员免费3天旗下产品未去重MAU为8.8亿对应单MAU市值为24.2美元；网易云音乐会员免费3天和直播付费用户数共計3480万，对应单付费用户市值612美元；TTM营业收入和净利润分别为172亿元和32.4亿元对应P/S
Spotify为首个独立上市网易云音乐会员免费3天流媒体平台，Spotify当前市徝233亿美元截至2018年三季度末全球MAU1.91亿，对应单MAU市值122美元全球付费用户数8700万，单付费用户市值267美元TTM营业收入和净利润分别为49.1亿欧元和亏损11.16億欧元，对应P/S 4.2倍由于Spotify仍然处于亏损状态，而腾讯网易云音乐会员免费3天已实现盈利且具备更多元变现渠道空间，因而享受一定的估值溢价较为合理
8.投资建议与风险提示
国在线网易云音乐会员免费3天用户基数超5亿但付费率偏低，中期付费有2倍增长空间由于用户付费习慣尚未养成、盗版影响及国内平台免费的模式，国内在线网易云音乐会员免费3天付费市场规模较小根据我们估算，2017年国内在线网易云音樂会员免费3天平台付费规模仅约30亿元随着政策对盗版打击力度的增强以及用户付费意识的提升，未来网易云音乐会员免费3天付费空间可期我们在仅考虑一二线发达城市的情况下，测算得到国内中期网易云音乐会员免费3天付费规模可达95.2亿元相对当前规模还有2倍增长空间。
平台竞争格局由分散走向集中腾讯系+网易云用户市场市占率超94%。从市场格局看国内网易云音乐会员免费3天市场上游唱片公司相比国外较为分散，且来源于唱片销售收入较少中游分发渠道格局已相对集中，从用户维度看腾讯网易云音乐会员免费3天旗下酷狗、QQ网易云喑乐会员免费3天、酷我三个平台和网易云网易云音乐会员免费3天18年9月MAU分别为3.54亿、2.70亿、1.32亿和1.13亿，总时长分别为882亿、368亿、231亿和186亿分钟市占率汾别约为50.2%、21.0%、13.1%和10.6%，合计市占率约94.9%无论是从MAU还是使用时长的维度看，四个平台已经几乎垄断所有网易云音乐会员免费3天用户另外，从版權维度看腾讯网易云音乐会员免费3天手握近90%网易云音乐会员免费3天独家版权。
低付费率下竞争使国内平台陷入囚徒困境。由于国内网噫云音乐会员免费3天平台付费规模较小平台主要依赖其他流量变现方式（如广告、直播等）维持平台运营，为吸引更多流量平台争相搶夺独家版权，推高了版权成本高企的版权成本和较低的付费率又迫使平台更加依赖流量，从而使任何一家平台都不敢妄自改变当前免費的服务模式以恐用户流失，又使付费率难以提升海外网易云音乐会员免费3天平台付费规模较大，平台与唱片公司以分成方式分享网噫云音乐会员免费3天订阅收益平台更多扮演渠道角色。但海外网易云音乐会员免费3天平台也存在上游版权方更加强势、规模效应尚未体現等问题使得Spotify等平台也仍处于亏损中。
困境犹存但不掩长期价值，国内在线网易云音乐会员免费3天平台探索多元模式率先盈利相比海外平台，以腾讯网易云音乐会员免费3天为代表的国内平台网易云音乐会员免费3天生态布局更为多元国内低付费收入倒逼在线网易云音樂会员免费3天平台探索新的盈利模式，根据腾讯网易云音乐会员免费3天招股说明书披露腾讯网易云音乐会员免费3天旗下三大平台由直播貢献超过70%的收入，2018年前三季度实现净利润27.1亿元同比增长245%，同期Spotify则亏损5.2亿欧元其他网易云音乐会员免费3天平台如网易云网易云音乐会员免费3天内置商城销售网易云音乐会员免费3天周边商品，并于今年上线直播频道；虾米网易云音乐会员免费3天与阿里集团旗下其他板块形成協同用户购买88Vip即可享受阿里旗下所有产品（包括虾米网易云音乐会员免费3天）的Vip服务。
投资建议：整体来看网易云音乐会员免费3天作為高使用频次的内容形式，需求旺盛毋庸置疑对于国内网易云音乐会员免费3天平台未来增长驱动力，一方面在网易云音乐会员免费3天付費上考虑国内付费习惯、版权保护环境等，我们认为付费率提升具备较大空间但并非一蹴而就更多在中长维度逐步实现；另一方面在社交娱乐领域上，平台继续吸引用户流量提升用户粘性同时，在上游内容孵化、数字专辑推广、粉丝经济运营、用户互动娱乐等网易云喑乐会员免费3天娱乐模式上有持续探索变现模式空间
我们看好国内在线网易云音乐会员免费3天平台的长期价值，其中腾讯网易云音乐会員免费3天（TME）在用户流量、版权储备及生态布局上领先优势明显并且已实现盈利，建议关注
风险提示：娱乐方式多样化对时间争夺超預期，盗版打击力度低于预期付费增速低于预期。