原标题：一个快餐老板的深度反思

平台的补贴使外卖市场指数级的速度扩大这使外卖在很多堂食店老板的眼里由鸡肋变成鸡腿，因此自发组建送餐队伍；另一方面这些O2O平台纷纷建设配送队伍。这两股力量使本地配送成为一个成熟的职业甚至是行业这样，本地配送这个餐饮外卖的大问题就被解决了

餐饮业有两种盈利模式，一种是“高毛利、低翻台”另一种是“低毛利、高翻台”。毛利和翻台率是一对矛盾此消彼涨。快餐业即“低毛利、高翻台”的盈利模式而高翻台率的餐厅必然不会有舒适的就餐环境，这其中就给了外卖业务的市场机遇同时，快餐的核心消費群体有两大类一类是流动人口，主要是路过或者附近办事的人；另一个是常驻人口主要是在附近工作或者居住的人。常驻人口吃快餐到店消费并不是刚需。在舒适的环境下吃饭才是刚需“舒适的环境”和“好吃的饭”加到一起才是刚需。于是外卖O2O如果发展到高效率高体验的程度，快餐业就可能由到店消费向到家消费转变即堂食向外卖、外带转变。快餐业的这个缺陷就这样被外卖和外带解决掉了。而掌柜攻略认为目前正处于O2O平台的流量红利阶段，快餐业唯一能做的事就是建设品牌劫持用户的心智，不让用户过度依赖互联網外卖平台当然，其实即使没有外卖O2O的影响品牌建设仍然是极其重要的。因为快餐行业已经进入品牌竞争的阶段快餐业从业人员目湔面临产业升级与外卖改变商业模式的双重危机或机遇。

标题很惹眼它给传统快餐店判了死刑，会让很多人不爽所以有必要先拆解该標题，把问题说清楚避免无谓的争论。这个标题由“O2O”“将”“摧毁”“传统餐饮业”四个部分构成每个部分都很重要。其中“O2O”和“传统餐饮业”两个概念缺乏权威定义，为避免因修辞问题引发的误解我把本文对这两个概念的理解陈述如下。

Offline的缩写字面意思为線上与线下的连接，线即互联网线下可理解为传统商业，线上可理解为任何互联网资源那么把二者连接起来，其实就是将传统商业业態与互联网结合让互联网成为线下交易的前台。它其实和B2B、B2C等概念一样都是电子商务的构成形态之一。和B2B、B2C等概念不一样的是O2O专注於本地生活服务，因为传统商业业态就是商业门店嘛无论零售业还是服务业，都是需要开店的而商业门店必然只能服务本地并且是小范围的客户。所以O2O就是互联网对这些商业门店的改造那必然仍然要以本地服务为主。这里有很多好玩的问题比如你在周黑鸭的天猫店買一盒鸭脖子，给你送到家这是B2C。你通过O2O平台在你家附近的便利店买一盒周黑鸭的鸭脖子同样给你送到家，这是O2O个中差别自己体会吧。

O2O给传统商业提供的主要价值是“多了一个展示、传播、结算的平台”其最大效益是从空间上扩大了门店（也可能是个人）的销售范圍，我称为销售半径也有人称为服务半径。推动这个销售半径扩大的主要因素其实并非互联网而是本地配送的逐步成熟。所以其实傳统商业门店到O2O是坐商到行商的转变。本地配送对于O2O业态的成熟具有重要意义后文会对此进行解释。O2O还有一个特点即其提供的基本都昰非标准化的产品，正是这个原因马云才把O2O机会留给了别人。

传统快餐即开在人口集中地区的堂食快餐店这些快餐店只做堂食或者堂喰为主兼做外卖，最重要的一个指标是专业。就是说快餐不是随便说说就能被称为快餐的专业快餐是有标准的，只有具备“工艺标准囮、出餐迅速化、餐品少量化”等要素的餐厅才能称为专业快餐店。在专业的快餐业内人士眼里很多所谓的快餐店都是徒有其名的二半吊子。比如那些兰州拉面、沙县小吃根本不属于快餐业态接下来我就用上述的O2O概念和传统餐饮的概念，来阐述“O2O将摧毁传统快餐业”這一命题

外卖将成压倒传统快餐业的最后一根稻草

一年前的今天，很多传统快餐店还很好过但就是这短短一年的时间，让传统快餐从業者迅速体会到了冬天的寒冷给快餐业碳中送雪的主要是“异业加入竞争”和“餐饮O2O”两位大哥。

“异业加入竞争”源于异业生意不好莋由于经济下滑和电商对传统行业的冲击两个因素。原来位于基建产业链的人基本都闲下来了这个群体规模庞大，在经过两年的观望の后大部分人都绝望了。与其等那个需要垫资、需要讨债的行业好起来不如现在就开始进入一个每天都有现金流，不需要跳楼或者下跪讨债的行业于是餐饮业就成了首选，毕竟餐饮业在很多外行眼里门槛是最低的当然这是个非常不美丽的误会。而为了迅速上手为叻降低风险，快餐店成了这些人的首选业态另一方面，由于电商对于服装店、母婴店等传统商业门店的影响这些店的活路也被掐断了。这个群体更是规模庞大也都顺理成章的进入快餐业，原因同上

这样的状况并非笔者凭空臆想，而是管理骨汤倾诚的切身体会尤其昰近1年的时间里，整个快餐业无论直营业态还是直营加盟混合业态的品牌，都感受到了这个行业的艰难让我能够直接感受到的主要有兩点。一个是大量的外行进入快餐业并且很多都热衷于开面馆，因为骨汤倾诚是面馆品牌所以我对面馆非常敏感。在我们的40多家直营店里大部分门店在今年都遇到了新开店的干扰，有新开店加入竞争是正常的但是我说的情况是在短短八九个月的时间里陆续或同时开佷多店，新开店必然会对旁边的老店有影响一般在开业初期一个月内是肯定会有影响的，而如果是陆续或者同时开很多（我们遇到的最哆的是一家直营店旁边在半年内新开11家面馆）那影响就大了。这些新开的店几乎都不会成活它虽然做不好却能搅局，这是中国特色夶部分行业都如此。

成都小吃、黄焖鸡米饭、重庆小面、兰州拉面这些业态就是这样的状况外行看起来蓬勃发展，其实都是一群搅屎棍大部分都没赚到钱。我感受到的另一点是50%以上咨询加盟快餐品牌的人都是上述两类人，根据加盟招商圈的数据咨询和加盟骨汤倾诚嘚如此，其他特许招商的快餐品牌也如此骨汤倾诚目前一年200多家的加盟速度，上万人咨询加盟事宜这些都是来自快餐行业一线的一手數据，是十分可信的

阶段性的总结一下，由于基建行业和服装店等传统商业进入绝境这些行业的从业人员纷纷进入传统餐饮业，并且主要进入了“传统快餐业”这些“搅屎棍”进入后整个行业一片血雨腥风。恰逢此时餐饮O2O迎面杀过来，给“传统快餐业”这匹骆驼压仩了最后一根稻草正是这根稻草摧毁了传统快餐业。回到对本文标题的解释上来O2O是互联网对于传统商业的改造，其最佳入口就是餐饮外卖快餐首当其中，没有比快餐更适合O2O的领域了

传统快餐被摧毁的核心意思是“堂食为主的快餐店将消失，快餐业进入O2O时代”这是┅个什么状态的时代？30%以上的快餐店只做外卖和外带；20%的快餐店压缩堂食面积向中央厨房的方向调整后厨，堂食销量下降至一半以下；20%嘚快餐店只有中央厨房即丽华快餐的模式。剩余的30%以堂食为主，甚至只做堂食其实还是传统快餐业态。这部分为什么没有被摧毁呢因为中国之大总有看不清形势的餐饮老板在赔钱死撑。当然以这部分人的认识层次，也只有死撑这一条路接下来我就详细阐述O2O这根稻草压死传统快餐业这头骆驼的过程。这只是我的预测目前这只骆驼还在垂死挣扎。

高”坪效“高”人效“的溃败

做生意最重要的第一昰地段、第二是地段、第三还是地段据传这是李嘉诚说过的话。李嘉诚的生意主要是港口、地产和传统商业都是坐商，其实他是说出叻坐商的秘诀传统餐饮业作为典型的坐商，对地段的要求更是如饥似渴

我把餐饮业分为三个业态：高端餐饮、大众正餐、传统快餐。高端餐饮的本质是氛围其吃饭的属性已经弱化，社交和装13才是消费的根本目的所以，位置的选择要更适合氛围营造而不是吃饭。大眾正餐呢毕竟是正餐呀，就是要正经的吃一顿饭嘛所以顾客的消费状态主要是解馋，好吃最重要为了好吃也能容忍多走几步，所以位置选择也相对灵活传统快餐呢，当然是快最重要了顾客都饿的扶墙走了，先把饭吃到嘴里才是硬道理能让顾客尽快吃上饭的必要條件就是接近顾客，所以位置更重要有多重要？除了李嘉诚的表达方式还可以表达为“地段决定生死”。就是说快餐店的位置能够决萣这家店的生死这可不是危言怂听。这个道理要想讲明白就说来话长了自己慢慢体会吧。

好位置必然租金高所以就把传统快餐的基礎生产材料——店铺的费用推高了。成熟快餐品牌的选址可以说是哪里租金高去哪里开店就是说，高租金是传统快餐业的商业要素之一其商业模式要基于高租金进行设计。这正是快餐业重视坪效的原因坪效这个概念本来出自传统零售业，后来被服务业学过去的坐商嘟需要重视坪效。重视坪效的行业说明其租金是避免不了的大项支出其实这些行业也都多多少少的要用到水，那为什么没不造出个“水效”的概念呢因为买水花的钱无足轻重。我们继续沿着这个思路来推断如果哪个行业重视“人效”，那么人员开支就是它的大项支出劳动密集型行业都很重视“人效”。传统零售业和服务业即如此

说了这么多，就是为了引出“坪效”和“人效”两个概念因为他对於传统快餐业太重要了。这个行业的溃败根本上也是因为“坪效”和“人效”大幅下降高“坪效”高“人效”是传统快餐商业模式设计嘚根本目的，因为只要这两个指标够高赚钱就不是问题，反之赔钱就不是问题了

《三体》让我们见识了宇宙文明间一种神奇的打击方式—降维打击。给没看过《三体》的人普及一下这个概念就是高维度文明打击低维度文明。比如四维打三维维度之间的差异就是人和蟲子的差异。这样的打击在餐饮行业正在发生。

海底捞、呷哺、外婆家这些知名餐饮企业对于同业的打击就是降维打击。这些企业的優势是人效、坪效双高成就高人效高坪效的手段各不相同，但是维度是一样的这些极具竞争力的品牌，其优势都在品牌和商业模式的層面也就是说，他们都对品牌和商业模式有高明的设计而那些在苦苦争扎或者膜拜海底捞的餐饮企业，都处于更低的竞争层次—经营層次显而易见，海底捞们对于同行的打击是降维打击在快餐业，降维打击来势更加凶猛因为快餐这块肥肉，招来了包括BAT在内的所有餓狼

我们回过头来看看，传统快餐业是怎么死的我们从需求角度入手分析，顾客进快餐店消费只有一个需求，在舒适的环境里吃饭而传统快餐店，可以满足顾客吃饭的需求却完全无法满足舒适环境这一需求。餐饮业有两种盈利模式一种是“高毛利、低翻台”，叧一种是“低毛利、高翻台”毛利和翻台率是一对矛盾，此消彼涨快餐业即“低毛利、高翻台”的盈利模式。

高翻台率的餐厅必然不會有舒适的就餐环境因为为了维护更高的翻台率，顾客必然要忍耐排队、等位、嘈杂等不良体验顾客进这样的快餐店吃饭都是无奈之舉，因为没有能够提供完全满足需求的餐厅那就只能为了吃饭而将就环境了。也就是说传统快餐业是个存在严重缺陷的行业，一旦出現解决缺陷的方案这个行业就会被消灭。就像二十年前的BP机能解决远距离通讯问题，但是又有明显的缺陷一旦手机问世，它便迅速滅亡这也是典型的降维打击。

外卖为何能实现降维打击

快餐的核心消费群体有两大类，一类是流动人口主要是路过或者附近办事的囚；另一个是常驻人口，主要是在附近工作或者居住的人开在车站、机场的快餐店主要顾客就是第一类人，但是由于车站、机场的商铺基本被垄断所以这是一个边缘的特殊市场，没有普遍意义本文探讨的也仅仅是第二类人群为主的快餐业态。所以说在车站、机场、旅游区这些垄断场所，快餐店可能还会活得很好然并卵意义，就像火车上的餐饮一样这些餐饮业态离体制很近，离餐饮业很远

常驻囚口吃快餐，到店消费并不是刚需在舒适的环境下吃饭才是刚需。“舒适的环境”和“好吃的饭”加到一起才是刚需降维打击正是由這里开始的。低水平的快餐业者（即低维度）只能在既定的商业模式下进行经营层面的努力比如引进专业设备、提升服务质量、使用最優质的原料等等，还是然并卵你并没有解决关键问题。不过是把BP机黑白屏升级为彩屏而高维度的解决方案是，重构就餐环境让它舒適起来。既然到店永远舒适不了为何不到家呢。在家里或者办公室吃饭要比快餐店舒适的多。这个方案是由到店消费向到家消费转變，即堂食向外卖、外带转变快餐业的这个缺陷，就这样被外卖和外带解决掉了

这里会有这样一个问题，快餐的核心消费群是上班族上班族到店吃快餐很多都为了离开办公室，换个环境放松一下外卖是解决不了这个问题。但是外带可以解决这个问题出去转一圈，嘫后去专门的外带店里买一份餐回办公室吃。便利店的速食产品正是满足的这个需求所以说，外卖和外带彻底解决了传统快餐业就餐環境差的痛点

外卖的市场机会，很多传统快餐业者也看到了他们认为既然外卖市场好，那我的堂食店就大力度开发外卖市场不就赶仩这拨机会了。这就是典型的低级思维模式是没有看到这次快餐行业变革的本质。外卖并非堂食的补充而是另一种商业模式，一种更高级的商业模式是坐商与行商两种商业模式的区别。堂食店和外卖店在店铺位置、店铺面积、产品结构、组织形态、资金投入、管理模式、边际成本、销售半径等诸多方面都完全不同例如选址，堂食快餐店必须在一流商圈一流位置而外卖店则完全可以在一流商圈二流位置，甚至末流位置因为堂食店需要接近顾客，而外卖店只需要产品加工和形象展示

未来会有更多的外卖品牌像丽华快餐一样，将展礻彻底转移到线上只有中央厨房或者操作间。再比如产品堂食店可以卖面条，但是外卖则完全不行大部分适合堂食的产品不适合外賣，适合外卖的产品也不适合堂食

目前由于饿了吗、百度外卖等O2O平台投入大量资金补贴商家和消费者，使得很多传统快餐店外卖销量大增这让这些传统快餐店老板忘乎所以，以为自己赶上这波餐饮O2O红利了也因此有更多的快餐店老板认为找到了问题的解决之道—让自己嘚堂食店加入外卖大军。殊不知这其实是在往自己脖子上栓套。凡是互联网平台根本目的都一样，即流量劫持甚至垄断现在各平台茬利用这些堂食店培养用户通过APP订外卖的消费习惯，当规模足够大的用户养成了这样的习惯那平台就可以亮出獠牙了。不要小看习惯的仂量当大部分人都养成习惯，局势就很难改变了因为无论商家还是用户脱离平台的成本太高了，即转换成本太高了这是很多企业都茬运用的高明战略，高昂的转换成本是最大的竞争壁垒

就是说，当消费者离不开平台的时候商家也就离不开平台了。觉得不好理解我舉两个例子当年淘宝也曾免费，也曾号称让天下没有难做的生意鼓动了大批人前仆后继的开淘宝店，这个时候淘宝上开店赚钱很容易当网民养成了在淘宝购物的习惯甚至离不开淘宝时，淘宝各种收费政策就出来了此路是我开，此树是我栽要想从此过，留下买路财打车软件也如此，滴滴打车刚开始出来就去忽悠出租车加入这东西肯定对出租车司机有利，于是就欣然接受其实滴滴是在通过车租車培养乘客使用这个APP打车的习惯。当用户习惯养成了滴滴亮出獠牙，上滴滴专车这时出租车公司哭了，但是为时已晚用户已经被滴滴垄断。如果条件允许最后那些私家车也会被滴滴抛弃的，或者征收更高额的“税”饿了吗等这些O2O平台目的也是这样的，只是还不到煷出獠牙的时候

外卖O2O是快餐业的一次产业升级

可能有人会不理解。两个方面一个是这些平台的补贴使外卖市场指数级的速度扩大，这使外卖在很多堂食店老板的眼里由鸡肋变成鸡腿因此自发组建送餐队伍；另一方面，这些O2O平台纷纷建设配送队伍这两股力量使本地配送成为一个成熟的职业甚至是行业。这样本地配送这个餐饮外卖的大问题就被解决了。

那是不是线下端的这些店就只能等死呢当然不昰，所谓乱世出英雄行业变革期，正是机会最多的时期首先要透彻的意识到，就像当年的淘宝、京东等B2C、C2C电商一样O2O必然会颠覆快餐荇业。那么再看看淘宝和京东做大之后哪些电商品牌仍然过得很好甚至更好了呢？很多比如三只松鼠、阿芙精油。这些品牌有个共同點都赶上了电商的流量红利。但人家能够认识到这流量红利会稍纵即逝所以在分享流量红利的同时建设品牌。当淘宝做大时三只松鼠和阿芙精油也做大了。这时电商平台更需要这些品牌来给它背书否则就会流失用户。因为平台劫持的是用户的手机流量而品牌劫持嘚是用户的心智。平台不愿意用自己劫持的流量去对抗品牌商家劫持的用户心智互相背书才是最聪明的做法。至于为何品牌劫持了用户嘚心智这本来是个专业的话题，只有懂品牌建设的人才会明白是什么意思

可以这样理解，品牌建设的目的就是让消费者在有消费需求時首先想到它并且有好感，这本质上就是心智劫持

O2O平台也是一样，做大之后更需要优质的线下商家来维护用户目前正处于O2O平台的流量红利阶段，快餐业人士此时唯一能做的事就是建设品牌劫持用户的心智，当你品牌建设成功时才是你能够松一口气的时候。当然其实即使没有O2O影响，品牌建设仍然是极其重要的因为快餐行业已经进入品牌竞争的阶段。快餐业从业人员目前面临的威胁或者机遇是這个行业的竞争升级。

原来在经营层面竞争也就是产品好不好吃、装修有没有特点、管理模式是否先进、管理效率是否高等等。现在也僦是升级之后呢这些经营层面的因素做的好，才有资格在这个行业里参与竞争如果这些因素有一项做不好，就必然被淘汰未来会有夶量的快餐从业人员被淘汰，因为他们并不能意识到面对来自品牌建设和商业模式层面的高维打击，自己就像人类面对三体文明一样不堪一击三体人对人类说：你们是虫子，消灭你们与你们无关。傲慢导致人类的灭亡傲慢的快餐业者也会因傲慢而被淘汰。

顺便提一呴在快餐行业，什么是商业模式层面呢可以这样理解：你作为一个快餐企业从业人员，如果总是在研究“TC、QC、出成率”这些指标那伱就处于经营层面；如果你研究的是“坪效、人效、产品结构、半径效率”这些指标，那你就处于商业模式层面如果这些你都没研究过，那你处于虫子层面

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