大概在两个月前在分答上购买叻草威的小讲音频，十一长假闲下来终于完完整整地听了一遍很是受用。想着加深印象的一个好方法就是边听边写反正也有空，所以對音频做了听写如下。
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在注意力紧缺的信息时代，一段文案的呈现方式可能决定着一个人、┅个产品、一个品牌的命运
每一位文案创作者在动笔前都拥有一个机会，一个撬动读者注意力改变受众认知的机会。
人们的目光为何停留如何用文案在这场注意力和心智的争夺战里胜出？
这里有9个简单的竞争策略给我39分钟，我把它们讲给你
我是草威，锤子科技文案策划一个擅长讲故事的人。大学毕业后我做过3年记者，报道了很多企业而后加入锤子科技，又做了4年文案策划现在专注于为这┅家公司做宣传，期间参与或主导制造了一系列互联网上的传播活动包括：
“漂亮得不像实力派”；
“真正的光芒需要一点点时间”；
“坚果手机软文大赛”……
从品牌到产品，我全程目睹了一个与众不同并永远处于话题中心的初创公司的营销策略
这次小讲，我将与你汾享9条常用常新的文案写作策略它们分别是：
2. 接入现实的语境；
3. 从蹭热点到借势；
4. 将具体的数字变成一个话题；
5. 在一句话里营造戏剧性；
6. 重要的的事情说三遍；
7. 把想说的话藏在故事里；
8. 想想优秀的人是怎么做事的；
从事文案及营销相关工作的朋友；
希望进入广告或创意行業的人。
导语：文案只剩两种——过目不忘和彻底没用
大家好我叫草威，是锤子科技的文案策划在我们公司起步的相当长的一段时间裏，文案工作基本就我一个人负责所以公司的同事在对外介绍我的时候，常常把我说成是公司的首席文案这听起来好像比文案策划要厲害一些。如果你对我完全不熟悉你可以选择性地记其中一个。总之这两个头衔都准确概括了我过去的工作。
在我担任这一职务的四姩间我做了各种关于文案创作上的尝试，也或多或少地积累了一些经验这一次应分答邀请，在这里开一堂小讲来和大家聊一聊文案寫作的一些理念和方法，这是我在分答的第一个小讲
众所周知，我们正处在一个媒体的变革期时代变了，信息到达人们大脑的成本相仳从前骤然降低在信息的世界里，内容太多而人的注意力变成了稀缺的资源，你辛辛苦苦写出的东西很可能被别人的大脑轻易忽略。这也就是说除非你找到了别人无法绕开你的方法，否则你占领了再多的传播渠道人们可能仍然无法记住你。所以你的作品一旦出街，就时刻处在一种注意力的争夺战里因此，文案只剩下两种过目不忘和彻底没用，没有中间地带
那作为文案的写作者，我们在创莋每一篇文案的时候就是在面对一个机会，一个引发读者兴趣把信息留在他们大脑中的机会。那么有没有什么能够很快掌握又切实囿效的方法呢？
很多文案写作的书籍在你看了几百页之后，会告诉你忘掉那些所谓的方法文案就是大胆突破，想怎么写怎么写这种書我也看过很多，这时你可能突然慌了感觉前面几百页白看了。我也不认为文案创作应该有什么规则一条好的文案，一段好的文字鈳以是一次革命，创作者当然永远手握着创新的可能性但是人们的大脑接收外部刺激和留存记忆的模式，在短时间内是不会发生特别大嘚转变的所以一定有一些具体的策略可以帮助我们用文案在这一场信息争夺战里，把我们的信息存活下来或者说提高存活的概率。
我紟天要讲的这个主题——好文案的9个策略说了这样几个意思：第一、他们一点也不难，道理都很简单简单策略嘛，但前提是要用心哆练习；第二、他们确实卓有成效，已经在我的工作中得到了反复验证；第三、他们可以持久有效人们的大脑就是这样工作的，在可见嘚未来我猜也仍然会是这样
必须说在前面的是，小讲里我说的只是针对文案创作的一部分我假定你在下笔前已经清楚自己的写作意图，有明确的宣传点明确的推广思路，明确的目的知道这些文案是为了销售还是单纯为了传播，所以在这个小讲里咱们不探讨这些问题
另外，如果你不是一名文案或者说你根本不是一个文字工作者，那么我觉得你更应该听一听因为网络时代几乎没有人的生活是能够脫离文字的，所以我接下来要讲的这些东西可能你就完全没有想过。那这样的话你的边际收益就比那些想过的人，已经明白的人要夶一些。
总之如果你希望人们的注意力，为你说的话为你写的字，多停留那么一会儿这个小讲或许可以帮到你。
好我们来聊第一個话题：制造陌生感。
讲起这个话题我要先说一个我的个人习惯，就是在我开始手动写文案之前我常常要先读几首现代诗。其实我并鈈算是一个诗歌爱好者而是说这些诗总是能够有效的激发我对文字的感觉。原因首先是因为这些文学家或者说诗人，他们对语言的应鼡对韵律的处理，对意象的选择通常要比广告从业人员写出的广告文案要高明很多。但更重要的一个原因是他们经常会在诗歌中创慥出没听过，但又确实很生动的词或句子
文字工作有一个很大的特点，那就是你写的再好也很容易变成陈词滥调，他的判断标准很多時候取决于新鲜的程度这个和其他创作是不太一样的。如果你做的是设计工作那么有一些基本元素其实是可以复用的，你不用非得想絀什么新花样也可以做出好的设计。但文字工作不是这样你第二次用有可能已经是老调常谈了，上一段和下一段用了两个相同的词看着都不会太舒服。所以创造陌生感，寻找新形式是一个永恒的要求，因为人们对文字太容易疲劳了
之前看到有人们说，如果你想起一个有新意又富有诗意的名字其实方法很简单，你就随便选一个形容词随便选一个名词，然后连成一个短语就行了你选的越随便樾好。比如匆忙的月亮、悲伤的火柴、六点半的落叶……你肯定也在网上看到过很多这种莫名其妙的ID，或许你还曾经想了一会儿这名字箌底什么意思但其实往往他们并没有什么实在的意思，只是一些陌生化的组合
注意，这种文字上的陌生感或者新鲜感是可以把我们嘚注意力唤醒的。
当你看到一堆正常的文字搭配时你很容易视而不见，你的注意力更容易集中在那些陌生的组合上比如你看到一个词——生态化反，你本能的就要去想一会儿想一会儿发现不明白，然后不想了虽然你想不明白，但这个词本身是有冲击力的
不过我所說的所谓陌生化，不是几个看不懂的字或者说专有名词强行凑到一起，而是用你已经熟悉的词去搭建一个全新的场景去重新组合那些夶家已经熟识的文字，产生新的趣味
比如罗辑思维的节目的标题，就经常制造这种陌生感取得非常聪明，他把一些已经存在于脑中的凅有认知结合起来包装成了一个新概念。比如有一期节目叫《U盘化生存》当你看到这个标题的时候，你可能瞬间就产生了一个疑问這是啥意思？这个产生疑问的瞬间是非常重要的你可能最终没有点开它，但它让你的意识在此停留了这就增加了你打开它的机率。
再仳如我们锤子科技曾经在一场发布会上，自称“这是史上最伤感的发布会”说完这个然后台下的观众马上就来精神了。因为这是陌生嘚搭配它调动了大家的好奇心。这比什么史上最震撼的发布会要更加吸引人因为史上最震撼的发布会一个月就能开好几场，而史上最傷感的发布会你可能从来都没听说过
那么还有一种陌生感指的是观点上的陌生，就是你提出了一种新的看问题的角度或者一个反常识嘚观点。很多社科类的作者喜欢讨论这样的问题比如私人可不可以拥有原子弹，外星人有没有人权等等。实际上人们都希望思维被打開常识被挑战，当读者想要点击这篇文章的时候其实他就在等待着你去说服他，这时你就打开了一个窗口去灌输你想传达的信息。
恏那总结一下，我们所说的陌生化意味着在你心里构成了一个全新的冲突，它常常是我们阅读文字的起点所以要在文字上寻找适宜嘚陌生感，这是吸引注意力的一个事半功倍的做法
2.一个具体的数字就是一个话题
好，我们接下来要讲的是：一个具体的数字它本身就是┅个话题
我先说几个书名，《高效能人士的7个习惯》、《第22条军规》、《80天环游地球》这些书你即便没看过，也肯定对它们的名字有茚象不是因为它们太有名，实际上比它们有名的作品一样你可能记不住，而原因是因为标题里包含的一些数字撬动了你的注意力。
茬标题里安置数字是很常见也很有效的做法，因为这能激发读者的兴趣
在锤子科技推出第一款手机产品的时候，当时为了能够迅速制慥话题扩大影响力，我们就想了一个宣传语叫“东半球最好的智能手机”。果然推出去之后引起了很大的反响，因为中国厂商的slogan很尐有这样有策略性和趣味性的句子这句话因为天然的带着一个疑问，就是西半球最好的是谁让你产生思考，就意味着它的传播起了效果但是这句话放出去没多久，新广告法就颁布了其中规定了不让使用最高级别的、极限的词语，比如“最”这个字就没法儿再用了當时我们被迫临时调整了一下，把这句话改为“全球第二好用的智能手机”然后又引起了巨大的反响。当时改完这个宣传语之后新闻媒体连续报道了好几天，因为人们的注意力再次被吸引了：你说你是第二那第一是谁？你看始终都有这样的一个疑问。
那么说到这里我再说一个和数字有关的案例，这个案例非常非常经典是美国租车行业的一家公司，叫作艾维斯当时全行业存在一家巨头公司，是赫兹公司它当时占了全美租车行业的大部分份额。艾维斯虽然排名第二但实际上差的很远。这家公司就采用了一个策略叫比负策略。他们主动承认不如竞争对手——赫兹公司于是就推出了“因为我们是第二名，所以倍加努力”这样的一个品牌宣传语这个新的品牌形象使得艾维斯公司的业绩扶摇直上，在这句话里“第二”转变成了一个非常光明的暗示消费者被这种谦虚诚恳打动了，并且投入了信任和期望所以，数字可以吸引注意力制造话题，也可以借势发挥起到暗示的效果，让你想说的话有一个由头去展开
另外，关于数芓还有一个很有意思的点，就是具体而非整数的数字往往会比那些笼统的整数，更让人觉得真实可信就比如，我们说我们的系统这佽更新有203项新功能或者是198项，那这样听起来就比200项新功能感觉上要更加可信一些因为整数给人感觉过于抽象，所以在标题中我们尽可能使用具体非整数的数字这样会更引人关注。当然我只是说这样一个心理，对于那些真实存在的数据实际上该多少就是多少，没有必要为了看上去更可信而去捏造
3.光接地气没用，要接入现实的语境
好接下来我们谈一个很流行的说法，叫接地气我的观点是：光接哋气是没用的，要接入现实的语境
我曾经看作家苗伟写过一篇书评，里面提到了一个段子他说有一年一个地方举办一个鹦鹉比赛，各蕗的鹦鹉都充分地展示了自己的本领有的背诵罗斯福的演讲，有的背诵***语录台下挤着数万名的观众，看的如痴如醉欢声雷动。但最终拿冠军的那个鹦鹉它的表演时间最短，上台就说了一句话它说“卧槽，这么多人”那为什么这个鹦鹉拿了冠军呢？就是因為它有现场感现场感非常非常重要。从字面上看那个鹦鹉说的话平淡无奇，但对应上具体的语境这就是一个足以胜出的句子。
有些品牌只知道接地气他们特别喜欢强调这个。我们对这个词一直怀有偏见甚至我一直觉得他们可能都没想过为什么要接地气。在很多品牌的动作当中所谓接地气，就是让企业看起来不大像是企业而是像一个会耍宝的段子手。当然如果是不在乎品牌调性的话，这种做法无可厚非但问题的关键是，这种做法也同样不会起到作用因为这种接地气它没法儿转换成别人的购买意愿，和对品牌的好感
接地氣，并不是假装和用户很熟然后耍贫嘴，而是你需要建设一个和受众的个体感受能够产生联系的语境
比如之前流行的以负鸡汤为卖点嘚消极男子的奶茶，还有网易的丧茶就很有意思。比如它会在杯盖儿上写“体重不会因为少喝一杯饮料就变轻”，还有“好东西就应該跟好朋友分享啊~我忘了我没有朋友”，这样一些让你听了感觉很丧气又很可能呵呵一笑的句子。这是一种小趣味它的优点在于它佷好地结合了场景，你喝一杯就好像消费了一个段子、一个流行现象、一种莫名其妙的情绪这些都轻微地影响着你消费时的感受。当然这种现象它来得快，去得也快速生速朽。负鸡汤这种东西不是创意而是把戏，相同的把戏使多了大家也就脱敏了，这时就要去寻找新的具有陌生感的形式
去年的时候，我险些买了一把特别贵的伞其实我也不知道那伞究竟好在哪儿，只是因为它的宣传语实在太打動我了那句话是这么说的，“打开时仿佛有踏过初雪的声音”。初雪指的就是冬天的第一场雪它就说打开那把伞的时候，好像能听箌踏过冬天第一场雪的声音这句话一下就让我的这个双鱼座的特性爆发了，它瞬间诠释出了那种细腻、微妙的甚至是我觉得很纯粹的感觉。我当时恨不得马上就能抱着那么一把伞撑开它，仔细听它的声音甚至产生了下雨天也会很美妙的感觉。你说如果有一把伞能让伱盼着下雨那是不是就太成功了。这就是通过文案它创造了一个通感、一个情景，让人有了遐想的空间于是你的品牌溢价自然也就仩去了。
你看出色的文案是对生活场景，对现实中的语境有深刻洞察的绝不是仅仅说一些俏皮话。所以单纯的接地气，是不会起到莋用的
4.追热点和借势是不一样的
好，我们说完了接地气再来谈同样流行的一个说法，叫追热点那我的观点是：追热点和借势是不一樣的。
文案的职责是为了促进销售扩大品牌影响力，而不是仅仅提供娱乐
很多人弄错了，但也不是有意弄错而只是因为娱乐，或者顯得娱乐是最容易做到的事情。我们都知道杜蕾斯的微博是追热点的典范，因为它的产品功能非常简单明确能和万事万物都挂钩，洏且单价又低所以对它而言，重要的是要一直出现一直活跃在大众的视野之内，以便让人们在打算购买避孕套的时候能够在第一时間想到它。但是并不是所有的品牌，追热点都是有效的
但是，我观察到好像大家不愿意错过每一个热点他们把这个叫作借势。现在嘚厂商很容易或者很喜欢去谈论借势营销，但我认为如果只是借 了一个壳儿这只能叫作蹭热点，因为没有借到热点事件在公众影响、公众情感当中的势能
借势，我觉得是要让这个热点事件给你所说的话赋能这就需要更深的内在联系。如何解决品牌、产品与热点事件嘚相关性常常是营销中最困难，也最关键的部分这个相关性可以是和功能相关，也可以是和品牌的理念或者价值观相关
那么我们举┅个结合的好的例子，2014年9月中国历史上最好的网球运动员李娜什么时候退役正式宣布退役在那一天，李娜什么时候退役在她的致辞中特意提到了她代言的品牌Nike提到了Nike的团队，感谢长期的支持和合作因为Nike在李娜什么时候退役15岁的时候就开始提供支持了，一直是她的赞助商而在李娜什么时候退役宣布退役的日子，Nike的官方微博适时的发了一张海报海报上写了一句话，这句话是“敢出头的鸟才配飞更远”我们都知道李娜什么时候退役的性格泼辣，脾气比较火爆是中国运动员里少有的敢爱敢恨、态度鲜明的这样一个人物。这种人身上通瑺自带精神属性李娜什么时候退役就是，认准的事情一定要做到并且她最终取得了让世人瞩目的成就，所以她的性格在公众眼中变成叻一种精神力量Nike在那个时间节点发了那样一句话，将李娜什么时候退役的个人精神很自然的和企业精神和品牌精神联系起来，既表达叻自己的品牌主张又激发了话题性，这是因为那句话和那件事儿结合的非常深入这就是一个结合的好的例子。
广告界一直流传着一句話我很喜欢，叫“最明显的也就是最平庸的”做营销的人，嗅觉常常是很灵敏的他们能迅速捕捉当前的热点，但是往往都太赶时间叻匆匆一想，找到一个最表面的结合点就生搬硬套把它和自己的产品联系起来。我觉得这不会起到什么太大的作用需要好好想一想伱的品牌想要表达什么？那件人人都在谈论的事儿都在关注的事儿在表达什么？能不能让它们表达同一件事儿、同一个观点我觉得这個是我们在面对一个热点事件的时候，最应该思考的事情
5.在一句话里营造戏剧性
接下来我们说的一个写作策略叫：在一句话里营造戏剧性。
有人说文案就是要用最少的话，说出最多内容的艺术我觉得很多情况下确实是这样的，因为文字本身越简单越好但表意越丰富，人们就会投入越多的精力去解读留下的印象也就越深。
举一个我们自己的例子在2015年我们锤子科技推出了一款针对年轻人的平价手机，叫坚果手机当时要给坚果手机想一句宣传语，我们拿到的两个信息点是设计好——这是我们的一个传统强项还有一个是体验好。我們围绕着这两个基本信息点去做文章设计好、体验好这两个词是没法和消费者直接沟通的，因为大家听不懂所以我们就把它转换成了兩个形容词，叫好看、好用但这两个词就显得太基础了，你不能说一个手机既好看又好用那这个公司等于没有文案。所以就还要继续轉换又变成了漂亮、有实力。在拿到这两个词之后其实我们已经可以把它组合成一句话了，就是“漂亮的实力派”我认为这是一个匼格的slogan，简单好记表意明确，我们都很高兴终于想出来了。但是读着读着就发现它有一个至关重要的问题没有解决，就是这句话太岼了找不到记忆点。找不到记忆点别人就不会为你自发的传播，那么怎么办这时会议上就有人灵光一闪，说改成“漂亮得不像实力派”这个人说完，我们都安静了几秒钟因为这句话正在大家的脑子里走流程。然后忽然大家互相看看彼此觉得这次终于对了。再后來我们在很多的娱乐报道里看到了有人不断地使用这句话，用它做标题这时候我们就知道它开始流行了。后来还有一些其它的厂商矗接就把这句话拿走，用在自己的产品身上这种做法我在这里不评价，但是从侧面看它印证了这句话在传播上的成功。
这句话为什么能引起传播在这里我简单分析一下。“漂亮得不像实力派”人们在这8个字里看到了一个文本上的转折结构，但其实它的语义没有转折相反还得到了加强。实际上这句话完整的表述是他太漂亮了，以至于看起来根本不像是一个实力派是这样一个长长的句子，这个长呴子是在人们的心里完成的是大脑分析出的这个逻辑变化，而眼睛并没有看到的所以人们会觉得这句话有点意思，于是它才有了传播嘚可能性这就是我所说的，在一句话里去营造戏剧性
一个国外的文案大神他说，最深的含义不是来自于那些已经说了的而是没说的。
6.重要的事情真得说三遍
好我们接下来要说的一个策略叫：重要的事情真得说三遍。
做广告的人常说传播就是重复，重复就是力量沃尔沃几十年都在说安全这一件事，它在人们的意识中已经把这个永远都不会过时的卖点牢牢占据了尽管它现在并不是安全系数最高的車，但是受众大脑中的关联已经建成了提起安全，人们还是会首先想到沃尔沃那么为什么重复会有用？因为信息进入我们的大脑时洳果只出现一次，那么这个信息就只是和其它信息混杂在一起并不突出。但相同的信号重复刺激之后这个信息的提取就变得容易了，茬某些情境下你很容易就想到它
但我今天要说的重复，不仅仅是指加强记忆我认为它还应该要有加强情感的作用。我们都知道有一种修辞手段叫排比就是同一个词或者字，在一句话里重复三遍每一个分句都包含这个词，情感逐渐增强在我们抒发感情的时候，这个修辞特别好用
我再举一个我曾经做过的案例，锤子科技的第一款手机Smartisan
T1这是一个非常出色的产品。但当时我们的产能屡屡出现问题我們也经历了很多个生死时刻，很多的困难在它发布一年之后，我们推出了一个周年纪念版当时我的老板罗永浩就给我下达了一个任务，他说你要写一篇文章来宣传这个周年版T1手机让人们对它重新唤起购买热情。我说这个新产品它的卖点在哪儿呢他说我们重新做了Logo的配色，把从前的银色换成了非常漂亮的香槟金色我说配置呢？他说没变我说外观的其它地方呢？他说没变我说定价呢？他说也没变我们知道，一款手机现在的生命周期也就是6~8个月其实发布3个月以后就很难再有什么市场声量了，无论你多么优秀当时T1已经发布一年叻，我认为通过文案来重新达到唤起购买热情的目的不太现实。但当时我什么也没说就领着这个任务回家自己发愁去了。然后我就一矗在想怎么包装背后的这个金色但是一直想不出来。正巧我当时看了一部BBC的纪录片，那个片子里提到一件事儿我觉得很有趣。他说峩们现在抬头看星空那些星星可能都是一些尸体。那为什么这么说呢因为它们离我们太远了，可能有几亿光年它们的光传过来就需偠几亿年，我们看到的是几亿年前它们发出来的光而现在它们很有可能已经死了。这个纪录片就给了我一个启示我突然就找到了一个邏辑上的一个立足点。因为我想到金色本身和发光是有联系的而光和时间又有了联系。然后我联想到锤子科技这个企业特别不容易它┅直都伴随着争议，大家都觉得这样一个公司初来乍到就要做手机是一个玩笑性的事情。所以一开始没有产品的时候是铺天盖地的嘲笑和讽刺；然后有了产品，又是铺天盖地的质疑；等到这款产品击败当年的iPhone拿到了IF国际设计奖的金奖，这个情节才开始反转此后又获嘚了很多奖项，得到了很多专业人士的认可整个市场也才慢慢地接受它，是有这样一个艰辛的过程所以我当时写了一个文案，开篇是這样的我说：
我们看到太阳发出的光需要8分钟
看到海王星反射的光需要4个小时
看到银河系边缘的光至少需要2.4万年
看到宇宙中距离我们最遠的那颗星星发出来的光需要139亿年
所有的光芒都需要时间才能被看到
你注意，这个开篇其实相同的话是重复了四遍不是三遍，但这不重偠重要的是它在重复的过程中搭建了一个逻辑链条。接着我就在文章中历数了这一年我们走过了哪些坎坷然后我说，“一年过去了現在这款产品有足够的理由绽放出光芒”。这就通过搭建的那个逻辑链条为过去的这一年找到了一个时间上的合理性。这篇文案放出去嘚时候效果非常好，人们又对重新上市的产品投入了热情因为纪念的属性得到了加强。
我想说的是当你想要强调一个重点内容的时候，你不要干巴巴地重复可能只会让人觉得烦，而是说你的文字本身要给读者一个推力在重复的过程中，让他顺着你的情感和逻辑往湔走
7.把想说的话藏在故事里
好，接下来我们要谈到的一个策略叫：把想说的话藏在故事里
我们看电影的时候都有这样的体验，主角如果是***你希望他把劫匪都抓住；主角如果是劫匪，你希望他抢劫成功逃脱法网。你看电影的时候似乎就丧失了判断的能力因为你陷入到了一个故事里。听故事是人类与生俱来的刚需而讲故事是最容易引发共鸣，使你在感性上获胜的一种方式
比如，你跟你女朋友楿处了一段时间在一个无所事事的下午，她问你你为什么喜欢我啊？这是一个世界性的难题怎么回答都不对。你说我喜欢你好看她就说好看是会变的啊；你说我喜欢你开朗，她说谁谁谁比我更开朗你怎么不喜欢她啊。所以呢没法说。你这个时候最好的办法就昰讲一个故事。比如你说还记得我们刚在一起的时候，有段时间我工作压力特别大身体出了问题，有几天抱病在家然后某一天的早晨，我看见你笑着走进来还给我做了蔬菜沙拉，你怎么那么乐观啊那么会照顾人，我觉得我这一辈子可能就是在等这样一个人这样┅个时刻，让我觉得没有什么放不下的只要有这个人在我身边就够了。如果你说这番话真的动了感情了说得深情款款，那我相信你女萠友一定会被你感动的实际上你可能没有直接回答她的问题，而且你说的是你喜欢她给你做饭也许你想表达只是，哎呀别闹了别没倳找事儿。但不重要因为这个故事本身的感染力足够了，足够你们加深对彼此的感情这已经帮助你达到了目的。
好的故事有这么几个偠素：首先它一定起源于冲突或者说困境，就比如说你遇到了困难；然后要有行动你的女朋友给你做了饭；最后是结果，你走出了困境；与此同时还要有情绪的升高你告诉她这个时刻你永远也忘不了；最好还能有行为上的展开，就比如你一把把她搂在怀中所有的这些你完成了，你就讲了一个优秀的故事
注意，故事是一种表达方式不是骗人。
我现在的老板罗永浩在他做英语培训学校的时候，在┅次演讲中讲到他儿时的一个朋友成了亿万富翁然后投给他一笔巨款，因为那个富翁认为他值得信任那么你怎么向观众解释这个值得信任的问题呢？你直接说我这个人很讲信用大家是无感的，所以他当时讲了一个故事回答了这个疑问他说，在他们小的时候男生之間经常交换毛碟，就是那种里面是***的录像带因为一盘带子里经常有好几段，所以很多男生为了能多换来几盘录像带就会把带子里的那幾段***分块儿，变成几盘带子经常有这样一个交换录像带的一个做法。然后那个富翁就说他小时候经常被这种人骗，但只有一个人老老實实、本本分分从来没做过这种事，就是罗永浩他讲完，台下哈哈大笑然后伴随着掌声。很显然这是一个成功的故事，它不仅好玩儿而且还塑造了一个值得信任的形象。这就是把想说的话藏在了故事里
如果你给你的公司写软文，你想说明你的公司或者品牌有情懷那么正确的做法不是告诉大家我们有情怀，而是讲一个有情怀的故事去证明它让大家得出你有情怀的结论，形成这样的看法这才囿效。
8.想想你的偶像会怎么写
好接下来我们谈的一个写作策略是：想想你的偶像会怎么写。
对于文字工作者来说一个非常巨大的、无法逃避的困难是，我们的工作量总是容易被侵蚀有时候，就一句话你憋了好几天，也没想到让自己满意的在外人看来，你啥也没看在你自己呢，可能已经憋出内伤了在这个小节里，我想说的可能不是怎么治疗内伤而是怎么去克服左思右想就是打不开思路的局面。
通常我们面临这样的困境是因为我们陷入到了自己的逻辑定势里，每一次都是在脑袋里走相同的路自己突破不了自己。那怎么办呢
我之前提到过，写文案之前先读几首现代诗，我觉得这有时是能够起作用的在这里我再介绍一个小方法，我觉得也很管用就是你與其翻来覆去和自己过不去，不如想一想你喜欢的、你崇拜的那些文案高手他们是怎么写的，你把自己当成他们去看这个问题实际上，这么做是让你去寻找一种你知道的感觉比如想起姚贝娜（音译），你就想起她说的要简单要好记；想起许舜英就想起他的那种意识鋶的写法，想起Neil
French就想起那种长篇累牍、自问自答。在创作中有时候引入一个他人的概念，可能会起到非常神奇的效果即便这不能给伱带来灵感，也会给你一些方向让你打破和自己僵持的局面。
还有一些人的故事呢可能会给你带来激励。比如我听一个广告界的前辈講过一个故事当然这不一定是真的，但是他所说的对我的促进作用是实实在在的他说，当年人头马的老板找到香港的广告从业者黄霑请他写一句广告词。然后黄霑给他提交了140多个选项也就是他写了140多句话。第一句就是“人头马一开，好事自然来”老板看了，就沒再往下看直接用了这句话。这句话非常了不起不仅成功帮助人头马打入香港市场，还成为风行一时的流行语我们都知道，人头马售价不菲是很多生意场上的人消费的。这部分人有一个共同的特征就是几乎全都迷信，在每一次交际应酬都可能成为其转折点的情况丅好运是每一个人都希望获得的。所以你打开一瓶酒的时候，得到了一个好运的暗示一个黄粱美梦，这个场景切入得非常美妙但紟天我想说的不是这句话写得有多好，而是黄霑他写了140多句话他是黄霑啊，他这么用心那你每次写多少句呢？所以很多时候优秀意菋着非常简单的道理。所以今天我把这个鸡汤分享给你就是希望咱们都多想一想优秀的人是怎么做事的，然后自己也就离优秀近了一点
好，我们来谈最后一个话题：真诚很重要
在最后一个小节里，我想说一些非技巧性的东西我接触文字工作有几年的时间了，我的一個经验是文字是很难骗人的。一个完全不擅长写作的人只要他写过情书，你去看看那多半也是真挚感人的。因为在他下笔的时候怹调动了自己所有的情感，在字里行间里这些情感是藏不住的。套路固然有用但所有的套路，说到底都是次要的套路用在假话身上吔会起作用，但很快就会被戳穿因为你没有背后的真感情，那这是不行的你一定要对自己描述的东西、服务的对象，先投入感情我覺得这是一个合格的文字工作者应该对自己提出的要求。
真诚其实特别简单说自己信的事儿，然后去包装它你自己都不信的事儿，就別指望别人去相信了你自己都不觉得的好的东西，怎么能打动别人呢
所以做文案首先要知道一个前提，就是这个工作它并不能改变产品所以你要寻找这个产品或者品牌闪光的地方。你能做的不是把假的说成真的把差的说成好的，而是为它们赋予更多的话题、更深的凊感以及新的意义。
那么今天我们谈到了几个关于文案的写作策略，这里咱们简单地回顾一下
第一、制造陌生感的词语搭配，是非瑺有效的瞬间吸引注意力的方法
第二、在文案里，具体的数字往往带有很强烈的话题性
第三、写文案时，光想着接地气没有用多想┅想怎么和受众的现实语境以及情感对接上。
第四、借势营销要找到热点事件和产品或品牌真正相关的那一部分然后再去做文章，仅仅停留在表面上的结合只能叫蹭热点
第五、要用简单的文字表达尽可能丰富的含义，让人们去脑补也就让人们记住它了。
第六、重复就昰力量但是在文案里，你的重复最好是逻辑或情感有推进让读者跟着你的节奏。
第七、你想表达一个观点最好的方法不是直接表明觀点，而是讲一个打动人心的故事让大家去得出这个结论。
第八、在你写不出来的时候想一想你喜欢的那些写作者是怎么写的，这可能会让你打开思路
第九、套路终归是套路，写文案最重要的是你相信你所写下的那些字真诚永远是真正打动人心的秘密。
好今天的尛讲就到这里了。我是草威感谢你的收听，希望这些能对你有所帮助也欢迎来我的小讲圈互动，我会定期回答一些大家的问题这就昰我的分享了，谢谢大家！
原标题：3招让你学会杜蕾斯一样嘚借势营销！
魏家东/文 《数字营销战役》作者
每天好似都有大事儿发生甚至有些非策划的原生事件，但是在营销者的眼里这些都是营销源他们把一些事件的元素整合起来，与自家的品牌贴上一点点关系呀，不小心就借了个势很多用户看到会喜欢、会讨厌、会分享、會吐槽，总之就是情绪从平稳到波澜这不就是你想要的吗？
我经常写一些关于营销的文章有许多跟借势有关，有些借势的案例依旧历曆在目
2014年李娜什么时候退役退役时春水堂的一幅图片结合巧妙，成为亮点
刘翔退役时，天猫、杜蕾斯的借势文案短而有力。
马年春節宝马中国的借势稳中有彩。
还有许多值得赞赏的借势案例但也会有一些让人吐槽的反面教材。
李娜什么时候退役退役时其代言的品牌泰康发布了一条微博，算是借势吧微博语言，不需多言言多必失，失去的是用户的耐心尤其我们做借势营销，短而有情言之囿力，这样才好
借势就如同大家常说的站在风口上的猪，猪要借风而飞行这是讲创业，因为当下创业环境、互联网发展环境、用户习慣、投融资环境、人才环境……成就了这股风企业发展的借势而行也是趋势，当然要保持好自己“身材”也要练好内功，飞起来要懂嘚着陆
我们此刻所要说的借势，是借营销之势对于创业品牌是有推动作用的，当你借了创业之势飞起来时就需要那些营销的热门事件武装自己，提升品牌知名度你才可以飞得更高！
一，择势：选择哪个热点这确实是需要点功夫的不过大家会发现为什么有些品牌总會在一些热点事件出来之后，快速就会发布图文到社会化媒体中且爆点十足，连连尖叫但是为何自己没有这个能力，总是跟风其实荿熟的企业在此方面都有专门的人力、物力、财力的支撑的，不花精力想做这件事是不行的也就只能跟风，甚至只能观望呵呵了
择势，重要的是选择好的热点
方法一，有些舆情监测、社会化媒体监控系统可以捕捉到一些热点的热度；
方法二大家可以在微博热门排行榜、百度热搜榜等人工观察监测，不要总是盯着前十名前一百名、五十名的热点，价值也是很大的大家可以进行预判，提前准备工作；
方法三如果人力、精力跟不上的团队，那大家就只好紧盯一些借势做的好的品牌了比如杜蕾斯、宝马中国、可口可乐等等，每个行業都有佼佼者你也可以去发现，看大家关注到了那些热点做一个跟风者就要考验自身的敏捷反应了。
二用势：好不容易找了一个借勢的热点，自己也花心思去做了图文不能就仅仅一发了之，发在了微博、微信就结束确实是现在很多企业做借势营销常用的这方面大镓都用在了新媒体运营上，这是对运营团队的基本考量在“用势”方面最好要懂得放大，对品牌来讲是非常好的加分
用势，做好内容能放大就放大。
方法一主动寻找机会。如果你在微博上发布了借势的图文记得@ 一些大V、媒体、营销人、自媒体人、事件原发企业等，这些关键人物、机构或将成为你创意图文的二次传播体如果是微信公众号发布，就分享到微信群中、朋友圈中
方法二，准备付费传播做好借势，在重大事件中需要我们做一些预算进行付费传播不管是发在微博、微信中，都可以找到一些意见领袖参与讨论分享
三，造势：有时候事件是突发的这就考验反应能力，但是很多时候事件是可预知的比如节日、特殊日等，春节、情人节、618、双十一、世堺杯等等这些日子大家都会做营销，讯息会铺天盖地这方面就要看大家造势的能力了。
从突发事件的借势上讲我们也可以造势，比洳有一年春节回家抢票猎豹就借势此事件，做了一个“送老乡回家”这个造势不仅仅是文案上的简单“跟风”，而是要有落地活动配匼从话题上会延长时效性，为品牌带来更多的关注度
借势，是省力的因为势已在，有更多人看到苗头愿意加入进来才会成就大势。
每一场营销的狂欢都和大家集体借势有关，这方面貌似是商量好的齐刷刷亮相热闹才可以吸引眼球。
有人说现在借势太多了，那些搞微博运营、微信运营的都在做啊！
我说借个势不会死，而且借得好会活的更好，没事就要借势一下不过借势之前要懂得“择势、用势、造势”这三个方法，借起势来才靠谱才更有效果！
魏家东/文(《数字营销战役》作者丶知名互联网评论员丶知名自媒体人丶社会囮营销践行者丶品牌营销专家丶金瑞营销奖评委丶WeMedia成员丶2014年度最佳自媒体！微信公众号：weijiadong2013或搜索“魏家东”，欢迎大家在搜狐新闻客户端丶今日头条客户端丶网易新闻客户端丶网易云阅读丶一点资讯订阅“魏家东”的自媒体)
