随着互联网大数据行业的不断发展，电商行业的队伍也日渐壮大。用户留存问题也成了大多数电商研究的点，可是当我看了电商平台的前世今生后，我发现用户留存并没有那么玄。
遥看我国的电商发展史，共先后经历了 5 个阶段，分别是： 1990 年开始的起步期、1993 年开始的雏形期、1998 年开始的发展期、2000 开始的稳定期，以及 3G 的蓬勃发展促使全网全程的电子商务 V5 时代成型而带来的成熟期。
图 1 . 电子商务的 5 大发展历程
随着互联网大数据行业的不断发展，电商行业的队伍也日渐壮大。
据商务部《中国电子商务发展报告2017》显示：电子商务的直接从业人员和间接带动就业多达 4250 万人，较上年增长 13%。全国电子商务交易额高达 29.16 万亿元，同比增长 11.7%。全国网上零售额为 7.18 万亿元，在社会消费品零售总额的比重不断提升。
图 2. 中国电子商务交易总额及增长率
据日前阿里发布的 Q2 财报显示：
核心电商业务的营收为 691.88 亿元，占营收总额的 86%，同比增长 61%。
同时，网易也同样在电商业务领域交出了一份满意的答卷。
在近日披露的 Q2 业绩中，京东的营收规模高达 1223 亿人民币，其中电商占比更是达到 90% 以上。今年整个 “6.18” 期间，京东的累积下单总金额为 1592 亿元人民币。与去年的近 1200 亿元的销售额相比，增长了 31.2%。
而且，如今的互联网电商种类繁多，综合电商、跨境电商、生鲜电商、外卖电商、医疗电商、母婴电商等等领域，数不胜数。
图 4. 不同类型的电商平台
显然，这些数据和内容不断地用事实告诉普罗大众——毋庸置疑，我国的电商行业依然在互联网的浪潮中高歌猛进。
面对越来越激烈的竞争，“如何留住用户”成了兵家必争之地，代金券、优惠卡、赠送品等等爆炸式轮番上阵，然而，现实却告诉我们，电商行业的用户留存似乎不是那么好做。
某时期内的获客成本=营销成本+营销人员人力成本+营销工具成本，在流量红利消失的今天，甚至有人声称，早在 2016 年，电商行业的获客成本就已经突破了 100 元，更有业内人士指出，阿里巴巴的线上获客成本目前已经飙升到 700 元。
搜索引擎优化、明星网红广告、社交软件投放、影视传媒露出等都在不停地抬高着获客成本。可如若真的在这些领域做了缩减，那么一直被广告喂养的用户可能会头也不回的就离开。
图 5. 电商行业的转化率漏斗
用户复购率＝单位时间内：购买两次及以上的用户数/有购买行为的总用户数
订单复购率＝单位时间内：第二次及以上购买的订单个数/总订单数
根据产品特性不同，电商平台各商品的复购率也不相同。
生活类的快消品的复购率普遍来说稍高，而相对于一些类似潜水装备、野营帐篷等专业领域的产品来说，复购率偏低。如何用不同的指标和方法提高和稳定不同商品的复购率，各平台仍然在不断摸索。
羊毛党也同样影响复购率的数据。羊毛党的一哄而上，容易造成整体数据的虚假繁荣，这种“唯利是图”的一次性用户较难产生复购行为。
另外，在一定程度上，复购率依赖着备受追捧的优惠券。优惠券驱动着用户的购买欲，并进一步的扩大用户原本的计划消费金额，如何精准派发优惠券、如何平衡优惠券和复购率之间微妙的关系，也是电商行业的突破口。
打开手机应用市场，映入眼帘各类电商平台，而且单独的“卖东西”早已经不足以吸引用户。
比如：商品内容全程直播式的“电商+直播”，分享美妆心得、人人都是美妆博主的“电商+社交”，拿着线上平台的购物截图在线下门店享受二次优惠的“线上+线下”等等模式，各大平台挖空心思，为了博用户停留。
而事实也如此，我们的用户确实变得越来越酷。
一位刚刚步入职场的女性，一次性下载了 5 款外卖类电商 App，然后逐一进行挑选。看了对初始用户的满减力度，她淘汰卸载了力度最低的一款，在使用过程中，她发现有的 App 上无法提供饭店操作间的照片，处于食品安全的角度，她又卸载了两款。于是，在仅剩的两款 App 中，循环往复。
后来有新闻爆出，其中一款平台屡屡发生送餐员私自打开顾客外卖的情况，一气之下，她又卸载掉了一款，于是变成了最后一款 App 的忠实用户。但很快，2 个月后，一款新的外卖 App 主打“美味伴侣”的配对模式，想到尚无男友的自己，她迅速抛弃了在各大平台花了 2 个月时间才精心筛选出的获胜者，转而投向新欢的怀抱……
新鲜和未知感，永远在煽动着用户“喜新厌旧”。
因为电商平台充斥着用户的种种命令与行为，其产生许多浏览、收藏、购买、支付等数据，尤其对于一些较大的电商品台来说，单单是用户一周的投诉数据就能近千条，更别提其他的大体量行为数据。
但市场运营者们却时常头疼：为什么赵二一个人在评论区发表评论的次数远远超过了平均水平？张三下载了客户端为何一次购买行为都没完成就卸载？李四为什么对批量的优惠券无动于衷？
电商平台上所能收集到的各类行为动作背后的数据，比如：销售额、订单量、渠道流量、转化率、购买率、弃买率，都是指导其下一步策略的核心内容，然而，由于数目繁多，常常出现无从下手或者无法充分利用的情况。
总而言之，身经百战的用户，越来越难留，这也让电商平台感慨，这届用户，不那么长情。
首先，留存分析是一种用来分析用户参与情况，以及活跃程度的分析模型，说到底，它就是来衡量产品对于用户到底具有多大的价值，即用户到底是否喜欢这个产品。
留存反映的是一种转化，即初期的不稳定用户，慢慢转化成活跃用户、稳定用户、忠诚用户。留存同样是一种判断标准，它监测产品的改进与升级是否符合用户的胃口，因为一次新功能上线而痛失一批忠诚客户，是每个平台都不愿看到的事情。
接下来，用一个我在实际工作中关于用户留存的实例，一起跟大家探讨——面对用户留存，我们究竟能做些什么。
该平台基本信息：某综合类电商平台，旗下品类涉及美妆、服饰、母婴、鞋包、家居、食品等，如今又加入直播板块，用来扩大品类数量，引导用户消费。
首先，我们将用户分为两类——新用户与老用户，新用户指首日访问用户，老用户指非首日访问用户。我们当时认为，注册过的用户一定比未注册的用户拥有更大的购买潜力，但却不知如何搜寻到数据来支撑这种假设。
于是，在用户行为分析平台上，通过留存分析的模块发现，新用户首日完成注册的次周留存率是未注册的 3 倍（本文案例中数据均为虚拟数据），新用户首日完成购买的次周留存率是未购买的 4 倍。
无论是 3 倍的注册率，还是 4 倍的购买率，都与其对立面相差极大，于是，我们把重点放在了这批新用户上，将新用户首日完成购买作为提高新用户留存的“第一关键指标”（OMTM）。
图 7 . 用户首日完成购买的 7 日留存率
于是，为了让越来越多的新用户在首日完成购买，我们又继续做了以下努力。
以上图中 8 月 8 日为例，一共有 7408 人，在第七天有 680 个人留了下来，而这 680 个人在当周的 7 天留存率中占比最低，仅为 9.18%，于是我们打开这 680 个人的用户列表，来逐一分析他们的构成。
在几十种的项目指标里，可以清楚地看到各个新用户的属性，以及他们行为触发的时间、维度等各类特点，于是我们进一步细化这些指标并对其进行相应的措施。
通过对图表里各用户的年龄分析，可以获知该天 7 日留存率中年龄分布相对集中的区域，评估不同年龄段人群对该平台所带来的价值与质量。通过广告媒介与来源，可以获知各渠道带来新用户的力度，根据新用户当日注册购买情况，再反推各渠道质量等等。
然后，我们根据这些用户的具体特征和操作流程，进行用户分群并命名。之后，在不同特征的用户分群中，发现新用户首日完成购买的转化率实际上远低于老用户完成购买的转化率，那究竟是何种原因呢？
比如：新用户拿着新人优惠券，却不知道如何叠加不同模块的优惠福利，或者引导流程十分丰富，过于繁琐难冗长，直接被新用户抛弃。
第一次打开 App 的新用户，可能会因为找不到收藏夹、下拉页面滑不开店家的全部宝贝、取消购物车无法返回上一级等操作上的问题，无法转化成购买行为。
同时，如果 App 与各型号的手机适配性不稳定，卡顿的画面也会让新用户产生负面情绪。
老用户已经拥有了根据购买浏览行为的算法推荐，可以直接在首页上找到兴趣产品，而平台对于新用户则是一张白纸，若搜索筛选的部分又不合心意，新用户很快就失去了兴趣。
针对于新用户的满减力度不大，“优惠券”“新人礼包”等优惠措施华而不实，让好不容易站在支付门口的新用户选择退出。
很多时候，情怀甚至可以抵消掉技术上的优势，如果能让平台在宣传期就靠情感与用户契合，而新用户又能在初次体验中验证这种契合感的真实性，那将是一种很美妙的陶醉感。但显然，少有电商平台可以达到这样的程度。
为了解决上述的种种问题，我们逐一选择对应解决的方式。
比如：根据不同偏好和需求的新用户派发各领域且不同额度的优惠券；调整页面设计，简化购买流程；加强技术支持，解决适配与卡顿问题；设立新人专享页面，提供新人低价促销福利与低价拼单方式等等。
当我们调整完一些列措施之后，再运用 A/B 测试对改进前后的效果进行测试评估。我们发现，新用户首日的注册转化率、购买转化率都有所提升，新用户首日完成购买的次周留存率、第二周留存率、第三周留存率也有所提升。
在新用户的留存实战中，我们首战告捷。
其实，用户留存能反应许多实际问题，重点在于我们要学会去利用和抽离这些数据问题，让他们在合适的条件中有机地组合，得出可以定性的规律和结论，方能寻找到对我们有建设性意义的用户，同时去除那些留存难、使用频率低的产品板块，迅速实现产品优化与迭代，提高用户留存。
作者：研如玉，用户行为洞察研究院
本文由 @研如玉 原创发布。未经许可，禁止转载
9月28日，中国国际广告节2018广告主奖在第25届中国国际广告节上隆重揭晓，雀巢超级能恩3携手知乎一举斩获“2018广告主盛典年度深度营销案例奖”。
中国国际广告节广告主奖是中国广告界权威且有深远影响力的专业奖项，已成为对企业品牌和广告领军代表的高级别年度表彰活动。今年新增加的“深度营销案例”类别，旨在表彰那些善用高价值内容和独特沟通方式，为品牌营销创造最佳深度认知的营销案例。
经由中国传媒、广告营销界各领域精英组成的强大评审团，经过紧张激烈的讨论，公平公正的票选，在参评的1247个候选案例中，雀巢超级能恩3×知乎能够脱颖而出，也足以证明知乎营销助力品牌在深度营销传播领域的绝对实力。究竟该案例有哪些营销亮点值得大家学习？
从科普知识出发，养娃简直就是“小儿科”
俗话说小儿难养，不再是过去的不好养，而是年轻一代的妈妈们对养娃有更高的要求，希望把娃养得更加“精致”，为宝宝提供更好的品质生活。90后新妈或准妈妈们喜好新奇好玩事物，爱在网上研究各类育儿知识和母婴产品，而这就要求母婴产品营销要兼具专业和有趣。
雀巢母婴作为全球知名母婴营养领导品牌，希望找到与目标消费者的全新沟通方式，建立雀巢超级能恩3的专业母婴产品形象，传递产品“贴近母乳”的价值。同时也能够帮助新手妈妈或准妈妈的解决“育儿恐惧症”，提升雀巢超级能恩3在消费者心中的信任度和美誉度。
与知乎的合作，则成了雀巢超级能恩3深入妈妈心的一次“授人以渔”的完美历程。在知乎超大集成的高质量用户群中，拥有众多专业医生和育儿达人，以及引领品质生活的高知母婴人群。他们通过互动交流和提问分享的优质内容，也成为了母婴专业领域话题的聚集地。
在深度洞察知友中妈妈人群的求知心后，雀巢超级能恩3与知乎在“专业言值”上不谋而合，专业知识平台携手专业产品，打造知识创新体验馆——小儿科诊所，专治养娃困难症，让妈妈们线上学习育儿知识，线下模拟医院场景，以有趣互动的方式，让专业母婴知识科普更加有意思，让照顾宝宝简直就是“小儿科”。
趣味认知“OPTIPRO小分子蛋白”，线上线下多场景互动传递品牌价值
当辣妈、母婴专家、知乎放在一起会碰出怎样的火花？从“萌新妈妈”到“养娃大神”总共分几步？知乎联动线上线下多个场景的知识产品，用娱乐精神和科技范对雀巢超级能恩3的所有目标用户，讲了一个有趣、有料、有用的故事，在知乎站内形成雀巢超级能恩3品牌力和产品力的闭环传播。
活动初期，结合“不知道诊所”在知乎的全站推广资源，知乎为雀巢超级能恩3打造的“虚拟线上诊室”率先打起传播头阵，通过H5向知友发起互动，预告线下“不知道诊所”情况，最大化引流活动参与。同时雀巢超级能恩3在线发起品牌提问，将品牌提炼出的“OPTIPRO小分子蛋白”让每一滴奶粉都贴近母乳的产品述求自然融入回答。
而雀巢超级能恩3“不知道诊所”小儿科的上海落地将活动进一步推向高潮，成为本次活动的中心场景。
在小儿科诊室，体验者通过四步即可在10分钟内体验“怀孕生娃养娃”的整个过程。从B超扫描拥有当妈妈的代入感，到如何处理宝宝吃喝拉撒问题，通过真实的“天屎制造机”和拟人化的“小小O变身记”让参与者理解牛乳蛋白和“OPTIPRO小分子蛋白”的差异，在体验中深化雀巢超级能恩3“贴近母乳”的产品特性。
活动期间还邀请了妇产科医生——田吉顺、国家注册营养师——营养小吕这样的知乎母婴大神在知乎Live特别现场模块中进行雀巢小儿科直播，分享知识，体验者在现场体验的同时，知乎大咖育儿知识直播，与线上分享讨论关联，形成线上线下互动扩散闭环。
活动线上收尾阶段，原生内容刊登上知乎日报，将来自“小儿科”现场的知识沉淀二次传播，深度占领用户碎片化阅读时间，有趣有用的知识促进自主分享，扩散影响全网90后妈妈。
专业产品+专业平台+专业人设，知乎助力打造母婴行业现象级体验式营销
透过本次活动，母婴行业的品牌营销传播又将Get到一个新姿势——“知识创意互动”，雀巢超级能恩3“小儿科诊所”现场乐趣的勾引，让参与者自发分享传播、在现场以及直播中与知乎母婴大咖交流讨论，完成从线下嗨玩到线上发声的体验式病毒营销传播，收获“全程品牌曝光量5亿+，线下活动参与人数10万+”的现象级传播效果。
除了可观的效果外，该案例能够一举夺得“深度营销案例”大奖的重要一点是，雀巢超级能恩3和知乎将“专业”发挥到了极致，又一次开创了品牌深度营销的成功创新和尝试。
基于知乎多样化的产品矩阵、优质母婴知识内容氛围、高价值母婴用户群打造的雀巢超级能恩3“小儿科诊所”，将难以理解的“OPTIPRO小分子蛋白”专业知识点进行趣味化、具象化的拆解，让消费者对品牌产品述求的认知更加触手可及，同时塑造了雀巢超级能恩3母婴知识专家的品牌印象，产生十足的品牌信任感。
而这也是知乎营销能够即时洞察用户与品牌需求，及时制定从广告曝光到深度沟通的知识营销解决方案能力的最佳体现。雀巢超级能恩3这场现象级的深度体验式营销荣获该项大奖实至名归。
2018年过得真快，元旦的钟声尚未远去，进度条就只剩下25%。2018年的变化真大，财经作家吴晓波在最近的一次公开发声中称，我们目前面临的是40年来最大的考验。
对于上百万的自媒体人来说，日子已不复前两年遍地黄金的光景。两股寒流悄然蔓延，一股是社会经济大环境，一股是平台和行业周期。敏感者已经感到丝丝寒意。
如果以2009年8月底微博的上线作为自媒体的起点，在发展到第10个年头时，这个行业已经繁荣到足以养活数以百万计的普通人，也改变了很多人的人生轨迹。随着技术的演进和平台的创新，随着人们的内容消费需求愈发依赖智能终端，随着广告营销的social化、数字化程度加深，这个行业在未来的很多年仍然会保持增长。
但是就像那句老话，“前途是光明的，道路是曲折的。” 自媒体在这个冬天还是迎来了一些挫折。没有人能够让冬天延迟到来或提前结束，我们可以未雨绸缪，顺势而为。
前不久，在一次行业会议上，“扯氮集”魏武挥放了一张互联网巨头们历年广告营收变化的曲线图：
2008年到2009年，各大门户的广告收入的增长曲线都有一个明显的低谷。但百度的广告收入则几乎不受影响，一骑绝尘。背后的原因是两者广告模式的不同，前者以展示广告为主，也就是说追求曝光；后者则以效果广告为主，也就是拿结果说话。
在十年前全球金融危机的海啸中，广告主用金钱投出了寒冬时代的选择方向。经济不景气的时候，企业最先削减的就是看不到明显效果的公关和品牌广告预算，而增加的部分也更愿意投入到马上见效的地方。因为朝不保夕的时候，人性就会趋向短视，也就更愿意选择一分价钱一分货的效果广告。
对于习惯了拿公关和品牌广告预算的自媒体而言，这是这个冬天需要面对的最猛烈的一场暴风雪。当然，不同体量和影响力的自媒体受到的影响也会有所区别。
头部大号和垂直领域的前几名受到的相对影响会好一些，而且他们也有更多的让步空间，日子没那么好过了，但终归还是可以辗转腾挪。中腰部受到的影响最直接，也许某种程度上要看天吃饭了。至于尾部，反而影响不大，因为这部分预算本来也很少落到他们身上。
我们谈及新媒体的变现模式的时候，习惯性把广告放在第一位，这的确是最直接，最高效的变现模式。但是大环境走低的时候，最好不要把鸡蛋放在一个篮子里。
开源，是第一个建议。传统媒体以广告收入为绝对核心，但新媒体未必，不然“新”字从何谈起。
新媒体有四大变现模式：广告，电商，内容付费，版权/IP。
就广告而言，有实力的自媒体人，仍然有拓展空间，即从渠道提供者向整合营销服务商转变，从而拿到更高预算，但无疑也更考验团队的创意能力和资源整合能力。对于普通自媒体人而言，也可以尝试一些效果类广告拓展收入来源，像新榜有赚这样的平台，对于合作媒体要求很低，大量的广告主需求需要自媒体消化。
就电商而言，如果用心发掘，几乎每一个自媒体都能找到适合自己的品类。当然，自建平台和供应链不现实。从单个sku尝试做一些爆款营销可以一箭双雕——不仅能够获取额外收入，也能够深化自媒体对用户需求和品牌需求的理解。
对于在专业领域有造诣的自媒体而言，内容付费的尝试空间很大。在去年的新榜大会上，我们就曾提醒大家，可以考虑从2B的商业模式，即广告，向2C做一些迁移。在业内，单个内容付费课程营收几十万的案例并不少见。从内容付费向知识服务和咨询培训的转变，也是未来的发展方向之一。
至于版权/IP，只适合极少数内容非常稀缺、优质的自媒体。浮躁褪去之后，正是耐心打磨作品的好时机。
一边开源，另一边也要节流。压缩成本，避免盲目扩张，减少不必要的开支，历来是企业过冬的必要举措。
不久前，在和一位业内大佬吃饭时他提到，他们在北京的办公室已经关掉了。当时我颇感诧异，因为此前他们在北京的办公室有几十人，看上去已经站稳脚跟。
他和我算了一笔账，在北京随便找个员工都要六千到八千，而且还总觉得工资低。但在他们起家的三线城市，开出一半的工资就能招到同样水平而且工作积极性更高的员工。而且奇怪的是，当时北京办公室的员工产出竟然只有三线城市的一半。里里外外算起来，一线用人成本几乎是三线的四倍。
最顶尖的人才或许还是以北上广深居多，但普通人才其实二三线城市已经相差不远，毕竟多年来，“逃离北上广”的年轻人不计其数，他们接受过良好教育，也经历过一线城市职场的锤炼，能够胜任大多数工作。如果业务没有很强的地域性或者资源性，那么并非一定要留在北上广。
当然，不一定非要从一个城市迁移到另一个城市，毕竟大多数人并不会跟随一家公司举家迁移。从公司内部管理而言，减员增效，则是必须的。优胜劣汰，制造危机感，也是必须的。对平庸员工的宽容，就是对优秀员工的不公。
除了人力成本，业务投入上的精打细算更加关键。随着粉丝粘性降低，投入用户增长的预算回本周期变长，盲目追求粉丝量的做法也到了适可而止的时候。
想办法提升用户粘性和活跃度，同时探索新的变现通路，或许更加迫切。至于另起炉灶，打造新号，更需要谋定而后动。
承接上文，当下自媒体更需要做的是精细化运营从而提升用户的ARUP值，或者说是挖掘存量用户的价值。尤其对于细分垂直领域自媒体而言，这一点更加重要。
首先是用户粘性的提升以及强链接的建立。活动运营、社群运营以及个人微信号仍然是三个最具可行性的措施。活动提供刺激，提升用户的参与感和活跃度。社群和个人微信号则可以沉淀忠实粉丝，提供公号之外的二次触达手段，也提供更多精细化运营和商业化的机会。
在公号打开率下滑的情况下，运营良好、加满5000好友的个人微信号，其价值或许要大于10万粉丝。如果是垂直领域，比如金融、母婴，价值还要更高。
其次是提供多元化服务，让用户愿意主动多掏腰包。上文中的四个商业模式是站在自媒体人的立场出发，但如果站在用户角度来看，其实是需要自媒体在日常内容之外，为用户提供更多产品和服务，提供更加多元化的价值。
除了会做内容，自媒体人的身段也要更加灵活，上得厅堂下得厨房，只要用户需要，既可以做陪聊解闷的知心姐姐、知心大叔，也可以做指点职场、提供化妆术的导师。当然，自媒体人必须提升蜕变的更快，不断给粉丝新鲜感才能获得他们的拥护。
优秀的创业者必须学会穿越寒冬，就像优秀的投资者必须学会穿越牛熊。
相比于制造业薄如刀刃的利润率，自媒体的利润率仍然非常丰厚，这也意味着有更多的辗转腾挪空间。在稳固既有业务，开源节流之外，自媒体也需要转型升级。
文字之外能不能做漫画，能不能做短视频？除了做内容，能不能做产品、做工具、做服务？一直在线上，能不能尝试往线下延伸？抖音有没有机会？小程序有没有机会？走出舒适圈才能发现新机遇。
其实核心问题只有一个，自媒体人能不能突破“内容——流量——广告”的思维定式，挖掘和满足更深层的用户需求？
从内容创作者到内容创业者，中间隔着大山大河。