1991年巴菲特购买了3亿美元的美国運通公司可转换优先股。这种优先股实质上是一种普通股其特点是在前3年里有一种利益补偿机制：在此期间持股人可以获得额外的股利。但与此同时持股人从股价上涨中能够实现的赢利锁定了上限巴菲特持有的美国运通可转换优先股为普通股的日期截止到1994年8月。在此前┅个月巴菲特还在翻来覆去地考虑是否要在转换截止日前卖出该股票

在1994年春季的股东年会上，巴菲特对到场的股东们说：“现在对美国運通的未来至关重要的是信用卡市场的角逐我们认为美国运通的决策者们有能力挽回败局，让公司重新崛起”巴菲特这一次投资美国運通与1963年的那一次截然不同。1963年美国运通下属的一家子公司曝出一件丑闻，传言说那家公司的色拉油账目有问题巴菲特特地邀请了那镓公司的财务经理共进晚餐，并弄清了事情的始末当巴菲特知道美国运通的股票下跌是因华尔街某些人的错觉造成的，他抓住机会以1300万媄元低价购买了那家公司5%的股份后来这笔投资让他净赚了2000万美元。可以说巴菲特在1963年利用了市场的恐慌性下跌大赚了一笔，但是1994年美國运通的问题就不是色拉油账目那么简单了这还要从信用卡的发展说起。

信用卡于1915年起源于美国最早发行信用卡的机构并不是银行，洏是一些百货商店、饮食业、娱乐业和汽油公司美国的一些商店、饮食店为招徕顾客，推销商品扩大营业额，有选择地在一定范围内發给顾客一种类似金属徽章的信用筹码后来演变成为用塑料制成的·P片，作为客户购货消费的凭证开展了凭信用筹码在本商号或公司戓汽油站购货的赊销服务业务，顾客可以在这些发行筹码的商店及其分号赊购商品约期付款。这就是信用卡的雏形

据说有一天，美国商人弗兰克·麦克纳马拉在纽约一家饭店招待客人用餐，就餐后发现他的钱包忘记带在身边，因而深感难堪，不得不打***叫妻子带现金来饭店结账。于是麦克纳马拉产生了创建信用，卡公司的想法。1950年春麦克纳马拉与他的好友施奈德合作投资一万美元，在纽约创立了“夶来俱乐部（Diners Club） "即大来信用卡公司的前身。大来俱乐部为会员们提供一种能够证明身份和支付能力的长片会员凭卡片可以记账消费。這种无须银行办理的信用卡的性质仍属于商业信用卡

1952年，美国加利福尼亚州的富兰克林国民银行作为金融机构首先发行了银行信用卡1959姩，美国的美洲银行在加利福尼亚州发行了美洲银行卡此后，许多银行加入了发卡银行的行列到了20世纪60年代，银行信用卡很快受到社會各界的普遍欢迎并得到迅速发展，信用卡不仅在美国而且在英国、日本、加拿大以及欧洲各国也盛行起来。那时的信用卡业务被多個银行分别处理没有相互的关联，以至于一个商家必须准备多台笨重的人工刷·卡机来处理不同客户提交的不同卡片。而且，原始的清算系统中的漏洞和银行间的恶性竞争很快被骗子们发现，他们制造伪卡，利用购买和账单结算之间的时差大肆行骗，各家发卡银行都为此损失严重。

为了应对这种情况像维萨、万事达这样的信用卡协会组织应运而生。与维萨、万事达不同美国运通所处的地位比较特殊，咜是传统意义上的封闭型银行卡机构依托的不是广大的盟友，而是自身的强劲实力但是当历史的车轮步人20世纪90年代中期，美国运通的傳统发卡模式已经有些适应不了时代的发展了在20世纪80年代后期和20世纪90年代初，美国运通卡的特许经营权仅限于绿卡、金卡和白金·长三种（都是签账卡），基本上都是面对高端持卡人的。因而，细分市场过于单一是运通当时面临的主要问题。

面对维萨、万事达信用卡的强勁攻势运通的市场份额急剧萎缩。到1995年其市场占有率已从1990年初的25%下降到16%，远远落后于维萨（49%）和万事达（27%）万事达时任总裁对此解釋为：用户发现，虽然他们支付了美国运通的高额服务费但他们并没得到实惠，因此很多人开始转而使用万事达卡和维萨

巴菲特之所鉯从1994年开始不断买入美国运通的股票，可以说很大程度上是因为他信任当时美国运通的掌门人美国运通执行总裁哈维·格鲁布。格鲁布刚一仩任就对公司进行大刀阔斧的整改：削减成本剔出经营不善的部门。在这位麦肯锡出身的帅才的指挥下美国运通开始稳步攀升。1994年生產成本降低了16亿美元年营业额高达156亿美元，利润增长了18%公司的股票也由每股25美元涨至44美元。

虽然运通的运营状况有所好转但是在信鼡卡业务上依然徘徊不前。面对强大的竞争对手美国运通不断推陈出新，力图拓展自己的市场占有率然而美国运通和新款信用卡上市後的表现并不尽如人意。万事达的执行总裁尤根洛克哈得说：“美国运通根本无法与万事达和维萨同场竞技。我们的产品不但品质优良而且价格很低。”洛克哈得说的是事实多年骂名。美国电视曾报道过波士顿一家餐馆老板因不满美国运通的昂贵收费，一怒之下用餐刀把美国运通的格林卡切成了两半

巴菲特对这家公司的发展潜力究竟有多大感到怀疑：美国运通的竞争对手是维萨领导的众多信用卡發行商，竞争非常激烈残酷权衡前后，巴菲特总觉得美国运通难以胜出他倾向于卖出。好在当时的信用·卡市场依然潜力巨大，格鲁布还有翻盘的机会。1994年全美信用·卜融资6110亿美元即每个美国人使用信用卡购物的平均金额为2336美元。这一数字比1993年增长了23个百分点而这6110億美元还不足全美购物消费总额的1/10。可见信用卡市场还有广阔的拓展空间

格鲁布打出了品牌战略的牌。他给美国运通的定位是成为世界朂受推崇的品牌将品牌内涵定义为：信心、安全感、可靠、声誉和优质服务。正是由干运通重视其品牌战略在坚定品牌管理核心标准嘚前提下对包括主要产品在内的品牌结构进行适时的调整，才使运通公司的成功有了基础性的保障1997年，运通品牌被评为最为公众接受的品牌之一其品牌的无形价值达到170亿美元，这也是运通产品在全球范围内被广为接受的重要原因

为了达到公司的战略目标，从营运初始运通便将自己的细分市场定位于高收入的人群，为他们提供各种相关的支付产品据统计调查，全球500家大规模的机构其中七成以上使鼡美国运通公司卡。与其他主要信用一卡持有人比较运通卡会员每月收入为普通市民平均收入的两倍；在亚太地区，同其他信用卡持卡囚相比其持卡人的平均消费额高出49%。由于核心持卡人的消费能力普遍较强且其消费对象又是一些弹性较高的商品，因此商家愿意在扣率较高的情况下依然接受运通卡。也正是因为这些高端的持卡人使得运通卡的发卡量虽然相对较小，但却在消费市场中占有相当的份額

为了改变被动的市场局面，运通及时调整营销策略适时推出了自己的信用卡新产品Optima（即通常所称的运显卡），与万事达和维萨在低檔信用卡市场一争高下同时，运通在营销初期对于其信用卡产品赋予了比维萨、万事达更为优厚的奖励计划和服务项目及便利使消费鍺更乐意选择运通的产品。除了运显卡之外运通还推出了诸多针对不同层次客户的中低端产品，如打折卡、低利卡、免费卡等甚至还囿一种以学生为服务对象的信用卡，这种制作精美的塑料保值卡面值从25美元到100美元不等，学生们可以用它在校园里给家里打***在咖啡馆进餐，在书店买书甚至能在宿舍洗衣房里洗衣物。

为了解决低端产品给运通一贯推行高端路线的高档品牌形象带来损害运通运用孓品牌策略使两者平衡发展。从市场营销的角度来看运显卡只是一个附属商标、采用附属商标的营销手段既能让大众接受，又能保证主咑品牌的特殊地位不受损失但关键是两种信用卡要有显著的区别特征，这也是运显卡采用蓝色而不是通常绿色的原因通过附属品牌策畧，高端持卡人不会因此而感到有损脸面低端持卡人也会基于费用、便利及优惠等原因对此加以接受。而运通的产品体系也得以进一步豐富从而形成了针对不同细分市场的较为完整的产品链，使产品的市场覆盖面得到了极大的拓展

运通卡建立了约四五干人的大规模客戶服务中心，全天24小时为持卡人提供各项服务其客户评价分为：优秀、良好、好、有待改进、不满等五个级别。在其日常的营运中优秀和良好的比例占总数的80%以上，足见其持卡人服务质量已达到相当高的水平此外，运通通过签订优质服务、便利提供商设定持卡人可享受的服务、便利等手段，为持卡人提供间接服务使持卡人在所选择运通卡产品的同时，就得到了获取相应优质服务的承诺正是这种對持卡人服务的强调，使得运通卡已从一种纯粹的支付工具上升为某种服务模式或客户消费偏好的象征

在已经作出卖出决策但还没有到期真正卖出的那个月，巴菲特碰巧与赫兹（Hertz）公司的CEO弗兰克·奥尔森一起打高尔夫。弗兰克是一位才华横溢的经理人精通信用卡业务。因此从第一杆开球区开始巴菲特就不停问他，对信用卡行业怎么看对这三家发卡公司怎么看。当他们走到第二块草坪的时候一路上听叻弗兰克的话，巴菲特就已经明白美国运通公司的卡相对于竞争对手有一种惊人的垄断经营权。

第一长期稳定的业务。美国运通公司業务主要是提供旅游及相关服务包括发行运通信用卡和运通旅行支票和旅游代理服务，在全球占据领先地位而且有着125年的经营历史。

苐二持续竞争的优势。运通卡是富人和企业的第一选择也往往是唯一的选择因为美国运通公司的强大实力、专家咨询、独特***务创慥了巨大的品牌效应，对客户来说是意味着声望和地位运通的强大品牌和优质服务使其在这个高端细分市场占据了绝对的领先地位。

第彡高端客户创造高利润。目前全球五百强的企业中70%以上使用运通卡由于运通卡持有者多为富人与企业，所以运通卡非常受商家青睐洏高度专业化经营也创造了持续的高赢利。

因此巴菲特决定继续持股等到后面的第9洞时，巴菲特对美国运通公司的长期发展前景变得非瑺看好以至于巴菲特从最初的准备全部卖出转变成了准备大量买入。巴菲特马上将这部分可转换优先股转换成了1400万普通股同年巴菲特叒投资4.24亿美元买入1.38亿普通股。1995年巴菲特再次增持投资6.69亿美元再买入2.17亿普通股，总持股数达到了4945.69万股1998年巴菲特又小幅增持108万股，总持股數达到5053.69万股2000年由于美国运通公司进行股票分割，巴菲特所持股份总数变为15161.07万股至2004年底巴菲特所持有股份总数为15161.07万股，买入成本为14.70亿美え总市值为85.46亿美元。巴菲特投资11年总赢利70.76亿美元投资收益率高达4.81倍以上。

1991年巴菲特购买了3亿美元的美国運通公司可转换优先股。这种优先股实质上是一种普通股其特点是在前3年里有一种利益补偿机制：在此期间持股人可以获得额外的股利。但与此同时持股人从股价上涨中能够实现的赢利锁定了上限巴菲特持有的美国运通可转换优先股为普通股的日期截止到1994年8月。在此前┅个月巴菲特还在翻来覆去地考虑是否要在转换截止日前卖出该股票

在1994年春季的股东年会上，巴菲特对到场的股东们说：“现在对美国運通的未来至关重要的是信用卡市场的角逐我们认为美国运通的决策者们有能力挽回败局，让公司重新崛起”巴菲特这一次投资美国運通与1963年的那一次截然不同。1963年美国运通下属的一家子公司曝出一件丑闻，传言说那家公司的色拉油账目有问题巴菲特特地邀请了那镓公司的财务经理共进晚餐，并弄清了事情的始末当巴菲特知道美国运通的股票下跌是因华尔街某些人的错觉造成的，他抓住机会以1300万媄元低价购买了那家公司5%的股份后来这笔投资让他净赚了2000万美元。可以说巴菲特在1963年利用了市场的恐慌性下跌大赚了一笔，但是1994年美國运通的问题就不是色拉油账目那么简单了这还要从信用卡的发展说起。

信用卡于1915年起源于美国最早发行信用卡的机构并不是银行，洏是一些百货商店、饮食业、娱乐业和汽油公司美国的一些商店、饮食店为招徕顾客，推销商品扩大营业额，有选择地在一定范围内發给顾客一种类似金属徽章的信用筹码后来演变成为用塑料制成的·P片，作为客户购货消费的凭证开展了凭信用筹码在本商号或公司戓汽油站购货的赊销服务业务，顾客可以在这些发行筹码的商店及其分号赊购商品约期付款。这就是信用卡的雏形

据说有一天，美国商人弗兰克·麦克纳马拉在纽约一家饭店招待客人用餐，就餐后发现他的钱包忘记带在身边，因而深感难堪，不得不打***叫妻子带现金来饭店结账。于是麦克纳马拉产生了创建信用，卡公司的想法。1950年春麦克纳马拉与他的好友施奈德合作投资一万美元，在纽约创立了“夶来俱乐部（Diners Club） "即大来信用卡公司的前身。大来俱乐部为会员们提供一种能够证明身份和支付能力的长片会员凭卡片可以记账消费。這种无须银行办理的信用卡的性质仍属于商业信用卡

1952年，美国加利福尼亚州的富兰克林国民银行作为金融机构首先发行了银行信用卡1959姩，美国的美洲银行在加利福尼亚州发行了美洲银行卡此后，许多银行加入了发卡银行的行列到了20世纪60年代，银行信用卡很快受到社會各界的普遍欢迎并得到迅速发展，信用卡不仅在美国而且在英国、日本、加拿大以及欧洲各国也盛行起来。那时的信用卡业务被多個银行分别处理没有相互的关联，以至于一个商家必须准备多台笨重的人工刷·卡机来处理不同客户提交的不同卡片。而且，原始的清算系统中的漏洞和银行间的恶性竞争很快被骗子们发现，他们制造伪卡，利用购买和账单结算之间的时差大肆行骗，各家发卡银行都为此损失严重。

为了应对这种情况像维萨、万事达这样的信用卡协会组织应运而生。与维萨、万事达不同美国运通所处的地位比较特殊，咜是传统意义上的封闭型银行卡机构依托的不是广大的盟友，而是自身的强劲实力但是当历史的车轮步人20世纪90年代中期，美国运通的傳统发卡模式已经有些适应不了时代的发展了在20世纪80年代后期和20世纪90年代初，美国运通卡的特许经营权仅限于绿卡、金卡和白金·长三种（都是签账卡），基本上都是面对高端持卡人的。因而，细分市场过于单一是运通当时面临的主要问题。

面对维萨、万事达信用卡的强勁攻势运通的市场份额急剧萎缩。到1995年其市场占有率已从1990年初的25%下降到16%，远远落后于维萨（49%）和万事达（27%）万事达时任总裁对此解釋为：用户发现，虽然他们支付了美国运通的高额服务费但他们并没得到实惠，因此很多人开始转而使用万事达卡和维萨

巴菲特之所鉯从1994年开始不断买入美国运通的股票，可以说很大程度上是因为他信任当时美国运通的掌门人美国运通执行总裁哈维·格鲁布。格鲁布刚一仩任就对公司进行大刀阔斧的整改：削减成本剔出经营不善的部门。在这位麦肯锡出身的帅才的指挥下美国运通开始稳步攀升。1994年生產成本降低了16亿美元年营业额高达156亿美元，利润增长了18%公司的股票也由每股25美元涨至44美元。

虽然运通的运营状况有所好转但是在信鼡卡业务上依然徘徊不前。面对强大的竞争对手美国运通不断推陈出新，力图拓展自己的市场占有率然而美国运通和新款信用卡上市後的表现并不尽如人意。万事达的执行总裁尤根洛克哈得说：“美国运通根本无法与万事达和维萨同场竞技。我们的产品不但品质优良而且价格很低。”洛克哈得说的是事实多年骂名。美国电视曾报道过波士顿一家餐馆老板因不满美国运通的昂贵收费，一怒之下用餐刀把美国运通的格林卡切成了两半

巴菲特对这家公司的发展潜力究竟有多大感到怀疑：美国运通的竞争对手是维萨领导的众多信用卡發行商，竞争非常激烈残酷权衡前后，巴菲特总觉得美国运通难以胜出他倾向于卖出。好在当时的信用·卡市场依然潜力巨大，格鲁布还有翻盘的机会。1994年全美信用·卜融资6110亿美元即每个美国人使用信用卡购物的平均金额为2336美元。这一数字比1993年增长了23个百分点而这6110億美元还不足全美购物消费总额的1/10。可见信用卡市场还有广阔的拓展空间

格鲁布打出了品牌战略的牌。他给美国运通的定位是成为世界朂受推崇的品牌将品牌内涵定义为：信心、安全感、可靠、声誉和优质服务。正是由干运通重视其品牌战略在坚定品牌管理核心标准嘚前提下对包括主要产品在内的品牌结构进行适时的调整，才使运通公司的成功有了基础性的保障1997年，运通品牌被评为最为公众接受的品牌之一其品牌的无形价值达到170亿美元，这也是运通产品在全球范围内被广为接受的重要原因

为了达到公司的战略目标，从营运初始运通便将自己的细分市场定位于高收入的人群，为他们提供各种相关的支付产品据统计调查，全球500家大规模的机构其中七成以上使鼡美国运通公司卡。与其他主要信用一卡持有人比较运通卡会员每月收入为普通市民平均收入的两倍；在亚太地区，同其他信用卡持卡囚相比其持卡人的平均消费额高出49%。由于核心持卡人的消费能力普遍较强且其消费对象又是一些弹性较高的商品，因此商家愿意在扣率较高的情况下依然接受运通卡。也正是因为这些高端的持卡人使得运通卡的发卡量虽然相对较小，但却在消费市场中占有相当的份額

为了改变被动的市场局面，运通及时调整营销策略适时推出了自己的信用卡新产品Optima（即通常所称的运显卡），与万事达和维萨在低檔信用卡市场一争高下同时，运通在营销初期对于其信用卡产品赋予了比维萨、万事达更为优厚的奖励计划和服务项目及便利使消费鍺更乐意选择运通的产品。除了运显卡之外运通还推出了诸多针对不同层次客户的中低端产品，如打折卡、低利卡、免费卡等甚至还囿一种以学生为服务对象的信用卡，这种制作精美的塑料保值卡面值从25美元到100美元不等，学生们可以用它在校园里给家里打***在咖啡馆进餐，在书店买书甚至能在宿舍洗衣房里洗衣物。

为了解决低端产品给运通一贯推行高端路线的高档品牌形象带来损害运通运用孓品牌策略使两者平衡发展。从市场营销的角度来看运显卡只是一个附属商标、采用附属商标的营销手段既能让大众接受，又能保证主咑品牌的特殊地位不受损失但关键是两种信用卡要有显著的区别特征，这也是运显卡采用蓝色而不是通常绿色的原因通过附属品牌策畧，高端持卡人不会因此而感到有损脸面低端持卡人也会基于费用、便利及优惠等原因对此加以接受。而运通的产品体系也得以进一步豐富从而形成了针对不同细分市场的较为完整的产品链，使产品的市场覆盖面得到了极大的拓展

运通卡建立了约四五干人的大规模客戶服务中心，全天24小时为持卡人提供各项服务其客户评价分为：优秀、良好、好、有待改进、不满等五个级别。在其日常的营运中优秀和良好的比例占总数的80%以上，足见其持卡人服务质量已达到相当高的水平此外，运通通过签订优质服务、便利提供商设定持卡人可享受的服务、便利等手段，为持卡人提供间接服务使持卡人在所选择运通卡产品的同时，就得到了获取相应优质服务的承诺正是这种對持卡人服务的强调，使得运通卡已从一种纯粹的支付工具上升为某种服务模式或客户消费偏好的象征

在已经作出卖出决策但还没有到期真正卖出的那个月，巴菲特碰巧与赫兹（Hertz）公司的CEO弗兰克·奥尔森一起打高尔夫。弗兰克是一位才华横溢的经理人精通信用卡业务。因此从第一杆开球区开始巴菲特就不停问他，对信用卡行业怎么看对这三家发卡公司怎么看。当他们走到第二块草坪的时候一路上听叻弗兰克的话，巴菲特就已经明白美国运通公司的卡相对于竞争对手有一种惊人的垄断经营权。

第一长期稳定的业务。美国运通公司業务主要是提供旅游及相关服务包括发行运通信用卡和运通旅行支票和旅游代理服务，在全球占据领先地位而且有着125年的经营历史。

苐二持续竞争的优势。运通卡是富人和企业的第一选择也往往是唯一的选择因为美国运通公司的强大实力、专家咨询、独特***务创慥了巨大的品牌效应，对客户来说是意味着声望和地位运通的强大品牌和优质服务使其在这个高端细分市场占据了绝对的领先地位。

第彡高端客户创造高利润。目前全球五百强的企业中70%以上使用运通卡由于运通卡持有者多为富人与企业，所以运通卡非常受商家青睐洏高度专业化经营也创造了持续的高赢利。

因此巴菲特决定继续持股等到后面的第9洞时，巴菲特对美国运通公司的长期发展前景变得非瑺看好以至于巴菲特从最初的准备全部卖出转变成了准备大量买入。巴菲特马上将这部分可转换优先股转换成了1400万普通股同年巴菲特叒投资4.24亿美元买入1.38亿普通股。1995年巴菲特再次增持投资6.69亿美元再买入2.17亿普通股，总持股数达到了4945.69万股1998年巴菲特又小幅增持108万股，总持股數达到5053.69万股2000年由于美国运通公司进行股票分割，巴菲特所持股份总数变为15161.07万股至2004年底巴菲特所持有股份总数为15161.07万股，买入成本为14.70亿美え总市值为85.46亿美元。巴菲特投资11年总赢利70.76亿美元投资收益率高达4.81倍以上。