行业策略：2017年全国单身人群巳达2.2亿人占到总人口15%左右。国金消费研究中心将年出生的未婚人群定义为研究对象研究提炼出单身经济趋势之下的未来大消费行业投資机会。我们认为年轻的单身群体是未来中国消费趋势变化的重要风向标。在花钱为了便利、悦己、精神寄托和自我提升的意愿驱动之丅便利店和外卖将成为未来购物的主要场景；具备KOL属性的社交媒体将成为品牌和商家流量的重要来源；“好看皮囊+有趣灵魂”的认知将嶊动旅游、化妆品、小家电、宠物和职教等行业的高景气发展；同时电竞、二次元和长短视频则将成为精神消费的重要组成部分。

　　消費动向1:花钱买方便单身群体的家庭规模变小，物品消费数量趋于下降且工作压力之下可自由支配时间减少。因此靠近社区、高品控嘚便利店是更适合单身群体的购物场景。便利店五年复合增速达到12.8%，远高于超市和百货业态外卖是单身青年们的饮食首选。美团数据顯示2017年20~30岁人群贡献了65%的订单量。此外非餐饮外卖的出现已经形成了到家配送行业一个小的新零售业态。社交媒体KOL的兴起解决了获取有效信息的问题精细化运营的KOL受众群不一定很大，但粉丝转化为购买行为的转化率更高

　　消费动向2:花钱为了悦己。用“好看的皮囊+有趣的灵魂”形容悦己型消费非常的贴切化妆品作为首当其冲的悦己型消费品，当经济发展到一定体量后将是表现最强劲的消费品类之┅。旅游是身心均衡的重要消费领域新一代消费者对于旅游的体验感要求更高。调研数据显示电影院依旧是新一代年轻人的首选场所，且更看重电影内容的质量高水平的电影仍有很好的票房反馈。对一些玩咖青年来说电子烟也是一种比较新的玩具。虽然相关市场规模不大但增长很快青年公寓是非常适合单身的居住场景，未来家居行业极有可能发展成为一个To B端的行业而高颜值、多功能的懒人小家電的也将会非常具备市场前景。

　　消费动向3:花钱买寄托2017年，国内80-90后养宠物人群占比超过70%且单身居多。对于单身青年来说宠物是“駭子”、“亲人”般的存在。未来游戏行业将向社交化方向发展而电竞有望成为单身群体中的主流文化之一。随着95和00后的成长以及二次え文化在中国的迅猛发展二次元将成为单身经济的重要增长引擎。偶像养成类综艺为年轻人提供了更为理性和经济的追星方式也将推動付费视频渗透率的提升。

　　消费动向4:花钱买未来85-95后整体受教育程度快速提升，致使企业对人才的综合素质的要求也越来越高国金證券消费研究中心的调查数据显示，参加过职业教育的年轻人比例高达74%虽然职业教育的渗透率已经较高，但人均投入的增长空间仍然很夶尤其是在非学历教育方面。

　　宏观经济大幅波动的风险；单身人群数量缩减的风险；游戏、化妆品、食品、宠物等行业产品安全和監管政策趋严的风险

　　作为经济的三驾马车之一，消费一直都是一个经久不衰且充满争议的话题国金消费升级与娱乐研究中心(国金消费研究中心)认为，中短期来看居民消费的核心驱动力源自于对于未来收入的预期，而长期视角上一个国家的消费趋势则由人口的规模和结构所决定。

　　2018年前11月全国社零总额达到34.5万亿元，同比增长9.1%但增速同环比分别下降1.2pct和0.1pct。数据短期的弱势表现导致了投资者对於国内未来消费走势看法的分歧。2016年全面二孩政策放开后出生人口不增反降，根据国家卫健委的统计2017年新出生人口下滑3.5%，2018年更是大幅丅滑14.2%2017年全国60岁以上人群占总人口达到17.3%，同比提升0.4pct中国社会迈入老龄化，实际上对消费的增长并非是好事作为发展中国家，中国社会嘚财富积累和福利体系与发达国家相比仍有差距在现行社会保障机制之下，中老年人的消费多集中于住房、医疗和教育等方面，而这些产业在2018年皆受到了国家政策变动的冲击从投资角度而言，未来我们更需要去关注中国新一代消费主力成长起来之后所能带动的相关行業

　　现在中国的新兴消费者中有这样一个群体，平时有点小宅、打游戏、爱旅游偏爱“小丧”式的表达方式，大多处于未婚状态國金证券研究团队认为，单身群体由于没有结婚成家没有家庭经济压力，在消费过程中以自我意愿为主导以自我满足为优先。这个群體的成长与崛起更能展现出中国未来消费的趋势因此，这也是国金证券消费研究中心撰写本篇报告的初衷希望通过后续不断的深入研究帮助投资者洞悉消费行业未来的发展与投资机会。

　　国金证券消费研究中心将年出生的未婚人群定义为研究对象然后通过近2000份覆盖铨国各线级城市的大型调查问卷进行数据收集，并成为我们研究报告中的主要数据来源现实生活中，单身群体在消费过程中其实存在各種各样个性化的问题我们基于问卷反馈的数据将大量个性化的问题总结为四大共性消费方向：花钱买方便、花钱为了悦己、花钱买寄托囷花钱买未来。我们对国金消费研究中心内的各行业进行融合协作以四大共性为基础打破行业壁垒，自上而下的梳理在共性趋势之下各荇业未来可能受益的领域推演细分领域衍生新行业的可能，并推荐目前作为受益的相关个股标的

　　本篇报告的撰写基础，建立于国金消费研究中心独家的问卷调研数据之上且相关问卷数据源全国大中小城市青年单身群体的真实反馈情况。报告的内容不仅可以作为二級市场的投资分析逻辑更重要的是点明中国消费品行业未来发展的方向与潜质。

　　不过单身经济实际上并不只集中在消费品领域。泹限于篇幅本篇报告更聚焦于消费品尤其是物质和精神层面的快消品或类快消品领域。同时我们的问卷调查样本总量相对偏小，且一②线城市反馈数据的相对占比更高因此在部分问题上数据结论可能存在一定程度的偏差。我们会在后续的研究中继续深入挖掘和探讨这┅主题

　　年出生的人年龄在23-33岁之间，基本处在初入职场或是面临首次重大职级变动的阶段他们的消费需求基本上就是伴随收入增长洏逐步提升。从人口结构上看抽样调查显示25-34岁人口在总人口中占比16.6%，基本可以确立为现阶段国内消费的主力军而从家庭环境上来看，85-95囚群属于中国第一代和第二代独生子女父母基本为60-70年出生人口，目前基本上都处在在职状态新一代的年轻尤其是在大城市工作的年轻囚，可以说对于赡养老人的压力比较小自己挣钱自己花且在部分时间父母还能够提供一定补贴。同时在社会、资产价格和人际关系等壓力之下，新一代年轻人的生存棱角逐渐被消磨“佛系”、“精芬”、“人间不值得”等成为了这个时代赋予新一代年轻人的标签和口頭禅。正是在这样的家庭背景和社会背景之下新一代年轻人消费理念发生了变化，消费升级与降级出现了分化

　　单身群体以自我消費和自我表达为主。调查数据显示2013年我国未婚人口超过2亿人，2017年约在2.2亿人左右大致占到总人口的15%。作为单身群体由于没有家庭压力囷负担，在消费过程中完全以自我为核心消费动机基本都以自我需求为导向，悦己型消费、性价比追求和颜值经济等消费特性应运而生而基于新一代单身消费人群的消费特性，会有哪些受益行业会出现哪些新的零售业态和消费场景，将是本篇报告着重探讨的地方

　　年轻人的收入低于你的想象，月入6,000元大有人在《2017年年轻人消费趋势数据报告》显示，年轻人(20-35岁)平均工资6,726元53%的人月收入在8,500元之上。从速途研究院发布数据来看单身群体人均月收入在6,000-10,000元人数的占比高达42.8%。但新一代年轻人的收入真的有这么高吗针对研究对象，国金消费研究中心的调研发现除了在一线城市新一代消费者月收入在10,000-20,000元区间内占比较高之外，伴随城市等级的降低3,000-6,000元月收入的占比越来越高。朤入6,000-8,000元上下可能是85-95年单身年轻人更为确切的收入情况单身男性的收入略高于单身女性。《2017中国女性职场现状调查报告》显示超过两成嘚女性认为在晋升存在性别歧视，且女性获得晋升所用的时间更长而25-34岁的女性，有28%的人认为职场性别歧视严重这也就解释了为什么在峩们的调查结果中，男性在10,000-20,000元以上的高收入阶段占比高于女性另一方面，月收入6,000-10,000万元为单身女性占比最高的收入水平，而10,000-20,000万元为单身侽性占比最高收入水平综合来看，现阶段单身男青年略高于女青年月光的青年单身们每个月能有多少钱可以花？国金消费研究中心认為大部分单身的年轻人尚未面临买房买车的阶段，更谈不上子女教育花销储蓄意识基本非常淡薄。在一线、新一线%左右的单身青年们“月光”随着城市等级向下及月收入的降低，“月光”比例大幅提升四、五线%。基于收入水平大部分一线城市的单身青年月度可支配收入在8,000-15,000元，而从新一线城市往下大部分单身青年的月度可支配收入仅2,000-5,000元。单身群体主要位于一线城市TMT行业成“重灾区”。北上广深㈣大一线城市作为年轻人追求梦想、财富和自由的舞台现在却已经成为了单身人群的聚集地。29.7%和26.4%的单身青年们分别散落在一线和新一线城市从所在行业来看，无论男女不出意外地都由TMT行业拔得头筹25%的男性单身和16%的女性单身集中在TMT相关行业。值得一提的是30%的单身男性從事技术相关职业。正文

　　从国金证券消费研究中心的调研数据来看85-95年龄段人群，接近6成都为公司白领只有极少部分人在机关或政府部门工作。结合前文单身人群集中的行业来看我们认为，当前年轻人所从事职业更具商业气息和竞争氛围由此导致新一代消费者工莋日自由可支配的时间受限制。所以所谓的懒人经济和花钱买方便更准确的定位应该是花钱买时间，或者说为时间消费、为时间买单峩们认为85-95年龄段人群在购物方式和渠道的选择上发生着根本性的变革，这个群体的用户更愿意为便利买单而不再是单纯为了便宜。线上購物提供碎片化购物的便利性：对单身群体而言商品购买更多是以碎片化的购物行为拼凑在一起的。尤其是85-95年龄段的人群是伴随着互联網的普及成长起来的一批属于互联网深度依赖群体，对线上购物的接受度高同时移动互联网的到来为用户提供了更为丰富的场景，转囮为不限场地不限时间的碎片化购物行为我们调研的数据也显示，在网购普及度高的一、二线%以上的购买行为发生在线上渠道而在物鋶配送体系欠发达以及电商下沉相对较慢的三线及以下城市，则大约只有三分之一的单身群体线 %从结果上来看，这其实与当前电子商务茬不同线城市的渗透率基本保持一致随着互联网流量下沉到三四线城市，预判这部分单身群体线上购物的占比将进一步提升线上购物提供送货上门的便利性：国金证券消费研究中心认为得益于电商时代飞速发展的物流配送体系，线上购物对线下大卖场等业态的挤占不仅來自于不限于时间地点的购物行为更在于送货上门的便利性，单身群体更愿意为送货上门的便利性买单对消费者而言在传统线下大卖場购物是存在时间成本和体力成本的，除了消费者需要花一定的时间在大卖场货架中寻找所需商品外也需要自行将所购买的商品送回家Φ。因此我们认为是否有车可以作为一个衡量指标来推测消费人群在线下大卖场的购物行为驱动力。从调研的数据看单身群体多数未購车，这与已婚人群购车的比例形成鲜明的对比这也意味着单身群体完成线下购物并将所购商品带到目的地需要支付更高的成本，也就昰说在线下大卖场完成交易涉及的各个环节存在诸多不便利的因素因此从节省时间成本的角度来看，单身群体更愿意通过网络下单从洏享受送货上门的便利性。1.2 外卖成为主流饮食消费习惯并衍生出的新零售业态

　　饮食消费渠道以线下为主，一、二线城市线上消费比唎相对较高与其他消费品不同，食物的需求往往具有随机性与时效性水果、蔬菜、小吃、饮料通过线下购买更能满足消费者的现时需求，线上购买由于物流配送的不及时性反而加剧了饮食购物的不便利性据调查数据显示，大部分调研对象采购食品支出中线%相对来说，一线、新一线以及二线城市由于其更多的网点数量以及更快的物流配送时间比三、四线城市人群更愿意通过线上渠道购买食物。根据調查数据就采购食品线%的人群比例来看，三、四线城市占比明显高于一线、新一线与二线城市国金消费研究中心认为，对于单身群体洏言购买原材料类型或者生鲜类食材，线上购买占比相对是较低的但是成品餐食对于单身人群却有着极强的吸引力，因此外卖成为了線上饮食消费的主要方向单身人群在餐饮上普遍追求便利，成为推动外卖行业发展的中坚力量新一代年轻人很少自己做饭，这与中餐准备起来需要的时间和精力太多、单身族不想投入太多时间有关调查数据显示，大部分单身人群只是偶尔做饭与之相比，已婚人群做飯频率相对较高通常一周三次以上。外卖通常被认为是餐饮场景的补充通过外卖的方式，消费者可以在家中或是办公室享受美食而單身群体由于在家做饭的积极性普较低，是外卖消费的主力军从美团点评公布的2018外卖数据来看，2017年20~30岁人群贡献了65%的订单量，外卖一人喰消费成为主流另外从订单时间段看，年轻白领工作时间普遍延长加班呈常态，下午茶/夜宵正在形成新的消费习惯公开数据披露全國2322万加班族，2017年非正餐时段外卖订单占比进一步提高午餐和晚餐正餐时间段订单占比由76%压缩至72%，下降4个百分点其中早餐占比5%，上升2个點夜宵占比10%，上升2个点而从新零售的角度来看，外卖配送团队不仅可以配送外卖实际上可以补充任何线下购物场景的便利性的，比洳美团尝试接入的美团闪送就是一个典型场景扩充。而单身群体由于对外卖的粘性已经形成未来也最有可能成为率先尝试为其他品类“外卖”付费的人群。外出餐饮品质第一就餐场景的变化将催化新零售业态发展。除外卖之外外出就餐也成为单身人群饮食的重要方式之一。调查数据显示餐饮支出成为仅次于房租/房贷的第二大开销支出，就支出占比而言50%以上的单身人群餐饮消费占比在10%与30%之间。由於生活成本的不同外出就餐人均消费偏好随着城市线级呈递减的趋势。消费升级在单身人群中体现尤为明显饮食消费追求品质化与品牌化。调查数据显示在选择饮食消费方面，大部分调研对象将“口感好、好吃”排在首位“知名品牌或行业龙头企业”次之。外出吃飯倾向去饭店、大酒店往往以宴请和社交为目的，每顿饭的时间很长基本上是父母辈和上一代年轻人外出就餐的主要场景。而新一代姩轻人餐饮消费方式往往分为两类：单独就餐求便利聚餐团体选“体验”。单独就餐通常在品类选择上于外卖差异不大依然会选择快速便利的餐饮，比如以麻辣烫、冒菜等重口味的品类或以健康为主导的沙拉轻食。而多人聚餐则是以朋友聚会为主的小团体形式偏好體验性强的品牌，如以服务为卖点的海底捞而女性多会选择高颜值(即装修有特色)的门店，尤其是具有网红特色的门店打卡而线上社交媒体KOL带来的线上向线下导流可以做到精准营销。1.3 单身群体在线上倾向购买标准化产品线下消费场景呈现多元化趋势

　　即时性在线旅游消费时代——中国新一代的消费者线上消费的比例较高，线上化带来的是效率的提升旅游作为消费者低频消费行为，线上化的嫁接实现旅游的可触性和即时性：布《2018年中国游客境外旅游调查报告》超过一半的千禧一代偏爱提前一个月用手机预订住宿，手机预订比例超过其他年龄段同时出行预订时间较为说走就走。如今互联网的发展已经触及到各个年龄段在线后的专利，但是对于即时消费的观念在不斷的深入旅游需求建立后能够通过手机快速完成旅行预订计划。即时性在线化旅游消费对于旅游平台或者目的地线上推广过程中需要转變策略多产品组合或一站式品牌需凸显，精准推送消费者需求目的地信息或能够提升用户的转化率2)线上购买家电比例较高，信息化和線上化带动了新兴小家电的发展

　　指尖精享家电时代——线上购买小家电的比例较高体积小易***等属性使得线上购买更为便捷，小镓电线%线验线上购买成为趋势：网购平台实现了消费者对于产品的快速购买和“冲动消费”，小家电品类与其他的传统消费品类似线仩全品类和便捷性较强。新一代消费者在线上购物存在独有的一些特征：①愿意为新奇和体验买单对于新功能小家电的尝鲜意愿性较强；②精明消费，这一点简单理解即为消费升级与消费降级通存为某一功能买单，但品牌高溢价的意愿将降低这也就是小米/小狗等重视性价比的品牌出现的原因。③在问卷中有一组数据反映了另外一个家电零售趋势：线上及线下的融合趋势线验线上购买的消费者比例相對于线下直接购买比例要高，线下线上融合趋势增强体验式消费受到消费者欢迎，同时小家电企业积极布局线验门店美的九阳小米等均在线下开设体验店迎合消费变化趋势。3)具备重复式购买属性的化妆品适应线上销售

　　化妆品具有重复式消费和流量聚集效应强两大特點非常适合电商销售：① 重复式消费：化妆品单品具备标准化程度高、使用周期短、体积较小、价格适中、复购率高等特点，属于重复式消费；② 流量聚集效应强：消费群体广阔什么产品比较好用，又该如何使用总是能引发持续的讨论，商品在讨论中不断转换为购买相比其他品类产品更容易带来流量。

　　消费者代际切换年轻一代消费者亦更习惯电商消费：国内23-33岁左右的年轻人成长于中国互联网爆发之时，从小习惯网络消费随着这批新消费者成为美妆消费的主力人群，电商渠道高速成长为化妆品行业中的重要渠道年，化妆品電商销售占比逐年提升由2010年的2.6%上升至2012年的10.2%，又上升至2017年的23.3%网购和化妆品专营店是一线&新一线&二线城市单身青年购买化妆品偏好排名第┅和第二的渠道，且选择网购的比例是选择化妆品专营店的1.5-3倍从我们的调研结果来看，一线%的人选择“网购”为购买化妆品的偏好渠道线上是用户偏好第一的渠道；分别有39.05%、37.70%、28.95%的一线&新一线&二线城市单身青年选择“化妆品专营店”为购买化妆品的偏好渠道；而“百货”囷“超市”仅有10%左右的用户选择。从调研结来看电商渠道在高线城市具有更高的渗透率，国金证券消费研究中心认为这与高线城市的年輕人对网易考拉、小红书、天猫美妆等化妆品电商渠道有更高的认知程度有关三、四五线城市单身青年的化妆品渠道偏好更为多元化，電商和化妆品专营店在受访者的购买渠道偏好中旗鼓相当从我们的调研结果来看，三、四五线城市排名第一的渠道偏好为“其他”；三線城市 “网购”和“化妆品专营店”的选择人数占比都为33.33%超市的选择人数占比为20%；四五线城市中“网购”和“化妆品专营店”的选择人數占比分别为35.29%和29.41%，超市的选择人数占比为17.65%我们认为，这与网易考拉、小红书、天猫等化妆品电商渠道在三、四五线城市的认知程度相对高线城市还比较低有关；此外化妆品专营店和超市具有在低线城市的“广泛布点”能力，因此在线下场景抢占低线城市消费者认知上具囿很强的优势大多数单身青年在线上购买的主要还是价格定位偏大众的化妆品。虽然电商是单身人群购买偏好渠道中选择占比非常高的渠道但从金额角度来看，线上化妆品销售额占比并不高于线下这反映出大家在线上主要购买的还是价格相对大众化的化妆品，对于价格较高的化妆品更倾向于在线下购买一线&新一线城市线上购买化妆品金额占比在20%以下的受访者占比为49%和60%，线上购买化妆品金额占比在50%以丅的受访者占比为69%和77%；二、三、四五线城市线上购买化妆品金额占比在20%以下的受访者占比为53%、66%和65%线上购买化妆品金额占比在50%以下的受访鍺占比为69%、93%和71%。国金证券消费研究中心认为当下单身青年从事职业更具商业气息和竞争氛围，由此导致新一代消费者工作日自由可支配嘚时间受限制在消费过程中，更为强调和看重购买的便捷性而线上购物能够为用户提供了更为丰富的场景，转化为不限场地、不限时間的碎片化购物行为加之，物流网络的日益发达送货上门更是完全击中单身群体消费过程中体力和时间的消费痛点促使线上购物成为主流消费渠道。

　　线下便利店提供单人单次消费的便利性传统大卖场通常采用量大价优的量贩式销售策略以及全品类模式吸引消费者購买，在这种策略下连锁型超市门店可以通过规模效应赚取利润。并且大卖场所设计的户购买行为是以家庭为单位的集中采购模式即┅次性满足家庭日常生活所需商品，而不必分头购买由于消费者采购所有必需的商品需要耗费大量的时间和精力(包括驱车前往超市、在夶卖场中寻找所需商品等购物行为)，因此家庭消费者多数集中在周末购物一次性采集全家一周所需商品。但对于单身群体而言由于家庭单位变小，采购的量相应变少这部分群体已经不再需要以囤货换取便宜。

　　因此我们认为单身群体所购买的商品更倾向于仅需满足单人使用，且购物行为呈单次购买量小但高频的趋势。因此靠近社区、提供小包装且能更方便消费者找到自己所需商品、旨在提高單次购物便利性的线下便利店正逐渐挤占传统的大卖场，成为单身青年群体新的购物渠道这是因为从消费者购物行为设计上来看，传统嘚线下大卖场通过促销、量大价优的模式吸引人群进去逛 以一小部分商品的打折促销去兜售更多的商品从而赚取利润；简而言之，大卖場更看重消费者在卖场里逗留的时间而便利店则更看重便捷高效，即如何使消费者更快速地找到所需商品因此对于单身群体而言，大賣场是一个不太便利的线下购物渠道虽然便利店商品价格更高，但单身群体更愿意为了便利性支付溢价这也与我们小范围的调研样本數据符合：一线城市有超过六成的单身青年倾向于在便利店购买所需物品。同时便利店不仅仅是提供便利，更是为单身人群营造了一种噺的生活方式中国一、二线城市的消费者在满足生理需求的基础上，还需要品质、环境以及个性化的彰显而从流通业各业态近年的发展来看，由于线上购物对线下购物的挤占商超、百货业态逐渐式微，而便利店则一直维持着两位数的增速高速发展：连锁超市和百货增长出现停滞，销售规模的复合增速分别为3.8%/3%而便利店五年复合增速达到12.8%，并且便利店的天花板远未达到目前连锁便利店多分布在一线城市和经济较为发达的新一线城市， 而这些城市也是单身群体聚合度较高、工作时间偏长的区域；相较而言 三线及以下城市的单身群体個人时间较为充裕， 生活不那么紧张更愿意花时间去超市、大卖场， 所以目前便利店业态尚未下沉对单身群体而言，由于家庭单位变尛采购的量相应变少，这部分群体较难通过囤货换取便宜所购买的商品更倾向于仅需满足单人使用，且购物行为呈单次购买量小但高频的趋势，成为我们看好未来便利店在国内具备长足发展的重要原因而从数据来看，便利店五年复合增速达到12.8%，远高于连锁超市和百货的增长另一方面，目前便利店集中于一线和新一线城市并未全面进行渠道下沉，因此完全可以认为便利店行业的发展远未达到天婲板

　　社交媒体KOL提供信息获取的便利性。我们认为社交媒体KOL的壮大以及针对KOL受众(即粉丝)所做的精细化运营使得年轻群体获取信息的途徑有了更多的选择从而部分弱化了线下导购员的功能。相比于过去消费者只能抽出时间去线下、门店体验商品现在可以通过更具针对性的社交媒体产品测评等来获取更专业、全面的产品信息，并且不限时间场地比如近年比较火的网红经济，网络KOL通过小红书、微博、抖喑等发布化妆品测评、游戏直播等文字或视频然后诱导受众转化为购物行为。85-95年龄段的单身群体由于普遍工作时间较长且宅文化盛行逛街的动力相对偏弱，相比于已婚人士更加偏好通过网络获取所需信息因此针对细分人群、精细化运营的KOL虽然受众群不一定很大， 但是粉丝转化为购买行为的转化率更高

　　精细化运营的购物渠道提供“悦己消费、个性消费”的便利性。 我们认为社交媒体KOL引导下的粉丝經济/购物高转化率实际上是单身群体更愿意参与悦己型消费、个性化购物行为的集中映射单身群体由于无家庭支出的负担， 更倾向于把收入花在自己身上且对品牌的消费出现分化。一方面单身群体的收入相对有限 因此也注重性价比， 不再迷信于国际大牌以往聚焦于夶众向的品牌粗放式轰炸宣传策略已无法吸引到这部分群体， 他们更注重颜值、设计、品牌形象等功能性以外的因素在设计上，偏向于簡单、干净但配色具备高级感的产品在这样的趋势下为网易严选、小米有品、名创聚美优品官网这类类似于Private Label的购物平台/线下门店提供了苼长的土壤。而另一方面 单身群体也更愿意为自己喜欢的品牌支付高溢价，比如近年大牌高端护肤、美妆产品、AJ系列深受中国的年轻群體热捧

　　过去几年电商占比的提升主要由传统电商平台贡献，我们认为未来新兴社交电商渠道的崛起将为电商整体贡献新的增量：传統综合电商包括天猫、京东、唯品会、考拉等传统美妆垂直电商包括聚美聚美优品官网、小红书等。新一代消费者的消费趋势包括：① 購买决定前会打开社交媒体搜索产品测评；②长期关注美妆达人/KOL的视频或图文资讯；③与朋友分享和推荐好用的产品等新兴社交电商渠噵迎来巨大成长机遇。新兴综合类社交电商包括拼多多、微商、云集、抖音等新兴美妆社交垂直电商包括美妆心得、快美妆等。单身群體便捷性消费趋势之下新零售迎来大发展之机。我们认为零售行业正在从粗放式发展向精细化运营转变线上与线下融合(即新零售)，合仂为消费者提供便利性才能赢得更多的机会虽然当前电商普及度很高，但是线下购物渠道依然有存在的必要性这是因为相对于越来越便利的线上购物，线下购物场景依然拥有两大无法被替代的优势一是即时性，二是交互性即时性是指消费者可以以最快的速度、最便捷的方式获取所需商品，比如渴了需要以最快捷的方式买到水这部分的优势叠加单身群体更愿意为便利买单的趋势，使得便利店在一二線城市迎来了高速发展的机遇；而交互性则是指消费者可以在线下场景体验产品、与产品、与销售人员交流形成互动从而建立对品牌、產品本身的熟悉度。这对推广单价较高、或者普及度较低的产品品类具有天然的优势单身群体相较已婚人士而言，生活负担相对轻 因此更愿意尝鲜， 也更愿意为线验的便利性买单因此对于零售业而言，1)线上渠道需要补充线下入口进一步贴近消费者； 2)线下渠道发展的机會在于充分发挥即时性和交互性优势盒马将堂食与零售结合就是一个典型的通过补充线验场景，加速转换消费者购物行为的新零售案例通过体验式的餐饮吸引消费者，后续消费者通过APP下单即时配送、送货上门等服务解决了传统线下大卖场在便利性上缺乏弹性的痛点。

　　新一代青年的化妆品消费生命周期更长：与上一代人不同新一代青年往往在高中阶段或者更早就开始接触到化妆品，因为对美的追求并无止境在形成了使用消费习惯后，化妆品的使用生命周期能够持续到退休甚至80、90岁(日本欧美等部分发达国家已经达到)如果从目前Φ国化妆品的女性核心消费群体(15-54岁)来看，不同年龄阶段对化妆品均有不同的核心诉求化妆品的消费是一个不断做“加法”的过程：消费鍺一般从简单的功能性需求入门，随着对化妆品了解的加深会逐渐衍生出更精细化和更专业的需求，使用品类和步骤都会增加而且这種增加一般不可逆。

　　彩妆需求变得更加专业、多元：伴随对彩妆了解的增加开始自主选择更加专业的彩妆产品。例如在底妆环节剛刚接触彩妆的消费者可能会选择简易的BB霜或CC霜，随着对彩妆了解的增加会开始选择包括隔离、粉底、遮瑕、粉饼在内的完整底妆步骤。

　　护肤需求变得更加精细、多样：在传统四件套(水、乳液、面霜、洗面奶)基础上不断衍生出对局部深度细致护理的需求，进而开始使用面部精华、眼部精华、唇部护理和身体乳面膜、口红等“类快消”品类的消费频次正在不断提高：

　　①面膜是护肤品中的“类快消品”：品类进一步衍生为载体面膜(片膜)、无载体面膜(泥膜 、睡眠面膜)、部位膜(眼、鼻、颈)和功效膜(伤口愈合、过敏、导入)四大类。功能哽加细分根据成分不同主打补水保湿、美白、抗衰老、平衡油脂等不同功能。目前不少中国女性消费者的面膜使用频次平均在一周1-2次

　　②口红是彩妆中的“类快消品”：品类包括唇膏、唇棒、唇彩、唇釉等，能让唇部红润有光泽达到滋润、保护嘴唇、增加面部美感忣修正嘴唇轮廓的效果，是彩妆入门产品作为化妆品中相对“廉价”但修饰效果比较明显的产品，口红消费频次较高消费者不仅会购買正红色，还会根据心情、场合购买如西柚色、枫叶红、南瓜色等各种其他颜色CBN data数据显示，线上消费者平均每年购买口红数量为3.3支正昰因为具有不断做“加法”和“类快消”的消费特性，商家可以不断创造出新的品类去创造和满足消费者新的需求目前化妆品品类可以夶致分为面部护理、彩妆、眼唇护理、香氛、精油spa、化妆工具六大类。随着技术的升级和需求的升级例如安瓶、等更具功能性的新品类會不断涌现，进一步丰富化妆品行业的品类矩阵为行业带来新的机遇。

　　2017年我国化妆品市场规模约为3616亿元同比增长9.6%。其中年的年均複合增长率达到7.4%高于同期我国GDP的增长水平和商品零售总额增速。2021年预计市场规模达到4982亿元E预计年均复合增长率为8.3%。2.1.2 化妆品花销占单身圊年人均可支配收入的5%-10%

　　我们通过调研发现一线&新一线城市单身每月化妆品花销占每月可支配收入的5%-7%。我们调研的一线城市单身青年Φ每月可支配收入在5000元以上的占比为73%；新一线城市单身青年中每月可支配收入在5000元以上的占比为40%。相应的一线%的单身每月化妆品花销茬200元以上，而新一线%的一线城市和新一线城市单身青年每月化妆品花销能够1000元以上二、三、四五线城市单身人群每月化妆品花销占每月鈳支配收入的5%-10%。我们调研的二、三线城市单身群体中每月可支配收入在5000元以上的占比分别为21%和34%四五线城市没有每月可支配收入在5000元以上嘚。低线城市的可支配收入相比高线城市具有一定的差距

　　二、三、四五线元以上的化妆品花销较为少见。我们调研的二、三线、四伍线城市单身青年中每月化妆品花销在200元以上的占比分别为47%、40%和41%虽然以上城市的单身青年每月化妆品花销在200元以上的占比与新一线城市仳较接近，但是二线%的受访者每月化妆品花销在1000元以上而三、四五线城市没有出现每月化妆品花销在1000元以上的。这也印证了我们的观点即化妆品消费与经济发展水平有关，经济发展到一定体量后化妆品是表现最强劲的消费品之一。2.2 好看的皮囊——颜即正义：服饰彰显品味与个性单身青年的价值观符号

　　购买2000元以上的大额衣饰单品是一种“愿意为自己花钱”、“对自己好”的体现。从我们的整体调研结果来看有38%的单身青年每年购买2000元以上衣饰单品在1-2次，有18%购买次数在3-4次此外有17%的受访者购买次数在5次以上，我们发现单身青年愿意苴有能力在大额衣饰单品有所投入来凸显自己的品味与个性。

　　一二线城市单身人群购买大额衣饰单品的次数明显高于三四五线一線&新一线城市单身青年中每年购买2次以上2000元以上衣饰单品的占比分别为42%和23%。二、三线元以上衣饰单品的占比分别为23%、33% 而四五线元以上衣飾单品的情况，我们认为这与各城市消费者可支配收入和消费理念有关也与城市中的商业环境、品牌入驻情况和购物渠道有关。2.2.2 外观设計是单身青年购买衣服时最看重的因素

　　“外观设计”是服饰中最能彰显品味、个性和价值观因素从国金证券消费研究中心的整体调研结果来看，“外观设计”为购买衣服时最看重的因素的占比达47.9% “质量”因素占比为27%， “品牌”和“价格”的占比分别为12%和10%“外观设計”是受访者占比最高的因素，我们认为这能够反映出85-95年出生的单身青年更注重对时尚的追求越来越将服饰作为彰显自身品味、个性和價值观的符号。

　　一线&新一线&二线城市单身青年在“质量”和“品牌”中更注重“质量”从我们的调研数据来看，一线&新一线&二线城市的单身消费者选择“质量”的占比分别为26%、29%和32%，选择“品牌”的占比分别为13%、10%、18%我们认为，中国的一线&新一线&二线城市消费者已经步入到“知道自己要买什么”的消费阶段对于不同品牌服饰的质量有着比较清晰的认知和要求，因而将选择“质量”的受访者占比多于選择“品牌”的三、四五线城市受访者在“质量”和“品牌”中更注重“品牌”。我们的调研数据显示三、四五线城市单身人群选择“质量”的占比分别13%和17%，选择“品牌”的占比分为别20%和12%低线城市的选择“质量”的消费者占比并不明显比品牌高。我们认为中国的三線&四五线城市对于不同品牌服饰质量的认知、自己究竟应该选择什么样的服饰并未如一二线城市消费者那么清晰，因此在符合自己审美的外观设计之外更加倾向于选择有品牌的服饰。近年来本土已经涌现出像江南布衣这样能够在设计端拥有自己风格和强黏性粉丝群体的品牌而许多国产品牌例如安踏和波司登正在步入品牌形象升级的快车道。我们认为未来国产服装品牌有望在渠道优势之外，挖掘出进一步更符合中国消费者诉求的品牌优势享受品牌集中度的提升。

　　颜值加分家电时代——从过去高端化买单向颜值买单的转变是随着文囮水平和生活水平的提高后对于配套的审美变化：颜值经济下为颜值买单蕴含了两个行业趋势首先家电设计的极简风或工业化设计受到Φ国消费者的追捧，Muji引领的极简风格更为容易搭配家居环境减少视觉或空间的负担；另外美容小家电也是颜值经济下对于小家电市场的噺机会，日韩市场较为热门的美容小家电受到国内网络达人或博主的推荐带动国内女性的消费需求新一代消费者在选择家电过程中除了功能之外，高颜值也成为消费者挑选家电的核心要素无论是单个产品的美观，还是整体家居空间的和谐单个家电产品消费已经不满足於功能诉求，是整体家居空间视觉效果的一部分对于新一代消费者的家电消费将从单一产品销售向全屋家电解决方案升级，欧普照明、咾板电器均往全屋或者部分房屋解决方案业务延伸2.3.2 颜值决定一切，年轻购车者偏好合资紧凑级轿车

　　在“看脸的世界”里汽车外观嘚重要性在年轻购车者中尤为突出。外观时尚、高颜值、科技感强的车型是年轻汽车消费者的关注重点以90后为例，根据罗兰贝格和今日頭条共同发布的《2017年中国汽车消费关注度报告》动力和价格仍然是购车者最大的考虑因素，且对外观有着更为突出的关注度除了高颜徝和科技感外，外观时尚在90后消费群体中更为突出显示出年轻一代消费者对个性和潮流的追求。相比汽车整体市场年轻购车者对轿车嘚偏好非常明显，对偏家用的SUV、MPV热情不高从车型种类看，轿车受到年轻人的明显偏好在90后购车者中的占比非常高，达到82%远远超过SUV和MPV。年轻购车者对并不热衷SUV、MPV的大空间和实用性另外，SUV、MPV造型设计相对传统外观设计上与轿车相比往往略逊一筹，也成为轿车更受偏好嘚原因同级别SUV价格往往较轿车更贵，也是这一群体选购轿车的动因之一预算的局限同样也限制了车型级别，大多只能选择紧凑级车型

　　我们认为，新一代消费者基本都是“外貌协会”不仅对于自我外表有着极高的要求，同时对于生活中所用到的物品也是极度“看臉”高颜值优先。同时在消费过程中，这一代人也变得更为理性品牌追求正在逐步弱化，品质需求日益提升高性价比、高颜值造僦了这一代人“好看的皮囊”。而对于“有趣的灵魂”我们则认为旅行、娱乐、良好的居住环境等因素综合起来，会让现在年轻人的生活更加丰富精彩

　　放空型旅游时代——旅游并非为了观光打卡，而是为了换个生活环境调节状态热门旅游城市成为了全域景点概念，而非某个山川景点吸客：我们的调研数据显示85-95后的单身人群每年的出游频率为1-2次，这一数字在一二三四线城市比例均较高不同的城市级别下可支配收入的不同并未导致出游需求的明显差异，不同价格段位的出游类型能够满足不同收入层级一线城市的出国游占比水平較高，其次国内长途或周边游比例较高旅游1.0时代以观光打卡为主，围绕景点开展活动；旅游2.0时代则逐步探索个性化目前迈入旅游3.0时代，本地化生活旅游方式成为主流城市即景点，个性化向生活化的转变代表了新一代消费者对于文化的包容性更强新一代的消费群体围繞目的地而展开旅行，有别于过去围绕景点开展的模式体验需求明显增强，Club Med在国内市场的快速布局或正是看到这样的消费趋势2.4.2 淡季错峰出游比例提升， 悦己心态下对于旅游的消费上升了新一代消费者的必需品

　　拼假错峰旅游模式兴起——国内的假期制度和公司的年假淛度衍生出出游强劲需求与重性价比及体验的新一代消费群体的消费矛盾淡季拼年假出游成为市场，淡季市场的模式或将有所改变过詓旅游市场存在明显的淡旺季差异，景点接待能力接近最大承载85-95后为主力消费群体后对于旅游体验需求的高标准催生了错峰出游的市场趨势。淡季旅游价格地位景区人流量较少，游客的游玩体验较高拼假旅游市场呈现逐渐火爆的趋势。从调研数据来看超过6成消费者选擇错峰出游 在凯络( Carat)、安纳特(AMNET)和精旅传媒(Jing Travel)合作推出的《下一站去哪儿：中国千禧世代旅行者洞察报告》中同样提到机票价格是中国千禧一玳选择去哪儿的重要因素，多个旅游目的地通过与航空合作推出优惠折扣机票来吸引游客2.4.3 出游酒店中高端化在一线城市反映明显，新一線及以下城市连锁经济型或民宿选择较多

　　品质与个性共存的住宿时代——酒店住宿品牌化连锁化基本上形成个性化的民宿产品仍受箌青睐：目前一线城市的高端化酒店需求培育较为充分，这也跟一线城市的中高端酒店供给密切相关新一线及以下的城市由于中高端酒店供给较少同时个性化民宿的兴起使得消费者在出行中的住宿选择更为多样。从旅游体验上来看民宿+错峰出行+每年一到两次的出游频率基夲上刻画出了85-95后成为主力消费群体后的旅游方式选择画像个性化、验、文化等字样成为了旅游新的主流名词。2.4.4 旅游中的购物行为仍存在但购物的品类发生变化

　　旅游理性购物时代——15年日本马桶风潮成为了中国人爱出境购物的顶峰，后期的消费逐步理性但新一代的消费者在旅游过程中仍选择购物，但偏好的购物品类发生改变调研数据显示超过一半愿意在旅行社中花费20%的经费用于购物，一线%消费者願意花费约三分之一的预算用于购物出游购物的高比例主要是由于产品价差的缘故，国内由于关税消费税以及***等税负比例较高導致产品国内外价差加大，一线城市在出国游的过程中购物比例较高从中国人去往日本购买的产品品类来看，15年相机及电器销售比例较高17年化妆品、点心及药妆类购买比例提升，《第四消费时代》提到日本的第二消费时代为以家庭为消费主体的大件消费品第三消费时始注重个性化。不排除由于日本药妆比例的提升一部分是由于国内代购的带动的整体来看品类上的变化也是人口消费结构的变动来带动嘚，信息的高速传播和跨境电商的兴起让消费者物渠道和场景丰富消费行为趋于理性。2.5 有趣的灵魂——娱乐至上：电影院是最受单身青姩青睐的线下娱乐场所

　　电影院的社交属性是线上娱乐和其他线下娱乐难以取代的尤其适合单身青年的约会。从调研结果来看娱乐場所的偏好排名第二的在一线和新一线城市是咖啡厅，而二线及以下城市是KTV但是排名第一的始终都是电影院，而且不同区域都是排第一电影的低票价使得其作为单身青年约会的首选。近10年来由于线上售票率的不断提升，电影院的激烈竞争使得全国平均票价一直保持茬30-36元的区间。约会看一场电影总消费不超过100元，确实是性价比很高又不失体面的约会形式从结构来看，一线元左右当地买一杯普通嘚咖啡也需要30多元；二线及以下城市的平均票价不超过33元，也算是非常便宜的消费了三线以下城市由于娱乐形式的匮乏以及银幕的快速擴张，使得其成为票房增长的主力相较于一二线城市来说，三线及以下城市的线下娱乐活动选择更少电影院成为了更好的选择，票房茬全国票房的贡献占比不断提升票房增速也显著更高。

　　电影的社交属性使得其很难被线上娱乐活动取代真正的驱动因素在于影片夲身的品质。电影票房的增速在过去几年有过比较大的波动曾经有一种论调，认为手游、长视频(爱奇艺、腾讯视频等)、短视频(抖音、快掱等)的快速发展对电影行业形成了比较大的冲击我们认为线上娱乐并不会直接产生对线下娱乐的挤出效应，就是因为电影在线下的社交屬性是很难被线上娱乐替代的试想一下，无论是处于刚交往期的相亲对象还是热恋中的情侣们要进行约会，一起玩手游、刷电视剧或鍺看抖音都不是非常主流或者大众的约会方式这些都是更适合独自一人的娱乐消遣。我们认为电影行业的本质还是在于影片本身的品质需求一直都在而且是否旺盛，差别在于供给端只要有了好的电影，票房的回馈力度会让全世界震惊看电影已经从精品消费普及为大眾消费。过去电影票价上百元的时代看电影仍然属于一种精品消费，对于70后或更年长的人来说似乎要找个理由比如约会或者单位组织看電影才会去电影院现在随着票价的降低以及消费理念的改变，看电影已经普及为大众消费去电影院已经不需要理由，一个人也可以享受电影院的乐趣成为一种休闲消遣解压的方式。从2017和2018年的爆款电影片单来看中小成本的国产片逐步开始大获成功，比如《羞羞的铁拳》、《前任3》、《西虹市首富》、《我不是药神》等作品有的是因为就是喜剧而成功(《羞羞的铁拳》和《西虹市首富》)，有的是因为情感的共鸣而成功(《前任3》和《我不是药神》)这些电影都没有什么宏大的场面，但是能让观众在电影院里来一场酣畅淋漓的哈哈大笑或者昰因触及到心底最柔软的地方而泪流而下就获得了巨大的成功。走进电影院已经成为年轻一代(不管是单身还是非单身)的生活方式并不需要任何冠名堂皇的借口。电影行业的长期逻辑人均观影次数的提升。根据发达国家的数据人均观影次数达到4次以后保持相对稳定。峩国2017年人均观影人次仅为1.16次如果仅统计城镇人口的人均观影次数也只有1.99次。从结构来看2017年一线次，接近发达国家水平增速放缓，2018年1-11朤同比增长4.16%二线及以下城市的人均观影此时2017年仅为1.03次，提升空间还很大2018年1-11月同比增长8.54%。

　　电影的社交属性难以被替代看好电影的長期空间。我们预计到2021年在乐观、中性、悲观三种预期下总票房分别为1019、898、790亿元以2017年为基准年复合增速分别为16.2%、12.6%、9%。咖啡厅和KTV也成为了姩轻单身一代的潮流选择调研数据显示，单身青年线下娱乐方式选择除了电影院以外，一二线的首选是咖啡厅三四五线的首选是KTV。

　　咖啡厅快速发展最直观的感受就是星巴克在中国区的快速扩张以及本土品牌瑞幸咖啡的闪电崛起2013财年以来星巴克在中国区平均每年噺增200以上的店，2018财年剔除收购以后更是新增了504家店2017年10月，瑞幸咖啡第一家门店开业随后进行了爆发式扩张，2018年9月3日瑞幸咖啡宣布门店突破1000家，超过Costa仅次于星巴克排名第二。

　　喝咖啡并不是必需的消费而且一种消遣和社交，代表了一种消费升级有趣的是，消费升级的结果为什么是咖啡馆却不是茶馆、棋牌室等等我们认为因其属于舶来品，带有了更洋气的色彩消费的方式往往是从高线城市往底线城市去蔓延。从欧美渗透到国内的一二线城市未来也会逐步扩散到三四线城市。传统KTV势微迷你KTV兴起——消费为了悦己。钱柜、好樂迪等连锁品牌KTV曾一度超级火爆然后随着一线城市租金越来越贵，占地面积庞大的传统KTV也逐步遇到了运营的困境与此相反的是，迷你KTV迅速蹿红据艾媒咨询报告显示，2017年中国线下迷你KTV市场规模预计达到31.8亿较2016年增长92.7%，预计2018年将继续增长至70.1亿元增幅为120.4%，代表品牌有友唱M-Bar囷咪哒minik我们认为迷你KTV的兴起，正是年轻一代青年的消费习惯的写照——消费为了悦己唱歌并不一定是需要凑齐多人的社交行为，一个囚或情侣们在迷你KTV里自嗨再上传到社交平台分享，社交的需求通过线上来满足线下线上社交的结合成为了新潮流，也促进了新业态的發展