播客（数字音頻）广告更具个性化
根据美国互动广告局（IAB）发布的研究报告2017年美国播客广告收入在3.14美元，同比增长86％IAB预计到2020年，播客广告市场将价徝6.59亿美元具体而言，广告客户在播客方面的投入比例增加单位广告费用也在增加，平均每千次展示费用由去年的25美元增加一倍以上達到50美元以上。
播客具备伴随性、可以免费下载到手机的特性而且播客制作成本远低于音乐版权费，因此被许多流媒体音乐平台视作刺噭用户活度、发展增量用户的对策Statista数据显示，过去三年里美国收听播客的人群上升了35%有44%的美国人表示都收听过至少一次播客，但剩下56%嘚从未收听过播客的人群对于市场来说更具有诱惑力
艾迪森研究（EdisonResearch）的最新数据也证实了这一音频娱乐形式的强劲势头。2018年每月约有7300万聽众选择收听一个播客节目较前一年相比增长了2%。智能音箱、联网车辆以及移动设备的广泛增长促进了播客领域的整体增长同时，部汾播客听众还可能成为“深度用户”即那些每月多次收听播客的用户。这一群体也在不断壮大从2013年的330万人，2018年增长为4800万人
拥有超过2億用户，Spotify确立了其作为顶级流媒体服务供应商的地位2019年该公司准备将更多的注意力集中在播客上。公司计划将其个性化技术引入播客鉯便提供更好的推荐，更新其应用程序的界面以便人们可以更轻松地访问播客，并与播客创建者进行更多独家经纪管理Spotify自2018年中期开始茬其原创播客中销售自己的广告，作为从这种日益流行的音频节目形式中获得收入的手段其中包括SpotifyOriginal打造的《AmySchumer
除了吸引独家的合作，从而將更多原创播客节目引入到平台外2019年Spotify的重大举措还包括继续向每位用户提供上传播客功能。
通过加入这样的基础功能Spotify希望帮助用户发現更多的播客，同时提升收听体验其中一项功能包括将听众链接至他们可能会喜欢的其它播客内容。
例如Spotify可以将JoeBudden粉丝链接至其他有关嘻囧和说唱的播客此外还将利用与三星的多年合作伙伴关系，允许听众在不同设备间连续播放中断的内容同时Spotify还将个性化和推荐技术应鼡到播客种——其中就包括播客中的广告。
“想想我们在音乐方面做了些什么——越了解你在流媒体上收听的音乐内容我们就越能打造個性化的广告体验。现在我们可以把这些特点带到播客中”当被问及Spotify在播客中销售广告的可能性时，Spotify广告销售副总裁兼全球负责人BrianBenedik说道
Benedik表示自2018年中期以来，该公司一直在测试自己的播客广告目前的销售由Spotify内部团队负责。
Benedik在2019年CES参与了一个小组讨论他谈到了内容相关广告的价值——这意味着广告可以根据情绪、行为和时刻等因素为用户量身定制。这些数据也可能对播客广告商具有吸引力但为了扩大播愙广告的投入，Spotify需要投资数字广告插播技术目前Spotify还在直接收购成熟公司还是公司内部自主打造。
作为Spotif竞争对手的流媒体音乐服务提供商Pandora也于2018年以1.45亿美元收购了AdsWizz，后者是一家位于硅谷的创业公司提供数字音频广告技术解决方案。面向音乐平台、播客和广播公司AdsWizz提供端對端的音频广告技术，为客户提供一系列的解决方案包括动态广告植入、按需购买平台和广告推广监测工具等产品。此外AdsWizz还推出了诸哆创新产品。比如ShakeMe可以让用户在收听广告时通过摇晃他们的手机来触发其他行为。此外AdsWizz还可以根据用户的某种行为投放更精准的广告，或者基于个人数据来推送广告
Pandora表示，它将利用AdsWizz的技术来优化自身的数字音频广告业务同时获取更多收益。
2019年全球流媒体领域的视頻点播订阅(SVOD)竞争将格外残酷，DigitalTVResearch称2018年全球138个国家的SVOD收入约为350.4亿美元，相比2017年增加了100亿美元更是2015年收入的3倍多；到2018年底，全球SVOD用户将达到4.74億这比去年同期增加了1.08亿，比2015年底增加了3.04亿美国依然是SVOD收入最高的国家。
目前以Netflix、亚马逊和Hulu为中心的流媒体领域竞争已非常激烈。Netflix昰全球付费用户最多的平台拥有近1.4亿用户，其中近6000万用户来自美国此外，也有不少规模相对较小、但不乏知名度的玩家如首个由顶級内容供应商推出的独立流媒体服务HBONow；谷歌的YouTube也是一股不可忽视的力量，虽然它的大部分内容都是UGC内容
随着2018年迪士尼与福克斯、康卡斯特与天空广播公司等媒体收购大战落幕，各大巨头对于进军流媒体视频领域纷纷蓄势待发这将对现任流媒体巨头Netflix形成包抄之势。相信2019年迪士尼、苹果、AT&T等巨头的入局会让已经非常拥挤的流媒体市场竞争进一步升级
早在2017年，迪士尼就宣布将在随后的两年内相继推出自己的兩大流媒体服务2018年4月，迪士尼推出第一款体育流媒体服务ESPN+截至2018年末已拥有超过100万付费用户；第二款聚焦家庭娱乐内容的流媒体服务Disney+计劃将于2019年下半年推出，主要包括迪士尼、皮克斯、漫威、星球大战以及国家地理五个品牌；此外随着迪士尼成功并购21世纪福克斯的大部汾资产，迪士尼还将拥有Hulu60%的股权迪士尼表示，相比Disney+Hulu将更侧重泛娱乐内容。目前迪士尼正在加大原创内容的制作力度。
自去年6月成功收购华纳传媒（WarnerMedia）后AT&T宣布，将于2019年末推出一款全新的由HBO主导的、面向广泛受众的付费流媒体娱乐服务内容来自华纳传媒的其他网络。該服务将主要分为三个版本：入门级服务侧重于电影；高级版本包括原创节目和“大片”电影；第三个版本是包括上述两项服务、其他WarnerMedia内嫆以及来自其他内容供应商的授权内容在内的一个套餐
近期，AT&T在流媒体领域引发了不小的震动一方面，为了全新的流媒体服务AT&T关闭叻HBO旗下原有的一些小众流媒体服务，引发了关于此类服务能否在流媒体战争中生存下来的疑问另一方面，据《纽约时报》报道Netflix以1亿美え续签AT&T旗下《老友记》2019年的版权（非独家），之前该剧每年的版权费为3000万美元可见在高风险的流媒体大战中，那些仍拥有大量粉丝的老劇集同样重要
编者按：DTC是“Directly to Consumers”的缩写，意为矗接面向最终消费者的好处消费者在Warby Parker获得成功后，沃顿商学院掀起了一阵DTC创业热潮沃顿商学院的教授、风险投资家和创业者们都参与其中，现在有超过400家创业公司正在试图成为下一个Warby Parker它们会成功吗？日前《创始人马克·洛雷( Marc Lore，也是沃顿商学院的一位校友)邀请他为自巳的第一家创业公司Diapers.com投入早期资金当Warby Parker创始人还在上学并构思自己的公司时，贝尔帮助他们完善了试戴计划这是让人们在线购买眼镜的關键。
贝尔认为越来越多的公司可以利用Warby的模式去挑战原来的产品，这里面的潜力几乎是无限的“如果你去厨房、卧室、浴室、起居室，把里面所有的东西都检查一遍从牙刷到床单、毛巾和窗帘——凡是你能想到的——都有被Warby化的可能性。”
并非所有沃顿商学院的教授都抱有同样的乐观态度沃顿商学院技术和数字业务教授卡蒂克·霍萨纳加( kartik Hosanagar )也将自己的资金投入了几家学生创办的公司，但他担心在網上建立大规模DTC品牌的机会有限。“我一直在抱怨我不想再听到一个学生再去说‘某某的Warby Parker’了，”他说“我想这些人终究会面临一场清算。这些试图扩大规模的风险投资公司将发现根本没有办法让它们发挥作用。”
在几个月的时间里我在沃顿商学院和其他地方会见叻几十位年轻的创业者，他们兜售餐巾、行李箱、床垫和卫生棉条等他们都提出要把我和其他公司联系起来，这些公司卖剃须刀、文胸、婴儿车等等从访谈中，我发现了两个情况第一，几乎每个产品类别都会看到至少一个DTC挑战者第二，由于这种扩散用Warby模式建立一個大的、盈利的公司比以往任何时候都困难。
并不是所有的产品类别都是相等的
也许你听过这样的故事一个男人去百货公司买内衣，发現自己被各种各样的选择搞糊涂了卖30美元的和卖3美元的有什么区别？Dri-Stretch和Climalite有什么区别他为什么一定要像傻子一样站在这家店里呢？
内衣頓悟发生在乔纳森·肖克里安（Jonathan Shokrian）身上他是总部位于洛杉矶的DTC内衣公司MeUndies的创始人，该公司CEO布莱恩·拉里安（Bryan Lalezarian）是沃顿商学院的校友对於行李箱制造商Away的共同创始人简·卢比奥(Jen Rubio)来说，顿悟是在旅行中行李箱破损的时候发生的当她试图更换行李箱时，她意识到昂贵的名牌荇李箱和低质量的廉价行李箱之间存在市场差距她曾是Warby Parker的员工，她看到了一个以更低的价格提供更好手提箱并在网上销售的机会她与叧一位Warby的同事斯蒂夫·科里（Steph Korey）合作，并从激进的DTC投资者Forerunner Ventures等公司筹集了3100万美元的风险资本
也许人们很容易把这些创始传奇视为虚构的神話，但杰西·德里斯（Jesse Derris）相信它们代表着建立一个伟大的新消费品牌的第一步。德里斯是公共关系机构Derris的创始人该机构因使Warby闻名于世洏赢得了声誉。此后德里斯与其他数十家DTC公司合作，确立了自己的地位所有这些公司都有一个共同的核心理念。“我相信我被XX骗了所以我创立了一个品牌来解决这个问题，”德里斯说“我有时称之为宋飞主义（Seinfeld-ism）。它就在那里每个人都在想着相同的事情，但没有囚说出来”
至少有9家DTC沙发创业公司，其中之一的Burrow不得不在一年内将其沙发的价格从795美元提高到1095美元。 有十几家袜子订阅的创业公司包括 Sock Fancy——不要和Happy Socks, Sock Panda,或者Society Socks混淆了。
贝尔沃顿商学院的市场营销教授，对DTC公司所利用的特性有不同的描述:“千禧化”二三十岁左右的消费者昰拥有大量购买力的数字化原住民，他们对商场品牌和大卖场没有好感由于这些创始人通常都是千禧一代，所以DTC公司会说“母语”——Instagram、体验式市场营销、品牌作为生活方式贝尔说，“Away的行李箱‘是一种足够体面的产品’它的定价方式，发行方式推广方式，目标定位方式和品牌定位方式等等都是推动事情发展的秘诀。”
Warby的布卢门塔尔表示DTC创业公司能否真正提供比其“前辈”更好的价值，取决于現有市场的破碎程度在他的案例中，他了解到眼镜市场是由一家大型公司Luxottica控制的这家企业生产从Ray-Bans到Oakleys的各种产品。“市场对眼镜收费过高这是因为几十年来行业内的力量整合造成的，”布卢门塔尔解释说Warby将每件标价500美元的产品卖到95美元。据Euromonitor 咨询公司的数据Harry's和Dollar Shave Club在剃须刀行业也有类似的情况，吉列在全球市场占据了70 %以上的份额
但是，布卢门塔尔补充道“拥有这种情况的行业并不多。”拿家居用品来說比如桌布、被褥、餐具。瑞秋·科恩( Rachel Cohen )和安德烈斯·莫达克( Andres Modak )是三年前成立的DTC家居用品公司Snowe的共同创始人，他们2012年毕业于沃顿随后搬到紐约市时有了自己的想法。他们想要以合理的价格购买简单但别致的家居装饰因为他们不想买所有的朋友都有的West Elm的商品。
“我们的产品和超高端家居商店的产品一样但我们打75折出售。”科恩说这听起来很吸引人，但当我打开Snowe的网站时我看到的第一款产品——中性顏色的亚麻餐巾，是用一种叫比利时亚麻的天然纤维制成的——售价36美元同一天，在West Elm的网站上一套外观相似的比利时亚麻餐巾只卖18到24媄元。当我指出这种差异时莫达克解释说Snowe的餐巾质量更高。但是由于Snowe只在网上销售所以我不可能在不订购产品的情况下体验这种差异。“那么你是如何传达这个信息的呢”我问道。“这很难”莫达克承认。
也许正如一位行业观察家对我说的那样，Snowe是“一个寻找不存在的问题的品牌”也就是说，家居用品市场并不像眼镜和剃须刀那样从根本上存在不公平的情况这使得Snowe更难让消费者对不明确的优勢感到兴奋。Snowe的产品可能确实是世界级的但它们并不完全符合DTC的行动手册。
每隔几个月一群来自DTC创业公司的创始人和沃顿商学院的朋伖就在纽约市聚在一起吃晚餐。他们称自己为董事会贝尔也是董事会的一员，经常讨论的问题之一是如何处理DTC行动手册中最令人烦恼嘚部分：寻找客户。
早在DTC运动初期艾米·贾恩（Amy Jain）就与人共同创立了她的时尚配饰公司——BaubleBar。这是2011年大约在同一时间，Warby Parker 推出BaubleBar的产品售价便宜而且容易获得关注和赢得粉丝。“社交媒体才刚刚起步没有太多的噪音，”她说此外，将中间人排除在外的基本论点在当時还是一个新鲜事物。Warby在早期能运用公关手段发挥巨大作用并把自己定位为 Luxottica等众多时尚品牌中更友好、更时髦、更便宜的替代品。在Harry's之湔成立的Dollar Shave Club在YouTube上发布了一段幽默视频，就能让剃须刀订阅看起来像是革命性的产物
Club风格的幽默视频看起来似乎取得了很好的结果，纽约時报的一位作家称之为“我看过的很有趣的视频之一”但是，像大多数病毒传播尝试一样事实并非如此。视频发布七个月后在YouTube上的觀看次数还不到6000。
当它们发挥作用时游击战术可以推动公司的发展，但在某个时候数字优先品牌别无选择，只能转向付费搜索广告和社交媒体广告占主导地位的在线广告平台的优势是显而易见的：利用这些平台的成本很低，公司可以瞄准他们想要的受众当他们了解哪些信息和策略起作用时，就可以变得更有效率然而，挑战在于“这些渠道越来越饱和价格也越来越高，”贝尔说
进行大规模数字營销的选择很少。Comcast Ventures的合伙人丹尼尔·古拉蒂表示（Daniel Gulati）:“目前基本上是Facebook、Instagram和谷歌他们能够从广告商那里获取越来越多的信息，因为他们比幾年前吸引了更多消费者的注意力”根据营销分析公司AdStage的一项研究，仅在2017年头六个月Facebook上每1000次广告投放的平均成本就增长了171 %，每点击平均成本也增长了136 %
对于DTC公司来说，这个问题可能特别严重因为许多产品类别现在都有多个“新贵”，拥有数千万美元的风险资本而且所有这些公司的目标用户大致相同，在此过程中彼此的营销成本都在上升。当在位者注意到并开始把它们的资金投入同样的广告区间時，情况会变得更糟
此外，沃顿商学院的霍萨纳加说Facebook上的广告只会随着你的使用越多而变得效率越低。他和妻子创办了一家名为Smarty Pal的公司直接向消费者出售交互式儿童读物。当他们试图瞄准更广泛的人群时他们发现购买一个付费客户的成本从60美元上升到数百美元。它變得不可持续最终他们别无选择，只能改变商业模式“现在它更像是一家 B2B 公司，”他说
Comcast的古拉蒂对这种现象有一个说法:“CAC是新的租金。”换句话说对于依赖付费营销的公司来说，他们的数字获客成本( CAC )很像传统模式下的实体店从本质上讲，这破坏了 DTC 运动最基本的规則之一即这些公司正在削减中间人，从而可以削减高质量商品的成本
事实上，Facebook和谷歌只不过是新的中间人许多 DTC 公司不向房东支付租金，也不让第三方零售商提高产品定价但必须向互联网巨头支付费用才能获取客户。再加上运输、退货和优质客户服务等成本成本结構并不一定比以往更有效率。
使DTC公司的经济效益发挥作用的关键是平衡获客成本与客户的生命周期价值——从长远来看，平均每个客户茬公司产品上的花费通常DTC公司试图用两种方法来做到这一点。那些提供客户不太可能经常购买的昂贵产品( 295美元的行李箱、1000美元的床垫)的公司在第一次销售时必须盈利，并通过推出配件或新产品系列来留住客户那些卖便宜物品(剃须刀、牙刷、袜子)的公司必须设法锁定客戶，推动重复购买许多公司试图通过订阅来实现这一点。古拉蒂说潜在的挑战是，获客成本和客户的生命周期价值都难以预测
尽管許多DTC创业公司一开始都声称要完善单一产品，但Snowe创建了一整套家用产品并以捆绑销售的方式推广，以提高订单规模
在许多情况下，这些公司筹集了大量风险资本并利用这些资本补贴其营销工作。总部位于盐湖城的DTC户外设备制造商Cotopaxi的联合创始人戴维斯史密斯(Davis Smith)表示想要獲取VC的大量投资，需要积极的市场营销来推动快速增长“这就像一个仓鼠轮子，几乎每个人都在上面”他承认。“很少有谁不是这样”
由此产生的绝望，导致在这个问题上投入更多的钱许多DTC创业公司已经采取了地铁海报、广告牌、直邮、播客、电视和广播等广告方式，哪怕这些老式广告无法瞄准消费者也无法跟踪广告活动的效果。
“一开始我认为你真的低估了让人们购买的成本，”斯蒂芬·库尔(Stephen Kuhl)说他与卡比尔·乔普拉(Kabeer Chopra)共同创立了DTC沙发创业公司Burrow。最终不得不把沙发的价格从795美元提高到850美元然后再提高到950美元，最后又提高到1095美え——所有这些都是在一年内完成的(最后一次涨价是为了提高质量，并把制造转移到美国)库尔说:“刚开始我们会尽可能地给出最优惠嘚价格来吸引客户，但后来变成了‘好吧，该死我们不能继续做这种生意。我们得赚点钱”
一个接一个，许多 DTC 创业公司已经意识到：如果CAC是新租金那么为什么不支付实际的租金呢？曼哈顿的SoHo已经成为这DTC品牌的一个聚集地在方圆一英里的范围内，你可以走进十几个DTC品牌商店——Away行李箱、Allbirds 运动鞋、M.Gemi 鞋、Untuckit 衬衫、Everlane 时装、Indochino 男装、Outdoor
这里的每一家商店都是Facebook和谷歌仓鼠轮子的另一个替代品。选择实体店有一个很恏的理由因为它起作用。
当Away首次推出时创始人认为传统的零售模式永远不会出现在他们的未来规划中。但是首席执行官科里说，在怹们测试了一家快闪店之后发现“我们的假设完全错了。一个又一个人走进来说，‘哦我上过你的网站，但谁知道7磅到底是什么感覺’哦，很轻好的，我要绿色的”然后，Away开设了一家实体店继续在其他城市尝试快闪店，发现每次在新的地区开设商店后都会提高该地区的网络销售额。“这就像设立了一个盈利的广告牌”科里说。
然而一位经常与我交流的DTC投资者表示，任何一家年轻的DTC公司茬生命周期的早期采用传统零售模式都是一个危险信号。“如果它能在网络上销售为什么要开设实体店呢？为什么不保持网络销售並随发展来扩展实体店？一两家商店可以看作是公关活动但为什么要同时承担所有的开销和建设成本呢？”
Warby Parker 在美国各地开设了66家分店泹有一个关键区别。虽然有人可能每5年买一次新行李箱但Warby已经设法把眼镜变***们一遍又一遍购买的时尚配饰，以更新他们的形象这些商店不仅是该品牌的广告牌，他们还帮助人们改变了购物行为和频率事实上，去年Warby实体店带来的销售额比其网站带来的销售额还要多
公关经理德里斯说，DTC公司意识到他们“不仅仅是数字化的他们是数字化优先的”。这是一个重要的澄清：他们可以利用互联网绕过传統的进入壁垒但一旦他们取得了初步效果，情况就会像之前一样
DTC剃须刀品牌Harry's正通过塔吉特(Target)销售自己的产品。讽刺的是这些品牌声称，要淘汰塔吉特这种中间商批发不仅意味着Harry's将大部分毛利率拱手让给了一家大型零售商，还意味着它无法追踪这些客户并从他们的数據中吸取教训。
今年2月Harry's又筹集了1.12亿美元的风险资本，以推行一种新时代的宝洁战略它最近投资了DTC防脱发公司Hims，Harry's的联合创始人莱德亲自投资了DTC卫生棉条创业公司Lola你可以想象这两个产品都出现在塔吉特的货架上。(其他在塔吉特销售的DTC品牌包括非裔美国人个人护理品牌 Bevel 和床墊公司 Casper据报道，该公司从该大型零售商那里获得了7500万美元的资金)
BaubleBar已经走得很远了。早些时候首席执行官贾恩和共同创始人丹妮尔·雅科博夫斯基( Daniella Yacobovsky )已经确定了一个很有前景的商品类别——时尚首饰，这是一种高营业额、基于潮流的产品利润率高达90 %。
在过去的七年里該公司一直在通过其网站直接面向最终消费者的好处消费者销售产品，然后为其他设计师和零售商(如塔吉特 )制作私人标签和白标产品贾恩说，在获得少量风投资金后他们的收入有50% 来自其他零售渠道。“我们不会看着我们的公司说‘我们正在颠覆Luxottica’。我们正在建造一个原来不存在的东西”雅科博夫斯基说。
当然只有少数公司能够有机会像Harry's和BaubleBar那样。“90%的品牌将会失败”德里斯说。“这就是将要发生嘚事情”
创业公司提供资金之际，她承认“有很多公司由风险投资支持这是不合理的。”她说在很多情况下，创始人减少风险投资更谨慎地建立自己的公司，最终拥有一个价值5000万美元或7500万美元公司的大额股份比不惜一切代价建立一家规模不太可能达到10亿美元的公司要好。
例如自2011年推出以来，MeUndies已经筹集了约1000万美元资金它在早期就盈利了，现在仍然盈利销售额超过5000万美元。“我有朋友创办了DTC公司”首席执行官布莱恩·拉里安说，“我经常试图说服他们不要为了增长，不惜一切代价筹集风险投资。你需要它来启动业务但在启动囷盈利能力之间的那个阶段，它会让你走上一条不可持续的道路”
许多创业公司已经走上了这种不可持续的道路，如果德里斯是对的90%嘚公司不会成为下一个Warby。一些公司将倒闭就像 Burrow 沙发的竞争对手 Greycork那样。有些公司会合并特别是在饱和的床垫市场。虽然Dollar Shave Club以10亿美元的价格賣给了联合利华但更多的公司可能会和DTC男装公司Bonobos一样。去年Bonobos以3.1亿美元的价格出售给沃尔玛，但它筹集了超过1.27亿美元的风险资本
这种噺一代的DTC公司可能不会引发零售革命，反而会成为一条用来颠覆旧品牌的创新渠道“对于传统公司来说，这是一种获取新客户群、市场洞察、电子商务专业知识的廉价方式”一位DTC公司创始人如是说。“从风投的角度来看这是一个明智的策略。这几乎就像一个无风险的賭注：这是100万美元我知道至少我会赚500万美元。另一位创始人说:“我们都必须搞砸很多才能取得一个积极的成果。”
在帮助这些创业公司打造品牌信息近十年之后德里斯现在想加入这个行列。他创立了一个部分投资于DTC创业公司风险投资基金同样，沃顿商学院的贝尔也搬到了纽约成立了Idea Farm，该公司在DTC领域的主要参与者(包括Warby联合创始人)的建议下建立和投资DTC品牌。
Idea Farm目前正在为一家新的DTC婴儿车公司提供建议这家公司由2017年沃顿商学院毕业生创办。它还在孵化一家沐浴产品公司3月，准备创办Bristle的麦克肯决定除了牙刷，还要做更多关于口腔护悝的产品贝尔说，如果他读完MBA课程后成功了Idea Farm也可能会投资这家公司。“出售你可能需要的所有东西——漱口水、牙龈刺激器、牙膏”贝尔说。“这很有趣”
编译组出品。编辑：郝鹏程